营销学原理15.doc

营销学原理

• 第一章 营销概述
• 第二章 顾客满意
• 第三章 战略计划
• 第四章 营销信息与市场需求
• 第五章 营销环境
• 第六章 消费者市场及购买行为
• 第七章 组织者市场及购买行为
• 第八章 行业与竞争
• 第九章 细分市场和目标市场选择
• 第十章 营销提供物的差异化与定位
• 第十一章 产品生命周期
• 第十二章 营销竞争战略
• 第十三章 产品、品牌和包装
• 第十四章 定价
• 第十五章 营销渠道
• 第十六章 促销

第一章 营销概述
§1 营销起源和现状
一、营销的产生
• 原始社会：简单物物交换→复杂物物交换→市场产生→货币诞生
• 封建社会：生产能力，物流的局限→社会产品供不应求
• 资本主义社会：工业革命→部分社会产品供过于求→营销思想与实践
• 个人供给→社会供给，企业成为生产销售主体
• 个人需求→社会需求，
• 产品标准化
二、营销的存在--企业面临的挑战
• 收入差距
• 环境要求和社会责任营销
• 技术进步
• 强有力的顾客
• 全球化的经济
• 其他问题
•
§2 营销的定义
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
一、需要、欲望和需求
• Needs：没有得到某些基本满足的感受状态。
• Wants：对具体满足物的愿望。
• Demands：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
二、产品
• 用于交换的任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
• 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
三、价值、成本和满意
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价
• 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。
四、交换和交易
• 获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。
• 交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
• 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。
• 交易——交换活动的基本单元。契约是交易的基础。
交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
建筑公司
（顾客）
建筑设备公司（营销者）
． 高质量、耐用设备
．售价和价值适当
．按时交货
．财务优惠条件
．良好的零配件和服务
．为设备付出好价
．准时付款
．交口称赞
五、营销者和预期顾客
环境

供应商
公司
（营销者）
竞争者
营销
中介
最终用户市场
营销者：在市场交换中积极主动的一方。
六、市场
• 普通定义：集中交换产品的场所。
• 经济学定义：特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。
• 营销学定义：卖主构成行业，买主则构成市场。
货币
商品和服务

商品和服务
政府市场
资源市场
制造者市场
消费者市场
中间商市场
税金
商品
税金
商品
税金
服务

服务
资源
货币

货币
资源
货币

货币
货币
商品和服务

商品和服务
服务
资金
服务
资金
资金服务
税金，商品

税金，商品

• 市场=人口+购买力+购买欲望
七、关系和网络
• 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。
• 目的：保持长期的成绩和业务。
• 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。
• 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。

§3 营销管理
• 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。
• 是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；
• 覆盖商品、服务和创意；
• 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；
• 存在于任何一个市场。
各种需求状况及其营销任务 ：
• 负需求
• 无需求
• 潜在需求
• 下降需求
• 不规则需求
• 充分需求
• 超饱和需求
• 不健康的需求

§4 企业对待市场的导向
一、生产观念
• 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
• 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。
• 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
二、产品观念
• 致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
• 买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
• 营销近视症：从技术出发，从产品出发。
三、推销观念
• 致力于主动推销和积极促销。
• 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。
• 使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。
• 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
四、营销观念
• 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。
• 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
• 营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。
• 整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。
三种营销理念：
• 4P：Product，Price ，Place ，Promotion
• 4C：Customer ，Cost ，Convenience ，Communication
• 4R：Relevance ，Response ，Relationships ，Returns
五、社会营销观念
• 组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。
• 营销者要在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

第二章 顾客满意
§1定义顾客价值和满意
一、顾客价值
• 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
• 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
货币价格、时间成本、精力成本、体力成本
• 顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客价格
• 让渡价值最大化意义：
1）结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。
2）处于让渡价值劣势的产品有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。
3）可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。
二、顾客满意
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
• 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；
• 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；
• 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
• 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；
• 十分满意的顾客一般不打算更换供应商；
• 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。
• 顾客期望值：在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成。

§2让渡顾客价值和满意
价值链
价值让渡系统

公司的基础设备
人力资源管理
技术发展
采购

运入 生产 运出 营销与 服务
后勤 操作 后勤 销售
主要活动
支持活动
一般价值链构成:

§3实施全面质量营销
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。
• 适用质量
• 性能质量
较高的质量
顾客的满意
较高的价格
较低的成本
• 质量、满意、盈利的冲突：
• 全面质量管理：是一个组织对所有的生产过程、 产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
• PDCA环
P ：plan
D: do
C: check
A: actionC
A
D
P

第三章 战略计划
§1利益
攸关者
过程
资源
组织
建立满足关键的利益

改进关键的业务

相匹配
高绩效业务的性质
1、利益攸关者
• 股东的利益；
• 其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。
2、过程
• 管理工作 制度
• 连接工作 流程
3、资源
• 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。
• 可以自己拥有，也可以租赁或出借。
– 非核心资源
– 核心资源和能力
• 核心能力应具有3个特征：
– 是一种具有竞争优势的资源；
– 在应用上有潜在的宽度；
– 竞争者要模仿难度很高。
4、组织和组织文化
• 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。
• 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。
§2公司和部门战略计划
1、确定公司使命
• 一个组织的使命由5个关键性要素形成：
历史、所有者和管理当局的当前偏好、市场环境、资源、独特的能力
• 好的使命说明书有3个明显特点：
– 集中在有限的目标上
– 强调公司要遵守的主要政策和价值观
– 明确公司要参与的主要竞争范围
• 竞争范围：行业范围 、产品与应用范围 、能力范围 、市场细分范围 、垂直范围 、地理范围
2、建立战略业务单位（SBU，Strategic Business Unit）
• 一个SBU应有3个特征：
– 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。
– 有自己竞争者。
– 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。
3、为每个战略业务单位安排资源 6
5
4
1
3
2
7
8

明星

金牛

瘦狗

幼童
高 市场成长率 低
高 市场相对份额 低

• 公司可以采取4个不同的目标：
– 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至以放弃近期收入来达到这一目标。适用于明星类和幼童类业务。
– 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。
– 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和瘦狗类业务。
– 放弃：目的在于出售或清算业务，以便将资源转移到更有利的领域。适用于瘦狗类和幼童类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。
4、计划新业务工作
• 公司可以通过3个途径填补这一缺口：
– 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；
– 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；
（多样化战略
2市场开发战略
3产品开发战略
1市场渗透战略
现有产品 新产品
现有市场

新市场
同心多样化
水平多样化
跨行业多样化
后向一体化
前向一体化
水平一体化
市场渗透
市场开发
产品开发
多样化成长
一体化成长
密集型成长
– 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会
5、放弃过时的业务
• 削减、收获、放弃

§3业务战略计划
1、业务任务
• 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。
O（pportunity ）
S（trength）
T（hreatness）
W（eakness）
（eakness）
2、环境分析（SWOT分析）
3、目标制定
• 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊等
• 必须满足4个条件：
– 目标必须按轻重缓急有层次化地安排。
– 在可能的条件下，目标应该用数量表示。
– 一个公司所建立的目标水平应该切实可行。
• 公司各项目标之间应该协调一致。
4、战略制定
• 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。
• 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。
• 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。
5、计划制定
结构
共同的
价值观念
人员
作风
技能
系统
战略
6、执行
麦肯锡公司的7－S构架
7、反馈和控制

§4营销过程
1、分析市场机会
• 宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等
• 微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等
2、设计营销战略
• 目标市场差异化和定位战略
• 新产品开发、测试、投入市场
• 产品生命周期
• 市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者
• 营销机会和挑战
3、计划营销方案 营销组合4P’S
4、管理营销努力
• 营销组织
• 营销控制
年度计划控制、盈利能力控制、战略控制

第四章 管理营销信息和衡量市场需求
一、营销信息系统
由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
– 内部报告系统（Internal Recording System)
– 营销情报系统(Marketing Intelligence System)
– 营销调研系统(Marketing Research System)
– 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis)
二、内部报告系统
1、订单一收款循环
– 销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；
– 订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；
– 需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。
– 许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。
2、销售报告系统 （POS）
– 可以与供应商分享信息；
– 信息易错误或失真，需认真分析；
– 可建立数据库，甚至数据仓库。
三、营销情报系统
使公司经理经常获得的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
– 训练销售人员发现、报告；
– 鼓励分销商、零售商提供；
– 收集竞争对手信息；
– 顾客咨询小组；
– 从专业情报商购买；
四、营销调研系统
系统地设计、收集、分析和报告跟公司面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。
调研的程序：
a、确定问题和调研目标 “对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”
• 调研计划可分为3类：
– 探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。
– 描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25元在飞机上打一次电话？
– 因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？
• 抽样计划
• 接触方法。
b、制定调研计划；
在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：
– 资料来源
– 调研方法
– 调研工具
c、收集信息；
d、分析信息；
e、陈述研究发现；
f、作出决策。

五、营销决策支持系统
营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。
内部报告系统
决策支持系统
营销调研系统
营销情报系统
六、需求预测与衡量
1、需求预测
市场→潜在市场：对商品有某种程度兴趣的人。
→有效市场：有兴趣，有通路的潜在顾客
→合格有效市场：可依法获得产品
→目标市场：公司决定在合格有效市场追求的人
→渗透市场：正在购公司产品的顾客群。
2、估算当前需求
1）总市场潜量
在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的的最大销量。
潜在购买者数量×一个购买者的平均购买量×单位价格
2）地区市场潜量
组织者市场 市场组合法 飞鸟觅食法
消费者市场 多因素指数法 收入、购买力、性比、年龄分层
3）行业销售额和市场份额
必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。
3、估算未来需求
• 公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测：
– 宏观经济预测；
– 行业预测；
– 公司销售预测。
• 公司销售预测方法：
– 销售人员意见
– 专家判断
– 过去销售额分析
– 市场测试

第五章 扫描营销环境

营销环境：营销之外的，影响营销管理能力的因素。
一、企业微观环境
对企业的经营活动有直接影响的外部力量。
1、企业

2、供应商
3、中间商
4、顾客
5、竞争者
行业潜在的进入者，
行业内竞争者，
替代产品或服务。

6、公众 对组织有实际或潜在兴趣，或对组织实现目标的能力有影响的群体。
– 金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。
– 媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。
– 政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。
– 市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体。
– 一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。
– 地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。
– 内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。

二、企业宏观环境
较大的，影响整个微观环境的因素，包括人口统计的，经济的，自然的，技术的，政治的文化的因素。
1、人文环境
– 人口
– 年龄结构
– 民族
– 教育
– 家庭
– 人口迁移

2、经济环境
1）收入分配
营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：
（1）家庭收入极低；
（2）多数家庭低收入；
（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；
（4）低、中、高收入同时存在；
（5）大多数家庭属中等收入。

2）储蓄信贷情况

3、自然环境
4个趋势：
（1）原料短缺；
• 无限资源，如空气。
• 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。
• 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。
（2）能源成本的增加；
• 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。
• 这激起对替代能源发疯似的研究
• 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。

（3）污染的增加；
• 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。
• 企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
（4）政府使命的变化。
• 各国政府对促进环境清洁的关注与反应就是不同的。
– 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。
• 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。

4、技术环境
• 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。
• 同时 每一种新技术也是一种¡°创造性破坏¡±因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。
• 营销人员应该看到技术的下述趋势：
– 技术变革步伐加快
– 无限的革新机会
– 变化着的研究与开发预算
– 增长着的技术革新规定和法律

5、政治法律环境
• 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。
• 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。
6、社会文化环境 （基本信仰、价值观念、生活准则）
• 营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
核心文化价值观念具有高度的持续性；亚文化 ；次文化价值观念随时间推移而发生变化 。