2023宠物消费网络营销洞察.pdf

PART 01 宠物消费市场概览PART 02 消费者|社媒|品类洞察PART 03 宠物主粮网络营销洞察PART 04 猫砂网络营销洞察qRvMsQoPsNtPyRqPrRqRqM8OaO8OmOqQpNnOjMrRwOkPoOnR7NpOyQMYmPyRMYsOpOPART 01 宠物消费市场概览1241341451601762042443103924795816797718479491010112460.70%51.30%7.30%5.70%4.80%3.00%猫狗水族类爬行类啮齿类鸟类2022年城镇养宠结构（一人多养）占比（%）中国宠物行业市场规模（亿元）犬猫数量变化趋势（万只）数据来源：巨量引擎：2023巨量引擎宠物行业白皮书2022年中国宠物行业白皮书，CAGR-复合年均增长率起步期（2013年之前）高速发展期（2013-2020年）升级期（2021年之后）CAGR+9%CAGR+21%CAGR+10%550352225429511944124862580665362019年2020年2021年2022年犬猫增长率增长率犬猫+8.2%+8.6%-5.1%+10.2%+4.0%+19.4%-5.7%+12.6%行业趋势|市场增速逐步下降，猫咪成为“第一宠物”行业持续升级，增速放缓，正朝着多元化和专业化的方向发展；自公共事件以来，因行业持续升级，增速放缓，正朝着多元化和专业化的方向发展；自公共事件以来，因“猫不用遛猫不用遛”，养猫人士增速迅猛反超，养猫人士增速迅猛反超犬主人，稳居养宠首选，猫经济或将成为宠物赛道第一品类犬主人，稳居养宠首选，猫经济或将成为宠物赛道第一品类宠物消费宠物消费宠物食品主粮零食宠物医疗宠物疫苗宠物诊疗营养品宠物保健宠物用品宠物服务宠物日用宠物玩具宠物服装外出用品寄养用品洗护美容用品干 粮湿 粮洗护美容宠物领养宠物摄影宠物培训宠物保险宠物殡葬宠物宠物/商品商品/服务交易平台服务交易平台线上线下社区宠物店/大型宠物超市社区宠物医院等宠物综合/垂直电商 线上宠物社区/宠物问诊等2022022 2年天猫双十一宠物品牌商年天猫双十一宠物品牌商T TOPOP3 3排名排名猫狗食品猫狗用品猫狗保健品猫狗美容清洁麦富迪麦富迪pidanpidan皇家皇家原始猎食渴望原始猎食渴望小佩小佩霍曼霍曼卫仕卫仕麦德氏麦德氏MAGMAGpidanpidanLORDELORDE小佩小佩数据来源：库润数据&Mob研究院：2022年宠物消费调研报告；天猫双11宠物类目战报*标红为国产品牌标红为国产品牌行业现状|宠物消费需求精细化发展，国产品牌崛起实现全品类超越宠物行业逐渐向人的消费习惯靠拢，产业链几乎覆盖宠物全生命周期，包括吃、穿、玩、用、美、医等多种需求；各品类品宠物行业逐渐向人的消费习惯靠拢，产业链几乎覆盖宠物全生命周期，包括吃、穿、玩、用、美、医等多种需求；各品类品牌着手多元化布局，国产品牌已位列部分品类品效榜首牌着手多元化布局，国产品牌已位列部分品类品效榜首PART 02 消费者|社媒|品类洞察28.94%28.94%27.95%27.95%26.92%26.92%9.13%9.13%6.07%6.07%314.01 314.01 175.34 175.34 68.92 68.92 50.17 50.17 50.36 50.36 18 2324 3031 4041 5051+占比TGIVS56%44%TGI:125TGI:8010.48%10.48%22.56%22.56%19.63%19.63%20.02%20.02%15.34%15.34%9.27%9.27%139.21 139.21 120.10 120.10 105.64 105.64 92.58 92.58 74.93 74.93 78.71 78.71 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI11.11%8.39%6.48%6.46%6.20%5.32%4.73%4.11%3.83%3.20%3.15%3.09%3.05%2.92%广东江苏山东河南浙江四川河北安徽湖北陕西湖南北京福建上海101.25 102.00 100.50 97.50 99.00 101.75 106.50 100.00 88.75 88.00 68.25 152.25 90.00 147.50 占比TGI数据来源：巨量引擎，由宠物行业头部分类关键词的人群画像数据加权计算而得2022年宠物品类关注用户性别、年龄、城市级别、地域分布TGI=100消费者画像|一线、新一线城市Y2Z世代女性为主要消费力量宠物提供的情绪舒缓、情感陪伴价值，让整体的养宠受众更偏年轻且精致化；宠物提供的情绪舒缓、情感陪伴价值，让整体的养宠受众更偏年轻且精致化；女性女性比例偏高，比例偏高，大城市大城市养宠消费意愿更高，养宠消费意愿更高，30岁以下的岁以下的Y2ZY2Z世代是养宠的主力军世代是养宠的主力军105.1 94.8 92.6 97.2 101.5 102.8 107.7 101.1 97.6 93.1 99.2 101.3 101.7 105.9 102.8 96.5 104.5 97.7 101.5 100.3 91.8 99.4 100.6 110.5 105.1 95.8 95.5 94.9 100.8 99.5 130.2 108.5 91.8 91.4 84.3 49.4 156.4 104.2 103.8 99.8 97.3 97.1 97.2 104.1 121.0 107.4 96.7 93.086.6 609M609M1,016M1,016M680M680M492M492M189M189M157M157M106M106MMAUMAU年龄年龄TGITGI性别性别TGITGI男女18-2324-3031-4041-5050+综合电商平台,60.8%内容推荐平台,45.3%宠物店广告,44.5%短视频平台,43.2%亲友推荐,18.7%2022中国宠物食品消费者资讯主要获取途径调查数据来源：艾媒咨询：2021-2022年中国宠物食品市场及消费行为监测报告；艾瑞资讯-移动APP指数平台洞察|电商平台为首要消费渠道，女性偏好平台用户高度年轻化综合电商平台及内容推荐平台均为养宠人群获取资讯的高粘性渠道；内容推荐平台中，小红书的女性聚集度最高，其他平台综合电商平台及内容推荐平台均为养宠人群获取资讯的高粘性渠道；内容推荐平台中，小红书的女性聚集度最高，其他平台性别分布相对均衡；微博、性别分布相对均衡；微博、B B站和知乎的站和知乎的Y2ZY2Z世代偏好度最明显，同时也是女性世代偏好度最明显，同时也是女性TGITGI偏高的平台；其他平台则相对均衡偏高的平台；其他平台则相对均衡2022年宠物（犬猫）消费结构数据来源：2022年中国宠物行业白皮书35.3%13.3%2.1%13.3%2.8%23.2%3.1%4.8%2.0%主粮主粮零食零食营养品营养品用品用品疫苗疫苗药品诊疗药品诊疗体检体检洗澡美容洗澡美容其他服务，如训练其他服务，如训练等等宠物食品宠物食品宠物健康医疗宠物健康医疗宠物用品宠物用品宠物服务宠物服务50.7%29.1%13.3%6.8%消费结构|宠物食品引领细分市场，多条赛道聚力行业快速发展宠物食品以过半的市场份额占绝对主导地位；医疗品类作为刚需赛道势头强劲，宠物美容则为服务业中的重点领域宠物食品以过半的市场份额占绝对主导地位；医疗品类作为刚需赛道势头强劲，宠物美容则为服务业中的重点领域-4.56%4.56%-9.91%9.91%-2.46%2.46%2.30%2.30%13.84%13.84%-2.95%2.95%21.58%21.58%2.30%2.30%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%主粮主粮零食零食营养品营养品用品用品疫苗疫苗药品诊疗药品诊疗体检体检洗澡美容洗澡美容宠物行业主要品类文章占比及2022年H2比H1环比文章占比文章占比h2%h2%比比h1%h1%环比环比26.81%26.81%29.79%29.79%26.55%26.55%16.45%16.45%44.65%44.65%30.41%30.41%23.19%23.19%25.10%25.10%0 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000主粮主粮零食零食营养品营养品用品用品疫苗疫苗药品诊疗药品诊疗体检体检洗澡美容洗澡美容宠物行业主要品类的种草品牌数及2022年声量CR5种草品牌数种草品牌数声量声量CR5CR5品类分析|主粮品牌种草行为频繁，宠物用品市场竞争尤为激烈 主粮主粮种草声量远超其他品类，种草声量远超其他品类，H2H2占比虽略有下滑但整体依然居高；占比虽略有下滑但整体依然居高；宠物用品宠物用品位居第二，但种草品牌较为分散；位居第二，但种草品牌较为分散；宠物疫苗、体宠物疫苗、体检检等医疗向内容在下半年占比明显提升，疫苗多集中于国外药企；体检品牌集中度不高，线下区域化较明显，暂未形成品牌等医疗向内容在下半年占比明显提升，疫苗多集中于国外药企；体检品牌集中度不高，线下区域化较明显，暂未形成品牌效应效应统计时间：2022年；【品类文章占比】=该品类在指定社媒上的内容量/7大品类的内容总量；H2%、H1%分别表示各品类在H1、H2（上、下半年）的声量占全品类声量的比例，因此【H2%比H1%环比】=(H2%-H1%)/H1%；【种草品牌数】=各品类在指定媒体有发布种草内容的、京东在售的品牌数量；【声量CR5】=该品类前5品牌种草内容数/该品类所有种草内容品类分析小结金牛品类潜力品类完全竞争品类定义：定义：20222022年品类年品类H2%H2%比比H1%H1%环比明显提升环比明显提升定义：用户消费占比定义：用户消费占比&内容内容声量占比均在行业前三声量占比均在行业前三宠物主粮宠物主粮宠物体检、宠物疫苗宠物体检、宠物疫苗定义：品类种草品牌多且定义：品类种草品牌多且CR5CR5较低较低宠物用品，如猫砂等宠物用品，如猫砂等PART 03 宠物主粮网络营销洞察宠物主粮人群分析受众：受众：宠物主粮宠物主粮受众：受众：猫狗猫狗；除家养成年宠物外，；除家养成年宠物外，针对针对幼小幼小宠物有专门产品内容场景铺设，包括对宠物有专门产品内容场景铺设，包括对流浪流浪动物的关爱场景等动物的关爱场景等消费者消费者/使用者：使用者：铲屎官铲屎官为核心消费者，为核心消费者，新手新手出现频次位列第二出现频次位列第二各平台TOP 3关键词&词频占比微博 57.5%小红书 62.0%B站 53.8%抖音 31.6%百度 32.2%知乎 29.6%小红书小红书抖音抖音B B站站知乎知乎微博微博微信微信百度百度铲屎官21.3%新手新手73.9%73.9%新手新手23.3%23.3%主人20.1%朋友朋友 13.8%13.8%主人21.1%主人38.3%新手新手18.7%18.7%主子4.8%铲屎官20.3%主子18.0%新手新手10.5%10.5%主子17.8%主子14.3%主子15.7%家长4.3%主人16.3%朋友朋友16.2%16.2%主子9.9%朋友朋友13.4%13.4%新手新手12.6%12.6%小红书、抖音、小红书、抖音、B B站、百度站、百度上对上对新手养宠新手养宠的讨论较高的讨论较高 知乎、微博、微信知乎、微博、微信上对上对朋友朋友的讨论较高，或注重经验分享的讨论较高，或注重经验分享 女性偏好的平台，如小红书、微博等更爱“养猫”，男性偏好的平台女性偏好的平台，如小红书、微博等更爱“养猫”，男性偏好的平台“养养狗狗”信息占比相对较高信息占比相对较高统计平台：小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度；统计时间：2022年1月-2023年6月词频：在统计平台中检索行业TOP 20关键词，出现的前500篇文章中，某关键词的出现次数；词频占比=某关键词出现频次/该分类下所有关键词的出现频次050001000015000200002500030000350004000045000铲屎官 新手主子朋友主人家长 猫主子 姐妹医生人类情侣妈妈 小伙伴 姐姐弟弟爸爸老公050000100000150000200000250000300000350000400000猫咪宠物狗狗猫猫动物小猫咪幼猫我家猫狗子幼犬小狗萌宠流浪猫成猫品类受众词频统计消费者/使用者词频统计宠物主粮人群痛点分析食品易引发的食品易引发的肠胃问题肠胃问题（消化、软便）是讨论度最高的痛点，各平台的热议痛点大同小异；对于猫狗来说，能否解决（消化、软便）是讨论度最高的痛点，各平台的热议痛点大同小异；对于猫狗来说，能否解决肠胃问肠胃问题题和是否和是否适口适口，是宠物主挑选主粮的关键；除此之外，狗主人对，是宠物主挑选主粮的关键；除此之外，狗主人对泪痕泪痕问题较为关注；猫主人对食物中是否有问题较为关注；猫主人对食物中是否有添加剂添加剂较为重视较为重视01000020000300004000050000600007000080000肠胃消化软便挑食肉粉肠道泪痕诱食剂过敏玻璃胃油腻黑下巴淀粉负担拉稀呕吐防腐剂掉毛生病食欲敏感添加剂肥胖脆弱便便体质结石肾脏转基因B B站、百度站、百度针对于针对于泪痕泪痕问题讨论较多问题讨论较多16.7%10.0%9.2%肠胃消化软便小红书34.0%11.5%9.5%挑食肠胃消化抖音21.4%10.9%9.6%挑食肠胃泪痕B站15.5%10.3%8.6%肠胃肉粉消化知乎21.4%12.2%6.6%挑食肠胃转基因微博12.1%9.6%9.2%消化肉粉肠胃微信19.5%9.3%6.2%肠胃消化泪痕百度“转基因”“转基因”是是微博微博上的热上的热议痛点议痛点各平台各平台对主粮首要痛点均围绕对主粮首要痛点均围绕肠胃、消化肠胃、消化问问题题痛点词频及各平台TOP词频占比宠物主粮内容中的宠物主粮内容中的TOP 3TOP 3痛点痛点 宠物狗：宠物狗：肠胃问题、挑食、泪痕肠胃问题、挑食、泪痕 宠物猫：宠物猫：肠胃问题、添加剂、挑食肠胃问题、添加剂、挑食统计平台：小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度；统计时间：2022年1月-2023年6月词频：在统计平台中检索行业TOP 20关键词，出现的前500篇文章中，某关键词的出现次数；词频占比=某关键词出现频次/该分类下所有关键词的出现频次宠物主粮达人种草表现行业行业KOCKOC占比占比超八成超八成，种草策略，种草策略以“量”取胜以“量”取胜；小红书、小红书、B B站站主打主打KOCKOC广泛铺量，增强曝光；广泛铺量，增强曝光；微博微博对肩、尾部博主相对更为对肩、尾部博主相对更为偏爱；偏爱；B B站站肩部互动表现最佳，其余平台头部肩部互动表现最佳，其余平台头部KOLKOL互动表现仍占绝对优势互动表现仍占绝对优势01000002000003000004000005000000%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%头部肩部腰部尾部KOC抖音KOL内容分布及平均互动量内容声量占比平均互动040080012001600200024000%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%头部肩部腰部尾部KOC微博KOL内容分布及平均互动量内容声量占比平均互动050010001500200025000%20%40%60%80%头部肩部腰部尾部KOCB站KOL内容分布及平均互动量内容声量占比平均互动05000100001500020000250000%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%头部肩部腰部尾部KOC小红书KOL内容分布及平均互动量内容声量占比平均互动统计平台：小红书、抖音、微博、B站；统计时间：2022年1月-2023年6月KOL定义标准：微博/抖音：500万以上、100-500万、50-100万、10-50万、1-10万；小红书/B站：50万以上、20-50万、10-20万、5-10万、1-5万内容分布=平台内检索到的该区间的内容数量/该平台总内容量；平均互动=该区间总互动/文章量宠物主粮文章类型分布各平台内容的种草形式皆以各平台内容的种草形式皆以“推荐推荐”为主，为主，“分享“分享”、“测评测评”类文章占比紧随其后类文章占比紧随其后29.4%22.1%9.3%推荐分享好物小红书31.6%20.8%10.2%推荐测评攻略抖音38.4%16.5%12.6%推荐测评分享B站43.9%14.6%9.6%推荐系列测评知乎40.2%21.8%13.3%推荐测评排行榜微博23.6%11.7%11.6%推荐合集收录微信32.6%20.4%9.1%推荐排行榜分享百度文章类型词频及各平台TOP词频占比0100002000030000400005000060000700008000090000100000推荐分享测评好物系列经验排行榜搭配攻略报告种草排行合集榜单科普踩雷收录直播技巧教程抖音、知乎、抖音、知乎、B B站站和和微博微博用户酷爱测评用户酷爱测评推荐推荐在在各平台各平台文章类型词均排第一，文章类型词均排第一，在在知乎、微博知乎、微博上占比超上占比超40%40%分享分享类文章在类文章在B B站、小红书、百度站、小红书、百度有较高声量有较高声量其他洞察结果：其他洞察结果：微信微信偏好偏好“合集”“收录”“合集”“收录”；小红书小红书多发多发“好物清单”“好物清单”“系列”“系列”类文类章是类文类章是知乎知乎特色特色统计平台：小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度；统计时间：2022年1月-2023年6月词频：在统计平台中检索行业TOP 20关键词，出现的前500篇文章中，某关键词的出现次数；词频占比=某关键词出现频次/该分类下所有关键词的出现频次宠物主粮营销场景分布换粮换粮为核心关联场景；为核心关联场景；自制饭食自制饭食在抖音、在抖音、B B站成为绝对潮流；抖音、知乎等频繁提及“工厂“，但两个平台的关注点不同，站成为绝对潮流；抖音、知乎等频繁提及“工厂“，但两个平台的关注点不同，知乎致力科普宠物粮代工厂的优劣，关注知乎致力科普宠物粮代工厂的优劣，关注食品安全食品安全问题；抖音注重”工厂直发”，强调问题；抖音注重”工厂直发”，强调性价比与转化性价比与转化；小红书、微博多提倡；小红书、微博多提倡宠物领养宠物领养；微信、百度针对；微信、百度针对上班族上班族养宠场景的内容讨论度较高养宠场景的内容讨论度较高5.8%5.7%5.5%驱虫换粮领养小红书10.6%5.9%3.4%自制工厂回购抖音7.4%6.5%6.4%自制换粮回购B站11.9%8.5%6.1%工厂回购发育知乎9.0%4.8%3.1%领养回购驱虫微博10.5%8.3%5.9%公司工厂囤货微信11.7%7.1%6.7%公司工作囤货百度场景词频及各平台TOP词频占比020004000600080001000012000140001600018000换粮驱虫领养公司工厂发育工作回购自制囤货绝育肥胖医院宠物店救助“领养”“领养”是是微博微博上最常见的场上最常见的场景景食品安全食品安全是宠物主关注的重点之是宠物主关注的重点之一，一，知乎知乎上，对于上，对于“工厂”“工厂”场景场景讨论最高，讨论最高，抖音、抖音、B B站、微信站、微信也也有所占比有所占比小红书、微博小红书、微博对于对于“换粮“换粮“相关相关场景提及率较高，场景提及率较高，自制自制猫饭、狗饭，在猫饭、狗饭，在抖音、抖音、B B站站为首要场景为首要场景宠物主粮内容中的宠物主粮内容中的TOP 3TOP 3场景场景 宠物狗：宠物狗：换粮、回购、工厂换粮、回购、工厂 宠物猫：宠物猫：换粮、回购、发育换粮、回购、发育统计平台：小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度；统计时间：2022年1月-2023年6月词频：在统计平台中检索行业TOP 20关键词，出现的前500篇文章中，某关键词的出现次数；词频占比=某关键词出现频次/该分类下所有关键词的出现频次宠物主粮营销功效卖点分布“营养营养”为核心功效卖点；为核心功效卖点；国产崛起国产崛起，国外品牌不再占据绝对优势，国外品牌不再占据绝对优势；微信平台上对产品的；微信平台上对产品的价格维度价格维度较为关注，抖音则更注重较为关注，抖音则更注重科学喂养；科学喂养；除前五卖点外，宠物主都重视除前五卖点外，宠物主都重视适口性、成分适口性、成分及及是否易于吸收是否易于吸收；狗主人对于；狗主人对于“无谷”和“（有利于）毛发”“无谷”和“（有利于）毛发”较为重较为重视，猫主人则更重视视，猫主人则更重视“益生菌（的添加）”“益生菌（的添加）”，更关注猫咪的肠道健康，更关注猫咪的肠道健康 7.5%7.2%3.5%营养蛋白适口性小红书13.4%12.8%6.9%科学国产品牌抖音12.4%5.1%3.5%国产营养健康B站6.6%5.4%5.3%营养蛋白配方知乎7.9%5.3%4.2%营养健康价格微博12.4%6.8%5.3%价格蛋白原料微信7.3%3.8%3.5%营养配方成分百度功效卖点词频及各平台TOP词频占比020000400006000080000100000120000140000160000营养蛋白健康配方原料 适口性 成分价格烘焙适合国产进口无谷 益生菌 吸收 性价比 放心口味可爱 蛋白质 天然毛发 高蛋白 包装新鲜优质品质美毛肉源对于食品，对于食品，营养成分营养成分仍是仍是消费者关注的首要功效消费者关注的首要功效百度百度对对配方配方较为敏感较为敏感抖音抖音对对国产国产的讨论度最高的讨论度最高猫狗宠物主对猫狗宠物主对TOP 5TOP 5功效都较为注重，除功效都较为注重，除此以外，宠物主还关注以下卖点此以外，宠物主还关注以下卖点 宠物狗：宠物狗：适口性、成分、吸收、无谷、毛发适口性、成分、吸收、无谷、毛发 宠物猫：宠物猫：适口性、吸收、益生菌、成分适口性、吸收、益生菌、成分统计平台：小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度；统计时间：2022年1月-2023年6月词频：在统计平台中检索行业TOP 20关键词，出现的前500篇文章中，某关键词的出现次数；词频占比=某关键词出现频次/该分类下所有关键词的出现频次提到宠物主粮时的重点关联品类重点关联品类主要以重点关联品类主要以主粮外食品主粮外食品搭配为主（零食、生骨肉、蛋黄等），搭配为主（零食、生骨肉、蛋黄等），疫苗、猫砂和玩具疫苗、猫砂和玩具等用品也有一定占比等用品也有一定占比16.7%14.3%12.3%猫砂零食生骨肉小红书67.1%17.5%4.9%零食羊奶蛋黄抖音45.1%9.1%8.2%零食猫砂猫条B站42.2%13.0%10.6%零食果蔬蛋黄知乎36.7%12.8%6.5%零食猫砂玩具微博52.6%17.8%5.9%猫砂零食蔬菜微信58.1%5.9%4.8%零食蔬菜果蔬百度其他产品词频及各平台TOP词频占比050001000015000200002500030000350004000045000零食猫砂生骨肉蛋黄猫条鲜鸡肉果蔬疫苗奶粉羊奶玩具猫砂盆蔬菜猫舍猫草猫碗饼干水果化毛膏衣服猫窝微博微博相关讨论度高的多为宠相关讨论度高的多为宠物用品，如物用品，如猫砂、玩具猫砂、玩具各平台各平台占比第一被占比第一被零食零食和和猫砂猫砂垄断垄断各平台各平台关联品类多以除主粮外的关联品类多以除主粮外的食食品搭配品搭配为主为主统计平台：小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度；统计时间：2022年1月-2023年6月词频：在统计平台中检索行业TOP 20关键词，出现的前500篇文章中，某关键词的出现次数；词频占比=某关键词出现频次/该分类下所有关键词的出现频次宠物主粮头部品牌搜索展现战况渴望渴望以超以超10%10%搜索展现率坐稳主粮头部位置，搜索展现率坐稳主粮头部位置，皇家、爱肯拿皇家、爱肯拿展现率相差无几，各品牌在微信上的布局表现更优异展现率相差无几，各品牌在微信上的布局表现更优异12.87%3.40%0.98%1.00%13.12%17.10%30.80%小红书微博抖音B站百度知乎微信ORIJEN原始猎奇渴望各平台搜索展现率前十榜单统计平台：小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度；统计时间：2022年1月-2023年6月搜索展现率：行业搜索量TOP 20关键词在各平台的搜索结果中，品牌出现的内容数占总内容数的比例，匹配平台内容量加权所得ORIJENORIJEN原始猎食渴望原始猎食渴望,11.32%11.32%皇家皇家,7.85%7.85%爱肯拿爱肯拿,7.65%7.65%伯纳天纯伯纳天纯,5.56%5.56%麦富迪麦富迪,5.27%5.27%冠能冠能,5.01%5.01%InstinctInstinct生鲜本能生鲜本能,4.95%4.95%比瑞吉比瑞吉,4.43%4.43%比乐比乐,4.35%4.35%素力高素力高,4.00%4.00%2.82%1.76%1.09%0.45%15.27%10.04%23.53%小红书微博抖音B站百度知乎微信皇家12.82%1.04%0.94%0.88%9.05%10.31%18.54%小红书微博抖音B站百度知乎微信爱肯拿5.75%0.27%0.94%0.19%10.51%6.97%14.29%小红书微博抖音B站百度知乎微信伯纳天纯2.41%0.74%1.13%0.64%12.00%4.87%15.13%小红书微博抖音B站百度知乎微信麦富迪2.80%0.41%0.39%0.16%10.45%3.92%16.91%小红书微博抖音B站百度知乎微信冠能12.10%0.97%1.21%0.89%4.91%7.39%7.22%小红书微博抖音B站百度知乎微信Instinct生鲜本能0.47%0.36%0.35%0.09%8.72%4.11%16.96%小红书微博抖音B站百度知乎微信比瑞吉3.94%0.57%1.21%0.21%5.91%5.93%12.70%小红书微博抖音B站百度知乎微信比乐2.67%0.50%0.27%0.31%5.95%2.80%15.52%小红书微博抖音B站百度知乎微信素力高前三品牌前三品牌在微信、知乎、百度、小红书都有丰富的内容露出；在微信、知乎、百度、小红书都有丰富的内容露出；皇家皇家在小红书展现较少在小红书展现较少整体来看，整体来看，头部品牌在微信布局上表现优异头部品牌在微信布局上表现优异；百度身为品牌测评、科普文字聚集地，展现率紧跟微信；百度身为品牌测评、科普文字聚集地，展现率紧跟微信；微博、抖音和微博、抖音和B B站是搜索展现较低的三个站是搜索展现较低的三个平台平台，与平台的内容属性相关：视频类内容往往藏匿软广，不易发现品牌，与平台的内容属性相关：视频类内容往往藏匿软广，不易发现品牌宠物主粮头部品牌KOL营销战况网易严选网易严选以以7.0%KOL7.0%KOL种草份额领跑，种草份额领跑，渴望和生鲜本能渴望和生鲜本能紧随其后，各品牌的达人紧随其后，各品牌的达人重点重点投策略放差异较大投策略放差异较大网易严选网易严选,7.0%7.0%ORIJENORIJEN原始猎食渴望原始猎食渴望,5.9%5.9%InstinctInstinct生鲜本能生鲜本能,5.2%5.2%皇家皇家,4.6%4.6%爱肯拿爱肯拿,4.3%4.3%麦富迪麦富迪,4.0%4.0%诚实一口诚实一口,3.9%3.9%高爷家高爷家,3.5%3.5%醇粹醇粹,3.3%3.3%比乐比乐,3.1%3.1%爱肯拿,8.85%渴望,8.70%生鲜本能,7.99%小红书素人醇粹,9.25%诚实一口,6.87%生鲜本能,6.57%抖音素人渴望,18.90%网易严选,9.92%皇家,7.95%微博素人渴望,8.10%麦富迪,7.07%皇家,6.19%B站素人各平台总KOL种草份额前十榜单统计平台：小红书、抖音、微博、B站；统计时间：2022年1月-2023年6月KOL种草份额：行业搜索量TOP 20关键词在各平台的搜索结果中，品牌通过达人发布的内容数占行业总达人内容数的比例，各平台达人分类标准与“KOL分析”页相同0%5%10%15%20%25%头部肩部腰部尾部KOC网易严选网易严选KOLKOL在各平台的占比分布在各平台的占比分布0%10%20%30%40%50%60%头部肩部腰部尾部KOC渴望渴望KOLKOL在各平台的占比分布在各平台的占比分布0%2%4%6%8%10%12%14%头部肩部腰部尾部KOC生鲜本能生鲜本能KOLKOL在各平台的占比分布在各平台的占比分布0%10%20%30%40%50%60%头部肩部腰部尾部KOC皇家皇家KOLKOL在各平台的占比分布在各平台的占比分布0%5%10%15%20%25%头部肩部腰部尾部KOC麦富迪麦富迪KOLKOL在各平台的占比分布在各平台的占比分布0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%头部肩部腰部尾部KOC诚实一口诚实一口KOLKOL在各平台的占比分布在各平台的占比分布0%5%10%15%20%25%30%头部肩部腰部尾部KOC高爷家高爷家KOLKOL在各平台的占比分布在各平台的占比分布0%2%4%6%8%10%12%14%头部肩部腰部尾部KOC醇粹醇粹KOLKOL在各平台的占比分布在各平台的占比分布0%2%4%6%8%10%12%14%头部肩部腰部尾部KOC比乐比乐KOLKOL在各平台的占比分布在各平台的占比分布网易严选网易严选在微博上，腰部以下达人布局明显，在微博上，腰部以下达人布局明显，B B站、小红书上的投放策略相同，以站、小红书上的投放策略相同，以KOCKOC造势为主造势为主渴望渴望重点对小红书、微博肩部进行投放布局；重点对小红书、微博肩部进行投放布局；生鲜本能生鲜本能集中在各平台发动腰部以下达人，提高品牌声量；集中在各平台发动腰部以下达人，提高品牌声量；爱肯拿、高爷家、比乐爱肯拿、高爷家、比乐主攻头部达人大主攻头部达人大规模投入，其余平台通过腰部以下为口碑蓄水规模投入，其余平台通过腰部以下为口碑蓄水从素人（自来水）表现上看，渴望、生鲜本能在多个平台均有优异的口碑回流，表明从素人（自来水）表现上看，渴望、生鲜本能在多个平台均有优异的口碑回流，表明头部品牌对目标人群的持续种草吸引不可小觑头部品牌对目标人群的持续种草吸引不可小觑小红书抖音微博B站0%5%10%15%20%25%30%头部肩部腰部尾部KOC爱肯拿爱肯拿KOLKOL在各平台的占比分布在各平台的占比分布宠物主粮头部品牌TA互动情况生鲜本能、素力高、皇家生鲜本能、素力高、皇家位列前三且差额较小；结合位列前三且差额较小；结合KOLKOL分析体现分析体现腰部以下腰部以下达人流量效能巨大达人流量效能巨大InstinctInstinct生鲜本能生鲜本能,6.59%6.59%素力高素力高,6.55%6.55%皇家皇家,6.30%6.30%pidanpidan,6.08%6.08%诚实一口诚实一口,5.23%5.23%蓝氏蓝氏,4.78%4.78%好主人好主人,4.47%4.47%爱肯拿爱肯拿,3.89%3.89%网易严选网易严选,3.77%3.77%伟嘉伟嘉,3.75%3.75%050010001500200025003000350040000%2%4%6%8%10%12%生鲜本能素力高皇家pidan诚实一口蓝氏好主人爱肯拿网易严选伟嘉互动前十品牌在互动前十品牌在小红书小红书上的上的SOVSOV及平均互动及平均互动050001000015000200000%2%4%6%8%10%12%14%生鲜本能素力高皇家pidan诚实一口蓝氏好主人爱肯拿网易严选伟嘉互动前十品牌在互动前十品牌在抖音抖音上的上的SOVSOV及平均互动及平均互动01002003004005006000%5%10%15%20%25%生鲜本能素力高皇家pidan诚实一口蓝氏好主人爱肯拿网易严选伟嘉互动前十品牌在互动前十品牌在微博微博上的上的SOVSOV及平均互动及平均互动-10000010000200003000040000500000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%生鲜本能素力高皇家pidan诚实一口蓝氏好主人爱肯拿网易严选伟嘉互动前十品牌在互动前十品牌在B B站站上的上的SOVSOV及平均互动及平均互动平台SOV平均互动各平台互动份额（SOV）前十榜单统计平台：小红书、抖音、微博、B站；统计时间：2022年1月-2023年6月互动份额：行业搜索量TOP 20关键词在各平台的搜索结果中，品牌相关内容获得的互动量（点赞、评论、收藏）占行业总内容互动的比例整体来看，小红书上前十品牌的竞争较为激烈，整体来看，小红书上前十品牌的竞争较为激烈，素力高素力高以微弱的优势领先以微弱的优势领先pidanpidan获获SOVSOV榜首，但榜首，但pidanpidan在平均互动表现中一枝独秀在平均互动表现中一枝独秀抖音上，平台投放与平均互动量成正比，抖音上，平台投放与平均互动量成正比，生鲜本能生鲜本能以超高的以超高的SOVSOV及平均互动领跑行业，及平均互动领跑行业，好主人好主人位居第二位居第二微博上，微博上，素力高素力高/皇家皇家两个头部品牌各自圈地，但两个头部品牌各自圈地，但皇家皇家虽进行大量投放，从平均互动上看，微博和虽进行大量投放，从平均互动上看，微博和B B站均效果欠佳，与声量第二的品牌相差较远站均效果欠佳，与声量第二的品牌相差较远宠物主粮头部品牌官方账号情况双微一抖小红书双微一抖小红书为品牌必备，粉丝效果较好的品牌布局更全面；为品牌必备，粉丝效果较好的品牌布局更全面；头部品牌对头部品牌对B B站的运营相对欠缺站的运营相对欠缺，未能很好的找到与年轻一，未能很好的找到与年轻一代沟通的锚点；代沟通的锚点；皇家皇家微博、抖音粉丝量带领品牌暂列榜首；微博、抖音粉丝量带领品牌暂列榜首；麦富迪麦富迪在多平台年轻化运营出色在多平台年轻化运营出色数据来源：线上公开数据整理，截至2023年6月品牌品牌微信微信抖音抖音B B站站微博微博小红书小红书已开通官方账号已开通官方账号平台数量平台数量总粉丝预估（万）总粉丝预估（万）皇家皇家账号名：皇家宠物食品预估活跃粉丝数：3.0万蓝V号：1个最大粉丝数：100.0万总粉丝量：总粉丝量：100.0100.0万万是否直播/日均场次：1场均时长：12h账号名：皇家宠物食品粉丝数：243账号名：皇家宠物食品官方微博粉丝数：粉丝数：92.792.7万万账号名：皇家ROYAL CANIN粉丝数：80805196.5196.5麦富迪麦富迪账号名：麦富迪/麦富迪宠物食品预估活跃粉丝数：3.0万/3.6万蓝V号：5个最大粉丝数：47.6万总粉丝量：总粉丝量：105.5105.5万万是否直播/日均场次：1场均时长：13h账号名：麦富迪粉丝数：1.6万账号名：有猫有狗就有麦富迪有猫有狗就有麦富迪粉丝数：18.6万账号名：麦富迪粉丝数：1.2万5133.5133.5素力高素力高账号名：SolidGold素力高预估活跃粉丝数：预估活跃粉丝数：24.624.6万万蓝V号：2个最大粉丝数：7.1万总粉丝量：7.3万是否直播/日均场次：2场均时长：3h账号名：SolidGold素力高粉丝数：1134账号名：SolidGold素力高官方粉丝数：12.9万账号名：SolidGold 素力高粉丝数：1.1万546.046.0InstinctInstinct生鲜本能生鲜本能账号名：Instinct生鲜本能预估活跃粉丝数：11.4万蓝V号：1个最大粉丝数：5796总粉丝量：5796是否直播：否无账号名：Instinct生鲜本能粉丝数：22.1万账号名：Instinct生鲜本能粉丝数：1.8万435.335.3爱肯拿爱肯拿账号名：爱肯拿ACANA预估活跃粉丝数：13.9万蓝V号：4个最大粉丝数：6.5万总粉丝量：6.8万是否直播/日均场次：1.8场均时长：4h无账号名：ACANA爱肯拿官方微博粉丝数：936账号名：爱肯拿ACANA粉丝数：686422.222.2ORIJENORIJEN原始猎食