营销传播与消费心理王莉.doc

第八章 营销传播与消费心理【学习目标】知识目标： 1. 明确广告创意与策划的要求2. 理解广告信息沟通的重要性3. 掌握消费心理、广告创意与策划的心理策略以及如何利用广告更好地与客户沟通4.了解广告的心理机制和功能。技能目标： 1.能分析产品广告的创意意图。2.在创设一定场景的情况下，能与顾客进行良好的沟通。【导入案例】 广告创意的力量 比较两种止汗药秘密（Secret）牌和确信（Sure）牌，可以看出广告创意的力量。这两种都是宝洁公司的产品，10年前，两者都有好的配方和好的广告，分别拥有9%的市场份额，后来，“秘密牌”一直致力于在顾客中传达一种观念：女性对出汗的感觉与男性不同。这一有力的创意是其市场份额上升了50%。而“确信牌”放弃了著名的“假如你确信，就抬抬手”的广告运动，其后进行的广告运动又不如这个好，导致份额下降了近一半。同样的技术，同样的销售队伍，不一样的广告，效果如此大相径庭。优秀的广告创意的力量在立邦漆（小孩篇）里也有良好表现：广告选中了一群天真、可爱的快乐天使幼儿，作为中介是很高明的，因为，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子把原本没有情绪色彩的商品显出光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验就联系在一起，。立邦漆品牌也有了一定的情绪色彩，而且被牢牢地储存在公众的脑海里。（案例来源；徐萍主编消费心理学教程有改动）案例启示：1.成功的广告一定要有良好的创意。并且要以积极健康作为广告策划的主题。2.广告创意是广告的灵魂。第一节广告的心理机制与功能心理学心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告， 就是我们现在要研究的广告心理学。在市场经济的时代，人们的生活须臾离不开广告，甚至像网络技术这样的高科技领域，里面到处都充斥着广告理念、广告宣传、广告经营。广告就像货币一样，人们对它的感情是复杂的，但是它一经出现，就再也离不开了。一. 广告的含义“广告”就是广而告之，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。与现代信息社会相联系，广告已成为维持、促进现代社会生存与发展的大众信息传播工具和手段。这是广告广义的含义。随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段。这便形成了狭义的广告商业广告。所谓“商业广告”，指特定的广告主（企业）有计划地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。广告是促进销售的一种手段，是企业营销活动的有机组成部分。伴随信息社会及市场经济发展，大量生产、大量销售、大量传播和大量消费形成相辅相成的循环，广告的概念也在发展，商业广告的内涵和外延也在不断扩大。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包括以广告为轴心的一系列营销活动。凡是利用广告来招揽的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起顾客的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对顾客心理进行研究。例如，人的需要是怎样产生的？顾客有哪些需要心理？顾客对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着顾客进行决策？顾客的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合顾客心理，打动顾客的心，达到预期的广告效果。二. 广告的心理机制一个广告如果可以成功地吸引顾客的注意，导致其记忆程度的加深和诱发联想，那么这个广告在激活顾客的心理机制方面就可以算是一个成功的广告。当然，导致最后购买行为的产生还受到其他因素的制约，如市场需求、购买力等。【例8-1】美国一家诊所有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞请不要吸烟。地毯和肺部本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们连系起来，表达了吸烟的多重害处。同时又以“洞”为纽带，连接起地毯洞和肺部洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺部洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的后怕和后果，如在眼前。（案例来源：刘友林广告创意与策划） 1.引起注意广告的基本动机 广告诉求的原理，即“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。这里我们可以看到，注意是达到广告诉求目的的第一步。 注意是心理活动对某特定对象的指向和集中。它表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。引起消费者注意的因素主要有两类，一是刺激的强弱；二是消费者自身的意向，如由于生活需要、个人兴趣而自觉地把注意力集中于某种特定的对象。 由于引起注意的因素不同，导致顾客对商品的注意方式也有所不同，从而形成两种不同的注意，即无意注意与有意注意。无意注意是一种事先没有任何预定目标，也不必作任何意志努力的注意。它往往是由外界突然出现的某种新异刺激或危险刺激引起的。有意注意则是一种自觉的、有目的的、必要时还需要作出一定的意志努力的注意。在消费活动中，有意注意是顾客根据主观上的某种需要而把心理活动集中在某种特定对象上的一种心理现象。吸引注意，不仅要引起人们的无意注意，还要引起人们的有意注意。 吸引顾客注意的方法主要有如下几种： (1) 增大刺激强度和频率 根据普通心理学的研究，人的感受是存在绝对阈限的，外界刺激的强度必须达到某一定数值才能引起人的感觉。因此，要引起顾客的注意，首先要使广告的刺激强度达到顾客的视觉和听觉阈限，其次还要使这种刺激能在大千世界形形色色的诸多刺激中被顾客所注意和瞩目。具体的办法就是在一定的限度之内适当地加大刺激，增强广告信息对顾客的刺激效果。例如，在广告中采用鲜明的色彩和强烈的光线、醒目突出的字体、图案和特殊的音响等。这些都能有效地增强刺激效果，使顾客处于一种兴奋的状态之下，引起高度的注意。 (2) 加大刺激的对比和差别 刺激物内部各元素之间显著的对比，往往容易引起注意。在一定限度内，对比度愈大，所引起的注意也愈强烈。这种对比包括画面动静对比、远近对比、不同色彩对比、同一色彩的浓淡对比、光线明暗对比、音响强弱对比、节奏快慢对比以及对象与背景的对比等等。如果在广告的设计中能有意识地利用上述对比并尽量加大对比度，就能较有效地增强广告的视听与记忆效果，引起顾客对广告内容的注意。当然，由于顾客视听器官感受能力的局限，各种对比手法的运用也必须根据刺激物的性质、刺激的目的和刺激对象（即顾客）的不同特点，妥善地安排画面中的各种元素，给它们以合适的位置和合理的组合，只有这样，才能真正达到吸引顾客注意的效果。 (3) 增加刺激物的感染力 设法增强广告的感染力是广告成功的关键。广告刺激的强度和各广告元素间的对比度的加大固然是吸引顾客注意的重要条件，但是，假如广告的内容缺乏感染力，引不起顾客的兴趣，这样的广告依然是失败的广告。因此，若能在广告设计中有意识地增加其内容的感染力，激发顾客对广告信息的强烈兴趣，广告宣传就会获得成功。 2. 增强记忆广告的效果需求 增强顾客对广告的记忆，是加强广告宣传效果的又一有效途径。因为顾客只有在记住广告中所宣传的商品信息的前提下，才能对商品进行分析、比较和评价，也才会真正受到广告的影响。增强顾客对广告的记忆效果，常用的方法有： (1) 采用直观、形象的方式传递商品信息 根据记忆心理学的研究，人们对直观、形象、具体的材料的记忆效果要比对笼统、抽象、思辨的材料的记忆效果好。因为人们在识记直观、形象、具体的材料时，必须同时动员视、听等多种感觉道“联合攻关”，因而形成的暂时性神经联系的通路较多，一旦需要回忆和提取这些材料，各感觉道便可互相“提醒”，互相“补充”，使得记忆信息不容易消失。因此，在宣传商品时，可以采用诸如展示、展销、操作使用表演、放映摄影录像等较为直观、形象的方式进行宣传，以增强顾客对商品整体形象的记忆。 (2) 广告用语力求简明易懂 随着社会的发展和进步，现代人的生活节奏不断加快，“时间就是金钱，时间就是生命”，任何顾客都不愿、也不可能花费大量时间去研究广告。因此，广告的创意和设计一定要做到简单易懂，使用高度概括和形象化的语言及方式把所要传递的商品信息传播出去，以便于消费者接收和记忆，切忌使用晦涩难懂的语言和形式，既浪费顾客的时间，又达不到宣传商品的效果。 (3) 适当的重复与变化 根据记忆的遗忘理论，记忆信息留在人脑中的痕迹，由于各种因素的干扰，时间一长，就会因渐渐模糊而消失淡忘。因此，适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。孔子曰：“学而时习之。”说的就是重复的作用。因而在广告宣传中，有意识地采用重复的手法，反复刺激顾客的视觉、听觉器官，极力加深顾客对商品和服务的印象，以延长信息贮存的时间，是增强广告效果的一种常用办法。 但是，重复应该是适度和有所变化的，在对某种商品信息进行重复传播时，不仅在空间或时间上要有一定的距离，而且表达方式也要有所变化，以便给顾客增添一些新的信息，在新的角度里让旧的内容重现。只有这样，才能为顾客所喜闻乐见，真正达到加深顾客记忆、增强广告效果的目的。 3. 激发联想广告的表达诉求 巧妙地利用商品信息的各种联系来引发顾客的美好联想，也是增强广告效果的一种重要手段。引发联想的方法一般有下面几种： (1) 采用顾客熟知且欢迎的形象来比喻商品的特点 例如，“铁达时”手表聘请周润发来拍它的电视广告“怀旧篇”，广告描述30年代一对青年男女分离的情景，由于周润发的知名度高并且深受人们的喜爱，因此这一广告使人们很容易将他这个人物与广告中的人物联系在一起，体现了“铁达时”手表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这一意境。 (2) 用耐人寻味的相关语言暗示商品的功能 在商品广告中用一些耐人寻味的双关语，或者是富于哲理的语言来暗示商品的功能，或者暗示商品将给顾客带来好运道，这是广告常用的方法。例如，在春节前夕我国市场上出售的许多年货都有这种特点。像年画“连年有鱼”，就是象征和祝福消费者生活水平提高，连年有余款，连年有积蓄；食品年糕之所以家家户户都要买，大人小孩都要吃，因为它不仅象征着“天增岁月人增寿”，而且暗示着顾客生活水平年年在提高。如此等等，不胜枚举。 (3) 通过使用前后的对比画面诱发顾客的购买欲望 在许多情况下，商品的性质、功能和效用一时是不容易用语言说清的。这种现象在食品、药物、化妆品以及某些特殊的服务商品上表现得尤其明显。因此，为了激发顾客的积极联想，就必须用案例即使用前后的情况对比来说明问题，争取市场。例如，许多化妆品的电视广告就是这样设计制作的。像广东“田七”人参洗发精的广告、北京“101毛发再生精”的广告，等等，都是采用消费者使用前后面容和头发的变化来说明问题的。三. 广告的心理功能商业广告作为一种大众传播活动，对传播的对象、环境必然产生一定的作用和影响。这些基本作用和影响就是商业广告的心理功能。随着商品经济的发展，广告的功能也不断多样化，这里从营销心理的角度分析其心理功能：1. 引起注意、沟通信息这是商业广告最基本的心理功能。广告信息可以突破时空的限制，及时广泛地渗透到各地区和消费群体，市场营销效果是看工商企业向消费者推出了多少商品；广告宣传效果则是看顾客对广告的内容“吸收”了多少。因此，广告的心理功能之一是能引起顾客注意，吸收广告宣传内容。顾客在接收广告的过程中，广告使顾客注意商品信息、关心商品信息，使顾客了解商品内容、能够回想和再认商品信息。 2.诱导消费 良好的商业广告或以理服人，或以情动人，它可以吸引顾客的注意，建立或改变他们对企业或商品的看法，产生好感和信赖，激发潜在购买欲望，说服和劝导购买行为的实现。让顾客自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使顾客产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对顾客购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的顾客购买商品时是几个心理活动并存。另外，顾客在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程： （1）注意知觉阶段 (2) 兴趣探索阶段 (3) 欲望评估阶段 (4) 确信决策阶段 (5) 购买行动阶段 只有真正了解顾客的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。3.创造需求商业广告可以改变人们的消费观念，引发新的消费需要，创造新的需求，如大量的牛奶广告改变了人们早餐喝粥的习惯，打开了巨大的市场。海飞丝、飘柔等洗发水广告，使人们改变了对头发的保养态度，创造了极大的市场需求。4.制造并传递流行广告的宣传可以造成社会消费热点。某些产品或观念为社会所接受成为流行、时尚。例如某脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”广告，大获成功。5.教育大众商业广告不仅引导消费，而且影响着人们的消费观念、文化艺术、社会道德等方面。文明健康的广告对扩大消费者的认知领域、丰富精神生活、进行美育教育和促进社会公德都有潜移默化的作用。第二节 广告创意与策划的心理策略本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。但对于什么是广告创意,却有种种不同的说法，有人认为“广告创意是把原来的旧元素进行新的组合”，有人认为“创意=创异+创益”，等等。这些说法都有道理，但作为广告创意的定义，却又有一定的局限性。 一. 广告创意（一） 广告创意的定义所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。在这一定义中，有如下几个要点：1. 从广告创意的本质上讲，是一种创造性思维。与所有的创造性思维一样，广告的创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人所未发，言人之所未言。2. 广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。诚然，广告的终极目标是为了促进商品销售，但并非每一个广告都为了直达这一目标（比如形象广告）。即使是促销广告，广告也不能只是单纯地号召大家来购买。具体到广告创意这一环节，创意的目的只是如何让目标受众的心中扎根，在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。3. 广告创意是一个过程，而且是一个思维过程。它所产生的是一种智慧的结果，需要用文字或画面表现出来。创意是个外来词，在英文中叫Creation，这个词具有多种意义，如：创造、革新、创新.从词的本意可以看出，创意最根本的要求在于创造性。凡是成功的广告，无不具有一个独特的创意。（二）广告创意的特征 1广告创意要以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。2广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备否则就难以收到良好的广告效果。3广告创意要以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。4广告创意要以情趣生动为手段广告创意要想将顾客带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发顾客共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。5广告创意要以形象化为表现广告创意要基于事实集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。（三）广告创意的要求据统计，被收看的广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3的广告中只有1/2的内容能被观众正确理解，仅有5%能在24小时内被观众记住，也就是说，一则广告如果没有创意，只会湮没在其它广告之中。创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律。但是广告又是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是有着广大受众的社会文化现象，因此，对广告创意有着与一般的创造性思维不同的要求。广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由，接受一些清规戒律的制约有如闻一多在谈到格律诗创作是所说的“戴着镣铐跳舞”。对广告创意大致有以下一些要求：1. 相关广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。受众接受广告信息以后，产生联系和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。2. 原创广告创意贵在“创”，贵在新。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。3. 震撼震撼性是指广告创意能够深入到受众的心灵深处对他们产生强烈的冲击。没有震撼性广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品（服务）留下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是主要的手法，具体说来，画面、音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。只有在顾客心中留下印象，才能发挥广告的作用。例如：白加黑感冒片电视广告：五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字：“感冒了，怎么办？你可以选择白加黑的方法。”紧张的神经才松弛下来，而下面的广告信息已经趁机钻入你的脑际：白天吃白片，不打瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。这则广告不但引人注意，而且给人印象深刻。其成功之处在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。以上相关、原创和震撼这三条要求又称为ROI法则。ROI的英文全称是“Relevance、Originality、Impact”，译为“相关性、原创性、震撼性”，它是60年代DDB广告公司一套很实用的创意指南。广告创意必须巧妙地把相关性、原创性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。4. 简明广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有简洁明快的广告能够吸引他们。因此在广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。例如如麦当劳的一则电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑。笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳标识，哭是因为摇篮荡下来时看不到标识。这个广告及其简洁，没有任何多余的东西，但却形象地将广告所要表达的信息完整地传达给了目标受众。这则广告被评为戛纳广告节金奖可以说是名至实归。5. 合规广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。由于各个国家的广告法规和风俗习惯有所不同，因此在广告创意时一定要做到合乎规范。比如，香烟广告在很多国家都被禁止在公共场合发布。在我国，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告（这些广告在一些西方国家是允许的）。例如日本索尼公司在泰国做收录机的电视广告，画面是释迦牟尼佛祖安详侧卧，双目紧闭，进入物我两忘的境界。一会儿索尼收录机放出美妙音乐，佛祖听了，全身随音乐摆动，睁开了双眼。这则广告虽然创意新颖，但受到泰国民众的抗议：认为是对佛祖的莫大侮辱。以致泰国当局最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。索尼公司不得不立即停播广告，并公开道歉。【例8-1】 美国的“美特牌”丝袜电视广告，其画面是一双穿着丝袜的美腿，镜头上移，却是穿着灰色短裤、棒球运动员汗衫的男人乔.纳斯。乔笑眯眯地对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长筒女丝袜，但如果“美特”女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”这则广告用性别的反常和名人的错位，引起人们的惊奇，它的创意令人印象深刻。案例来源：刘友林广告策划与创意 广告大师约翰赫加蒂把创造视为人类的精髓认为“人类之所以有跳跃式的进化就是因为他们有创造性。”创造力是广告公司得以生存和发展的源泉。只有设计出富有创意的广告作品，公司的知名度才能得以提升，所宣传的品牌才能得以推广。苹果公司、耐克公司、可口可乐公司都是在广告创意方面下了功夫，不断有新的突破，从而跃升为家喻户晓的品牌。可见，创意是广告的灵魂，是广告成功的关键。 创意在很大程度上也是一种攻心战略.在广告宣传中,配合广告对象即目标消费者的心理活动,适当地运用一些原理和技术,实践证明是行之有效的方法。二. 广告策划（一）什么是广告策划广告策划是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学的制定广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。广告策划是整个广告活动的核心和灵魂。其优劣，是决定广告活动成功与否的关键。广告策划具有计划性、针对性、统一性和效益性的特点。进行广告策划时要遵循真实原则、法律道德原则、创新原则、系统原则和效益原则，要按一定的程序进行，以避免或减少广告活动的失误，获得较好的广告效果。从事广告策划，不管产品是什么、品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样的消费群体，只有明确了广告对象以后，其它问题的考虑才有意义。换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。1. 界定广告诉求对象的意义界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三方面的工作：（1）找到适当的广告诉求点（2）正确运用媒体（3）选择有效的广告表现手段或方式2. 界定广告诉求对象的基本要求广告的诉求对象，从营销的角度来讲，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者，但这样的诉求对象概念通常较模糊，不便于把握和操作。一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：（1）能够明确被界定（2）广告诉求对象范围要足够大（3）广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告对象。3. 界定广告诉求对象的标准考虑到广告诉求对象的上述条件，在设计广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准，这些标准包括：（1）地理区域（2）人口统计学特征（3）心理特征（二）广告诉求心理广告诉求是指用什么样的广告内容和表现方式对顾客进行说服，题通过对顾客的知觉、情感的刺激和调动，对人们的观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品的宣传，来迎合和诱导顾客，以最终激发顾客的购买动机的过程。1、 顾客需要与广告诉求策略第一、 顾客的优势需要与广告诉求的选择。顾客的需要具有多样性，不过往往有一种优势需要，能否满足顾客的优势需要直接影响顾客的态度和购买行为。广告就是要把商品的特性与顾客的优势需要结合起来，把商品的特性通过广告变为顾客最关心的利益和好处。第二、 对不同的顾客群体的广告策略。顾客由于年龄、性别、职业、文化程度、社会地位的不同有着不同的消费倾向。如何针对不同顾客群体的消费兴趣进行广告诉求，直接影响广告的效果。如社会经济地位较高的顾客更关注商品的心理附加值；社会经济地位较低的顾客更关注商品的实用价值。第三、 需要的动态变化与广告主题的变化。顾客的需要是在不断发展变化的，如过去购买洗衣机关注洗涤效果、省水省电，随着科技的发展，抗菌、消毒、保护衣物成为关注点。第四、 根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。人们的需要没有完全得到满足的，从竞争对手的广告中，也可寻找尚未占领的位置，从而使顾客能被自己的广告产品说吸引。如许多高档轿车的广告诉求点多定位在顾客身份地位的需要或社交需要上，很少突出安全的需要，奔驰的广告果断占领这一空挡，把安全需要与社交需要结合起来。“当您的妻子带着孩子在在暴风雨的漆黑的夜晚开车回家，如果她驾驶的是奔驰轿车，您尽可放心”2、 广告的理性诉求 广告的理性诉求是以商品的功能利益或相关的属性为主要的诉求点。在广告中，通过摆事实、讲道理、对商品进行比较分析，展示商品的固有特性，突出商品的特点和优势。从在顾客心中树立商品形象，激起购买欲望。任何商品都有许多特性，但顾客的记忆力是有限的，理性诉求必须找到最能吸引顾客注意的商品属性，才能最大限度发挥广告的作用。3、 广告的情感诉求广告的情感诉求是在广告中、充分利用色彩、音乐、图案、文字等元素，诱发某种特定的情感，如美感、关爱感、成就感、荣誉感、道德感、亲切感，影响顾客消费态度，激发顾客的联想，加深对商品的认识，从而产生购买动机。三. 广告创意策划的心理策略广告对顾客心理活动的影响是多方面的，要取得好的广告效果，必须结合心理学原理，从多个角度来影响顾客，从而塑造企业在顾客心目中的形象，或引导顾客的购买行为。（一）广告的心理学原理广告的心理策略其实质就是一种沟通方式，就是运用心理学的原理来策划广告。人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA公式，即：(1)注意(Attention)。诉诸感觉，引起注意；(2)兴趣(Interest)。赋予特色，激发兴趣； (3)欲望(Desire)。确立信念，刺激欲望；(4)记忆(Memory)。创立印象，加强记忆；(5)行动(Action)。坚定信心，导致行动。 进而通过有效的信息诉求改变顾客头脑中已形成的某种认知，并由此改变人们的行为，促使形成新的认知而购买广告传播的产品或服务。 广告心理策略，就是要科学地运用心理学原理，诱导人们顺利完成上述心理活动，取得广告的成功。广告活动常用的心理学原理有需要、注意、联想、情感、记忆、诉求等原理。 1. 需要的原理。 需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以要购买某种商品，是因为它能满足他们的某种需要。因此广告要成功，就必须首先掌握人们的需要，针对人们的需要去确立广告诉求重点和设计广告。 2.注意的原理 注意是人们心理意识的一种机能，是心理活动对一定事物的指向和集中。引起人们对广告的注意，是任何一则广告成功的基础，若引不起注意，广告肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端;倘若广告没有引起人们的注意，就等于人们对广告视而不见，听而不闻，说不上理解广告的内容。因此，在广告设计中，有意识地加强广告的注意作用，是广告心理的重要原理。 3. 联想的原理 联想是指人们在回忆时，由当前感知的事物而想起有关的另一事物。广告运用各种手法激发有益的联想，能加强刺激的深度和广度，这是广告设计中，有意识地增强广告效果的手段。联想能使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的情绪和兴趣，这对形成的购买动机和促成购买行为有重要影响。广告中运用联想的原理，主要有接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、关系联想，颜色联想。 4. 情感原理 随着现代社会的发展，人们的消费观念、消费态度、消费习惯发生了显著的变化，顾客更加重视商品所带来的情感方面的价值，从而使现代社会进入了更加重视个性的满足、精神的愉悦、心灵的慰藉的感性消费时代。感性消费需要情感广告，因为情感广告能最大限度地表现顾客的需要与张扬个性。5. 记忆原理广告是间接推销，人们接受了广告，由于时间与空间的原因，一般不会听了广告就去立刻购买，而需经过一定时间之后才付诸行动。因此，广告应该按照记忆原理，不断加深与强化顾客对广告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。6. 诉求的原理 诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求，就是告诉顾客有哪些需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求主要有知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。 窗体底端 （二） 广告创意策划的心理策略广告信息传播的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上是一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。 一个完美的广告才创意策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到顾客品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。受众接受广告信息后产生的心理变化如下图所示： 这个模型能帮助我们理解顾客如何和为什么获得、处理和利用广告信息。同样对广告策划人也具有十分重要的意义。 基于上述模型，广告创意策划应注重以下几个心理策略：1. 引起顾客注意广告能否引起人们的注意，所提供的信息要具备：（1）新奇。人都有好奇心理，以奇取胜的创意策划正是利用了消费者的好奇心。运用一些突破常规和出人意料的特殊手法，来刺激顾客的好奇心，引起其兴趣和注意，并留下深刻印象，达到良好的宣传效果。也就是以创造性思维，创造出非凡妙招。孙子.势篇中说：“凡战者，以正合，以奇胜”。“奇”使广告展现出非凡魅力和力量。同时，广告如没有新意，就不会有好的传播效果。创新是广告的生命线，没有创新的广告在市场竞争中展现不了风采，吸引不了顾客。“新”就是要避免雷同，使广告具有个性化。为此，广告策划人员要从新角度去发现独特的问题，从宣传产品和服务不同于其它的地方去寻找独特的表达重点，给顾客新颖别致的心理感受。例如：某丝袜广告画面是男性运动员的腿穿着丝袜，同时配音：男性穿都这么美，何况是女性呢？另外，用幽默的手法夸张自己产品的优势也是以新取胜的又一妙招。如鹤鸣皮鞋厂广告语：“天下第一厚皮”！很容易被顾客记住。（2）灵活。根据不同的市场目标，运用灵巧的技法，可以达到事半功倍的效果。美国派克钢笔广告可称是抓住时机巧用名人的极好例子。罗斯福总统喜爱派克笔，常用它批阅公文。派克钢笔的广告用语流露着自豪之情：“总统用得是派克”！使派克钢笔顿显华贵色彩，成为象征地位、身份的名牌。2.诱发顾客情感 广告的诉求对象是人，人具有各种欲望和情感，因此广告策划应注意感情色彩。一则具有浓厚感情色彩的广告能以其亲切感人之处，对顾客产生强有力的心理冲击力，引起感情共鸣，继而再以正确的消费意念去说服他们采取购买行动。也就是将情与理有机统一，以情诱导，以理说服。通过构思、意境创造来沟通产品与顾客的情感，表现主题，向顾客传递有关的产品信息。广告创意的生命力在于它的独特性、情节性，以及自身蕴涵的丰富的想象。以情取胜的广告实质是站在顾客的利益上去发掘诉求突破点。【例8-2-2】一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有事。”老先生惊奇地问：“没事几千里打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：用电话传递你的爱吧！ 这是一则十分成功的广告，它以脉脉温情打动了天下父母和儿女的心。这则广告正是从儿女与父母的感情入手，描绘和展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽的亲情画面，让我们时时体味那爱的永恒。电话有线，亲情无限。贝尔电话连接着千家万户，沟通着亲人们的心灵，缩短了亲人们的感情距离。贝尔电话公司的广告创意视觉独特，既向顾客展示了一幅动人心弦的亲情画卷，又巧妙地传达了企业的商业动机，较好地实现了广告目标。3.启发顾客联想联想就是用客观事物之间相互联系的心理反应。客观事物是相互联系的，事物的不同联系反应在人的大脑里就形成心理现象的联系。在广告策划中，有意识地、巧妙地运用联想这种心理活动，无疑能起到提示顾客回忆、提高记忆的效果、扩展顾客思路、诱发积极情感、促进顾客欲望等心理作用。联想的类型有：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想等。在广告策划中，运用联想提高广告效果的方法有：（1）运用比喻。运用比喻易于说明事物的特征，而且能使人获得鲜明生动的事物形象。商品广告中用顾客熟知的形象来比喻广告商品的形象或特长。如某眼镜的广告：眼睛是心灵的窗户，为保护你的心灵，请给你的“窗户”装上“玻璃”吧！这里把眼睛比喻为窗户，既幽默又有感染力。（2）利用暗示。暗示是不直接表明意图，采用间接手段来达到目的的一种心理方法。在广告中即通过语言或画面创造出一种耐人寻味的意境，给顾客留下宽广的联想空间。从人的心理活动规律来看，人往往会抵制那些与自己兴趣相悖的显在事物，但暗示的力量则会不知不觉地将这些事物的信息传递给人们，对其行为产生影响。例如：科龙空调的广告，为了暗示空调无噪音，用一幅小鸟停在空调上怡然自得的画面。顾客在这种暗示中领会了该空调的特性。（3）进行比较。通过对照、比较促进顾客的联想，使广告收到较好的效果。在多数情况下，许多商品的性质、功效是很难用广告语言说清的，广告策划中可以利用商品使用前和使用后进行对比。例如“海飞丝”洗发水广告就是采用了使用前后效果的对比来说明商品的品质的。4. 改变顾客的态度人们对商品的认识是从无到有的过程，广告策划可以利用顾客对品牌认知态度形成的影响来促进购买行为。如你对一个人的认识，影响着你对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是： （1）介绍商品的抽象功能。某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果。例如马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求.(2）承诺商品能给顾客带来某种好处. 欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出:你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用朵芙洗浴，可以滋润您的皮肤”。(3)强调商品具有某一特点的重要性。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告，其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”，从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。 5. 以广告音响效果唤起顾客的兴趣音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感