郑州正弘御苑营销解决之道134P.pptx

谨呈：谨呈：河南冠融置业投资有限公司河南冠融置业投资有限公司 珍珑棋局珍珑棋局-热板块上的小众股热板块上的小众股【正弘正弘御苑御苑】20102010年营销解决之道年营销解决之道我们不能以安逸的目光看待本案，这是一个挑我们不能以安逸的目光看待本案，这是一个挑战，一个如何实现项目销售速度和利润最佳平战，一个如何实现项目销售速度和利润最佳平衡的挑战，考验深度的时候到了衡的挑战，考验深度的时候到了写在前面既然是挑战和考验，本报告便抛弃那些虚的套既然是挑战和考验，本报告便抛弃那些虚的套路，一切从切合实际的可执行出发！路，一切从切合实际的可执行出发！写在前面PART1.PART1.市场分析市场分析放眼往下所处的世界！放眼往下所处的世界！u政策环境分析政策环境分析市场分析宏宏观观市市场场分分析析市场分析政政策策环环境境分分析析l从城市来看：量价走势分化，没有形成明显的统一的趋势。l从项目来看：豪宅项目价格坚挺，主流产品降价明显。l从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段。l从供给来看：上市公司积极应对调控，积极调整价格策略，持续出货。l从客户来看：改善型客户和投资型客户被严重积压。l从市场来看：重大政策出尽，市场进入政策消化期。市场分析市市场场走走势势分分析析目标目标1 1：平抑房价、优化民生：平抑房价、优化民生在经历了09年的大牛市之后，全国房价日益高企，民生问题在高房价面前日益恶化，如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有举足轻重的作用；目标目标2 2：打击投资、投机性需求：打击投资、投机性需求从成因来看，高房价在很大程度上是由于供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下，打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段；目标目标3 3：政治挂帅、取信于民：政治挂帅、取信于民面对高房价，温家宝总理虽然在多个场合表明态度，但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力，如何取信于民成为政府调控楼市的当务之急，可以说“4.15新政”对楼市的调控在很大程度上也是一个政治问题。结论：玩经济的一定要懂政治，当前的楼市调控已经上升到政治高度！结论：玩经济的一定要懂政治，当前的楼市调控已经上升到政治高度！市场分析调调控控政政治治目目标标量价齐涨 价格难降从成交分析：从成交分析：截止8月31日今年共成交商品住宅66142套，与市场旺盛的2009年相比基本持平，这充分说明了郑州楼市的强劲增长力。从价格分析：从价格分析：商品住宅成交均价5562元/平方米，环比上涨4.22%，同比上涨19.76%，在新的调控之下创历史新高。从供求分析：从供求分析：郑州楼市还处于供小于求的状态，短期内房价将维持上涨态势，但随着调控力度的加强，市场的观望情绪明显增强，给下半年的楼市带来了一定的不利因素。市场分析郑郑州州市市场场u主要竞品项目概况主要竞品项目概况市场分析区区域域市市场场分分析析项目名称项目名称位置位置占地面积占地面积（亩）（亩）建筑面积建筑面积（）（）物业类型物业类型总户数总户数均价均价（元（元/）安联11公里107国道与学院路交叉口150亩15万多层1500余户2400居易国际城双湖大道与郑新路交叉口西500米500余亩（5期）33万（5期）多层、电梯洋房1200余户（5期）3300郑州国瑞城郑新路与龙湖大道西1000米800亩100万多层、高层、联排5400余户未开盘哈佛生活馆龙湖镇六合路北升达大学北25亩3.7万高层600余户3000金秋老年公寓双湖大道与泰山路交叉口约30亩1.4万多层1800户3000望湖人家龙湖镇商业路东段北侧20余亩2.3万多层、7层电梯114户3200威龙逸品107国道与工程学院路东300米50.77亩7.6万高层669户3300合计163万近几年，受区域内高档项目（如龙泊圣地等）以及郑州南大学城的带动，龙湖区域房近几年，受区域内高档项目（如龙泊圣地等）以及郑州南大学城的带动，龙湖区域房地产市场发展迅速，较好的居住生活环境与日益便捷的交通配套设施，吸引了大部分地产市场发展迅速，较好的居住生活环境与日益便捷的交通配套设施，吸引了大部分郑州中高端客户来此区域置业、投资郑州中高端客户来此区域置业、投资;同时吸引众多开发商前来开发。同时吸引众多开发商前来开发。u供应体量分析供应体量分析项目名称项目名称占地面积（亩）占地面积（亩）建筑面积（）建筑面积（）开盘日期开盘日期交房日期交房日期安联11公里150亩15万2008.42010.6居易国际城500余亩（5期）33万（5期）2010.72011年底郑州国瑞城800亩100万待定待定哈佛生活馆25亩3.7万2008.42010.7金秋老年公寓约30亩1.4万2007.102010.9望湖人家20余亩2.3万2008.52011.4威龙逸品50.77亩7.6万2010.52011.12合计163万从市场总体来看，龙湖普通商品房市场总体量大约在从市场总体来看，龙湖普通商品房市场总体量大约在163163万左右，大多为近两年来万左右，大多为近两年来开发建设的项目，目前均处于开发的收尾阶段，但出于销售的小高峰；开发建设的项目，目前均处于开发的收尾阶段，但出于销售的小高峰；市场新入市项目相对较少，预计今年下半年至明年上半年市场新入市体量大约在市场新入市项目相对较少，预计今年下半年至明年上半年市场新入市体量大约在5050万左右，为本项目入市提供了相对缓和的竞争环境。万左右，为本项目入市提供了相对缓和的竞争环境。市场分析区区域域市市场场分分析析u户型配比分析户型配比分析两房与三房产品占据市场主导，约占市场产品投放比重的两房与三房产品占据市场主导，约占市场产品投放比重的85%85%左右，而作为投资类型左右，而作为投资类型的小户型产品市场所占仅为的小户型产品市场所占仅为10%10%。项目名称项目名称一房一房两房两房三房三房四房四房5555左右左右62-9062-90110-140110-140130-190130-190安联11公里45%55%居易国际城40%60%哈佛生活馆20%25%40%15%金秋老年公寓40%40%20%望湖人家39%56%5%威龙逸品70.88%22.92%6.2%合计10%43%42%4%市场分析区区域域市市场场分分析析u价格分析价格分析从市场销售价格来看，多层与高层的均价差距并不明显，市场整体均价表现在从市场销售价格来看，多层与高层的均价差距并不明显，市场整体均价表现在32003200元元/左右，高层层差大约在左右，高层层差大约在30-4030-40元元/的范围区间，多层、电梯洋房集中在的范围区间，多层、电梯洋房集中在60-7060-70元元/的楼层价差。的楼层价差。项目名称项目名称物业类型物业类型均价（元均价（元/）起价（元起价（元/）层差（元层差（元/）安联11公里多层2400210030居易国际城多层、电梯洋房3300290080郑州国瑞城多层、高层、联排未开盘哈佛生活馆高层3000260070金秋老年公寓多层3000285030-40望湖人家多层、7层电梯3200290060威龙逸品高层3300300030-50市场分析区区域域市市场场分分析析u在售项目客层分析在售项目客层分析受地缘相近的影响，龙湖商品住宅市场主要锁定郑州的消费群体，普通类商品房核心受地缘相近的影响，龙湖商品住宅市场主要锁定郑州的消费群体，普通类商品房核心客层主要为郑州市中低收入人群，在置业需求上以投资为主，居住为辅；客层主要为郑州市中低收入人群，在置业需求上以投资为主，居住为辅；市区来自区域主要为二七区、金水区及郑州南部距离龙湖较近区域。市区来自区域主要为二七区、金水区及郑州南部距离龙湖较近区域。项目名称项目名称核心客层核心客层安联11公里郑州市工作的中低收入人群居易国际城郑州市退休老人及中等收入人群哈佛生活馆郑州市区及龙湖镇投资客户金秋老年公寓郑州市区及龙湖镇老年人望湖人家郑州市中低收入人群及龙湖周边客源威龙逸品市区中低收入人群、投资客户市场分析区区域域市市场场分分析析u交房标准分析交房标准分析受地域市场产品与消费群体差别的限制，天然气、门禁系统使用较为广泛，高科技受地域市场产品与消费群体差别的限制，天然气、门禁系统使用较为广泛，高科技配套如燃气报警、视频监控等设施在特殊类产品与大规模社区中应用外，其他项目配套如燃气报警、视频监控等设施在特殊类产品与大规模社区中应用外，其他项目应用相对较少，客观反映了区域市场普通商品房的开发水平；应用相对较少，客观反映了区域市场普通商品房的开发水平；项目名称项目名称配套设施配套设施安联11公里天然气居易国际城天然气、燃气地暖、门禁、视频监控、射频监控哈佛生活馆天然气、门禁金秋老年公寓天然气、地暖、门禁、燃气泄露报警、应急应答报警望湖人家天然气、门禁威龙逸品天然气、门禁市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析威龙逸品市场分析区区域域市市场场分分析析107国道与学苑路交叉口向东200米；项目占地规模相对较小,均以实现三通一平,目前在建3栋高层已建至12层左右；开发商已在龙湖开发过学府花园和富源花园两处小楼盘，但开发质量均相对较低,在区域中低端市场具有一定的知名度。开发商:居易国际 项目地址:双湖大道与郑新路交叉口西物业类型:多层、电梯洋房 占地面积:500余亩（5期）建筑面积:33万平方（5期）容积率:1.2总户数:558户车位数:470入市时间:2010.7交房时间:2011年底均价:3300元/平米 起价:2600元/平米 层差:80元近期优惠:认筹期间5000抵15000 户型2房3房面积79-90118-140比例40%60%市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析居易国际城5期规划建筑面积超过100万平方米，是目前少有的低密度纯天然多层社区;经过近几年的开发建设,目前该项目已成功开发5期,在龙湖区域中端市场具有相对较高的影响力；该项目以超极舒适的低密多层住宅，加上10万天然湖泊、2000亩原生森林、千种珍稀花木、依地势而生的四大主题公园受到市场的追捧；项目5期产品于今年7月份推入市场,目前正处于认筹阶段,预计在2011年底实现交房。市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析居易国际城5期开发商:河南邦友项目地址:龙湖镇六合路北升达大学物业类型:高层占地面积:25亩建筑面积:3.7万平方容积率:2.2总户数:600余户入市时间:2008.4交房时间:2010.7均价:3000元/平米 起价:2600元/平米 层差:70元近期优惠:购房即送20000元代金券，140户型送50000元代金券户型1房2房3房4房面积5564140170比例20%25%40%15%市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析哈佛生活馆哈佛生活馆由河南邦友创世实业有限公司开发，南靠文化路、北依商业路，东、西临规划路，紧邻郑州升达大学等多所院校,551、552、553路公交车可通达该项目;规划建设有4栋25层高层，建筑坐北朝南，敞开式阳台、转角、外飘窗明亮通透，配有地下停车场。建材标准有节能外墙保温、隔音中空双玻、塑钢窗、精选建材;目前该项目外立面均已呈现,正处于尾盘销售阶段。市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析哈佛生活馆开发商:郑州徳嘉园林实业有限公司项目地址:龙湖镇商业路东段北侧 物业类型:多层占地面积:20余亩建筑面积:2.3万平方容积率:1.67总户数:114户停车位:150入市时间:2008.5交房时间:2011.4均价:3200元/平米 起价:2900元/平米 层差:60元近期优惠:一次性优惠1万元，按揭优惠3000元户型2房3房4房商业面积82-90110-120190比例35%50%5%10%市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析望湖人家该项目总建筑面积23000平方米；整个社区由7栋带电梯纯板式多层住宅组成，最宽楼间距达32米，社区绿化率40；建筑风格采用以欧式为主，容积率1.67,退台式露台设计全框架剪力墙结构，七层带电梯退台式设计，二，三，五层赠送楼台，一层送花园，顶层送阁楼；项目定位为养老房与投资房,凭借龙湖相对较好的自然资源与居住环境,直接针对郑州的老年人市场与投资客群,目前正处于尾盘销售阶段。市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析望湖人家市场分析综综述述随着郑州城市建设步伐的加速与南部城区的开发建设的逐步深入,龙湖凭借自身优越的自然资源与居住环境,吸引了郑州越来越多的消费客层的青睐；近期林溪湾、红河谷、国瑞城等区域新进大盘的带动，为龙湖区域房地产市场的发展注入了新的活力与发展契机，可以预测在未来几年内该区域的房地产市场将呈现出较快的良性发展态势；从普通商品房市场来看，目前市场新入项目除威龙逸品为近期新开楼盘外，剩余在售项目多为2008年开发，现多处于尾盘去化阶段，竞争项目的强销期已过。市场分析特特点点区域热区域热竞争烈竞争烈前景好前景好机会多机会多PART2.PART2.项目分析项目分析探究下我们贩卖的产品！探究下我们贩卖的产品！学学 府府 路路中中 山山 路路1#1#楼楼2#2#楼楼3#3#楼楼6#6#楼楼7#7#楼楼17F17F小高层小高层7F7F电梯多层电梯多层7F7F普通多层普通多层项目分析物物业业分分布布项目分为两个组团，从现场来看，组团二的综合条件与组团一相差较项目分为两个组团，从现场来看，组团二的综合条件与组团一相差较大，这为项目整体推售策略带来了更大的难度。大，这为项目整体推售策略带来了更大的难度。组团二组团二组团一组团一2 2栋普通多层栋普通多层项目分析房房源源组组成成现房现房2 2栋多层电梯洋房栋多层电梯洋房封顶封顶1 1栋栋1717层小高层层小高层基础施工中基础施工中+项目共有普通多层、电梯洋房、小高层项目共有普通多层、电梯洋房、小高层3 3类物业形态组成，目前施工进类物业形态组成，目前施工进度不一，可谓是数量不多，构成复杂。度不一，可谓是数量不多，构成复杂。产品分析l1#1#楼：楼：作为临街高层，具有好的景观采光通透性，观景视野好，多作为临街高层，具有好的景观采光通透性，观景视野好，多种户型搭配，作为后期提升利润推出；种户型搭配，作为后期提升利润推出；l2 2、3#3#楼：楼：是是7 7层的电梯洋房，市场较为稀缺，是带动项目整体品质层的电梯洋房，市场较为稀缺，是带动项目整体品质的旗帜，适合前中期补缺搭配低端产品推出；的旗帜，适合前中期补缺搭配低端产品推出；l6 6、7#7#楼：楼：作为现房呈现，但产品品质和档次较低，产品劣势明显，作为现房呈现，但产品品质和档次较低，产品劣势明显，须与优质产品搭配组合方能获得利益提升。须与优质产品搭配组合方能获得利益提升。3 3、4#4#楼楼具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。1#1#楼楼成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。6#6#、7#7#楼楼产品劣势突出，市场承接度低，市场可实现价值较低。可快速出货瘦狗类产品明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品瘦狗产品瘦狗产品旗帜旗帜速度速度+利润利润快速快速产品分析l正弘品牌的号召力；正弘品牌的号召力；l合理的户型；合理的户型；l较高的性价比。较高的性价比。项目分析S SWWOOT TS SOOWWT Tl周边道路通达能力差；周边道路通达能力差；l组团二周边环境差；组团二周边环境差；l产品整体品质不高。产品整体品质不高。l龙湖板块蕴含的巨大潜力；龙湖板块蕴含的巨大潜力；l项目较低的购买门槛。项目较低的购买门槛。l板块内激烈的市场竞争；板块内激烈的市场竞争；l政策高压形成的市场观望。政策高压形成的市场观望。面对多种复杂不同品质的业态如何实现面对多种复杂不同品质的业态如何实现销售的快速去化和利益的最大化？销售的快速去化和利益的最大化？项目分析难难点点坦率的说，相比龙湖片区其他动辄数百亩、张口就豪宅的项目，我们是热板块上的小众股，更需要卖的是更需要卖的是实效，而不是品相实效，而不是品相快速去化快速去化+最高溢价最高溢价项目分析目目标标目目 标标PART3.PART3.客户分析客户分析谁是我们的上帝！谁是我们的上帝！客户分析两年的龙湖板块的操盘经历，使深度更两年的龙湖板块的操盘经历，使深度更为了解来到这里的上帝需求为了解来到这里的上帝需求龙湖板块作为郑州近郊最为热点的购房区域，就其客户总的来龙湖板块作为郑州近郊最为热点的购房区域，就其客户总的来说有以下特征：说有以下特征：l有钱有闲一族有钱有闲一族，主要目的为放松度假，选择龙泊圣地具有稀缺景观资，主要目的为放松度假，选择龙泊圣地具有稀缺景观资源的项目；源的项目；l养老一族养老一族，主要目的为来此颐养天年，选择龙泊圣地、林溪湾、国际，主要目的为来此颐养天年，选择龙泊圣地、林溪湾、国际城等有大面积景观的项目；城等有大面积景观的项目；l投资一族投资一族，看中龙湖板块未来的升值潜力，选择高品质大盘的产品作，看中龙湖板块未来的升值潜力，选择高品质大盘的产品作为投资品；为投资品；l常住一族常住一族，无法承受市区高昂的房价，同时又看中龙湖板块未来的交，无法承受市区高昂的房价，同时又看中龙湖板块未来的交通等便利优势，选择国际城、威龙逸品等中低端项目。通等便利优势，选择国际城、威龙逸品等中低端项目。客户分析龙龙湖湖购购房房客客群群特特征征客户分析龙龙湖湖购购房房客客群群区区域域以郑州市区客户为主，重点来自金水、二七区域，另外龙湖镇当地客户对中低端项目以郑州市区客户为主，重点来自金水、二七区域，另外龙湖镇当地客户对中低端项目也有较高的消费能力。也有较高的消费能力。客户分析购购买买户户型型在龙湖板块客户购房户型普遍偏大，以二房、三房为主，讲究居住的舒适性，这与本在龙湖板块客户购房户型普遍偏大，以二房、三房为主，讲究居住的舒适性，这与本案的户型设计吻合。案的户型设计吻合。客户分析龙龙湖湖购购房房客客群群渠渠道道口碑传播是龙湖板块项目宣传的主要渠道，因此客户的维系活动相当重要，其他媒体口碑传播是龙湖板块项目宣传的主要渠道，因此客户的维系活动相当重要，其他媒体效果旗鼓相当。效果旗鼓相当。客户分析购购房房用用途途结合国际城等项目与我司在龙湖的操盘经验，结合国际城等项目与我司在龙湖的操盘经验，本案第一居所的功能将是客户购房的最本案第一居所的功能将是客户购房的最大用途，其次是养老和投资将占有大的比重。大用途，其次是养老和投资将占有大的比重。客户寻找有了对龙湖购房客群的探究，本案的客有了对龙湖购房客群的探究，本案的客群跃然纸上！群跃然纸上！客户分析来来自自区区域域核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户郑州市区郑州市区新郑及龙湖镇新郑及龙湖镇省内其他地市省内其他地市客户分析分分类类分分析析客户分类客户分类核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户来自区域来自区域郑州金水、二七区新郑市及龙湖镇省内地市客户年龄构成（岁）年龄构成（岁）30-35、50-6035553050客户职业客户职业具有中等收入的各种职业群体教师、当地农民不定购房用途购房用途第一居所、养老第一居所、投资投资、养老关注要素关注要素价格、户型、交通价格、户型价格、环境u核心客户：核心客户：多为工作5年之内的年轻一族，急于在郑州安家，但受财富制约暂时没有能力在市区购房；同时具有一定的前瞻眼光，能够接受未来交通完善后的距离；u重要客户：重要客户：新郑及龙湖镇内农民、教师等群体，随着龙湖镇部分的拆迁等，有部分有眼光的当地居民开始置办房产以备后患，本案的6、7#现房将是针对当地客户销售的重点；u游离客户：游离客户：主要为有投资眼光的客户，他们看好龙湖板块的长远发展，对未来生活充满信心。客户分析主主要要心心理理描描述述主抓主抓郑州客户郑州客户次吸次吸当地客户当地客户网捞网捞游离客户游离客户客户分析总总结结PART4.PART4.策略制定策略制定打造制胜的法宝！打造制胜的法宝！1 1、在营销上，紧紧围绕项目、在营销上，紧紧围绕项目“短平快短平快”的销售要求，缩短营销周期；的销售要求，缩短营销周期；2 2、充分释放项目高性价比、大潜力、产品实用的亮点，利益释放直白化；、充分释放项目高性价比、大潜力、产品实用的亮点，利益释放直白化；3 3、结合客群特征，选择适合的推广语言和渠道，直击客群心理；、结合客群特征，选择适合的推广语言和渠道，直击客群心理；4 4、重视渠道作用，不断开拓客户渠道，保证销售工作的主动性和连贯性。、重视渠道作用，不断开拓客户渠道，保证销售工作的主动性和连贯性。策略制定总总纲纲.推广策略推广策略找出项目的魂，发出勾人心魂的信号，博取市场的关注。找出项目的魂，发出勾人心魂的信号，博取市场的关注。定位原则：定位原则：精准、务实精准、务实定位寻找价格：价格：超高性价比超高性价比产品：产品：实用无缺陷实用无缺陷区域：区域：大升值潜力大升值潜力项目核心卖点梳理突出性价比突出性价比突出潜力大突出潜力大突出生活观突出生活观推广核心龙湖中心龙湖中心 实用好宅实用好宅项目定位导出释义：释义：体现区域优势，用“中心”给市场配套丰富的直觉感，“实用好宅”从产品本身出发，将产品实用、实惠的特征展现。提前十年住好宅提前十年住好宅形象定位导出释义：释义：通过体现龙湖板块巨大的发展潜力，用一句更为直接的口号将这种紧迫感和难得机遇进行表达，吸引目标客户的快速关注。省下首付买辆车省下首付买辆车一步到位优生活一步到位优生活生活价值主导释义：释义：相比郑州市内动辄6千靠上的房价，在龙湖置业的差价，人人心中有本帐充分考虑项目特质，注重推广的准确性、时效性和高性价充分考虑项目特质，注重推广的准确性、时效性和高性价比。比。l推广手段：推广手段：以小众媒体为主；以小众媒体为主；l推广语言：推广语言：直白富有穿透力；直白富有穿透力；l推广区域：推广区域：龙湖镇、紫荆山为点，郑州至龙湖的公交线龙湖镇、紫荆山为点，郑州至龙湖的公交线 路为线，做到点线结合。路为线，做到点线结合。推广思路.推售策略推售策略 控制单次推盘量，小批量多频次控制单次推盘量，小批量多频次控制单次推盘量，小批量多频次控制单次推盘量，小批量多频次市场总体需求不足的情况下，少批量推盘，每批推出约市场总体需求不足的情况下，少批量推盘，每批推出约100100套房源，套房源，可保证较高的去化率。同时多频次的推出，也可避免客户因过长时间可保证较高的去化率。同时多频次的推出，也可避免客户因过长时间的等待流失；的等待流失；产品多样化，满足不同的产品需求产品多样化，满足不同的产品需求产品多样化，满足不同的产品需求产品多样化，满足不同的产品需求每批房源的推出多种产品组合，尽可能迎合更多客户的需求。做到电每批房源的推出多种产品组合，尽可能迎合更多客户的需求。做到电梯洋房与非电梯多层搭配，不同户型合理搭配；梯洋房与非电梯多层搭配，不同户型合理搭配；低开高走，结合展示条件，价格稳步提升低开高走，结合展示条件，价格稳步提升低开高走，结合展示条件，价格稳步提升低开高走，结合展示条件，价格稳步提升在首批以较低的价格切入市场保证较高的销售量形成热销；在项目整在首批以较低的价格切入市场保证较高的销售量形成热销；在项目整体条件成熟后推出体条件成熟后推出1#1#楼，抬升价格，获取最大利润。楼，抬升价格，获取最大利润。推盘策略推盘节奏划分20102010年年1010月份月份20112011年年1010月份分四个阶段完成全案销售月份分四个阶段完成全案销售1010月月1212月月1111月月0101月月0303月月0202月月0505月月0404月月0606月月0707月月0808月月0909月月20102010年年20112011年年第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段推盘节奏20102010年年1010月份月份20112011年年1010月份分四个阶段完成全案销售月份分四个阶段完成全案销售第一阶段第一阶段l时间：时间：2010.102010.102011.012011.01l推售房源：推售房源：2 2、6#6#楼共楼共9999套套l实现均价：实现均价：27852785元元/l主要节点：主要节点：10.2010.20亮相启动前期内部认购亮相启动前期内部认购l推售策略：按照高低档搭配的原则，以推售策略：按照高低档搭配的原则，以2#2#电梯洋房引爆市场，带动电梯洋房引爆市场，带动6#6#楼的去化，并提升整体价格；楼的去化，并提升整体价格；l推广配合：周末派单、大河楼市板块推广配合：周末派单、大河楼市板块1/21/2通栏隔周刊登、短信通栏隔周刊登、短信推盘节奏20102010年年1010月份月份20112011年年1010月份分四个阶段完成全案销售月份分四个阶段完成全案销售第二阶段第二阶段l时间：时间：2011.032011.032011.052011.05l推售房源：推售房源：3 3、7#7#楼共楼共5757套房源套房源l实现均价：实现均价：29202920元元/l推售策略：以加推房源形式推出，由于房源较少，可在既定时间内通推售策略：以加推房源形式推出，由于房源较少，可在既定时间内通过拉升价格提高项目利润率。过拉升价格提高项目利润率。l推广配合：周末派单；短信；推广配合：周末派单；短信；4 45 5月份大河楼市板块月份大河楼市板块1/21/2通栏每周通栏每周刊登。刊登。推盘节奏20102010年年1010月份月份20112011年年1010月份分四个阶段完成全案销售月份分四个阶段完成全案销售第三阶段第三阶段l时间：时间：2011.052011.052011.082011.08l推售房源：推售房源：1#1#楼楼240240套套l实现均价：实现均价：29502950元元/l主要节点：主要节点：2011.1.152011.1.15认筹，认筹，2011.6.62011.6.6开盘开盘l推售策略：通过推售策略：通过“压轴房源压轴房源”形式推出形式推出1#1#楼，全面提升销售价格，实楼，全面提升销售价格，实现利润最大化。现利润最大化。l推广配合：周末派单；短信；推广配合：周末派单；短信；7 78 8月份大河楼市板块月份大河楼市板块1/21/2通栏每周通栏每周刊登、大河夹报。刊登、大河夹报。推盘节奏20102010年年1010月份月份20112011年年1010月份分四个阶段完成全案销售月份分四个阶段完成全案销售第四阶段第四阶段l时间：时间：2011.082011.082011.102011.10l推售房源：尾盘房源推售房源：尾盘房源l实现均价：实现均价：29092909元元/l通过多种促销手段，完成项目的扫尾销售，为企业下一个项目的销售通过多种促销手段，完成项目的扫尾销售，为企业下一个项目的销售奠定良好的基础。奠定良好的基础。l推广配合：周末短信；推广配合：周末短信；9 9月份大河楼市板块月份大河楼市板块1/21/2通栏每周刊登通栏每周刊登.首批低价入市首批低价入市首批低价入市首批低价入市以相对较低的价格进入市场，刺激市场关注，保证了项目高销售量，以相对较低的价格进入市场，刺激市场关注，保证了项目高销售量，形成热销形成热销 价格稳定提升价格稳定提升价格稳定提升价格稳定提升在取得广泛市场认知后，逐步推出优质房源，拔高价格，从而最终保在取得广泛市场认知后，逐步推出优质房源，拔高价格，从而最终保证下项目最后较高的利润。证下项目最后较高的利润。价格策略价格走势最终实现项目均价：最终实现项目均价：29152915元元/各楼栋实现均价价格分析价格分析楼号楼号未售套数（套）未售套数（套）未售面积（）未售面积（）均价（元均价（元/）1 12402403578635786295029502 236363799.43799.4295029503 324243099.23099.2310031006 663635919.45919.4268026807 727273282.93282.927502750全年目标分解2011年年单位单位 一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月合计套数（套）711819172017724201410390面积（）6978176922832015241826276361329562087149251887均价（元/）27842786292129182920294929502949290829082915签约（万元）19434936675887067751106687260743415127回款（万元）1166 1073 597 620 659 4933 3740 950 713 677 15127.首次开盘前策略首次开盘前策略低调认购计划，提前着手低调认购计划，提前着手认购目的认购目的测试区域目标人群对项目认识。测试人群对项目的价格承受能力，为项目入市作好准备。积累核心客户聚积人气。认购时间：认购时间：20102010年年1010月月2020日日1111月月2020日，限定时间日，限定时间3030天天认购流程认购流程价格：价格：认购期间，公布均价在2750元/平方左右，前期认购客户一口价无优惠一口价无优惠。房源：房源：在认购期间，客户可以选定房源、房号。预付款：预付款：认购需要交纳诚意金30000万人民币。该房款在签订正式售房合同时，冲抵房价款；冲抵房价款；未成交客户前期交纳认购款在其提出退款要求10个工作日内退还。认购协议书：认购协议书：前期交纳认购金的客户，签订认购协议书。认购顺序：认购顺序：前期客户认购房源须在2010年11月20日前完成。合同转化：合同转化：自预售证领取之日起，十日之内完成前期认购客户转化工作；十日内拒签正式合同，视为放弃购买资格，退还认购金。从2010年11月21日起，对外认购正式开始。认筹策略 启动时间启动时间 对外对外VIPVIP认筹认筹通过VIP认筹，能准确传递项目的销售信息，通过一定的优惠一定程度上锁定客户，便于开盘时快速梳理新客户。2010年11月21日12月31日 认筹方案认筹方案客户交纳1万元领取正弘御苑VIP卡，签订VIP客户须知，即享受VIP资格，开盘可优先选房，享受开盘VIP优惠。VIP优惠标准，交1万可抵2万元。认筹策略基准优惠额度基准优惠额度暖冬暖冬生活礼包生活礼包n“基准优惠金额”是指：凡持VIP卡在开盘当日购买房源，并在指定时间内支付首付并签订合同，即可享受。n建议持卡当日选房成功额外优惠1万元。n“累进优惠”建议以实物的方式返给客户，同时建议“累进优惠”的支付需客户于规定时间内成功地预订转销售，否则发展商将不支付“累进优惠”。n“暖冬生活礼包”分为价值3000元、2000元、1000元不等，入会购卡越早获赠的额度越高。p优惠设置优惠设置认筹策略理由：理由：由于2#楼和6#楼同时推出的目的是通过2#楼带动6#楼的快速去化和价格拉升，因此作为销售重点的6#楼应该蓄积更多的客户。策略：策略：通过6#楼的价格优势，展示高性价比，将客户的意向集中到6#楼；给予6#楼的购买客户更多的实惠，凡购6#楼客户赠送价值4000元太阳能一套。2#2#楼楼6#6#楼楼房源引导高报低开高报低开报价策略n通过较低的实际开盘价，吸引客户，提高客户实际购买比例；n在开盘之前出街实际价格，有利于梳理客户意向房源，减少房源重叠。新客户吸引策略到访即有礼到访即有礼现场设置幸运大转盘，凡是到访客户均可参与抽奖，奖品从3元50元不等，以此增加案场对客户的吸引，尤其是对龙湖区域客户的吸引力；持持DMDM到访有礼到访有礼鉴于目前DM派发普遍效果不佳，凡持DM开车到访客户均免费洗车一次，所有持单到访客户赠送价值15元居易国际酒店餐券一张。专项促销策略策略一：策略一：认购客户大抽奖认购客户大抽奖 措施：措施：针对新认购客户，每累计30组，组织一次小型抽奖活动，真情大回馈，刺激客户下定。奖项设置：奖项设置：品牌家电（电动车、热水器、微波炉、电磁炉等）策略思考：策略思考：在集中认购的基础上，化整为零，小规模多次开盘，额外推出抽奖活动，保持促销热度和市场关注度。专项促销策略策略二：策略二：好邻居亲上加亲好邻居亲上加亲措施：措施：认购即为老客户，再次推介新客户，老客户给予500元红包，新客户给予500元友情礼，若双方购买同一楼层，则双方各自再减500元购房款。策略思考：策略思考：老带新是较为常规、有力的促销方式，在此基础上，增加好邻居计划，以鼓励客户抱团认购。专项促销策略策略三：策略三：二人帮、三人团二人帮、三人团措施：措施：客户两两联手购买同一单元房源，可分别额外减免2千元购房款，三人联手购买同一单元房源，可分别额外减免3千元购房款。策略思考：策略思考：降低团购门槛，鼓励客户结伴抱团认购，在优惠可控制范围内，给予客户以实惠说辞。专项促销策略策略四：策略四：朝令夕改朝令夕改 买房就买海鲜价！买房就买海鲜价！措施：以措施：以20112011年年5 5月月1 1日为准，日为准，6 6月月1 1日为终，开盘前一个月内（具体日日为终，开盘前一个月内（具体日期暂定），推出优惠日日递减计划，以最高优惠期暂定），推出优惠日日递减计划，以最高优惠1 1万元为准，万元为准，5 5月月1 1日日认购立减认购立减1 1万元购房总款，万元购房总款，5 5月月2 2日则减日则减97009700元，每日递减元，每日递减300300元，依元，依次后推，至次后推，至6 6月月1 1日截止，仅减免日截止，仅减免300300元。元。.渠道策略渠道策略渠渠道道重重组组在渠道开发过程中，应特别注重以下四点：在渠道开发过程中，应特别注重以下四点：1、整个销售体系对渠道的深刻认识；2、相关部门和资源的配合：与现场无缝配合，围绕接点深入展开，企划说辞制定，所需道具物料制作，销管政策支持，活动公司整合等；3、对节点的高度聚焦；4、目标分解与考核。详详细细渠渠道道选选择择及及开开展展措措施施1 1）住宅小区：）住宅小区：青年居易、时尚PARTY、21世纪社区、和谐小区、同乐花园、金水花园.等等成熟的社区，有较多的办公、商务人士在此租赁住房。开发措施：开发措施：与社区物业进行联系，在社区阅报栏等位置张贴宣传海报；周六、日派发项目单页、小礼品等。2 2）高端商务写字楼：）高端商务写字楼：金城国际广场、郑州国贸中心、未来大厦、浦发国际金融中心、思达数码大厦、国际企业中心.等等，城市年轻白领汇集之地。开发措施：开发措施：与写字楼相关物业或广告联系，对核心位置进行广告包装；分众传媒电梯间视频广告和电梯内的海报广告；详详细细渠渠道道选选择择及及开开展展措措施施3 3）郑州效益好的各大企事业单位：）郑州效益好的各大企事业单位：宇通集团、郑州安彩、郑州燃气、郑州日产、郑州少林、郑州拓普轧钢、郑州思念、郑州三全、郑州康师傅、金星啤酒等等；开发措施：找关键的人，找合适的时机开发措施：找关键的人，找合适的时机可以通过其工会联系，参与其内部一些活动（如年会），也可以邀请其主要领导前来参观项目，接洽单位团购事项。详详细细渠渠道道选选择择及及开开展展措措施施4 4）郑州市内大型商圈购物场所：）郑州市内大型商圈购物场所：二七商圈、碧沙岗商圈、花园路商圈，各大购物场所如丹尼斯、金博大、郑州国贸、北京华联等等以及大型商超家乐福、世纪联华等等人流汇聚场所。开发措施：开发措施：周六、日组织派单；与商场管理部门联系，布置临时外场（拉网展架、简易桌椅）。整合整合细分细分渠道重组-媒体整合lDMDM派发派发-紫荆山、二七广场区域、花园路与农业路、郑汴路建材市场；l夹报夹报-项目重大节点区域性夹报|（二七区、金水区、管城区）l硬广硬广-周三大河楼市1/2版通栏彩版、或周四房产超市“豆腐块”版面；l公交车体公交车体-552公交来往龙湖至郑州专项线路投放；l现场引导现场引导-现场围挡、道旗、107与学府路路口导视牌加强；l周五短信周五短信-重大节点群发。举措：举措：DMDM直邮直邮通过DM营销把产品核心价值讲清楚，让理性的消费者认为来龙湖正弘御苑买房是物有所值；举措举措2 2：增加客户资料获取点：增加客户资料获取点