第二章零售终端 2.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,福州大学管理学院,分销管理,第二章 零售（终端）,第一节 认识终端,一、终端定义,狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。,广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。,总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。,一般来说，终端指的是狭义的终端。,二、构成要素,终端包括软终端和硬终端。,硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。等等。,软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养、销售技巧与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。,三、零售（终端）业态,（一）零售业态的概念,（二）零售业态的类型,（一）零售业态,零售业态 retailingtyPe of operation零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。,业种与业态,业种说明的是“卖什么”,业态说明的是“怎么卖”,（二）零售业态的类型,我国零售业态类型,新版零售业态分类国家标准将我国零售业态划分为17种，即：,食杂店,便利店,超市,折扣店,专卖店,家居建材店,厂家直销中心,购物中心,仓储会员店,大型超市,百货店,专业店,邮购,电视购物,电话购物,自动售货亭,网上商店,1、食杂店（traditional grocery store）,以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。,2、,百货店 department store(Dept)在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。,3、,超市 suPer market(SM)采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。,4、大型超市 generalmerchandise store(GMS)采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。,5,、专业店,speciality store,(SS)经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。,1948年第一家品类杀手,6、,专卖店 exclusive shop 专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。,7、,便利店(方便店)convenience store(CvS)满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。,8、折扣店（Discout store）,店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品,9、仓储会员店（warehouse club）,即仓库商店，以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营,以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。,10、家居建材商店（home center）,以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态,宜家,11、购物中心（shopping center/shopping mall）,是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务（购物、休闲、娱乐、饮食、旅游）的商业集合体。,1922年出现在美国,平面型,直立型,美国最大的购物中心,Bloomington的Mall of America,420000平方米,世界最大的购物中心,870000平方米,12、厂家直销中心（factory outlets center）,由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。,20世纪80年代中期出现的新型销售形式,城郊简易建筑,商品价格一般低3070%，少数低80%,美国厂家直销中心,洛杉矶厂家直销中心,底特律厂家直销中心,13、电视购物（television shopping）,以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态,14、邮购（mail order）,以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄方式将商品送达给消费者的零售业态,1872年美国创办第一家邮购商店,稀缺商品,新潮商品,私密商品,15、网上商店（shop on network）,通过互联网络进行买卖活动的零售业态,16、自动售货亭（vending machine）,通过售货机进行商品售卖活动的零售业态,17、电话购物（tele-shopping）,主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态,中国市场零售业态生命周期,便利商店,折扣商店,超级市场,专业大卖场,大卖场/仓储超市,百货商店,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,增,长,四、,有效终端界定,对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。,赢利型终端：终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入。,广告型终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助。,促销型终端：适合于开展各类促销活动的终端。,竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用。,一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。,第二节 终端网络的建设,一.终端调研,终端调研方法,1.“扫街”式的走访、观察,2.同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手在终端建设方面有一定的经验。,3.访谈（批发商、商场人员）的消费者调研：购买及消费习惯。,4.资料收集：调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章、企业原有调研和资料，也包括一些经验的类推。,终端调研原则,终端调研内容,终端调研方法,终端调研原则,终端调研内容,真实性原则,针对性原则,数据化原则,一.终端调研,终端调研方法,终端调研原则,终端调研内容,1.终端的物理条件,2.终端人员状况,3.经营状况与口碑,一.终端调研,终端调研内容,终端物理条件,终端名称、终端性质、上级主管及股东背景、地理位置、规模等,专用于售卖本类产品的面积、售卖形式、卖场硬件、周边社区情况等,周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等。,终端人员状况,终端人员：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、服务员、财务、库管、保安等等；,主要关联人员情况：职位、性格特征、业余爱好、联系方法。,经营状况与口碑,终端销售总额；及同类产品销量排行；,已有竞品品牌种类及数量；,竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方等；,主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；,供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；,死呆帐之传说与实证；危机预测与防范等等。,二.终端区域划分与选择,防止倒货、窜货的发生,防止重复性工作,有效地监督业务员工作,能节约营销成本,便于终端管理,终端区域划分目的,终端区域划分原则,终端选择条件,终端选择技巧,1,2,3,4,效率原则,便于管理原则,终端区域划分目的,终端区域划分原则,终端选择条件,终端选择技巧,1,2,3,4,二.终端区域划分与选择,1.合法经营手续,2.经营状况良好,3.信用高,4.规模较大,5.客源较丰富,6.地理位置优越等,终端区域划分目的,终端区域划分原则,终端选择条件,终端选择技巧,1,2,3,4,二.终端区域划分与选择,望：即观察,闻：即听,问：即调查,切：即判断,终端区域划分目的,终端区域划分原则,终端选择条件,终端选择技巧,1,2,3,4,二.终端区域划分与选择,(1)终端与产品是否匹配,(2)终端与终端之间的价格问题,(3)终端与产品的价格,(4)终端与产品进店费用问题,三.选择终端需考虑的问题,四、终端开发,终端开发的流程,市场调研 终端及渠道调研 确定有效终端、合理布局 确定终端开发者（中间商或自己）协助或亲自洽谈、公关 正式签约 开展协销及终端维护工作。,工作划分,终端开发应按目前的市场需要进行工作划分，划分步骤为：,按市场拓展计划和现有财力与人力确定阶段性的终端开发计划；,按目前的市场需要确定终端的数量及终端的级别组成；,按终端的重要性确定目前终端的开发重点（TA类、A类）；,在现有的终端开发计划下按区域或重要性划分，落实具体人员进行指定终端的开发进程,自主开发,一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括：,销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”；,极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；,竞争集中、批量较大的专业批发市场；,专卖店中的样板店。,在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发工作的操作细节。,终端进场条款,1、供货价格：即去掉,进场费,、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；终端业务员应根据每个终端的规模，采用相应报价，维护终端商的利益及市场价格的统一。参考标准：,A类终端按零售价？%扣报价。,B类终端按零售价？%扣报价。,C类终端按零售价？%扣报价。,所有的终端开发人员必须按此价格标准执行。,2、结款条件及方式：（根据公司及终端要求双方约定）,如实行经销商制，结算方法由经销商解决。也可灵活采用对公司更有利的结算方式。,对C类终端点实行现款现货铺货政策,3、发票形式（含不含税）,4、进货量：双方约定，在物流配送能力较强的基础上保证预计销售一周半的库存量，另：,A类超市、商场必须要做堆头，陈列（数量另定）,连锁店、B类超市依实际情况而定。,单店、连锁店陈列量必须达一定的标准。,5、陈列位置及陈列方式（是否可设专柜或堆头）：根据实际情况确定,以零售终端面积而定。,参照产品陈列专案,6、导购人员的安排与费用负担：双方约定，重点终端须自派人员。,7、服务约定,及时调换破损，过期滞销物品。,加设防竞品垄断条款,保证产品的货源充足，不发生缺货、断货现象。,在特定节日尽量配合终端的推广活动。,保证产品质量稳定，价格稳定，市场秩序稳定。,8、促销及终端物料配比助销,人员促销：派专业的促销人员到店里实地推广与管理。,赠品助销：实行回赠销售。,终端POP、海报、产品手册等的终端辅助宣传。,双方可协调共同在产品进入期或中期举行其他推广活动。,9、殊合作方式,与终端协商确定固定货架、专柜、大型户外DISPLAY。,与单店确立加盟型式，树立固定招牌。,第三节 软硬终端建设,讨论:进场费该不该收?,商品进超市主要费用有进场费、端头费、堆垛费、DM费、年节费、店庆费、年底返利、帐期（提前结帐费）、毛利补偿费、生鲜产品还有补损费等。列举些超市费用如下：,1、好又多：一般进场费每条码300元；端头费300元/半月；堆跺费500元/半月；DM费每种500元/次（每次14天）；年节费500元/次（主要有端午节、五一节、中秋节、国庆节、元旦、春节等）；店庆费500元/次；年底返利2%以内；帐期一般产品为月结1530天（即到货60天）；生鲜产品一般为到货15天结，补损一般在5%以内；知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买。其为所有知名超市中收费用最烦琐的一个，建议供应商商最好找一女性业务人员耐性好！,2、麦德龙：一般进场费为每条码1500元（且总进场费用一般不少于10000元）；端头费1500元/次（14天）；堆剁费1500元/次（14天）；DM费每种1500元/次（14天）；年底返利为2%以内；无年节费、店庆费，但有年度费用1%（既每年续约时按前一年销售额计算，一般以广告支持名义收取）；一般帐期为到货4560天；生鲜帐期为到货30天，补损在5%以内；知名品牌一般为到货7天；特殊商品为现金购买。初次进场费用较高，但后续合作时是所有超市中最简单的一个，建议供应商找一可直接拍板的人员谈判及联系业务。,3、沃尔码：一般无进场费（但有首单免费赠送，可适当协商，一般为一仓板为基准）；无端头堆剁费，DM费每种2000元/次（每年两次，分别是端午、春节）；年底返利2%以内；毛利补偿费（既商场毛利低时从供应商中收取的费用）按月收10003000元不等（在月盘点前根据销售情况及与采购沟通程度收取，也有可能不收）；一般帐期为到货3060天；生鲜帐期为到货15天，补损在5%以内；知名品牌及特殊商品一般采取现金购买。其山姆比购物广场相比费用会较少，但筛选淘汰严格。进场门槛最低，但有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘汰制（总商品控制严格），建议供应商找一能力强的主管与其联系业务。,问题,1、超市该不该收取进场费？,2、超市收取进场费有何利弊？,如何应对进场费,1、,捆绑进场，分摊费用,（,1,）通过有实力的经销商捆绑进场,（,2,）选择合适的经销商做超市,2、,选择连锁超市做经销商,3、,通过厂商联合会捆绑进场,4、,以,OEM,形式为超市定做产品,5、,掌握谈判策略，,减少进场费用,（1）,用产品抵进场费,（2）,用终端支持来减免进场费,（3）,尽量支付能直接带来销量增长的费用,能直接带来销量增长的费用：堆头费、,DM,费、促销费和售点广告发布费等；,不能直接带来销量增长的费用：进场费，节庆费、店庆费、开业赞助费、物损费和条码费等。,6、,利用关系资源，做好公关,7、包费制。,8、包场制。,返回,铺货管理,第一步 铺货信息的扫描,1.,了解目标区域市场情况,终端调查内容,终端调查路线行走规则,2.,与批发商、经销商进行沟通,3.,熟知竞争对手情况,第二步 进行准确的铺货定位,1,产品定位,2,市场定位,第三步 制定明确的铺货目标,1,明确,2,可衡量,3.,可行,4.,时间,第四步规范铺货制度,第五步铺货人员的组织与培训,第六步 制定有效的铺货策略,1.,拉销铺货,一是广告铺货，二是公,关,铺货。,2,推销铺货,3,把握铺货时机,4,借力铺货,第七步 制定高效的激励政策,1,对终端商实行不同的激励政策,2,针对铺货人员的政策,激励政策,惩罚政策,货款回收政策,第八步 加强铺货监控的力度,1,对铺货人员的监控,2,对终端商的监控,3,对经销商的监控,第九步 做好铺货后的服务,1,铺货对象的回访工作,2,及时兑现承诺,