第七章 产品决策.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲人：张卫星,第七章 产品决策,产品决策,一产品整体概念,(Total Product),二产品分类,三产品组合决策,(Product Mix,）,四品牌策略,五包装决策,六产品生命周期,(PLC),七新产品开发与扩散,本章思考题,一,、,产品整体概念,：,Total Product,广义：满足人们需要的一切物品和服务。,产品,=,实体,+,服务,core(,核心产品）,掌握三个层次,:,Tangible p,（,有形产品）,Augmented p,（,附加产品）,一,、,产品整体概念,：,Total Product,-core P,（,核心产品）：消费者购买某种商品时,所追求的利益或基本效用,-Tangible p,（,有形产品）：由质量、外观、品,牌、包装等组成。,-Augmented p,（,附加产品）：提供的附加利,益或服务。,三个层次,Core Tangible Augmented,Core+Tangible,形式产品（有形利益）,+Total P,Augmented,（,无形利益）,三个层次,课堂练习,你认为下列产品卖的到底是什么？,计算机,保险,彩票,旅行支票,奔驰牌轿车,ups,（快运）,星巴克咖啡屋,课堂练习,参考答案,你认为下列产品卖的到底是什么？,计算机,效率,保险 保障,彩票 运气,旅行支票 便捷,奔驰牌轿车 尊贵（品质）,ups,（快运）可靠、快捷（珍惜托付）,星巴克咖啡屋 情调,二,、,产品分类,从购买角度分类：,1,便利品：消费者购买频率较高，希望购买方便，用较少精力及时间进行比较的商品。,注：便利品都是非耐用品,消费者在购买前对商品较熟悉,商家应分散经营便利品，接近居民区。,2,选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比,较选择购买的商品。,集中：对经营者而言：获得规模效应,对消费者而言：希望时间、成本最低,3,特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。,4,非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但,暂不需要的产品。,二,、,产品分类,三,、,产品组合决策（,Product Mix,）,1,几个重要概念：,1),产品项目,Item,：,企业产品目录中所有列出的产品名称，称产品集。,2,）产品线,Line,或产品类别：具有相同使用功能，但其规格、型号不同的产品项目。,3,）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。,4),产品线的深度：一条产品线所拥有的产,品数目。,5,）产品线的长度：产品组合中的全部产,品项目的总合。,6),产品线的关连性：产品线间的关连程度。,7),产品组合：企业生产或销售的全部产品,线与产品项目的组合搭配。,在组合中考虑三个因素：,产品线的宽度、深度与关连性。,三,、,产品组合决策（,Product Mix,）,2,产品组合的策略：,1,）产品拓展策略：拓展产品线的宽度（增加产品系列）、深度（一条系列多增加产品品种,).,2,）产品缩减策略：缩减产品线的宽度、深度,3,）产品延伸策略：每一个企业都会为其产品在市场上进行定位，在准确定位的条件下，可以将产品线进行延伸，包括向上、向下、双向延伸。,三,、,产品组合决策（,Product,Mix,）,延伸策略,向上延伸,向下延伸,双向延伸,理由,:,高档产品畅销，利润增长快。,企业可估计到高档品的竞争者较弱，能够击,败竞争对手。,企业可能想使本企业增长的比较全面。,面临的风险：,可引起高档产品竞争者反向进入低档市场。,未来的顾客对其所生产的高档品表示怀疑。,经销商可能没有能力进行销售。,向上延伸：企业在生产低档品时决定生产高档产品项目,.,向下延伸：企业在原有生产高档产品基础上生产低档产品。,理由：,企业发现高档产品销售增长慢，不得不,向下延伸。,高档产品竞争太激烈，抵御低档产品进,攻此市场。,企业可以在高档产品中建立良好的形象,后再全面发展。,企业生产低档产品是为了填补市场空隙。,风险：,企业原有形象易受损害。,企业易激怒低档产品的企业。,利润减少，经销商因经营低档产品利润少,故不愿意经销。,双向延伸：在原有的组合当中，即增加,高档产品又增加低档产品。,优点：灵活性大，可增强企业地位，特,别适合于新兴企业。,风险：投资大,双向延伸,四,、,品牌策略,1,有关品牌的几个概念,Brand,（,品牌）,用来识别一个卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或上述因素的组合。,2)Brand Name,（,品牌名称）,在品牌当中可以用语言称呼的那一部分。,3)Brand Mark,（,品牌标志）,品牌中不能用,语言称呼的那一部分，如符号、设计、与众不同的颜色。,4)Trade Mark,（,商标）,企业在政府有关部门注册,登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用权。,实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律保护的一个品牌或品牌名称的一部分。,5)Branding,（,品牌化）,一个企业为其产品规定品,牌名称、品牌标志，并向有关政府部门进行注册登记的一切活动。,6)National Brand,（,制造商品牌）,7)Private Brand,（,中间商品牌）,1,有关品牌的几个概念,成功品牌的标准,九七年美国，中国的品牌排名,2005,年世界品牌价值排名（前十名）,2003,年中国品牌价值排名（前十名）,2,品牌设计原则,（,1,）造型美观，构思奇特：,Klim,、,OMO,、,Toyota,（,2,）,便于记忆,（,3,）便于拼读：,Lux,、,Kodak,（,4,）,设计要符合市场需要,（,5,）审慎使用语言：,Banz,3,、企业视觉识别系统的内涵,一般地，视觉识别（,VI,）是,CI,策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占,83%,，因此，通过,VI,设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。,人体视觉获取信息的比例,3.,企业视觉识别系统的内涵,(1),基本概念,VI,是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。,VI,系统一般由两部分构成：,A,基本设计要素,B,应用设计要素,(2),企业视觉识别系统的构成,基本设计要素,企业名称,企业标志,企业标准字,企业标准色,企业造型或象征图案,品牌标识,品牌标准字,应用设计要素,办公用品,环境空间,产品包装设计,交通工具识别,大众传播识别,标准服饰,出版物,(3),理解,VI,应明确的几个问题,企业视觉识别应以,MI,为基础；,企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计；,VI,并非简单的视觉表现手段；,VI,的关键和基础性工作是将企业信息进行,概括、提炼、抽象,，将其转化为企业视觉设计符码；其次，,VI,必须带有鲜明的,个性特征,；再次，成功的,VI,还在于选择合适的,设计题材,和,造型要素,，形成有生命力的设计系统，制定严格的管理措施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。,(4,）,从理念识别、行为识别到视觉识别,企业识别的首要问题是对自身进行定位，其次是将具有抽象特征的视觉符码或符码系统，设计成视觉传达的基本元素。,理分整析,企业定位,形象概念,设计概念,设计符码,传达系统,（,5,）从设计概念到视觉符码,视觉符码：,指具有不同传播功能的、既统一又有所分工的视觉符号的总称。,如何将企业信息概括、提炼、抽象、顺利转化成企业视觉符码，就成了整个传播工程的关键。,视觉符码一般分为,基本元素、关系元素和实用元素。,（,6,）基本元素 关系元素 实用元素,基本元素主要包括,形象、色彩、肌理,形象：,具象和抽象两大类；写实的、概括的、夸张的属具象类形象；纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象；,色彩：,不仅包括光谱中的各种色阶，也包括各中性色（无色彩），以及色彩的明度和纯度变化；,肌理：,在此专指视觉的肌理，是一种带有触觉经验的视觉感受；,（,6,）基本元素关系元素实用元素,关系元素主要包括方向、位置、空间、重心等；,实用元素主要包括材料、结构、工艺等；其中，结构是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等；工艺主要指技术形式、如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等；,（七）企业视觉传播的基本原理,视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象形态的不同特点，则是传达的基础；,1,、抽象形态的特点和意义,一个抽象的标志符号，在作为一个视觉象征时，要比一个具象的符号更有效，因为这种标志符号，在受众的眼中，它会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分；,抽象符号的外延很宽，可以同时表达多种事物；,对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表达的事物之间很少或根本没有相似之处，其符号的作用就很有限；,越是抽象的符号其不确定的因素就越多；,抽象符号具有较大的包容性；,（七）企业视觉传播的基本原理,2,、具象形态的特点和意义,具象符号直观生动，会马上引起人们的注意，激发许多生动的联想；,具象图形有其不足之处，外延的扩展有明显的局限性；特别是企业经营事业的拓展、经营观念的变化，难以通过具象符号准确表达；,具象的视觉符号，往往因为受众的经验、阅历、心境或文化传统的不同而有其不同的、选择性的理解；,4,品牌化决策,品牌化决策是指,企业营销人员决定是否为其产 品规定品牌名称。,优点：（,1,）可以使买主便于管理定货。,（,2,）注册商标后可以使产品得到法律上的保护。,（,3,）可以使卖主吸引更多的品牌消费者。,（,4,）有助于企业进行市场细分。,（,5,）有助于企业树立良好的企业形象。,5,品牌使用者决策,品牌的使用者在规定了品牌后决定如何使用。,1),企业决定使用自己的品牌,企业品牌或生产者品牌或全国性品牌,National Brand,2),企业可以将其产品卖给中间商，中间商再将产品换成自己的品牌进行出售。,中间商品牌，私人品牌,Private Brand,3),企业可以决定将有些产品有,National Brand,，,有些则使用,Private Brand,1,优点,:,1),使用,Private Brand,，,中间商可以更 好的控制价格，在某种程度上中间商可以控制供应商。,2),中间商价格比企业品牌价格低，因为进货成本低。,3),中间商信誉较好，比较注重保护好自己的品牌。,4),中间商可以将中间商的产品摆在显要位置，便于销售。,2,缺点：,1),中间商需花大量金钱作广告，宣传其产品。,2),中间商需大量进货才可将成本降低，占压资金。,使用中间商品牌（,Private Brand),的优缺点,6,品牌质量决策,（,1,）品牌质量,反映产品的耐用性、可靠性、精,确性等价值属性的一个综合尺度。,（,2,）品牌质量决策,企业的赢利能力应与品牌质,量成正比，但不是直线上升的。,质量水平有以下几种状态：低质量、一般质量、高质量、超高质量。,提高品牌质量，以提高市场占有,率,改进区,保持品牌质量,理想区,适当降低产品质量,至善区,(3),品牌质量决策,7,家族品牌决策,-,企业决定如何使用自己的品牌，有以下几种决策：,1),个别品牌名称,企业决定不同产品分别使用不同的,名称。,优点：不会为个别品牌名声影响整个企业。,2),统一品牌名称：,Total Fashion,企业决定所有产,品都使用一个品牌。,优点：品牌的市场地位可以得到提升。,3),各大类产品单独使用不同品牌。,4),企业名称和个别品牌名称并同,在产品品牌前再贯,以企业的名称。,5),副品牌,8,多品牌决策,（,1,）企业决定使用两种以上的品牌进行竞争。,P&G,（,2,）,优点：,多品牌一旦被零售店接受，就可以占有更大的货架面，就会排挤竞争对手。,多品牌可以吸引更多顾客，提高市场占有率。,发展多种不同品牌，有助于企业内部产品经理的竞争，提高效率。,发展多种不同品牌，可以使企业深入不同细分市场，占领更大市场。,多品牌可以使企业在业务投资组合中发展培养明星类产品。,9,品牌重新定位决策,（,1,）条件：,竞争者推出一个品牌，定位在本企业的附近，侵占了本企业品牌的市场。,消费者的需求偏好发生变化。,（,2,）参考因素：,这个市场有多少消费者群。,平均购买力的大小。,这个市场中有多少竞争对手。,市场中重新定位的品牌其价格多高。,五,、,包装决策,1,概念：,包装三个层次：初级包装,产品的直接包装。,次级包装,对初级包装的再包装。,装运包装,为了储存、运输、识别卖,主的货物的外包装。,2,包装的作用：,（,1,）美化产品，保护产品，便于存放。,（,2,）可以促进销售，增加赢利。,（,3,）可以增加产品的附加价值。,3,包装设计的要求：,（,1,）应当与产品价值相适应。,（,2,）应当突出产品特色。,（,3,）方便消费者购买，携带及使用。,（,4,）包装的装璜应给人一种美感。,（,5,）包装上的文字说明应实事求是。,五,、,包装决策,4,包装策略：,1),类似包装策略：将企业中生产的各类产品在包装颜色上采用相同的包装。,2),差异包装策略：各种产品都采用各自包装，设计上也有独自风格。,3),相关包装策略：把多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。,4),复用包装策略,5),等级包装策略,6),附赠品包装策略,7),改变包装策略,五,、,包装决策,六,、,产品生命周期：,PLC,1,概念：一个新产品从试制成功，进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的时间。（,PLC),）,2,理解：,（,1,）,PLC,指市场寿命而不是使用寿命，即经济寿命，不是使用寿命。,（,2,）,Market Life,不等于商品在流通领域内停留的时间。,周期理论：,生产周期：准备期，生产加工期，库存期,流通周期：进货期，销售期（资金周转期），库存期,消费周期：进货期，消费期，库存期,（,3,）,PLC,一般针对具体产品而言，而不是指产品大类。,六,、,产品生命周期：,PLC,（,4,）,PLC,的变异（图形）：,（,a,）,早夭型。未进入介绍期便退出了市场。,（,b,）,马鞍型。判断是否已过了成熟期十分重要。,（,c,）,长成熟期型。,（,d,）,扇贝型。稳定增长。,六,、,产品生命周期：,PLC,3,四个阶段的特征以及企业相对的对策,介绍期,（,1,）特点：经历了开发、研制、试销；销量少，,成本费用高，利润常为负值。,（,2,）策略：价格与促销的组合策略：,A,高价低费用,缓慢掠夺策略,B,低价高费用,快速渗透策略,C,低价低费用,缓慢渗透策略,D,双高,快速掠夺策略,（,3,）条件：市场容量大小，竞争激烈程度，,价格的敏感性，消费者知晓性。,成长期,（,1,）特点：销售额迅速增长,;,成本降低，利润最快；竞争者加入，市场开始细分。,（,2,）策略：,改善产品品质，增加产品款式，提高竞争力。,积极寻找新的细分市场，通过寻找新的细分,市场来迅速进入此细分市场。,改变广告宣传，重点由介绍期产品转向建立,产品形象，树立品牌形象。,选择适当时期调整价格。,3,四个阶段的特征以及企业相对的对策,成熟期,（,1,）特点,:,销售增长趋于缓慢，销售额开始出,现下降；利润额从成长期最高点开始下降；竞争最为激烈，以降价作为手段；仿制品大量涌现。,科特勒观点：将成熟期划分三个阶段：,第一阶段：成熟中的成长期销售增长率开始下降。,第二阶段：成熟中的稳定市场饱和。,第三阶段：成熟中的衰退，购买投向转移，如转移到代用品,中,。,3,四个阶段的特征以及企业相对的对策,（,2,）策略：三个改变：改变市场，改变产品，改变营销组合。,改变市场,不是改变产品本身，而是改变产品用途,A,继续寻找新的细分市场。,B,寻找一种能刺激消费，增加使用率的方法。,C,市场的重新定位。,改变产品,产品自身的改变来满足顾客的不同需要。,A,品质上的改良,B,特性的改良,C,式样的改良,D,附加产品改良,改变,M,组合,4PS,的改变,衰退期,（,1,）特点：产品销量急剧下降，利润下降很快，趋,近于,“,零,“,大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯已经发生转移。,（,2,）如何判断衰退期的重要指标：,市场上是否出现代用品。,常年销售量的变化，不要看局部变化。,市场占有率,投资收益率,3,四个阶段的特征以及企业相对的对策,（,3,）策略：,持续策略：仍延用原有的方法保持不变，直到退出市场为止。,集中策略：,收缩策略：增加眼前利润，降低促销费用,放弃策略：将资金转移。包括立即放弃和逐步放弃,3,四个阶段的特征以及企业相对的对策,七新产品开发与扩散,1,什么是新产品？,从市场角度：首次出现的即是新产品。,从企业角度：首次进行生产和销售的。,2,新产品的主要类型？,（,1,）定义：指在结构、功能或形态上发生改变，并推向市场的产品。,（,2,）类型：,全新产品：指应用新技术、新材料研究出具有全新功能的产品。,特点：需大量资金，市场风险大，占,10%,换代型产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料，新技术所研制出的新产品。,特点：易被市场接受，风险小,改进型产品：指对老产品在性能、结构、功能方面进行改进，与老产品有明显的差异。,特点：成本较低，技术限制小，便于向市场推广，易被消费者接受，但易被竞争者模仿。,仿制品：对国际国内市场进行改进、模仿、研制生产的产品。,特点：不需用太多资金及尖端技术，而且在模仿中对产品的不足加以一定的改进。,七新产品开发与扩散,3,新产品开发的必要性：,（,1,）产品寿命周期理论要求企业不断开发新产品。,（,2,）消费需求的变化需要企业不断开发新产品。,（,3,）科技的发展为新产品的开发提供了条件。,（,4,）市场竞争加剧，迫使企业不断的开发新产品。,（,5,）企业资金可得到充分利用。,a.,企业可以综合的利用其资源优势：人、财、物。,b.,可以充分利用企业的副产品。,七新产品开发与扩散,4,企业获取新产品的方针：,（,1,）获取现成的新产品：,购买专利：向科研部门、开发公司或某些企业 购买某一产品的专利权。,联合经营：,特许经营：指购买某企业新产品的特许经营权。,Coca-Cola,外包生产：当企业的生产能力小于销售能力时，可以通过将生产新产品的权利外包给他人。,A,全部外包,B,部分外包,七新产品开发与扩散,（,2,）自己开发：,独立研究开发：需大量资金，时间长,协作（约）开发：雇佣独立的研究开发机构为企业开发新产品。,七新产品开发与扩散,5,新产品开发过程（程序）：八个,（,1,）寻求创意：对开发新产品的一种设想、构思，并不是所有的创意都变成产品。,寻求创意时，企业应了解以下四点来减少创意的风险。,企业的重点投资领域。,开发新产品要达到什么目的。,开发新产品计划投入多少资金。,应确保市场占有率的高低。,七新产品开发与扩散,创意来源：顾客,科学家,竞争对手,企业的推销人员,企业高层管理人员,广告，市场的研究部门,寻求创意的方法：,产品属性列举法,强行关系法,顾客问题分析法,七新产品开发与扩散,（,2,）甄别创意：,企业在开发新产品时要避免两类错误：去真错误，存伪错误,去真错误,:,因为公司保守或没有统一标准。,存伪错误,:,会给公司带来三种失败：,-,产品彻底失败；,-,产品部分失败；,-,产品销售情况相对于其他企业获利低。,七新产品开发与扩散,（,日本人的小发明,、,台湾的朱铭,、,差异化战略的另解同一客户不同行业资源的共享与联盟：,分众传媒,-,江南春,-,泡脚,-,楼宇与平面广告的资源共享,、,陈天桥的盛大集团,、,TCL,的冰箱与汇源果汁,交叉营销,，,交叉促销,、,可乐与薯片的捆绑销售,、,凤凰卫视,三个男人,、,恶搞片,创新才有生命力,思考题：,如何理解交,叉营销（,cross marketing,）,？适用于什么行业？,）,案 例,台湾著名雕刻艺术家,-,朱铭,朱铭,30,岁开始从师于一位著名女雕刻家，老师的严教使他终生受益。老师在他作画时，每次要他大刀阔斧，不要重复老师的画法，不要太注重细节，要注重神和韵，注重自己的独特风格，老师说：“重复是没有生命力的”。,朱铭雕刻多以木材与金属，线条粗框，题材多样。朱铭常说：“人要贪心，耐心才有可能成王。”他的画是被老师“砍”出来的。,为了展出他的木雕作品，他找了个朋友，说服台湾历史博物馆。馆长给了他五天的最小的展期。本想给个面子展几天，就让他打道回府，结果引起轰动，朱铭一夜成名。馆长求他再展一个月，他答应了。一个月后，仍然是参观者络绎不绝，结果又展了一年。,朱铭的“贪心”使他不甘于在台湾出名，他要走向世界，他只身去了美国的,soho,。来自世界各地的艺术家最大的梦想就是想让自己的作品能在美国,soho,艺术画廊展出。有的人生活在,soho,周围已达,10,年，,20,年，结果自己的作品仍无人问津。朱铭的木雕作品很幸运，被一家画行展出。一般三个展期才会有卖品。两年一个展期意味着,6,年后才可能有收入，而朱铭的木雕作品创造了奇迹。第一个展期就买了两个大的作品。朱铭的木雕作品从此走向了世界。,从互联网，百度，戴尔，分众传媒到陈天桥的网络游戏（盛大集团），无不说明着创意,、,创新是企业永续经营的成功秘籍。,朱铭的木雕,小发明小创意的日本人,（,3,）产品概念的形成：经过甄别产品创意而形成的产品概念。,a,产品概念：企业从消费者角度对创意所做的详尽的描述。,七新产品开发与扩散,b,对概念进行测试，要搞清以下几个问题（市场调查）：,A,产品概念的描述是否清楚易懂。,B,消费者是否从产品概念中发现其突出的优点。,C,在同类产品中消费者是否偏爱本产品。,D,顾客购买这种产品的可能性有多大。,E,是否愿意放弃这种产品而购买新产品。,F,本产品是否能满足目标顾客的真正需要。,G,在产品性能上还有什么可改进的地方。,H,该产品的购买频率。,I,购买新品者是谁。,J,顾客对新产品的价格有何反应。,七新产品开发与扩散,（,4,）制定营销战略（产品）：,制定,营销,战略的报告书内容：,描述目标市场的结构、规模、行为、定位、销售额的预测、市场占有率、利润目标。,描述新产品的价格计划。初进市场时的价格,阐述长期销售额计划、目标、利润和市场营销组合。,七新产品开发与扩散,（,5,）营业分析（财务分析）：,明确以下问题：,销售额的估计：,A,首次购买销售额的估计。,B,重置购买销售额的估计：产品报废后发生的购买,C,重复购买：对新产品重要指标，如重复购买率。,成本和利润估计,。,七新产品开发与扩散,（,6,）新产品开发：指产品概念经过营业分析之后，与开发部门、工程技术部门将产品概念转化为产品，进入试制阶段。,技术论证有三个方面：外形的设计、材料加工分 析、价值工程分析,解决：包装设计、品牌设计、花色设计,研制出的产品要符合下列要求：,本产品是否具备产品概念中的各项指标。,在正常条件下，是否能通过安全性的测试。,在成本预算内生产的产品,七新产品开发与扩散,（,7,）市场试销：将产品初步放入市场上来测试消费者,的反映。,市场试销的规模,：与,投资的费用及风险的大小成正比；,与市场试验的费用和时间成反比。,测试指标：试用率：初次使用新产品的比率。,再购率：再次购买的比率,.,判断：,如果新产品在试销市场中是高试用率，高购买率可,以继续生产。,如果高试用率，低再购率，表明此产品有前途，,加强促销工作。,若低试用率，高再用率，表明此产品有前途，加,强促销工作。,若双低，则放弃。,七新产品开发与扩散,测试方法：,1),消费品市场：,A,销售波动调查法：先免费使用；再折价提供使用且也包括竞争品；,3,5,次反复使用后产生销售波动；了解消费者的选购情况。,B,模拟商店法：,a,先邀请一批消费者观看广告（若干产品，其中包括本品），但不特别指明。,b,向消费者赠送现金，任意购买。,七新产品开发与扩散,c,观察消费者购买本品或竞争品的情况，测试市场反映及广告效果。,d,询问消费者买或不买的原因。,e,几星期后再问对本品的情况、满意程度、购买态度。,C.,有控制市场试验：由几家市场调查所组织商店小组进行调查，然后再向商店付费让其试销其产品。,D.,试验市场：选择一个与该商品将来大致规模类似的市场（人员推销）,七新产品开发与扩散,2),产业市场：,A,产品使用试验，由用户提出意见。,B,贸易展览会。,C,批发和零售商陈列室（本品与竞争品）,D,有控制的市场实验（推销人员）,-,市场测试有时是不必要的，因为企业商业秘密，竞争强烈。,七新产品开发与扩散,（,8,）商业化投产：,工作：,融资：主要用于建设租用全面投产所需设备、厂房；大量的市场营销费用（促销、广告）,何时推出新产品（时机）,何地推出新产品，投放市场计划,要考虑：市场潜力,;,企业在当地的声誉,投放的成本,;,竞争者的渗透能力,向谁推出新产品（目标对象）,如何推出：指对营销费用的预算。,七新产品开发与扩散,(1),新品采用过程：,(,从消费者心理角度考虑）消费者个人从认识产品到说服自己购买使用的全过程。,认识 （个人因素影响）说服（营销人员应让消费者了解以下问题,),相对的优越性。,适用性。,复杂性。,可试性：增加可试性，提高采用率，减少风险感,明确性：明确性越强，采用率越高,.,6,新品扩散,决策,(,有两种可能性,),拒绝 以后改变态度,永远拒绝,采用 继续采用,中断实施,实施 证实,6,新品扩散,(2),新品扩散过程：,a.,新品扩散：新产品上市之后随时间的推移，不断的被越来越多的消费者所采用的过程。,b.,新品采用消费者类型（正态分布）,6,新品扩散,c.,新品扩散管理措施：,A,实现迅速起飞。,B,实现快速增长：创造性的运用促销手段使消费者重复购买。,C,实现渗透最大化：长时间的维持高增长。,d.,舆论领袖与口头传播的影响：,信息流动是两极流动：新产品先通过媒体传给舆论领袖，,舆论,领袖再传给追随者。,6,新品扩散,本章思考题,（希望学生提出本章的问题）,1,产品整体概念。,2,产品组合概念及其相关概念。,3,产品组合决策（延伸）案例分析。,4,Brand,决策，企业为什么要进行,Brand,决策。,（为何使用多品牌决策？）,5,企业为何要使用私人品牌，利弊是什么。,6,包装策略有几种。,7,产品寿命周期含义、理解、概念。,本章思考题：,（希望学生提出本章的问题）,8,产品寿命周期四个阶段的特点及其策略。,9,新产品主要类型及新品开发的必要性。,10,获取现成新产品的方式。,11,新品开发程序中如何进行市场试验。,12,简述新品采用过程。,13,简述新品扩散的五种类型。,14,什么是两级信息流动模型。,总目录,第,九,章,