万科·双水岸开盘前推广策略及表现.ppt

万科双水岸开盘前,推广策略及表现,蓝色飞扬出品 2005.10.27,3,1,+,3个减法,1套解决方案,今天我们带来了什么？,个减法,3,？,？,？,？,？,？,？,？,？,？,？,？,面对的问题很多，,关键只有一个,面对新都、大城北两部分人群，,通过什么样的营销手段，,来达成有效的客户积累？,（所谓有效：卖个好价钱；为二期做铺垫）,1,2,先告诉你一个,事实,（沟通）,我（产品）,你（消费者）,大多数广告公司都知道,却很少有人会真正记住：最后买单的人，是谁？,（沟通）,我（产品）,你（消费者）,是谁?,想要什么?,你,新都人,品牌+环境+产品,项目优势,大城北人,（品牌+环境+产品）,+价格（助推）,项目优势,指出一点：“,品牌+环境+产品,”是两者共同的前提，并不矛盾。,新都人,大城北人,B,广告后看法,A,广告前看法,Button,按钮,不熟悉，还这么贵，凭什么买你的？,荣耀：,一个标签,，给别人看的，可以炫耀的。,一分钱，一分货，牛！,新都人,大城北人,B,广告后看法,A,广告前看法,Button,按钮,品位和眼光：,一面镜子,。自我满足，给自己一个理由，说服自己。,物超所值！,这么多选择，凭什么买你的？,新都人,大城北人,B,广告后看法,A,广告前看法,Button,按钮,不熟悉，还这么贵，凭什么买你的？,荣耀：,一个标签,，给别人看的，可以炫耀的。,一分钱，一分货，牛！,品位和眼光：,一面镜子,。自我满足，给自己一个理由，说服自己。,物超所值！,这么多选择，凭什么买你的？,饭要一口一口吃,而要想听得最清楚,除非只有一种声音,减法,1,由此得出,一期吃定,新都,人群，把,“,荣耀,”,做足；,让大城北人感觉“高档、质素不错！”即可(为二期蓄势),是谁?,有什么?,我,环境：,不可复制的自然生态、水资源；,产品形态：,占地六百多亩，产品形态丰富（多层，洋房，,电梯公寓，联排）高档（规划，配套和质量）；,开发商品牌：,万科全国地产领跑者的地位，“全心全意全,为你”的万科物管营造的和谐安全居住氛围；,文化：,新都自身悠久的历史文化所带来的人文价值。,优势,项目周边区域不成熟；,目前生活配套不方便，对成都购买者来说，上班,较远，大件路收费也是个问题；,价格：价格定位对新都市场来说比较高。,劣势,区域：,项目所处成都规划的,北部新城,，区域升值潜力巨大；,市场：,新都自然、人文资源，得天独厚；经济活跃、新都房,地产增长快速；蜀龙路的通车，新都将迎来新的发展阶段；,新都市场目前楼盘产品比较单一，同质化严重，高端产品缺,乏，正需要实力开发商进入市场；,定位：,产品显著差异化，新都最大、最高档的楼盘、目前在,新都尚无直接的竞争对手；,万科的品牌号召力。,机会,对于片区的政府规划具体实施时间有多远？,项目的体量决定了将面向成都市场，而较远,的位置使交通成了重要问题；,配套不成熟，大件路噪音一定程度上有影响。,问题,1300米河景,637亩,TOWNHOUSE,花园洋房,多层宽邸,云中美墅,产品定位,关键词,是否需要一句全程推广“母语”？,来看看万科以往项目,城市花园,平原都市的坡地生活,金色家园,活性建筑，万科作品,魅力之城,向东，万科再造一座城,对房地产项目的推广而言，“一句话”的作用，真的有这么大吗？,万科双水岸,案名本身已给人足够的想象空间，,无须画蛇添足；,我们的建议：针对各阶段任务，拟定阶段推广主题。,摈弃“一句话”模式,？,“品牌、区域、水环境、产品形态”，要说的话太多，怎么办,品牌,：无法“速成”，需要作为长线，与其他各优势捆绑，并提供支持；,区域,：以一己之力试图炒热北部新城，成本太高！应主要放在线下进行；,产品形态,：给消费者多点想象的空间，更不能过早落到细节；,水环境：是离消费者最近，可以直接感受到的！,减法,2,由此得出,“水”是真正的,核心优势,，,应使其最大化。,让消费者戴上这副“眼镜”，,来看待区域和产品,对你说？,怎么,两个市场,一个现象,放至新都市场，,无真正的竞争对手；,其广告投放密度大、面广、缺乏整体规划，属于“散打”。,我们的建议：组合拳（有步骤）+直拳（更深入），应是更为有效的制胜之道。,面向成都市场,，,竞争激烈。,不做赘述，只提一点：,销售才是硬道理。,两个市场,一个现象,对产品的过度包装，让大多数广告看起来都很象。,许多时候，是否太注重技巧，而忘记给产品自己说话的机会？,减法,3,由此得出,抛弃所谓技巧,不与产品争功,“真实”就是力量,套解决方案,1,简单来说一句话,瞬间引爆,品牌助燃,线上展示,线下体验,12月1日,一早出门，看见一款户外挺冲击,空中也能做广告,周末逛街，经过站台,在桂湖广场，,看到一个有意思的东西,元旦节，户外换了,看了新闻，,想去活动现场看看,逛了逛荣耀展，现场很热闹,拿了一本折页，品质感不错,过完年，户外有了新变化,报纸头版有广告,等电梯时也能看见,看见一张海报，得参加,在河边看汽车电影，感觉还在过年,围墙有新意,每周都有报眼，给人印象最深的是河景,参加了几次深访会,3,月,5,日,看见植树节海报，,觉得挺有兴趣,现场认养果树，利人利己，又对孩子有教育意义,3月25日，看到广告牌，决定去样板区看看,报纸也有提醒,样板区让人想象将来,赶紧排队认购,VIP,卡,赠送的邮票挺别致,每周头版的报眼，让人更加期待,4月20日，户外又有新刺激,看到了上市会广告,接到一封邀请函,上市会很隆重,楼书也特别,可以选房了,礼品还不错,5月8日,报纸进入倒计时,终于开盘了！,好了，提案告一段落，有点安慰，有点疲惫,广告这条路不好走，要坚持，要沉淀，还要伙伴,路还长，找个了解的人不容易。很庆幸，有万科为伴-,-,未完待续,-,谢谢！,