xxx下半年推广方案.ppt

Eagle-,Eyed,壹壹,整合策略提案,Eagle-,Eyed,壹壹,整合策略提案,怡馨苑,2,期项目,2008.07.31,目录,一、市场现状分析,二、回顾,三、竞品对比,四、整合推广方向,五、阶段推广内容,一、市场现状分析,1,、环境现状,A,、青岛房地产和其他城市区域雷同，应顺了大政的影响，,上半年,4,万多套房子，销量仅,2800,余套，可见销售困窘；,B,、影响房产市场的直接原因，还是处于持续观望期的大众群体。,2,、商家应对办法：,A,、开发经济型楼盘,天泰降低成本，开发经济型楼盘,“青国青城”,抢占了市场先机。,低价格、总价低的中小户型已成为开发商们在当前楼市竞争环境,下的制胜法宝。,B,、降低住宅总价，开发毛坯房，放弃精装房；,C,、赋予住宅新概念，以价格作为引导；,如青建,橄榄城的“类多层户型”、曼谷阳光“框架结构”和低首付的,引导。,我们如何应对,A,、打消消费者的观望心理；,B,、,从保值或增值的角度加以引导,；,C,、让消费者真正看到项目的可用价值。,以高性价比为切入点，,打消或者减弱消费者的疑虑！,二、回顾竞品的,广告形式,盛世美域,广告诉求：性价比和社区巴士,广告诉求：,社区巴士、景观,广告诉求：,性价比、社区巴士、景观,广告诉求：,性价比、景观,广告诉求：性价比、社区巴士、景观,A,、盛世美域的传播主题,均价,33,万，,30,分钟直达市区,/,跨出这一步,/,40,万的房子，千万的身价！,/,均价,33,万超性价比,结论,核心传播点：,高性价比,主要通过低总价的数字形式传达,33,万总价，得知,4900,均价,支撑点：,景观,以,实景拍摄为主，嫁接建筑：,宽景洋房、全景公寓、景观庭院社区,社区巴士,分钟直达香港中路，以一个短时间距离作为引导。,结论,盛世景园,广告诉求：性价比和社区巴士,广告诉求：价格和社区巴士,广告诉求：价格、社区巴士、户型,B,、盛世景园：,3680,元起价,/,用色彩描绘生活,4020,起,/,小户型,3600,元起价,一系列主题可看出：,核心传播点：,高性价比,通过低起价形式传达，均高于,3580,；,支撑点：,景观,以,实景拍摄为主，,社区巴士,30,分钟直达香港中路，条线路,16,次往返。,Eagle-,Eyed,壹壹,整合策略提案,都霖美景,广告诉求：天然湖、景观,千禧,国际村,广告诉求：社区巴士、配套,广告诉求：户型、景观,广告诉求：自然生态环境,广告诉求：精装修,C,、千禧国际村：,完善配套,/,瞰景洋房,/,天然氧吧精装修,一系列主题可看出：,核心传播点：,打造亲情社区，配合经典户型推介；（实景拍摄）,支撑点：,景观,纯正原生态山居生活、瞰景洋房,社区巴士,30,分钟直达香港中路,通过同一板块的各个对手的情况分析,价格,自然环境（景观,+,周边）,成为该板块对外传播的最大的核心点。,价格,A,、盛世美域,均价,33,万，单价,4900,元左右；,B,、盛世景园,3680,元起，小户型,3600,元；,C,、怡馨苑,3580,元起 超值乐活,自然环境,惜福镇生态圈大家的共享资源；,景观对比：,A,、盛世美域,中央景观示范区、水景、园林树木,B,、盛世景园,观景亭、水景、绿化带,C,、千禧国际村,纯正原生态山居生活,D,、怡馨苑,三园六水，原生态乐活社区,园景和多处水景环绕。,其他优势,70000,平米天然湖；,靠近学校；,地段位置较为突出；,小区配套：幼儿园、空气能；,在惜福镇同一地段里，在自然环境、建筑、户型近乎相同的情况下，消费者最为关心的就是价格、地段；,高性价比，,3580,元起，,依然是我们最大的优势；,确定下一步的方向：,、加强现有产品类型及空间的记忆点；,、,“超性价比”作为最大传播热点；,、项目的集合利益点作为支撑；,、景观的实景拍摄提高客户期望。,加强产品记忆点：,优景洋房,1,、建筑的欧式外立面，故称：洋房。,2,、“优景”,与社区景观的融合；,3,、赋予更多情感。,双景户型,1,、大自然和小自然的双重景观；,2,、双阳台带来的双景体验。,让对比停留在自然资源和地段的层面上，,将很难超越，为此，需要在另一个的尺度上，建立标准,建立一个新的标准，从新的层面上超越,新,标准,除了自然资源与地段之外，以品质和性价比为核心的楼盘综合素质，是评判好楼盘的另一个标准。,首先，,关键词：新标准、品质、性价比,“超性价比”作为最大传播热点,在项目环境、景观规划、建筑类型、户型特征、周边配套几近相似的前提下。,在,品质和性价比,的层面上，做到最好，同样可以令对手难以超越,在没有差异化产品支持的条件下，,我们通过项目现有资源和社区人气出发，,去诠释“高性价比”。,关键词：品质、高性价比,超值，高性价比；,超人气，高关注度；,关于“高性价比”的阐述,仅仅是“低价格”是不够的，不足以形成持续竞争力。,产品高性价比,优越的自然价值,+,三园六水观景建筑优质配套便利的交通空气能制热元,怡馨苑期项目的高性价比是一个集合的概念。,体验,“高性价比”的支撑点：,超值乐活,=,（高性价比的体现）,惜福生态自然价值（与乐活自然健康吻合）,+,七万平米天然湖价值（净化自然健康）,+,便利的交通网（快捷出行）,+,双景户型（双阳台、南卧室、通透全明）,+,空气能制热（环保节能）,+,配套,+,教育,+,集合概念,“高性价比”的传播主题：,传播动机：,、延续乐活这一市场概念点；,、将乐活融入高性价比的说法；,、传达社区景观的完善及实景的体验；,、成熟氛围的刻意营造。,超值乐活，成熟体验。,传播渠道：,口碑媒介：,报纸、网络、电台。,终端现场：,售楼处、户外道旗、高炮。,推广活动：,人气活动、优惠活动。,口碑媒介组合,报纸：,（结合活动和市场热销信息）,核心传播点：超值乐活，成熟体验。（高性价比）,不同方式阐述：、一半钱享受双倍的价值。,、高性价比，分分用在刀刃上。,、价值,价格，,3580,打造高性价。,、钱越难赚，越要省点辛苦费。,新闻网、搜房网：,主页信息链接：,3580,起价，打造至高性价比,/,超值乐活，成熟体验。,电台广播：,3580,起价超值乐活，真正物超所值，,快乐社区全民总动员,81157111,终端现场：,售楼处,：开盘后的超值单页,现场的展示物料（以性价比为主）,销售人员口径统一,户外道旗,：,超值乐活，成熟体验,/3580,起价，至高性价比,。,高炮,：,超值乐活，成熟体验。,3580,起价，至高性价比,快乐社区全民总动员。,关于“人气”的阐述,有人气才有成熟社区的生活氛围，有人气才有购房者对项目的信心，有人气才有成交量。,、老客户的维护；,、新客户的优惠；,、准业主的促进；,、意向业主的拉动。,怡馨苑期人气的拉动作为下半年的贯穿路线。,活动形式,优惠活动,公关活动,优惠活动,体系建立,老业主：化整为零,老业主参加一次小区组织的活动，可以获得一个月的物业费，,通过此类活动可以增加业主参与活动的积极性。,以老带新：,带朋友参加活动：每带来,2,个朋友可以获得一个积分之类,的促销活动；,带朋友购买房子：每成交一套房子，直接兑现奖励；,公关活动的四大关注点,1,、活动的可参与性；,2,、活动人群的含金量；,3,、社区成熟度的体验；,4,、活动与销售的挂钩。,类型划分及人群,活动形式,节假日,（与鑫源会连接）,1,、啤酒节一日游活动：啤酒节门票,2,、中秋、,国庆,团圆会,3,、圣诞派对、元旦联谊会,4,、客户答谢会,异业联盟,（新老业主）,与青岛车行联合举办,国庆自驾游：邀约怡馨苑市区意向客户、车行,VIP,客户参与。,与十中和社区幼儿园联合，举办活动，宣传教育优势。,讲座,（老业主）,、品牌家居讲座，与装饰公司合作，促进一期业主入住,、家园业主家装讲座：与装饰公司合作，邀请一期业主、近 期意向客户参加装修讲座,、高层团购推介活动,娱乐类,（意向客户，新老业主）,、趣味运动会,、亲子活动：儿童绘画、涂鸦大赛,、湖边垂钓大赛,活动契机：,8,月份,主题：奥运会；,9,月份,主题：教师节、中秋节；,10,月份,主题：国庆节；,11,月份,主题：婚礼主题；,12,月份,主题：元旦、圣诞。,围绕主线：乐活,快乐,生活总动员！,推广活动：,人气活动,+,优惠活动。,活动形式建议：,8,月份奥运会,，首届趣味运动会；,主题：社区奥运向前冲！,形式：,项目一：,懒惰的自行车,在前面车筐上放,logo,规则：自行车在规定的跑道上（约,50,厘米宽，,15,米长的跑道）行驶，看哪辆自行车行驶的速度最慢，谁就是获胜者。参赛者单脚触地、压线均为犯规。,项目二：,纸衣往返接力,纸衣为宣传海报 比赛人数及分组：每队,5,名队员 道具：一张大小适合的宣传海报 规则：将宣传海报贴在前胸，在奔跑过程中保持不掉，如果掉下重新捡起继续奔跑，跑到对面交给另一名同伴，以最快完成为胜利。,项目三：,瞎子敲锣,眼罩换为宣传海报 挂锣的地方设置海报,要求：,1.,比赛人数及分组：每队,6,名队员，分为三组依次进行。,2.,比赛赛距：距离,6,米。,3.,比赛赛制：按每队在规定时间（,5,分钟）内敲打锣次数多少排列名次。,比赛规则：,1),每队队员按,1,6,号排列（顺序自定），并用眼罩蒙好眼睛，第一名队员持敲锣棒，当听到发令号后，向前走进行敲锣，每名队员敲锣次数为一次（动作），不管敲没敲中，均取下眼罩返回将敲锣棒交给第二名队员，依次类推，直到时间结束。,2),每队队员在进行比赛时，其他队员不得提示或牵拉，否则将视为犯规，扣掉该项目分数,1,分,/,次犯规。比赛纪律：比赛中应绝对服从裁判，以裁判员的判罚为最终判决。,项目四：,赶球,中间设置宣传海报障碍物,1.,比赛人数及分组：每队,5,名队员,2.,比赛距离：,20,米（于,10,米处设置障碍物）,3.,比赛赛制：一场决定胜负，用时最少的队伍获胜,4.,比赛规则：,每个队,5,名队员同时站在起点处排成一路纵队，第一名队员手持木棒，当听到裁判发令后，利用木棒将起点处的球赶至障碍物绕过障碍物回到终点，然后再从终点赶回起点交与下一名队员。比赛纪律：比赛中应绝对服从裁判，以裁判员的判罚为最终判决。,9,月份教师节,活动人群：对面十中教师、社区幼儿园教师、部分老业主,活动目的：联谊教育机构，为业主孩子提供教育讲座，引导教师团购。,活动形式：,、教师节当天，邀请教师到售楼处，观看节目演出，冷餐会。,、其中穿插着鑫源集团对教师们的祝福，并设置送鲜花环节，,有置业顾问带领老业主及孩子们为自己的老师鲜花，表达祝福。,、教师做自我推荐，演讲比赛，让家长及孩子们充分信任老师；,、置业顾问作现场调查，并引导购房，教师节当天购房,8,折。,、老业主推荐老师购房，减免一年物业费。,9,月份中秋节（恰逢周日）,活动人群：意向购房客户以及老业主；,活动目的：联谊老业主，推动以老带新，发掘新业主。,活动形式：,、中秋亲友会，举办中秋集体夜宴；,、新老业主邀约亲朋好友参观社区、新家后，共同参加社区,集体团圆节。,、“敲敲我们邻居的门”，创造一个社区业主认识、交流的机会，,互相认识，从邻居成为朋友，增加业主对社区的归属感，树,立社区良好形象和口碑。,、利用售楼处现有的音响设备，举办歌王比赛。,10,月份国庆节,与一期入住的业主同庆,活动人群：入住老业主各带一到两名朋友。,活动目的：让新客户体会社区的成熟之美；丰富了老业主的业余生活，维护,关系，推动以老带薪活动。,活动形式：,展示业主风采感受社区关怀,1,、业主们用自编自演的节目这一独特的方式来庆祝祖国的生日,2,、“业主棋牌友谊赛”、“飞镖竞投赢大奖”、“业主卡拉,OK,友谊赛”、,3,、节目演出，冷餐会。,11,月份集体婚礼,活动人群：社区内新婚业主夫妇、征集外界新婚者,活动人员限制：人以内，便于操作。,活动主题：相约乐活，相聚怡馨苑。,活动准备：社区婚礼气氛的渲染、前期集体婚礼的征集、活动路线的安排,活动形式：,1,、盛大集体婚礼仪式，记住美好一瞬间；,2,、步入成熟社区，写真拍摄，体验成熟社区之美；,3,、参观样板房，样板房内新婚拍摄；,4,、惜福镇田园风光体验，找一农家院，通过田园风光传达浪漫爱意；,5,、八大关外拍活动，免费赠送二十张。,12,月份元旦,/,圣诞活动,活动人群：老业主、准业主、意向客户,活动主题：相聚快乐平安夜,活动时间：平安夜,12.24,活动形式：,1,、设置在售楼处现场，设置大屏幕播放电影；,2,、间断性节目表演，烘托全场气氛；,3,、互动小游戏，颁发礼品；,4,、置业顾问在期间与新老业主沟通，推行以老带新，带动销售。,针对终端销售的辅助,、来电来访客户以及成交客户对项目的不满之处；,、收集客户的反馈建议，并适度解决；,、部分预定客户却执意退款的意见汇总；,、已入住客户的建议收集；,提案结束,Eagle-Eyed,壹壹广告,