长沙华雅写字楼营销策略报告.pptx

报告体系报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理解新鼎对市场变局的理解1 1、政策对市场主体的影响、政策对市场主体的影响2 2、市场走势判断、市场走势判断 新鼎对新鼎对长沙写字楼市场长沙写字楼市场的理解的理解 新鼎对项目价值的理解新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考新鼎对项目运营的思考 商业发展定位商业发展定位2011年，楼市江湖扑朔迷离！引言：引言：2011年，充斥市场最多的声音：“新政”！2011年重要政策一览：长沙限购令，限购一套90以下新建商品住房 提高首付和贷款利息，停贷第三套房年内6次上调存款准备金率，一月一次0.5%加息：年内3次加息，还贷压力再次增加新政的核心关键：资金面全面紧张！政策影响开发商：日益趋紧的政策环境，需求无法大规模释放等问题，开发企业所面临的资金压力或将随之加大，量价齐升或将缺乏推力。首先，开发商从客户回笼资金难度增加，这是因为随着存准率的接连上首先，开发商从客户回笼资金难度增加，这是因为随着存准率的接连上调，个人房贷业务将会偏紧，贷款难、回款难是当下市场的普遍现象；调，个人房贷业务将会偏紧，贷款难、回款难是当下市场的普遍现象；其次，融资成本加大，融资难度增加，导致开发商资金吃紧，拿地相对其次，融资成本加大，融资难度增加，导致开发商资金吃紧，拿地相对谨慎谨慎 ；第三，除了银行贷款融资更加艰难，如从其他渠道融资成本太高，所以第三，除了银行贷款融资更加艰难，如从其他渠道融资成本太高，所以这次存准率的第六次上调到历史高位又使本来资金吃紧的开发商，资金这次存准率的第六次上调到历史高位又使本来资金吃紧的开发商，资金更加紧张更加紧张。政策影响消费者：首付提高、利息增加极大的限制了刚需客户的购买，限贷直接切掉大量够买群体，政策通过改变供求关系从而影响价格。其一，消费者仍处于心理焦灼期，一方面调控已一年有余，房价并未下其一，消费者仍处于心理焦灼期，一方面调控已一年有余，房价并未下跌，另一方面，他们又期望未来房价下跌，这两种心态之间的矛盾加剧跌，另一方面，他们又期望未来房价下跌，这两种心态之间的矛盾加剧了未来的不确定性，观望情绪将在一段时期内继续蔓延；了未来的不确定性，观望情绪将在一段时期内继续蔓延；其二，刚需出手时机放缓，等待群体性爆发时机；其二，刚需出手时机放缓，等待群体性爆发时机；其三，改善型客户由于自身条件充足，对价格等因素敏感度较低，不会其三，改善型客户由于自身条件充足，对价格等因素敏感度较低，不会错过好产品机会；错过好产品机会；其四，由于资金吃紧，作为投资者身份出现的消费者将放慢投资脚步，其四，由于资金吃紧，作为投资者身份出现的消费者将放慢投资脚步，并将在一定程度上削弱大户的范围。并将在一定程度上削弱大户的范围。下半年房地产走势研判：1 1政策走势：政策是长期的政策是长期的/政策以巩固和加强执行为主政策以巩固和加强执行为主/房价是决定政策是否加码的关键因素。房价是决定政策是否加码的关键因素。2 2购买心理：三线城市购房者信心高于二线城市，二线城市三线城市购房者信心高于二线城市，二线城市高于一线城市高于一线城市/多次置业者和投资客的置业信心很高，且对多次置业者和投资客的置业信心很高，且对未来房价看涨，但多数受制于严厉的限购限贷政策而不具备未来房价看涨，但多数受制于严厉的限购限贷政策而不具备购买资格。购买资格。3 3未来量价：我司认为今年四季度至明年一季度由市场供求影我司认为今年四季度至明年一季度由市场供求影响房价的概率增加，市场存量决定量价走势。响房价的概率增加，市场存量决定量价走势。商业发展写字楼产业住宅开发高桥、万家丽等众多专业高桥、万家丽等众多专业市场的逐步发展壮大，尚市场的逐步发展壮大，尚东板块商业氛围浓厚。东板块商业氛围浓厚。商业发展、高桥等专业市场商业发展、高桥等专业市场的老板带动了尚东高端住宅的老板带动了尚东高端住宅业的发展，出现了水云间、业的发展，出现了水云间、星城世家等明星楼盘。星城世家等明星楼盘。区域商业和住宅业的发展催区域商业和住宅业的发展催生出商务需求，需要开发写生出商务需求，需要开发写字来满足市场需求，而目前字来满足市场需求，而目前尚东正缺乏高档写字楼。尚东正缺乏高档写字楼。洞悉尚东尚东板块作为逐渐成熟的商业区、生活区，商务需求逐渐强烈！黄花机场、武广、黄花机场、武广、沪昆高铁、一个心脏沪昆高铁、一个心脏加两条主动脉；加两条主动脉；地铁，城际轻轨缩地铁，城际轻轨缩短了与长株潭各区域短了与长株潭各区域的距离；的距离；长沙的另一条长沙的另一条CBDCBD芙蓉路芙蓉路万家丽路，万家丽路，将主导新区经济走向。将主导新区经济走向。发展前景：项目处于尚东板块和武广板块的黄金交汇处，既享武广带动利好，又享“富贵城东”的中心繁华，铸就了项目极高的商务价值。武广高铁武广高铁通往京珠高速、通往京珠高速、黄花机场黄花机场尚东板块尚东板块武广板块武广板块本案本案地铁地铁2 2号线号线区域未来区域未来 经济动脉经济动脉 财富中轴财富中轴城市主发展方向上的央极，城市主发展方向上的央极，城市中心区扩张孕育无限可能城市中心区扩张孕育无限可能而目前区域仅有一个专业写字楼，发现市场前景与空白，是一种远见！区域发展前景赋予项目较大的发展空间，那么，在目前政策、市场环境下，本项目发展写字楼的市场机会又如何？契机一：商业地产未受限购、首付款提高的影响，通涨压力之下，住宅限购以及商用物业的行情看涨刺激包括写字楼、商铺在内的商用物业投资，也令售价大幅上扬。契机三：新政使大量资金止于银行，银行加大对中小企业的贷款，得以成就一批新客户。契机二：商业地产投资回报率高于住宅，比住宅更抗泡沫性、周期性，投资市场相比住宅而言也要健康，投资安全性较高。写字楼物业迎来发展机遇写字楼物业迎来发展机遇寻找资金最安全的避风港寻找资金最安全的避风港政策环境：新政下写字楼物业2011年上半年，北京、上海、广州、深圳这四大城市的一二手写字楼成交与去年同期相比小幅增加，而销售型写字楼占主流的城市广州、深圳、成都、杭州的甲级写字楼价格一路上涨。多数城市呈现空置率明显下降、甲级写字楼租金环比全线上涨态势。写字楼供不应求，主要城市商业地产租售价格同步上涨，限购下写字楼成投资客转战目标！政策环境：新政下写字楼物业一组统计数据：一组统计数据：1 1、经济总量支撑：长沙市近年来、经济总量支撑：长沙市近年来GDPGDP总量和人均总量和人均GDPGDP持续稳健增长，持续稳健增长，为写字楼市场发展提供了有力经济后盾；为写字楼市场发展提供了有力经济后盾；2 2、产业结构向好：长沙第三产业发达、比重大，未来写字楼需求、产业结构向好：长沙第三产业发达、比重大，未来写字楼需求长线看好；长线看好；3 3、城市功能升级：国家级两型社会建设、长株潭一体化吸引力，、城市功能升级：国家级两型社会建设、长株潭一体化吸引力，使得长沙商务市场将加速发展。使得长沙商务市场将加速发展。发展写字楼的宏观利好背景：发展写字楼的宏观利好背景：市场环境：GDP快速增长，三产发达，城市功能 升级在即，写字楼发展具有良好的宏观背景。p根据长沙市第二次经济普查公报，2008年末雨花、雨花、芙蓉芙蓉两区法人单位合计10841个，按全市平均增速12%12%计算，到2013年，两区企业将达到约1.91.9万万家家（这还不包括个体工商户）。p芙蓉区、雨花区是中小企业增长的重心区。长沙及各区中小企业的蓬勃增长，为区域商务市场带来良好机遇，也预示了城市未来的发展方向。20082008年末单位与有证照个体经营户的各区数年末单位与有证照个体经营户的各区数量量市场环境：中小企业发展趋势规模及速度。20092009年年商品非住宅供应及销售情况商品非住宅供应及销售情况供应（万方）供应（万方）销售（万方）销售（万方）存量（万方）存量（万方）开福区27.5213.5513.97天心 区16.6814.751.93雨花区44.9724.9620.01岳麓区15.1810.564.62芙蓉区18.117.270.83合计：合计：122.45122.4581.0981.0941.3641.361 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月开福区00.580.192.960.11.501.030.720.170.064.14天心 区003.454.470.310.010.090.264.394.440.350.52雨花区19.843.23.241.120.350.250.511.141.642.690.971.56岳麓区0.280.520.421.270.173.092.340.22.794.491.071.56芙蓉区00.680.011.531.2304.31.030.198.430.530合计：合计：20.1220.124.984.987.317.3111.3511.352.162.164.854.857.247.243.663.669.739.7320.2220.222.982.987.787.7820092009年长沙市内五区各区非商品住宅供销比：年长沙市内五区各区非商品住宅供销比：市场环境：2009年长沙非商品住宅存量为41.36万方。20092009年年长沙市非商品住宅市场存量统计表：长沙市非商品住宅市场存量统计表：20102010年年商品非住宅供应及销售情况商品非住宅供应及销售情况供应（万方）供应（万方）销售（万方）销售（万方）存量（万方）存量（万方）开福区22.6315.387.25天心 区20.8423.45-2.61雨花区56.646.89.8岳麓区29.5316.2213.31芙蓉区10.1319.25-9.12合计：合计：139.73139.73121.1121.118.6318.631 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月开福区0.093.730.361.430.220.631.530.230.740.7124.695.02天心 区3.450.540.180.020.41.370.580.290.513.210.251.24雨花区4.420.80.120.021.634.480.340.270.510.920.062.97岳麓区0.460.343.221.870.382.210.532.215.162.332.161.22芙蓉区0.2200.112.0301.021.042.670.480.050.010.23合计：合计：8.648.645.415.413.993.995.375.372.632.639.719.714.024.025.675.677.47.47.227.2227.1727.1710.6810.6820102010年年长沙市内五区各区商品非住宅供销比：长沙市内五区各区商品非住宅供销比：市场环境：2010年长沙非商品住宅供应量、成交量齐升，存量下降到18.63万方。20102010年年长沙市非住宅市场存量统计：长沙市非住宅市场存量统计：20112011年上半年年上半年商品非住宅商品非住宅供应（万方）供应（万方）销售（万方）销售（万方）存量（万方）存量（万方）开福区9.388.11.71天心 区5.516,97-11.47雨花区6.7723.79-17.02岳麓区15.369.675.69芙蓉区0.916.69-5.78合计：37.9248.25-26.871月2月3月4月5月6月开福区1.980.060.681.180.322.76天心 区0.69000.760.190.13雨花区0.10.220.040.740.170.37岳麓区1.910.415.410.660.812.25芙蓉区0000.370.171.2420112011年年长沙市内五区各区商品非住宅供销比：长沙市内五区各区商品非住宅供销比：市场环境：2011年上半年长沙非商品住宅供不应求，已消化了之前的存量，上半年供销差达26.87万方。20112011年上半年年上半年长沙市非住宅市场供销情况：长沙市非住宅市场供销情况：非商品住宅供、销量齐升，商业地产市场在大环非商品住宅供、销量齐升，商业地产市场在大环境的促进下逐步升温！境的促进下逐步升温！2009-20112009-2011年上半年年上半年区域区域供应供应（万方）（万方）销售销售（万方）（万方）存量存量（万方）（万方）开福区59.5337.0322.44天心 区43.0238.24.82雨花区108.3495.5512.79岳麓区60.0736.4523.62芙蓉区29.1443.21-14.07合计：合计：300.1300.1250.44250.4449.649.620092009年，内五区存量年，内五区存量41.3641.36万方万方20102010年，内五区存量年，内五区存量18.6318.63万方万方20112011年上半年，内五区存量年上半年，内五区存量-26.87-26.87万方万方2010-2011年，供需较08-09年逐步增大，商业地产受益于新政对住宅资金的挤出效应，逐步升温。报告体系报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理解新鼎对市场变局的理解 新鼎对新鼎对长沙写字楼市场长沙写字楼市场的理解的理解1 1、全市专业写字楼市场、全市专业写字楼市场2 2、项目周边写字楼市场、项目周边写字楼市场 新鼎对项目价值的理解新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考新鼎对项目运营的思考 商业发展定位商业发展定位本部分解决二大核心问题本部分解决二大核心问题Q1Q1：长沙市写字楼市场现状如何；：长沙市写字楼市场现状如何；Q2Q2：本项目的写字楼以什么样的配备和高度面市。：本项目的写字楼以什么样的配备和高度面市。初级阶段初级阶段发展阶段发展阶段商住阶段商住阶段专业写字楼阶段专业写字楼阶段1、长沙写字楼总体情况长沙高端专业写字楼市场发展历程：长期发展缓慢，直到长沙高端专业写字楼市场发展历程：长期发展缓慢，直到0606年年起才开始全面升温，起才开始全面升温，20092009年年20102010年市场高端写字楼出现空档年市场高端写字楼出现空档期，期，20112011高端写字楼市场集中放量，迅速升温。高端写字楼市场集中放量，迅速升温。由于本项目定位为高档写字楼，因此本报告主要研究专业写字楼市场。p五一广场商务圈：五一广场商务圈：五一广场为核心、以商业结合的写字楼为主p文艺路文化商务圈：文艺路文化商务圈：文艺路为核心的文化商务圈则以五星级酒店为配套支撑，高档写字楼为载体，形成了韶山路商务圈中心地带地价高昂和商务活动频繁的特色p芙蓉路金融商务圈：芙蓉路金融商务圈：芙蓉路为轴线的金融商务圈则以金融证券等金融行业为鲜明特性平和堂中天广场中隆国际华美欧国际湖南文化大剧院泰贞国际金融中心定王大厦舜天国际华侨国际友阿大厦本项目泊富国际韶山路韶山路芙蓉路芙蓉路五一大道五一大道五一广场商五一广场商务圈务圈文一路文一路文化商文化商务圈务圈芙蓉路芙蓉路金融商金融商务圈务圈2、高端专业写字楼市场现状：高端专业写字楼主要集中分布在五一大道与芙蓉路，以近年新兴供应项目为主。指标指标主流水平主流水平点评点评建筑高度建筑高度100100米以内米以内目前长沙基本没有超高层写字楼，在建目前长沙基本没有超高层写字楼，在建的除外的除外建筑面积建筑面积4-54-5万平米万平米体量普遍中型体量普遍中型单层面积单层面积1200-15001200-1500平米平米/层层偏小的甲级写字楼平面偏小的甲级写字楼平面标准层层高标准层层高3.3-3.63.3-3.6米米层高偏低，净高难以满足层高偏低，净高难以满足2.82.8米的舒适度米的舒适度标准标准产权单位面积产权单位面积划分划分主力面积主力面积60-12060-120平米平米受客户购买力限制影响，面积划分较小受客户购买力限制影响，面积划分较小大堂高度大堂高度多为单层高度（少数多为单层高度（少数2 2层通高、个别层通高、个别3 3层通高）层通高）普遍尺度局促，中天广场一枝独秀，高普遍尺度局促，中天广场一枝独秀，高度达度达1515米（米（3 3层通高）层通高）大堂面积大堂面积多为多为300300平米以内平米以内普遍狭小，多数仅满足出入基本功能，普遍狭小，多数仅满足出入基本功能，不能彰显写字楼品质及形象不能彰显写字楼品质及形象3、高端专业写字楼市场：建筑指标偏中低，未出现超高层写字楼、体量中型，大堂普遍偏小。1.2万万0.7万万1 1、高档写字楼售价、高档写字楼售价1.21.2万万/平平2 2、市中心公寓售价、市中心公寓售价70007000元元/平平3 3、高档写字楼售价、高档写字楼售价:公寓售价公寓售价1.71.7：1 11、长沙写字楼市场现状高端专业写字楼市场4、高端专业写字楼市场价格：价值兑换能力销售价格，均价1.2万/平米（2007年），价值兑现能力相对较高。1 1、高档写字楼均租金约为、高档写字楼均租金约为2.52.5元元/平平天天2 2、公寓均租金月、公寓均租金月0.90.9元元/天天平平3 3、高档写字楼租金：公寓租金、高档写字楼租金：公寓租金2.67:13:12.67:1 新鼎对市场变局的理解新鼎对市场变局的理解 新鼎对新鼎对长沙写字楼市场长沙写字楼市场的理解的理解 新鼎对项目价值的理解新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考新鼎对项目运营的思考 商业发展定位商业发展定位品牌理解：华雅生态园以其稀贵的生态园林享誉长沙，华雅国际大酒店和华雅高尔夫球场的成功运营更是极大的提升了开发商的品牌知名度。区域理解：地块处于尚东板块的醇熟区域，繁华领袖地段，同时处于正高桥商圈，商务价值极高。二环线人民路本案本案市中心东城尚东板块是东城高尚住宅片区，是长沙高档盘集中，最早成熟长沙高档盘集中，最早成熟的区域的区域，品牌开发商云集，在客户心中知名度较高。长房东郡星城世家万科西街水云间世嘉国际华城风尚国际万家丽路人民路火车站本案交通理解：长沙大道为通往长沙二环线至京珠高速和黄花机场的城市快速通道，万家丽路南北贯穿全市直通长沙县，双向8车道，交通路网密布发达。营盘路远大路五一大道荷花路人民路长沙大道车站路东二环马王堆路万家丽路嘉雨路（在建）古曲路本案火车站火车站1515分钟到达黄花机场与武广高铁分钟到达黄花机场与武广高铁距离火车站不到距离火车站不到5 5分钟路程；分钟路程；二环线、万家丽路、长沙大道、人民路、二环线、万家丽路、长沙大道、人民路、京珠高速贯穿全市，地区交通联系便利；京珠高速贯穿全市，地区交通联系便利；地铁地铁2#2#线，在项目不远设站；线，在项目不远设站；武广、沪昆高铁修建，城际武广、沪昆高铁修建，城际3 3小时生活圈。小时生活圈。地铁地铁2#2#线经过项目线经过项目周边，靠近人民东周边，靠近人民东路站和长沙大道站。路站和长沙大道站。昭示理解：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流，并为项目带来较高的商务、商业价值。十字路口，标志地段，昭示性强十字路口，标志地段，昭示性强长沙大道与万家丽交汇处，过往人流、车流量大，项目昭示性强，有利于项目对外形象推广；十字路口，为重要交通枢纽，人群集中度高。吸引人群，带来高商务、商业价值吸引人群，带来高商务、商业价值重点交通地段能吸引较多人群关注，扩大项目影响力；利用有利的位置，进行项目的形象推广，传递项目价值，提高目标客户对本案的认可度，带来较高的商务机商业价值。万家丽路长沙大道本案本案配套理解：顶级完善配套，奠定本案核心价值地位。周边超市、百货、卖场、医院、学校等配套一应俱全，极致配套在此演绎。雨花区蓓蕾学校阿波罗广场营盘路远大路五一大道荷花路人民路长沙大道车站路东二环马王堆路万家丽路嘉雨路（在建）古曲路朝晖路本案4 45 56 61 17 78 89 9101011111212131314142 23 31 1芙蓉区政府13二十六中144 4大润发超市5 52 2沃尔玛超市6 6人人乐超市7 7家润多超市8 8新一佳超市1111通程高特赖斯9 91010友谊商店12旺旺医院2 2长沙市房地局3 3长沙海关行政超市商场医院学校项目概况：城市央区，建面64641平米的高档写字楼项目，是发展商暨华雅生态园后又一品牌力作。综合经济指标综合经济指标总建筑面积64641平方米地下总建筑面积14070平方米地上总建筑面积50571平方米其中商业建筑面积15365平方米办公建筑面积35206平方米建筑密度44.5%容积率7.0绿地率25.1%停车数282个其中地上停车数10个地下停车数272个本案本案1-51-5层为商业，商业单层面积层为商业，商业单层面积3 3千左右；千左右；6-6-2525层为写字楼，标准层面积层为写字楼，标准层面积17501750。项目四至：项目以东为高桥水暖建材批发城，以南为华雅生态园，以西为高桥保健食品城、茶叶市场，以北为现代建材批发城、美联天骄城。高桥大市场保健食品城高桥茶叶市场高架桥及华晨世纪广场华雅高尔夫球场，视野开阔高桥水暖建材批发城高桥水暖建材批发城产品价值：三面展示效果均好，最短16.2米超薄进深，七台高速电梯，视野开阔，南向无遮挡，可望华雅生态园景观。外立面富于变化，全玻璃幕墙外立面富于变化，全玻璃幕墙七台高速电梯，户型方正，空间好利用七台高速电梯，户型方正，空间好利用柱网结构，空间可自由灵活组合柱网结构，空间可自由灵活组合项目价值体系项目价值体系价值价值体系体系外在外在价值价值内在内在价值价值区域发展价值：区域发展价值：尚东板块的醇熟区域，高桥商圈，繁华地段，人口密集，投资价值高；品牌价值：品牌价值：华雅生态园以其稀贵的生态园林享誉长沙，华雅国际大酒店和华雅高尔夫球场的成功运营更是极大的提升了开发商的品牌知名度。交通价值：二交通价值：二环线、万家丽路、长沙大道、人民路、京珠高速贯穿全市，地区交通联系便利，并且靠近地铁2#线，交通四通八达。昭示价值：昭示价值：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流。并为项目带来较高商务、商业价值。配套价值：配套价值：周边超市、百货、卖场、医院、学校等配套一应俱全，顶级完善配套，奠定本案核心价值地位。高桥高圈效应：高桥高圈效应：提升区域人流吸附力，带动区域发展，提高区域价值。规划价值：规划价值：正面正对十字路口，三面的展示效果都不错。产品价值：产品价值：全玻璃幕墙，现代大气，七台高速电梯，柱网结构，空间可自由灵活组合。产品价值：产品价值：视野开阔，南向无遮挡，可望华雅生态园景观，最短16.2米超薄进深，阳光照射范围扩大。城中央核心商圈高档专业写字楼创富新平台报告体系报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理解新鼎对市场变局的理解 新鼎对新鼎对长沙写字楼市场长沙写字楼市场的理解的理解 新鼎对项目价值的理解新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考新鼎对项目运营的思考1 1、解决客户定位和形象定位问题、解决客户定位和形象定位问题2 2、如何进行有效营销保证客户量、如何进行有效营销保证客户量3 3、采取何种销售策略实现有利销售、采取何种销售策略实现有利销售 商业发展定位商业发展定位Q1Q1：客户是谁，如何提炼推广主题形象，传递本案核心价值及：客户是谁，如何提炼推广主题形象，传递本案核心价值及唤醒目标客群；唤醒目标客群；Q2Q2：如何在：如何在“变变”市下，做好针对性有效营销，保证客户量；市下，做好针对性有效营销，保证客户量；Q3:Q3:如何以最合适销售策略保证项目的平稳去化。如何以最合适销售策略保证项目的平稳去化。本报告解决三大核心问题本报告解决三大核心问题客户分类：客户分类：针对写字楼物业的客户特色，我们将目标客针对写字楼物业的客户特色，我们将目标客户群分成两类进行分析：户群分成两类进行分析：使用者投资者客户分类：类别类别自用客户自用客户投资客户投资客户关注点关注点后期运营成本(空调、物管费)交通、周边配套、商务氛围、与客户圈的距离升值、保值投资回报空置率成交周期成交周期大自用客户成交周期在2个月至半年内，周期较长决策快，交易时间短需求需求大客户会根据企业特点对产品本身及物业管理提出诸多要求，并列入谈判条件要求的折扣较大无具体细节需求，仅对配套的品牌与级别要求成交阶段成交阶段写字楼入伙前1-2个月成交期房阶段成交(8-9个月前成交)客户面客户面窄广营销策略营销策略深入客户渠道挖掘，直效的推广宣传。线上强势推广，重在造势，形成热销局面承受价格承受价格在预算限制下，不可引导，与公司实力密切相关无价格底限，较强的价格引导性投资/自用客户的区别：投资/自用客户的偏重带来不同的销售方式。项目项目置业目的置业目的客户特征客户特征客户来源客户来源客户构成客户构成看重项目要素看重项目要素中天广场中天广场自住、投资、自购办公高收入社会新锐；注重自我价值体现；商务品质生活享受中心城区为主，主要集中在二环以内中央城区企业高管；其它高收入社会精英地段价值、产品品质、项目形象双帆国际双帆国际投资客为主注重项目地段、升值潜力项目周边、雨花、芙蓉区为主高桥生意人，外省湘籍人士为主地段价值、产品品质、项目形象华都写字华都写字楼楼投资型客户为主、自用型为辅看重项目区位价值；置业经验丰富项目周边、长沙本地为主项目周边企事业单位如，如水电八局，投资客户包括周边实力阶层，地州市客户地段价值第六都第六都自购办公、投资成熟理性、追求便捷、高尚生活方式周边区域、雨花区、靠近项目的芙蓉区客户，占总量八成；地级市客户约占二成自购办公主要客户群为经济实力雄厚的大型企业或政府企业，已入驻8家政府企业（例如五粮液集团），投资客户主要是长沙本地和地州市客户，如邵阳。地段价值、产品价值、投资价值写字楼项目客户特征：1、受良好投资价值影响，可比项目客户中，投资客户占绝对主力，自购办公为补充；2、客户主要来自项目周边及整个长沙市区，以地州市及省外湘籍客户为重要补充；3、企事业单位私企老板、私营业主、专业投资人士、高级公务员等是该群体的主要组成部分；4、售价达到一定高值的项目，均有良好的项目形象和产品价值为基础，注重宣传项目档次与品质感，弱化高价抗性；5、相比较而言，投资客户承受高价能力更强，其购买与否取决于客户对产品投资回报预期的高低。写字楼项目客户分析：或许上述描述过于抽象，让我们近距离接触华晨双帆国际写字楼客户，他们是本案目标客户群极具参考意义的群体！自用办公客户主要是自用办公客户主要是实力雄厚的大型企业或政府企业，如湛江银行，湖南拉菲酒业有限公司；投资客户投资客户有香港、台湾等湘籍客户，长沙本地实力客户、整层购买用于投资。华晨双帆国际的销售人员华晨双帆国际的销售人员我觉得上档次的写字楼应该配备中央空调，电梯配备标准要高配备中央空调，电梯配备标准要高，像双帆国际6部电梯还是不错的；当然，还要有个豪华大气的大堂豪华大气的大堂，双帆的大堂很气派，有到了酒店的感觉，让人感觉上档次，有气派！湖南湘钢工贸有限公司职员湖南湘钢工贸有限公司职员客户访谈语录客户访谈语录：哇，大堂进出电梯间位置要刷卡，这样的写字楼第一次见！哇，大堂进出电梯间位置要刷卡，这样的写字楼第一次见！这里位置还不错，交通状况比较好，去哪里都这里位置还不错，交通状况比较好，去哪里都比较方便，只是周边配套不怎么全！比较方便，只是周边配套不怎么全！高桥这边就这么一个上档次的写字高桥这边就这么一个上档次的写字楼，符合我们公司的形象要求！楼，符合我们公司的形象要求！形象表达若能击中形象表达若能击中目标客户内心需求目标客户内心需求才能真正转化为销售力，否则就只是华丽辞藻的堆砌才能真正转化为销售力，否则就只是华丽辞藻的堆砌客户关注什么？客户关注什么？我们的价值何在？我们的价值何在？什么才能真正打动客户？什么才能真正打动客户？不仅仅是便捷的交通、完善的配套不仅仅是便捷的交通、完善的配套还有城市的精彩繁华及升值潜力还有城市的精彩繁华及升值潜力在财富中轴上，财富触手可及在财富中轴上，财富触手可及在经济动脉上，这里是很好的事业平台在经济动脉上，这里是很好的事业平台基于市场、项目、客群对基于市场、项目、客群对形象推广形象推广的思考：的思考：主形象推广：尚东商务领袖，撬动世界500强辅形象推广：与其等待未来，不如坐享繁华商务新高度，投资新干线湖南第一发展中轴，国际资本领地Q1Q1：客户是谁，如何提炼推广主题形象，传递本案核心价值及：客户是谁，如何提炼推广主题形象，传递本案核心价值及唤醒目标客群；唤醒目标客群；Q2Q2：如何在：如何在“变变”市下，做好针对性有效营销，保证客户量；市下，做好针对性有效营销，保证客户量；Q3:Q3:如何以最合适销售策略保证项目的平稳去化如何以最合适销售策略保证项目的平稳去化 。本报告核心解决三大问题有效营销渠道渠道 突围战突围战提升客户到访？提升客户到访？销售销售 攻坚战攻坚战提高成交量？提高成交量？信心信心 保卫战保卫战树立客户信心？树立客户信心？Q：如何做好针对性有效营销，保证客户量，如何以最合适的销售策略保证项目的平稳去化。针对性有效营销树立客户信心树立客户信心提升客户到访提升客户到访提高项目成交提高项目成交1 1、现场展示、现场展示2 2、证言制造、证言制造3 3、销售道具、销售道具【针对性有效营销】现场展示之营销中心营销中心营销中心位置建议：营销中心位置建议：设置在项目一楼，正对十字路口位置，如右图所示；装修风格：装修风格：强化大堂的材质品质感展示，多运用石材，且以冷色调强化商务品质感；休息区多采用深色、具有厚重感的家具展示项目的品质感和商务档次，体现简洁大气的风格及商务氛围，表露项目档次与品质感。营销中心营销中心简洁而又现代的导示系统，恰如其分地诠释项目的商务功能，更能体现项目高档形象；视觉冲击强的临街围墙，树立较好的形象展示面，让过往客户对本案印象深刻。现场展示之导示系统、形象围墙导示围墙围墙示意围墙示意营销中心营销中心现场展示之功能视听室视听室在售楼处里面位置，设置三三维影音播放室维影音播放室，用情景演绎呈现项目实际办公生活场景，全面介绍项目优点。全面介绍项目优点。不同区域，不同功能定位的全面展示。不同区域，不同功能定位的全面展示。周边配套介绍周边配套介绍用图片配以售用图片配以售楼小姐的介绍，生动的告知客户未来楼小姐的介绍，生动的告知客户未来项目周边的配套生活。项目周边的配套生活。现场展示之周边配套介绍区域地图区域地图配套展示优、劣幕墙材质对比优、劣幕墙材质对比施工材质展示施工材质展示精良的设备介绍铭牌精良的设备介绍铭牌管线、照明系统展示管线、照明系统展示各类设备展柜各类设备展柜样板层展示样板层展示现场展示之毛坯、设备材料展示区设置精装样板间设置精装样板间以更具舒适性以更具舒适性的功能设置，让客户真实的体验高档的功能设置，让客户真实的体验高档办公的感受。办公的感受。现场展示之样板间展示现场展示之销售道具针对新政，提炼市场走势针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心观点；和项目优势的核心观点；制作营销中心的制作营销中心的销售道具销售道具，为客户洗脑，提升客户对项为客户洗脑，提升客户对项目对市场的信心。目对市场的信心。新政下新政下 为什么华雅国际是最保值增值的投资物业为什么华雅国际是最保值增值的投资物业早入市早入市 早赚钱早赚钱价格洼地价格洼地 涨势难改涨势难改现场展示之物业体验物业体验物业提前介入销售，在售楼处及工地进行现场安保、交通指挥等工作，从物业服务从物业服务形式、内容上彰显专业及与众不同形式、内容上彰显专业及与众不同，这也是拔高项目价值的重要法宝，提高客户购买信心。建议提供以下服务：建议提供以下服务：个性化清洁服务个性化清洁服务 预定服务预定服务 托管服务托管服务 代租代售服务代租代售服务针对性有效营销树立客户信心树立客户信心提升客户到访提升客户到访提高项目成交提高项目成交1 1、推广策略、推广策略2 2、客户策略、客户策略3 3、活动营销、活动营销【针对性有效营销】线下渠道挖掘线下渠道挖掘线上强势推广线上强势推广【营销推广思路】写字楼的客户与住宅相比更为窄小，营销要有针对性，因此本项目的写字楼的客户与住宅相比更为窄小，营销要有针对性，因此本项目的总体营销推广思路为：总体营销推广思路为：线上短期引爆市场，线下主动出击高效拓客蓄客期强调线上强势推广蓄客期强调线上强势推广，广抓投资客，短期内达到全长沙讲写字楼，广抓投资客，短期内达到全长沙讲写字楼必提必提“华雅财富国际华雅财富国际”的效果，全城皆知。的效果，全城皆知。线下精准拓客贯穿始终，线下精准拓客贯穿始终，以高效低成本的手法促进项目的销售。以高效低成本的手法促进项目的销售。长沙一夜倾城风暴占领长沙，占领长沙，爆破长沙市场，打破长沙市场写字楼营销无作为局面。形成强势推广风暴，让每一个长沙人都知道“华雅财富项目”，短时间内，统一行动，迅速成为市场亮点！1 1、占领长沙、占领长沙高端场所、网络全面铺开、蓄客期高端场所、网络全面铺开、蓄客期报广短期配合报广短期配合2 2、占领中央商务区、占领中央商务区高端写字楼楼宇风暴高端写字楼楼宇风暴3 3、扼守要道、扼守要道机场、中心区户外机场、中心区户外4 4、形象截客、形象截客项目外包装项目外包装一夜倾城风暴计划书：一夜倾城风暴计划书：一夜倾城风暴1 1、深入深入长沙长沙高端消费场所，高端消费场所，精准出击。精准出击。在长沙的五星酒店、高档汽车经销商、高档餐饮店等处放置项目宣传资料，全在长沙的五星酒店、高档汽车经销商、高档餐饮店等处放置项目宣传资料，全面展开宣传。面展开宣传。目的：增加客户资料获取点目的：增加客户资料获取点在长沙富人阶层出没地点增加资料获取点。(1)与高档汽车经销商高档汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处；(2)与高档餐饮店、五星级酒店接洽，放置项目资料。执行要点：执行要点：(1)设展架/专人派发/联合各据点工作人员协助派发(2)宣传物料：海报、折页、优惠赠券一夜倾城风暴2 2、网络网络信息铺天盖地，宣传全面铺开，信息铺天盖地，宣传全面铺开，持续宣传项目价持续宣传项目价值值及动态。及动态。发挥网络，客户量大，时效快，联动强的独特优势！通栏、全屏通栏、全屏论坛炒作论坛炒作网络专题网络专题微博推广微博推广网络秒杀网络秒杀网络通稿网络通稿看房团看房团“业主面对面业主面对面”访谈访谈一夜倾城风暴3 3、写字楼楼宇广告、写字楼楼宇广告吸引眼球，精准打击：吸引眼球，精准打击：长沙中央商务区（即五一大道、芙蓉路沿线）长沙中央商务区（即五一大道、芙蓉路沿线）写字楼内写字楼内LEDLED屏全部换成华雅国际财富项目的形象宣传广告。屏全部换成华雅国际财富项目的形象宣传广告。集中火力，全面覆盖成熟区高端写字楼的楼宇广告。集中火力，全面覆盖成熟区高端写字楼的楼宇广告。一夜倾城风暴4 4、扼守要道扼守要道，机场、中心区机场、中心区户外户外要道集中发声，高调推广：要道集中发声，高调推广：和广告公司协商签订短期租赁协议，在项目销售节点阶段集中铺开。在万家丽、和广告公司协商签订短期租赁协议，在项目销售节点阶段集中铺开。在万家丽、长沙大道、机场高速等重要路段投放户外广告，形成客户的直接视觉冲击，传长沙大道、机场高速等重要路段投放户外广告，形成客户的直接视觉冲击，传递项目形象与信息。递项目形象与信息。尚东商务领袖，撬动世界500强尚东商务领袖，撬动世界500强一夜倾城风暴5 5、报广报广短期短期集中轰炸集中轰炸操作模式：操作模式：连续几个周末密集的连续几个周末密集的在潇湘晨报、长沙晚在潇湘晨报、长沙晚报进行项目形象的推报进行项目形象的推广。广。昭告天下，热炒投资价值：昭告天下，热炒投资价值：在长沙形成强势推广风暴，短时间内，在长沙形成强势推广风暴，短时间内，连续几周报广推广，在长沙人心目中形成对项目价值的认知。连续几周报广推广，在长沙人心目中形成对项目价值的认知。华雅财富国际盛大开盘华雅财富国际盛大开盘报纸硬广报纸硬广报纸软文报纸软文“通胀时代，资本何去何从？”系列软文炒作以现阶段经济形势与投资分析为话题，进行系列软文炒作，形成社会热点，引发公众讨论与关注，以此为契机项目高调进场，奠定项目高档次高形象的基础，同时广泛吸引潜在客户眼球，进行客户蓄水。短信主要分为四个主题：短信主