“4W5S”策略方法论助力品牌玩转知乎内容营销.pdf

知识红利时代，品牌如何完胜信任与决策的博弈？“4W5S”策略方法论，助力品牌玩转知乎内容营销2022年3月微播易|营销智库WHY知乎为什么值得品牌主选择？平台进阶|平台商业化进程不断推进，平台工具与功能为内容商业化提供支持数据来源：企查查融资信息、网络公开信息、知乎效果广告产品营销手册 知乎旨在打造中国最大问答社区与创作者聚集的原创内容平台，随着平台融资注股的速度，商业化进程加快，不断加大创作者扶持力度，推出新功能、新玩法为品牌营销提供新选择。推出知乎Live商业化初始，推出机构号个人注册用户破亿推出“每日新知”201620182017注册用户破2.1亿上线知乎短视频上线效果营销平台2019内测好物推荐超级会员升级为盐选会员上线“知+”上线实验工具、RTA等工具功能推出各项创作者扶持计划上线内容创作工具20202021知乎正式对外公布芝士平台官网上线助力新兴品牌成长的知乎“BOOM”计划正式发布“吐司”平台正式上线。知乎推出了新功能”联合创作”2011天使轮融资创新工场2015年C轮5500万美元启明创投、创新工场、搜狗、腾讯投资、赛富投资基金2017年D轮1亿美元今日资本、启明创投、创新工场、搜狗、腾讯投资、赛富投资基金2018年E轮融资2.7亿美元2019年E轮及以后融资4.34亿美元今日资本、快手、腾讯投资、百度投资部2021年Pre-IPO&IPO京东、阿里巴巴、Lilith Games、腾讯投资1.0搜索与问答社区2.0内容与商业化社区3.0多元形态社区1.01亿 MAU40%同比增长4.59亿 内容量43%同比增长认真，你就赢了发现更大的世界有问题，上知乎有问题，就会有答案平台进阶用户价值创作者价值营销价值43.69%25.90%14.15%9.25%7.01%19-24岁25-30岁31-40岁18岁以下40岁以上平台用户年龄情况年龄占比一线/新一线49%二线城市21%其它城市30%平台用户城市分布城市占比女：47.2%男：52.8%平台用户性别分布性别占比用户价值|聚集了品牌青睐争抢的性别均衡、看重内容价值与知识水平的高线高知消费者知乎用户层年轻化趋势明显，且具备高消费水平和能力，85后/90后新生代消费群体成为主力军。知乎用户男女性别比例在5：5左右，意味着知乎内容布局均匀，男/女性都能在知乎上找到感兴趣的内容。数据来源：知乎官方（2020与2021年）平台进阶用户价值创作者价值营销价值4.80%15.10%64.50%15.60%高中及以下大学专科大学本科硕士及以上15.00%18.00%37.00%22.00%8.00%3千元以下3千-5千元5千-1万元1万-2万元2万元以上10%16.90%16.30%20.70%20.90%15.20%5千-1万元1万-3万元3万-5万元5万-10万元10万-30万元30万以上-高学历-高收入-高消费-创作者规模价值|商业规模与数量逐步完善，入驻芝士平台的创作者涉及多元领域，实现内容专业影响 知乎平台创作者商业化规模稳步增长。知乎大盘话题、内容覆盖领域广泛，芝士平台创作者专业平级较高，能产出专业、深度的内容，为品牌强效背书，同时也能够覆盖多品类活跃领域。日均搜索量2570W+2570W+月创作内容1200W+1200W+条月均付费会员数550W+550W+话题量57W+57W+内容覆盖领域1,000+1,000+12,000+12,000+14W+14W+活跃创作者储备入驻创作者储备创作者活跃领域37+37+实现7 7倍增长创作者人均收益备注：创作者等级6级以上才能入驻芝士平台数据来源：知乎官方平台进阶用户价值创作者价值营销价值0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%基础庞大（top3领域达人）美妆食品汽车母婴泛基石领域可多方向拓展知乎创作者类型占比创作者类型价值|创作者类型多样、长尾细分，创作内容生活化、场景化 创作者类型多样，泛基石、3C数码家电、运动健康领域为平台三大主力类型。随着创作者数量的增加，创作所涉及领域在不断长尾化，细分化。平台创作者创作内容围绕专业科普展开，也包括泛科普内容，其中内容与话题均围绕日常生活场景展开。专业科普自然科学工程技术健康医学精神科学成份党食品饮料母婴大健康装备党养生党社会科学食品技术泛科普IPIP泛基石领域美妆日化成分实验室个护家用电器汽车3C数码拆车实验室数据来源：知乎官方（2020与2021年）平台进阶用户价值创作者价值营销价值创作者专业价值|专业、有深度的内容让知乎平台更有信服力，女性创作者构成平台创作者的半壁江山 平台创作者性别平分秋色，创作内容涉及不同品类、创作者身份专业性较强，发布内容有深度，有说服力，且可信度较强。哲学、经济学、心理学、诸子百家从超强的元认知能力，引导人们发现问题的本质，探讨时代的课题科学家、博士后、海归、名企背景各领域头部大牛用最专业的能力，解决知友生活之惑。科技、时尚、母婴、汽车、泛知识覆盖全领域牛人，以不同视角创造问题的各种可能性答案当事人、从业者、亲历者现身说法，用令人信服的经验之谈，解读每一个问题下发生的各种故事多元化专业性有深度真实性“作为一个有过多次减脂经验的人我比较有发言权！”“谢邀，人在美国，刚下飞机！”“我来从经济学研究的角度认真回应一下题主的疑惑”“作为知乎上泰拳最好的心理咨询师，先给个结论！”创作者男性创作者54.89%女性创作者45.11%数据来源：知乎官方截止2021年Q3数据平台进阶用户价值创作者价值营销价值创作者商业化价值|头部创作者互动效能有明显优势，更专业的内容与更高效的价值加速实现“获得感”知乎创作者的层级由创作等级、商业价值、粉丝量级共同决定。头部创作者所产出内容与平台大盘创作者相比能够更专业、让用户体验更具“获得感”，从投放成本来看，头部创作者的平均CPE与CPV相较平台创作者具备更高效能潜力。头部创作者获得感占比70.72%大盘创作者获得感占比44.75%头部创作者平均cpe13.38大盘创作者平均cpe37.65头部创作者平均自然CPV0.093大盘创作者平均自然CPV0.4尾部与KOC创作者中腰部创作者超级头部：创作等级9+商业价值分 850 粉丝 20W超头部头部创作者超级头部：创作等级8+商业价值分 800粉丝 10W超级头部：创作等级6+超级头部：创作等级3+知乎达人共分4大层次，分别为：超级头部头部腰部尾部达人“创作等级+商业价值分+粉丝量”取并集 决定达人的所属层次数据来源：知乎官方（2020与2021年）平台进阶用户价值创作者价值营销价值营销决策价值|能前置品牌心智影响，尤其在消费者信息搜索、购前决策方面有明显影响力 相比其他社交媒体平台，知乎的问答性内容环境在消费者搜索、消费前决策环节有至关重要的影响作用，消费者习惯到知乎平台通过品牌或产品关键词的搜索行为，筛选“选购”、“性价比”、“买什么”相关的内容，获取评判产品的有效信息，从而影响其对品牌的认知和产品的购买。高热冷门主动搜索购前决策购后评赞数据来源：知乎官方（2020与2021年，2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书-凯度知乎平台进阶用户价值创作者价值营销价值选购72.31%买什么24.45%性价比45.13%决策类热词环比增长“选购”、“性价比”、“买什么”知乎近一年站内决策类搜索热词增长数据21.00%22.00%23.00%27.00%31.00%32.00%37.00%38.00%47.00%看到了明星/达人/红人的使用推荐产品的促销活动素人的使用推荐看到了产品的直接使用看到了感兴趣的话题某个生活问题的解答与分享专业人士对产品深度解读产品硬核成分技术参数解析产品功效评测19.00%19.00%22.00%22.00%24.00%26.00%29.00%41.00%44.00%看到了明星/达人/红人的使用和推荐产品的促销活动看到了感兴趣的话题感兴趣的生活场景/生活方式素人的使用推荐看到了产品的直接使用产品的科普知识真实的效果和评论产品功能效果的评测平台引发兴趣内容点决定购买产品决策点营销内容价值|专业真实内容突破消费者种草、拔草的观念壁垒，助力品牌树立“品牌信仰”知乎平台用户更关注内容的真实性、有效性，而不是一味追求名人明星KOL的推荐。知乎平台成为塑造品牌可信度、品牌力的有效渠道。专业内容与真实效果成为用户在知乎平台兴趣种草与购买决策痛点。平台进阶用户价值创作者价值营销价值真实专业数据来源：2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书-凯度知乎营销品类价值|矩阵式品类营销差异诉求让每个细分品类都能在知乎找到破局方法美妆个护食品饮料数码小家电家居日用母婴用品大家电汽车&配件医美医药游戏教育培训知乎问答影响消费者品类购买偏好搭建3+N内容场景矩阵：3个王牌类目+N个拓展类目数码小家电美妆个护汽车&配件房产家居食品饮料宠物母婴旅游3+N矩阵需求适配广义上：可承接新老品牌不同的营销需求垂类上：3C数码+美妆日化+汽车是王牌类目，品牌必投；同时食品饮料、游戏、财经等多垂直领域同步覆盖。XXX 美妆、数码、汽车成为知乎三大核心垂类支柱领域，同时，食饮、家居、旅行、生活、母婴等品类也逐渐蔓延辐射，在对消费者认知的影响层面，无论是王牌类目还是泛兴趣类目均有一定程度的影响作用。平台进阶用户价值创作者价值营销价值平台进阶用户价值创作者价值营销价值营销效果价值|长达19.7个月的内容长尾效应和问答沉淀效果让知乎拥有“种树的好土壤”知乎提倡“别处种草，知乎种树”的策略理念，从知乎问题的影响力来看，其长尾流量的增值效能值得品牌注意，从场景铺设和内容深耕来为品牌捕获更多长效、长尾的优质流量，持续阶段性的打造品牌声量与心智。-Q：到底什么是知乎种树？平台信任感背书高价值用户群体真实友善的社区文化-Q：知乎种树的土壤是什么?48.3%超一年问题创建25倍年均品类提及率品类信任4倍增长-Q：对于品牌来说，如何能够有效利用知乎长尾流量实现种树最大化？铺场景泛领域、品类、品牌三层漏斗式选题，在用户的生活需求场景和消费决策场景全面布局内容耕内容知识内容科普、横向测评推荐、使用经验攻略、生活情感共鸣等多维度的优质内容种树；系统化、结构化地呈现品牌内容，持续带来转化。知乎好像专业性文章和内容比较多，对普通人来说有阅读难度吧？知乎好像都是男性在用的，女性博主和内容比较少吧，真的有女性在用吗？知乎也做达人营销？感觉商业性带货并不多啊？知乎有什么出名的达人吗？你以为的知乎刻板印象商业变现弱刻板印象阅读门槛高刻板印象用户偏男性 知乎专业化和泛生活化内容同步增长。近两年“谢邀体”、“XX是一种什么样的体验”等话题都不断出圈。知乎上例如美妆日化等女性话题和内容已成为重要的内容板块了，女性用户与博主都不断增加，与男性已呈55比例。知乎达人营销具有超高性价比。得益于平台的大力扶持，优惠力度高，整体达人营销的投入低、转化高。实际上的知乎当前优势低投入高转化当前优势优质内容当前优势性别均衡为什么是知乎？SOWHERE品牌主都可以选择知乎什么内容投放？内容商业化渠道配合双通路与评分排序，完成对目标用户“获得感”影响 知乎内容商业化以会员、品牌广告、内容营销、电商和在线教育为主，在内容分发过程中以用户“获得感”为核心，特殊与常规跃迁双通路配合回答评分排序对用户精准触达。UGCPGCBGC用户内容生产分发留存关注问询（转评赞）解答帮助与引导流量获取内容分发自制剧集/综艺专栏Live其他会员身份功能权益品牌与效果广告内容与KOL营销电商与在线教育会员商业化广告商业化内容商业化其他商业化知乎内容变现渠道数据来源：知乎官方（2020与2021年）达人内容“种树”|特邀、招募、测评、复用任务包括回答、文章、视频、众测等多种达人种树形式 特邀任务、招募任务、测评任务和复用任务适用场景、内容类型以及投放特点、计费方式均有不同。真实口碑种草批量内容铺陈深度内容定制优质素材复用特邀回答特邀文字特邀视频谢邀标识内容保护实拍图频性能测试卡片带货固定入口真实可信商业修改商业植入重新分发配合知+历史数据中腰部达人招募回答招募文章阅读计费按篇计费复用任务测评任务招募任务特邀任务特邀回答特邀文章特邀视频达人内容种树品牌官方内容流量硬广内容特邀任务种树|品牌特邀文章植入好物推荐，实现品效合一 通过品牌特邀回答、特邀文章（视频）来实现内容与产品推广，以博朗品牌为例，四篇回答都达到了1K+赞，10W+阅读的优秀水准，最高的一篇达到了近4K+赞，40W+阅读，平均PU互动量破千且累积GMV20W。浑沌好物推荐官赞同 1，484评论70卢西年度荣誉答主赞同 1，484评论211赞同6，205评论275这是eno时尚潮流答主赞同 975评论77学写作的丧失手机话题下优质答主数据来源：知乎官方品牌投放数据达人内容种树品牌官方内容流量硬广内容招募任务种树|由品牌发起任务,针对任务要求创作回答或文章投稿，放大中腰部达人的垂直影响力，进行内容广泛曝光和圈层影响数据来源：知乎官方品牌投放数据累计曝光量：29502累计阅读数：965点赞数：9评论数：14云拆箱带你科普功能设计累计曝光量：666累计阅读数：1点赞数：35思维导图+动图花样种树内容生产篇数：182篇累计曝光量：760,252累计阅读量：34,120西昊-招募任务复盘内容生产篇数：130篇累计曝光量：531,853累计阅读量：26,443云鲸-招募任务复盘累计曝光量：7504累计阅读数：305点赞数：8花式内容种树幸福指南！累计曝光量：3196累计阅读数：1846点赞数：6一份真情实感的安利达人内容种树品牌官方内容流量硬广内容测评任务种树|品牌通过发起测评任务为品牌节点活动、新品上市等契机进行声量引爆 以HONOR新品发布为例，通过众测任务的方式抢先一步利用口碑引导舆论，为新品上市打下声量基础。测评报告回收率100%招募页面PV6万+官方发起众测，为新品发布造势数码党UGC全方位输出真实体验，配合PGC形成多维新品口碑专题收录系列口碑，持续扩散楠爷半佛仙人众测UGC特邀PGC系列新品全收录品牌大事件报名申领人数560人+官方招募预热品牌活动日口碑集中爆发口碑聚合数据来源：知乎官方品牌投放数据达人内容种树品牌官方内容流量硬广内容PU：产品科普测评博主：产品对比素人创作者：使用经历复用任务种树|品牌复用任务精细化内容洞察，降低内容投放决策成本 品牌主根据平台系统推荐，付费在创作者已经存在的优质内容（回答/文章）中植入希望推广的品牌/产品信息，让优质内容获得更多曝光及更广泛影响。专业PU科普博主产品测评素人经历者回答其曝光为782,806，点击率高达7.6%，插件点击率高达2.94%曝光为12,358，点击率高达6.5%曝光为296,913，点击率9.5%，卡片曝光量为4,470数据来源：知乎官方品牌投放数据针对挑选电动牙刷时需要注意的哪些方面，引导读者阅读，并在合适的位置插入卡片测评博主测评，通过与其他儿童电动牙刷进行对比，突出usmile产品优势引起讨论素人经历者描述经历提高真实性，对消费者进行心理暗示，刺激消费者进行消费达人内容种树品牌官方内容流量硬广内容品牌官方内容优势|知乎平台机构号与官方权威媒体号内容增加权威内容加持，增强与用户沟通 知乎独有的问答讨论机制引发深入探讨，不仅丰富了平台的内容生态，也增强了政务号、媒体号等权威内容的功能性和互动性。同时品牌官方机构号也能够通过内容搭建增加用户对品牌专业度的了解，信赖度的建立。策略规划通过市场分析、产品分析、用户分析、平台分析，规划品牌在知 乎的运营策划方案:包含人设 规划、选题规划、内容规划、KPI规划等。人设搭建搭建品牌机构号的完整人设，包含名称、S l o g a n、签名、详情、沟通话术风格、VI;填充帐号基础内 容，如关注话题等。用户互动根据选题和内容规划，进行专业内容和大众 内容 创作，包含内容选题、内容策划、内容撰 写、内容排版、内容插图、视频内容策划及制作等服务。内容创作通过知乎的方式，和用户互动，并维持正向的内容 提升品牌粉丝粘性。新京报如何看待字节跳动回应称将严格遵守中国禁止出口限制出口技术目录？对出售TikTok 带来哪些影响？883万浏览人民网如何看待 27 日 早晨，美国驻成都总领事馆降下美国国旗？这意味着什么？1,411万浏览新华社新华社深度还原成都 49 中学生坠亡事件，关键监控有无缺失？还有哪些信息值得我们关注？1,186万浏览环球时报美媒爆料美军高层向中国透露，若美军发起进攻，我会提前电话警告中方，此事有哪些值得关注的信息？1,447万浏览观察者网台防务部门负责人鼓励台军死战到底，与岛共存亡，如何看待其言论？1,356万浏览经济观察报孟晚舟已乘坐中国政府包机离开加拿大，即将回到祖国，对此你有什么想说的？290万浏览品牌官方窗口运营方法论达人内容种树品牌官方内容流量硬广内容品牌官方内容玩法|机构号与PU融合式打法，机构号打造沟通窗口，专业PU乘胜直追建立信任 小鹏作为新消费品牌，CEO何小鹏、品牌官方号“小鹏汽车”率先建立与用户的沟通机制，发布专业度高的文章吸引消费者的关注。进而在知乎“智能新浪潮”品牌合作下，联合企业专家/工程师PU、汽车垂类PU等内容生产者，用真实有效的回答建立品牌好感，为新品牌小鹏打造良好的口碑与声量。官方BGC内容打造品牌信赖专业垂直类PU合力为产品背书，用专业知识树立新品信任品牌官方窗口：以专业角度，为用户提供真正有价值的信息企业专家/工程师等专业PU真实帮助用户解决问题，汇聚创作者互动，及PU见解分享达人内容种树品牌官方内容流量硬广内容推荐页位置|品牌内容曝光首要渠道，内容流量核心集中地，多重因素影响品牌内容曝光通过【用户+内容匹配度】对全站中满足条件的新老内容进行召回为用户提供页面分发，得到曝光用户对该内容感兴趣点击分发内容进行阅读阅读数/曝光数，得到CTR点击进入互动区互动数据反馈好的内容优先推荐01 冷启动02 点击率03 点位系统根据用户和内容之间的高效率匹配进行内容推送（用户基础属性）（历史行为）（长短期兴趣）选题标题：how/if疑问内容：干货、专业高匹配条件新老内容召回分发每位用户影响推荐的几大因素 点击率 阅赞比 互动率（赞、评、藏、喜）/阅读数）发布时间 赞同率（赞同数/投票数）账号权重（粉丝量、盐值、优秀回答者、付费会员、实名认证等）用户点击图文/视频内容进行阅读内容发布后前15分钟赞同数据不计入总流量中，所以前15分钟不能刷赞同数据会给予视频一定提权，视频内容优先推荐因素：（点击率高）（播放率高）（互动反馈）达人内容种树品牌官方内容流量硬广内容 通过用户与内容的匹配度为用户进行内容的分发，为品牌带来内容的曝光，点击率、互动量、赞同率、账号权重等因素会影响推荐页内容分发，互动数据有优势的内容将会得到优先推荐。通过【用户主动搜索】筛选出高匹配的推送内容内容与搜索关键词的匹配程度抓取问题下其中一条高赞的回答展现03 点位知乎搜索优势：人与社区的信任感和信赖程度更强分为三部分：（权威性）（社区背书）（关注关系）高赞单独提取：问题下排序第一的回答可收获更高的曝光量。流量影响因素：（内文+标题）内容与搜索关键词的的匹配度和关联性越高，召回概率越大。01 信赖感02 匹配&关联性搜索页位置|品牌内容第二资源位，全面拦截用户搜索路径，在决策前置阶段对品牌内容进行有效曝光达人内容种树品牌官方内容流量硬广内容 在达人内容的标题与内容类型选择上，将会全面利用长尾细分化影响提高内容与品牌间的匹配度，通过强匹配关系，配合知乎分发机制，对新老客户进行搜索渠道拦截，增强用户心智的同时前置决策。通过【关注PU发布的内容】根据时间顺序排列出现，出现在用户的关注页面关注PU内容的集合 由用户关注的其他PU的行为所产生的的内容集合。被关注PU的新发布内容、点赞及评论都会刷新关注流，并以时间的顺序排列 PU的想法也会出现在这个时间顺序中动态页位置|为品牌实现对用户私域流量的收割，增加品牌用户积累，提升对目标用户的渗透 将达人内容进行目标用户与圈层的深度渗透，通过触达用户私域流量提升信赖，增强用户对品牌的粘性。达人内容种树品牌官方内容流量硬广内容通过【24h综合热度值】筛选出一批热度最高的问题池再由人工二次把控筛选最终上榜名单热榜下回答排序影响因素：答主专业权重&内容互动数&品牌的权重热榜与时间、问题关注数无关01 中心化分发02 点位03 机制1.筛选一批全站热度最高问题池热度值影响因素24小时内的（搜索量）（浏览量）（互动量）（回答量）（专业加权）热榜推荐的问题不与问题发生的时间、问题的关注人数正相关。30天内没上过热榜的问题都有机会再次登上热榜；同理当天冲上热榜掉下去之后，30天内是冲不上去的。热榜问题下的回答越靠前，越能获得更多曝光机会。内容互动数（赞同）（收藏）（感谢）等（编辑推荐）答主专业权重主要取决于收藏和感谢（成为优秀答主）（提升盐值）（实名认证）2.人工审核（人工性较强）3.其它因素（视频回答可提权最高3050%）（热榜10min重算一次，每1分半重排一次）热榜页位置|全站统一内容展现模块，能为品牌带来流量的最大化曝光，提升品牌内容心智权重 通过匹配话题、达人内容与回答的参与度调动、发布时间与内容长尾影响等因素把控，提高搜索、浏览、互动、回答等影响因素，为品牌增加热榜几率。品牌官方内容流量硬广内容达人内容种树知乎能投什么？SO问答文章视频直播圆桌专题IP社区沉淀、日常运营、社区流转挖掘、复购推荐页搜索页热榜页动态页全链路赋能品牌投放与传播关注兴趣决策消费分享发现品牌认知品牌购买品牌分享品牌WHAT有什么策略玩法以供品牌主选择？工具辅助SUPPORT“5S”方法论解决从用户渗透、达人筛选、投放效能出发一站式科学化知乎达人营销规律话题选定SUBJECT达人甄选SELECT节奏拟定STAGE目标拆解STEP不仅要“找对人”也要“影响人”不仅是“细水长流“也要“集中突破”不仅要专业有效也要品效合一不仅要吸引眼球也要长效影响不仅要有效曝光也要有效流转心智影响步骤拆解|3F策略实现从产品功能拆解到产品使用场景构建，再到产品认知与品牌信赖建设，让内容影响逐层递进。目标拆解STEP3F1 Function 功能2 Feeling 感情3 Faith 信仰专业链接产品功能场景链接情感需要平台价值链接品牌信仰Mind心智拆解植入重复Mind心智品牌在消费者中的心智份额决定市场份额3F理论从产品熟悉-情感需求-信仰建立等不同程度链接消费者声量品牌舆论扶正深度种树提升销量新兴品牌建立认知基础公信力打开市场已有声量品牌新消费品牌品牌成长阶段拆解|配合“5S”方法论解决为新老品牌提供差异化营销场景的策略匹配目标拆解STEP周期：提前1530天内容预埋 渲染大促气氛周期：715天好物推荐/清单 大促引流爆发持续引流+渗透 长期口碑维护周期：1025天大促前：提前预热大促中：全面爆发大促后：长线渗透超级头部达人品牌背书，价值打造头部垂类达人特邀任务，卖点突出腰尾部KOC众测任务，口碑铺陈头部达人场景化特邀，深度种树头+腰部达人好物/高佣带货任务腰尾部达人综合攻略对比，素材复用腰+尾部达人：场景类招募任务征集产品使用感受并分享为下个节点的投放做内容铺陈超头头部腰尾部预热线：氛围感超头：头部：腰尾部=2：4：4种树线：强推荐头部：腰部：尾部=4：4：2头部中腰部渗透线：沉心智腰部：尾部=5：5电商大促营销时，想要快速铺量，即时转化品牌和服务商该重点关注什么？品牌日常营销时，想要长效影响，品牌心智铺陈应该重点关注什么？快速建立品牌存在感提升用户的品牌认知深度巩固品牌口碑长 效 种 树 实 现 产 品 引 流泛基石科学评测拆解品牌/产品核心卖点垂类达人深度解读品牌/产品普遍功能场景化泛人文情感内容吸睛，吸量真实用户口碑反馈（一个基础众测任务，会产生20篇文章）（一个基础招募任务，平均产生150个内容）泛基石科学为品牌背书，深化信任感垂类达人进行口碑维护与舆论扶正场景化内容大规模铺陈，种树转化新消费品牌已有声量品牌特邀任务众测招募特邀任务真实用户口碑反馈（一个基础众测任务，会产生20篇文章）（一个基础招募任务，平均产生150个内容）众测招募阶段投放节奏策略|“日常线”和“电商线”两大方向，结合不同时期营销需求，匹配对应的达人策略和任务方向电商线短期大促日常线长效种树关注重点：对具备高转化价值达人的精准筛选关注重点：电商节点前后对平台流量的精准把握关注重点：对用户消费心智的体察与好物匹配关注重点：已有声量品牌和新品牌的不同应对策略关注重点：场景化、高获得感的内容创作关注重点：特邀、招募、众测等任务的搭配及流量配合节奏拟定STAGE达人甄选指标策略|芝士平台内容生态体系与微播易达人商业价值评估体系 以内容+数据指标精准匹配商业力创作者创作者广场初筛粉丝数量内容形式垂直领域客户预算优质内容广场匹配内容选题内容互动数据作者内容查找内容价格达人内容价值考量创作者内容质量评估创作者数据表现评估精准关注者画像商业化优势领域知乎芝士平台生态体系商业契合度内容属性适配度商业合作性价比行业营销经验值行业营销专业度内容影响力指数成长性指数关注增长率阅读增长率互动增长率健康度指数粉丝稳定性传播稳定性内容质量稳定性商业适应性合作响应速度品牌需求配合度商业内容契合度商业合作满意度微播易KOL筛选和评定维度指数全面精准的KOL商业价值评估达人甄选SELECT数据化投放解决方案KOL 商业化声量评估KOL商业价值指数成长性指数发文活跃度发文休眠度商业合作频率播放/阅读数据转评赞等互动数据评论舆情达人甄选定制策略|微播易专业的商业营销服务 深度评估广告主营销需求 提供定制化选号+营销服务达人甄选SELECT微播易服务优势品牌需求定位微播易甄选策略主要诉求&营销目标预算分配&传播规划轻预算跨平台联动营销产品背书产品种草选号：重点甄选品牌所处行业，少量垂直领域头部KOL。内容：合作干货向、技术向深度解读内容，重点服务品牌背书。传播：早于其他平台KOL内容前发布，由品牌和其他营销向KOL转载发酵。选号：头腰尾专业型+头部流量型综合匹配。内容：流量型突出1-2个关键亮点，撰写趣味性内容。专业型撰写全亮点深度内容。传播：头部先行完成扩散，腰尾部随后，填充全域营销。精准深挖圈层拓展精准深挖策略：行业对应领域深度KOL组合，基本以50%头部+30%腰部+20%尾部的配比匹配达人。背书&种草任务分配：头部着重品牌与技术背书+电商引流；腰部主深度的产品背书+种草+引流；尾部主更具实用性、体验性的生活感测评种草，打造品牌口碑。重预算闭环营销搭建圈层拓展策略：50%头腰深度垂直KOL+40%腰部周边领域垂类KOL+10%头部流量型组合，并配合传播适量增加少量尾部垂直型KOL，实现自下而上种草任务。背书&种草任务分配：流量型主种草，扩散品牌及产品知名度；深度垂直KOL打造深度解读内容，为品牌权威性背书，精准捕获目标人群；周边领域KOL将产品特性与所在领域结合，拓展潜在消费者群体。知乎官方代理商芝士年度最强外脑商业合作伙伴10,000+知乎商业化创作者储备7x24h专业知乎商业化项目服务团队精准触达目标用户流量有限专业型流量小涨粉好泛专业型流量型流量大涨粉一般挖掘潜在目标用户内容创作难度较大流量大涨粉不好触达全网用户缺乏相关性难涨粉专业且有把握的问题 一定要创作及时去追踪热门事件 稳妥创作所在行业的关键信息 适当覆盖广度30-40%（流量型）深度 60-70%（专业型）自身品牌和产品问题一定要创作产品的使用价值-买点：客户利益、体验感、便捷度产品的情感价值-关联度：产品与消费者的情感连接点、产品代表哪一类社会群体产品的体验和应用的场景等。品牌内容：品牌故事、品牌价值主张、品牌个性等产品卖点：模式、功能、技术、服务项企业以及主推产品的行业性需求、疑惑、顾虑等用户信息：用户在哪来、用户的兴趣点、用户的话题点话题拟定SUBJECT时间性选题计划年度选题月度/周度选题根据年度主题做拆解，明确短期内的内容创作计划。每周创作xx篇根据定位，明确本年度内容运营的关键词，希望向知友传递什么样的信息；搜索知乎站内、其他平台的选题方向，整理形成选题素材 池，标记优先级。科学全面的选题策略：增强问题可看性，可信度话题拟定阶段策略|专业与流量型选题角度与策略制定，突破选题壁垒，配合周期性话题计划与多元选题来源，增加品牌内容选题的可看性热榜在榜问题分领域榜单在榜问题知乎热搜榜知乎问题相关推荐圆桌专题问题行业大v动态，关注回答的问题知乎运营提供内部选题榜单选题来源知乎“吐司”平台助力科学选题选题分类基于品类求推荐基于场景求推荐基于品类求解惑猎奇式泛向问题释义 提到具体品类或细分品类 有正向形容词/对比形容词 提问者想解决某场景下的痛点(减肥/美白)回答侧重提供攻略/技巧/方法/秘诀 对某一品类的功效或原理产生质疑/疑惑/兴趣知乎用户的内容倾向之一，圈定泛向人群，利于产品拓展圈层选题什么洗发水好用到飞起你们试过最牛X的减肥方法是什 么买脱毛仪是不是在交智商税为什么有人嘴巴总是臭臭的有哪些香得不露痕迹的男士香水推荐一百二十斤如何在一个月内瘦到一百斤国货化妆品真的不好用吗如何突破自己的颜值上限有哪些让你惊艳不已的小众护肤品牌一个长得丑的男，怎样才能全方位地变帅，改造自己为什么我觉得白酒那么难喝，还有人会喝上瘾有哪些看起来热量很高，实际热量却很低的食物有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货怎么把自己的皮肤养得好好的漱口水到底有什么用情侣在一起时有什么尴尬的瞬间有哪些会让女生闻着上瘾的男士香水送女生什么礼物 会让她终生难忘吃代餐粉真的能不 饿或者减肥吗皮肤好是怎样一种体验有什么又好喝又便宜的白酒如何让皮肤白得发光痘印会自己消吗有哪些你觉得是常识，但大部分人好像并不知道的事特征垂直，重产品推荐垂直，重解决痛点垂直，重答疑解惑泛向，重巧妙植入内容重点真实亲历的使用感受解决具体场景下的痛点观点和客观佐证分析满足用户好奇心话题拟定突破策略|“荐-焦-延”战略帮助品牌高效选题，从消费心理出发，基于用户求推荐/解惑需求，植入品牌内容，引导转化广荐精荐聚焦延展从品类出发，设定相应问题，根源获取品类池大流量从消费场景，精确推荐，广泛对应消费者多样化需求从产品/品牌痛点出发，挖其卖点，为消费者解惑从兴趣出发，加入情感软植入，助力品牌“信仰”的搭建，深度种树，影响用户心智1234话题拟定SUBJECT回答页下一个回答，用户从任意位置进入某一个回答后触发。搜索栏进行关键词搜索，通过结果展示进行分发。流量分发加持工具|知+工具对内容的辅助传播，知荐智能分配，稳定曝光，工具与平台加持下实现内容价值与用户价值最大化原生样式现有样式落 地 页 支 持形 态：提 问、回 答、文 章、专题、圆桌当 前 支 持 小图、文 字 链两 种 展 现 样式根据用户兴趣、关注话题、内容话题匹配等进行分发；支持回答、文章两种形式投放。工具辅助SUPPORT流转组件工具加持|多元化跳转链接组件的使用完善品牌跳转链路，丰富使用场景，增强转化效能 通过小卡片、产品插件等组件使用可以引导点击跳转至微信名片、微信小程序、官网、电商店铺/商详页、APP下载页等不同渠道，满足品牌留资、转化、下载量等不同营销需求。在回答与问题的数据评测维度，有赞同、浏览关注、回答评论等多类型数据可供衡量。微信/企业小程序跳转咨询留资页面转化电商商详页跳转下载页跳转赞同点了“赞同”某个回答后，这个动态就将出现在你主页里面，而所有人看你主页的时候都能看到这条动态（关注你的人也会在关注栏中看到你的动态更新），从而完善对你个人形象的认知数据维度问题浏览问题关注回答点赞回答评论工具辅助SUPPORT认知建设深度种树节点营销品牌大促线下引流上市前软性理念沟通，上市后硬核认知教育多角度层层递进原生价值1、集群化PU内容共同分发，加速品牌价值渗透专 业 P U 软 性 植 入，跨 界 合 作 延 展 内 容 广 度，助 力 内 容 圈 层 渗 透2、跨界合作，内容破圈跨界内容圈层渗透，与音乐人合作，用音乐旋律演奏奶粉超新奇实验具象延展原生感数据来源：参考知乎官方品牌案例场景化案例参考CASE高热有料内容与垂直话题深耕引发品牌深度种树1、深挖美妆类专家与PU，打造垂直类内容话题2、持续全网全面曝光，转化组件加速订单完成数据来源：参考知乎官方品牌案例认知建设深度种树节点营销品牌大促线下引流1、打造爆点话题，与广泛PU合作解读“亲历+回答”通 过 爆 款 话 题 打 造，借 助 平 台 资 源，发 力 新 车 上 市 节 点，实 现 品 牌 营 销 背 书2、知乎创始人以高知角度深度背书3、“致知计划”助力品牌内容传播4、新车发布会+PU深度解读数据来源：参考知乎官方品牌案例认知建设深度种树节点营销品牌大促线下引流1、PU硬核科普，软性带货精 准 对 话 目 标 用 户 选 购 需 求，有 料 口 碑 内 容+心 动 电 商 优 惠 全 面 刺 激 买 买 买 冲 动2、品牌大促节点配合，优惠活动促转化3、发酵与知乎，扩散于其他平台数据来源：参考知乎官方品牌案例认知建设深度种树节点营销品牌大促线下引流认知建设深度种树节点营销品牌大促线下引流在 真 实 评 测 的 基 础 上 与 线 下 活 动 相 结 合，打 造 线 上 线 下 整 合 联 动申领人数150+人体验名额100份APP定制券引流到店1、知乎官方发起招募官方发起，全站宣推引申领知乎热榜加持盲测实验试吃vlog口味调研食材研究2、口碑内容聚合引爆，释放新品吸引力3位大咖&400+高价值口碑内容集中输出，实现线上线下自然发酵测评报告回收率80%问答内容pv300w+尝遍众多牛肉汉堡，如何评价肯德基新出的和牛堡？数据来源：参考知乎官方品牌案例WHO有哪些优质达人资源可供品牌甄选？知乎创作者天团阵营特色创作者阵营垂类创作者阵营领域专家角色 为品牌专家背书创作者构成服务优势垂直领域知识官 为产品深度种草专项沉淀知乎主营-特色PU天团，多元内容领域定向布局，持续触发知识个性化传导。头部领域专家级行业头部、专业学者、技术极客等新锐人才，构成PU天团学术领袖，规模生产深度内容。PU头流圈域以品牌形象与产品定性为基础，科学理性分析延展核心竞争力，提效流量价值转化。泛基石品牌信任建设成 分 党装 备 党养 生 党优效发展主流行业垂类种草创作者，多维覆盖海量知乎优势力类目优质创作者。专业领域深度科普，垂直测评深度拆解。品类种草创作者垂类PU结合消费场景（节日、选品推荐、大促节点等）产出多元化创意内容，端内创新产品促进消费升级与转化情感化消费场景赋能纵向深耕知乎站内垂类品需，伙伴生态打造品牌声量，梯队抓取内容支持。泛生态价值口碑建设美妆时尚母婴育儿生活健康创作者构成服务优势3C数码汽车知乎特色创作者阵营成分党营销场景玩法商业化营销价值达人构成以美妆日化领域为主，由化学及医学博士、研发专家、养护达人等组成。传播特色发挥在化学配方、医疗科学、美妆护肤等领域的专业知识，从美妆日化产品的成分、配方出发，也对原料、技术、工艺及加工进行深度解析；透过综合维度的产研评估，以更具认知性、应用性、互动性模式，呈现护肤的底层逻辑。协助消费者科学、专业、理性地推进完成购买决策。谁是成分党？美妆护肤/日化家清推荐营销场景新品上市、积累口碑、话题引爆、提升知名度、圈层营销等以自身专业知识为基础，对美妆、护肤类具有较高学习门槛的产品，进行成分分析。成分分析 专家意见深度解读不讲产品颜值、不论产品出处。用好成分、好功效获取用户意见共识。成分种草 只看实力 深聊功效所创作内容更具应用性，用全套逻辑架构，循序渐进说服用户，体验产品硬核卖点。体系护肤 实用派全域化种草适用广告主类型与兰蔻菁纯眼霜合作以产品主打成分引入，主推产品抗老抗氧化功能，深度分析产品优质成分去眼纹能力。锚定初抗老女性人群，从生活场景出发针对性种草。98.7w粉丝量达人内容优势2021年度新知答主，逻辑流科学护肤博主。2020双十一知乎超级护肤推荐官。2020双十一GMV京东淘宝总和175万+，订单9500笔+(不含私域带货)。带货品类TOP美妆护肤70%、个人护理20%、电脑/外设4%光光是颗小太阳1030商业价值指数16