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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Chapter Six Product Strategy,*,第八章 国际市场产品策略,Chapter,eight,Product,Strategy,顾客购买“欲望满足”胜过其它,(People buy want satisfaction rather than objects),2,Chapter Six Product Strategy,内容提要,产品定义,产品生命周期,标准化和差异化,影响产品调整的因素,品牌管理与塑造,3,Chapter Six Product Strategy,Learning Objective,1,产品定义,Define the term,product,4,Chapter Six Product Strategy,产品,Product,产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合,A product is a bundle of physical,service,&symbolic attributes designed to enhance consumer want satisfaction,1,5,Chapter Six Product Strategy,8.1,产品,营销组合的心脏,What is a Product?,Promotion,Product,isthe“heart”ofMarketing,Mix,Place(Distribution),Price,1,6,Chapter Six Product Strategy,产品设计的三个层次,1,核心利益,外延产品,实际产品,“欲望满足”,有形产品：质量、特性、式样、品牌、包装,扩大的产品：安装、售后服务,(,培训、咨询,),、运送、信用、保修,7,Chapter Six Product Strategy,产品设计的三个层次,产品的核心要素（如微机的输入输出系统或炸薯条的配方）可能与对手可能很相似,而产品其它有形和附加的部分可以有很大余地实行差异化和建立自己的特征,形成区别于竞争对手的特色,1,8,Chapter Six Product Strategy,8.2,产品组合,概念,产品组合的宽度,(width),是指该公司具有多少条不同的产品线。,产品组合的长度,(length),是指它的产品组合中的产品品目总数。,产品组合的深度,(depth),是指产品线中的每一产品有多少品种规格。,产品组合的相容度,(consistency),是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,在,这,四,个,方,面,决,策,所谓产品组合，是企业生产或经营的全部产品，即意味着企业产品线和产品品目的搭配状况和组合方式。,产品组合决策的内容,9,Chapter Six Product Strategy,实例,:P&G,公司的产品组合,产品组合的宽度,产,品,线,长,度,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪,1930,格利,1952,象牙,1879,帮宝适,1961,媚人,1928,德来夫特,1933,佳洁士,1955,柯克斯,1885,露肤,1976,粉扑,1960,汰渍,1946,洗污,1893,旗职,1982,快乐,1950,佳美,1926,绝顶,1100s1992,奥克雪多,1914,香味,德希,1954,保洁净,1963,波尔德,1965,海岸,1974,圭尼,1966,玉兰油,1993,伊拉,1972,产品组合的宽度：,5,条产品线,产品组合的长度：总长度为,25,个品种，平均每条产品线,5,个品种,产品组合的深度：佳洁士品牌有,3,个规格，每个规格有两种口味,则佳洁士品牌的深度是,6,。,10,Chapter Six Product Strategy,产品组合（续）,产品组合决策对市场营销战略的重要意义,增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益,.,产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。,产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。,产品组合的管理,产品线扩展,产品线的更新,产品线的特色化,产品线的削减,11,Chapter Six Product Strategy,开发国际产品线,郭国庆主编,增加产品线的方法有很多，主要策略有三种：,延伸本国产品线。,在国际产品线中引入其它产品。,将新产品引入东道国市场。,12,Chapter Six Product Strategy,8.3,国际产品的生命周期,产品生命周期,概念：产品从投入市场到被市场淘汰退出市场所经过的全部延续时间。它经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,销售额和利润,销售,利润,引入 成长 成熟 衰退,时间,13,Chapter Six Product Strategy,（二）,国际产品生命周期阶段,IPLC,1,、新产品阶段（导入期）,2,、成熟产品阶段（产品的成长和成熟初期）,3,、标准化产品阶段,当我们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际市场产品生命周期。,14,Chapter Six Product Strategy,国际产品生命周期图,消费量,生产量,时间,时间,时间,发明国家产销量,较发达国家产销量,发展国家产销量,创新时期 成熟时期 标准化时期,15,Chapter Six Product Strategy,维农的国际产品周期理论的提出与二战后美国企业国际化历程是相当一致的。在,1950,1980,年期间，美国企业对外直接投资从,118,亿美元上升到,2000,亿美元。在,20,世纪,50,年代，这类投资的大部分集中在与美国相邻的拉美国家和加拿大。到了,60,年代初期，投资重心转移至欧洲，欧共体所占美国企业对外直接投资份额从,1957,年的,16,增至,1966,年的,32,。最后，在,70,年代，投资重心转移至发展中国家，发展中国家吸收的美国对外直接投资份额从,1974,年的,18,增至,1980,年的,25,。,16,Chapter Six Product Strategy,（三）国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义,（,1,）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段,不断调整市场结构,，及时转移目标市场，,延长产品生命周期,，以达到长久占领国际市场的目的。,（,2,）企业可以利用产品生命周期理论来不断,调整产品结构，,及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。,（,3,）发展中国家可利用产品生命周期理论，,引进发达国家的新产品，,依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断改善。,17,Chapter Six Product Strategy,（四）国际产品生命周期理论缺陷,1.,该理论成功地解释美国企业战后初期至,80,年代的跨国经营的动因，但它无法解释在,20,世纪,80,年代前非技术创新主导型企业的跨国经营；,2.,该理论无法解释,80,年代初以来日益增多的发达国家之间双向投资现象；,3.,该理论无法解释,发展中国家对发达国家的,投资；,18,Chapter Six Product Strategy,（五）国际产品生命周期缩短对企业跨国经营的影响,1,促使跨国公司生产走向柔性化,柔性制造系统（,FMS,）就是借助计算机辅助设计（,CAD,）、计算机辅助制造（,CAM,）、计算机集成制造（,CIMS,）、敏捷制造（,AM,）等信息技术，使企业的生产从市场分析、产品设计、生产计划与加工、质量保证和监测等全过程实施信息化和智能化。,19,Chapter Six Product Strategy,2,导致跨国公司的组织结构更加扁平,一方面，企业致力于取消企业组织结构的科层制，使企业组织扁平化；,另一方面，虚拟企业、战略性伙伴、项目小组等新型组织形式纷纷出现，企业的组织更加灵活。,20,Chapter Six Product Strategy,3,推动跨国公司并购和战略联盟的发展,“企业在日趋激烈的市场竞争中需要以最快的速度增长，通过在全球市场上进行并购而获取外部专项资产或资源，乃至一个新的业务领域，以抢占知识源头，形成持续的技术开发能力，建立起速度优势就成为必然选择。”,据联合国贸发会议,2001,年世界投资报告,称，,1990,年全球跨国并购金额为,1510,亿美元，而,2000,年上升到,11440,亿美元。,21,Chapter Six Product Strategy,2004,年十大外资并购案,朝日伊藤忠,30,亿入股康师傅,威立雅收购深圳水务,45%,股份,宝洁收购和黄所持股份,荷兰喜力啤酒入股粤啤,英国,BP,公司收购广顺燃气公司,法国欧莱雅击败宝洁吞并羽西,亚马逊收购卓越,AB,收购哈啤,TOM,在线收购中国移动娱乐公司,Tesco,收购乐购超市,50%,股份,22,Chapter Six Product Strategy,2004,年五大并购公司,联想集团：在世人瞩目下收购,IBM,全球,PC,业务；,华润集团：华润出资,3500,万美元，收购钱啤,70%,的股份；,TCL,集团：,TCL,通讯宣布已与阿尔卡特签订谅解备忘；,上汽集团：上汽集团对重庆重汽的收购；,新浪：新浪收购了国内移动增值服务提供商网兴科技。,23,Chapter Six Product Strategy,8,、,4,标准化和差异化,Standardization or Differentiation,即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有,4,个基本选择：,在国际市场上销售原来产品,改变产品以适应不同的国家和地区,为国外市场设计新的产品,推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品,2,产品标准化：全球范围销售同样的产品,24,Chapter Six Product Strategy,（一）标准化和差异化的优缺点,2,鼓励标准化的因素,鼓励差异化的因素,生产的规模经济性,不同的使用条件,研发的经济性,政府和条例的影响,销售的经济性,不同的消费行为方式,全球竞争,当地竞争,25,Chapter Six Product Strategy,产品标准化和差异化的决策标准,郭国庆主编,阿尔伯姆,(,Albaum,),等人曾将选择产品标准化与差异化所需考虑的因素汇总如表。,因素,标准化时机,差异化时机,竞争因素,竞争力量,弱,强,市场地位,优势,非优势,市场因素,消费者偏好的同质性,同质,异质,细分子市场的潜在成长率,低,高,消费者购买力差异,不大,较大,消费者为差异化产品付高价的意愿,低,高,产品所满足的市场需求,共同的需求,个别的需求,使用状况,相同,不同,产品因素,规模经济在制造上的重要性,高,低,创新性产品的小规模生产效益,低,高,产品类别,工业品,消费品,法规与限制,一致,不同,公司因素,国际市场覆盖范围,许多大市场,少许小市场,26,Chapter Six Product Strategy,（二）标准化和差异化的权衡,标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度,将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整,麦当劳菜谱的差异化：德国,-,啤酒、法国,-,白葡萄酒、印度,-,羊肉汉堡、芬兰,-,黑麦面包汉堡,将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品,把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中,2,27,Chapter Six Product Strategy,容纳与保护,Contain and Protect,包装的功用,Functions,of,Packaging,促销产品,Promote,方便储运、使用,Facilitate Storage,Use,and Convenience,方便再回收,Facilitate Recycling,3,产品及其特点：包装,28,Chapter Six Product Strategy,包装的功用,Functions of Packaging,包容与保护产品,包容液体、颗粒等易散产品，且使产品能以一定的数量销售,许多产品在最终被消费或使用之前要经过运输、储藏等多道处理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、药品要无菌,，包装使产品免于破损、蒸发、溢漏、腐败，光、热、冻、虫害等,促销产品,通过设计、颜色、形状和材料影响消费者的认知和购买行为,关注健康的消费者偏爱绿色包装,3,29,Chapter Six Product Strategy,包装的功用（续）,方便储存、运输和使用,批发商、零售商喜欢易于装运、储存、上架的包装,消费者通常寻找便于握举、打开、再封闭的包装；但也有消费者希望包装能防止第三人、小孩胡乱摆弄,方便再回收及减少环境危害：绿色包装,以瞄准关注环保的细分市场,德国的“绿点行动,”,3,30,Chapter Six Product Strategy,国际营销中的包装问题,Global Issues in Packaging,审美,Aesthetics,Global Considerations for Packaging,适应气候,Climate Considerations,标签,Labeling,3,31,Chapter Six Product Strategy,国际营销中的包装问题,标签,Labeling,：,识别、等级、说明、促销,正确将产品成分、促销、使用说明译成外语：有时需要双语，即使使用同一语言，但在不同国家也需调整,符合当地法律对标签的要求：什么应当标明，如何标明,1914,美国,联邦贸易委员会法,规定，虚假、误导或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争；,1990,营养标签和教育法,要求销售者对食品注明详细的营养成分；最近则要求使用与健康相关的术语：低脂、矿物质和高纤维等,意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出,3,32,Chapter Six Product Strategy,国际营销中的包装问题,(,续,),审美,Aesthetics,：,包装的颜色和形状与东道国文化特性融合,非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择,红色在一些国家与巫术和死亡有关,白色包装在发达国家正逐渐减少，因为大路货通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢迎，因为代表质量、优良和档次,气候,Climates,：,包装要适应运输和存储的需要,极端的气候和长途运输让海外销售产品的,包装本身,必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐,包装还必须保证有更长的,产品,寿命，从生产到消费的跨度可能很长,3,33,Chapter Six Product Strategy,