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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,经济管理学院 梁洪松博士,*,广告学,第九讲：广告文案创作,教学目的：,通过本讲学习，使学生掌握广告文案创作的基本思想和工作原理，掌握有关文案创作、布局设计等制作方法和操作实务。,2026/2/8 周日,2,经济管理学院 梁洪松博士,什么是广告文案？,广告文案是由,标题,、,副标题,、,广告正文,、,广告口号,组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。,2026/2/8 周日,3,经济管理学院 梁洪松博士,广告标题,是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。,2026/2/8 周日,4,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,5,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,6,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,7,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,8,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,9,经济管理学院 梁洪松博士,标题：慷慨的旧货换新,副标题：带来你的太太,只要几块钱,我们将给你换一位新女人,2026/2/8 周日,10,经济管理学院 梁洪松博士,正文：,为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择,一切全新，一切使你兴奋。,现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人,仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。,奥尔巴克 纽约,纽渥克,洛杉矶,广告语：做千百万生意 赚几分钱利润,2026/2/8 周日,11,经济管理学院 梁洪松博士,广告标题的结构类型,单词组结构标题,多词组结构标题,单句式广告标题,多句结构标题,复合结构标题,2026/2/8 周日,12,经济管理学院 梁洪松博士,1.,单词组结构标题,标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来作标题；有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征。,丝丝入扣,栩栩如生,愈抽愈短,愈离愈远,皮尔卡丹西服系列,柯达软片,台湾国泰人寿,台湾新光保险,2026/2/8 周日,13,经济管理学院 梁洪松博士,2.,多词组结构标题,标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。,心宽体帅 内外皆美,直飞欧洲 畅行无阻,系出名门 新潮品味,当代名表 名家鉴赏,裕隆汽车,国泰航空,丹麦司迪麦口香糖,劳力士手表,2026/2/8 周日,14,经济管理学院 梁洪松博士,3.,单句式广告标题,以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。,无限延伸您的视野,谁说我跑不过乌龟,穿着,LACOSTE,的总统先生,捷安特汽车,白兔奶糖,鳄鱼牌服装,2026/2/8 周日,15,经济管理学院 梁洪松博士,4.,多句结构标题,指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态。,2026/2/8 周日,16,经济管理学院 梁洪松博士,羚羊牌网球拍,爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋,艾德蒙电器,世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌,立顿黄牌袋泡茶,身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师,新力牌小巨人音响,代表身份和地位，象征成功与荣誉,2026/2/8 周日,17,经济管理学院 梁洪松博士,5.,复合结构标题,复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。,复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由,引题、正题、副题,三个单句子结构构成。,引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，,在文字上一般要少于正题和副题,。正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。,在具体的操作中，它可以有三种表现结构：,引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题,。,2026/2/8 周日,18,经济管理学院 梁洪松博士,引题十正题十副题,引题：万科城市花园告诉您,正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮 子里,副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择。,2026/2/8 周日,19,经济管理学院 梁洪松博士,引题：水岸星城一期西区,主题：更宽、更高、更深入,副题：延展与锤炼湖居逸墅大宅的雍容典范,2026/2/8 周日,20,经济管理学院 梁洪松博士,引题十正题,引题是为了正题的广告信息的表现做铺垫，提供一个特定的背景情况。,引题：,在高速公路上,正题：这时候，只有福特关心您,2026/2/8 周日,21,经济管理学院 梁洪松博士,正题十副题,正题：手提电话竟然可以四轮驱动？,副题：崭新传讯科技，成果往往令人惊喜。请即阅读下页，先睹为快。,2026/2/8 周日,22,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,2026/2/8 周日,23,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,正题：发现藏在海里的二分之一个世界,副题：美国大陆航空载您飞往密克罗尼西亚,的每座热情的岛屿,正题：驰名世界的鄂尔多斯羊绒衫再临武汉,副题：内蒙伊盟羊绒衫向武汉人民问好,2026/2/8 周日,24,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,1.,设问式,埃索石油：,为什么,撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持,?,为什么,岛内,98%,的民航机都有同样的坚持,?,为什么,世界最大的船队都有同样的坚持,?,2.,反问式,谁不愿,春光更好？（春兰空调）,有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？！,（俏皮宝宝纸尿裤）,2026/2/8 周日,25,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,拥有健康美丽，不再是遥不可及的梦想,（雅来减肥茶）,可与台式机相媲美的，除了性能，还有价格,（戴尔笔记本电脑）,买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费担保,你只需按一下快门，余下的一切由我们来做,这些我们留着，其他的统统都给你,2026/2/8 周日,26,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,你能尝到的最好“食物”，却不是食物。,（施贵宝）,2026/2/8 周日,27,经济管理学院 梁洪松博士,第一天广告：今天不要买摩托车，请您稍后天。买摩托车您必须慎重考虑有一部意想不到的好车，就要来了。,第二天广告：今天不要买摩托车，请您稍后天买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。,第三天广告：今天不要买摩托车，请您稍后天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。,第四天广告：请在稍后天。要买摩托车，您必须考虑外型，耗油量，马力，耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。,第五天广告：让您久等的这部，无论外型，冲力，耐用度，省油等，都能另您满意的野狼,125,摩托车，就要来了。烦您再稍后两天。,第六天广告：对不起，让您久侯的三阳野狼,125,摩托车，明天就要来了。,第七天广告才刊出全页面积的大副介绍性广告，产品正式上市。,2026/2/8 周日,28,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,让汗水痛痛快快地流吧（黑松天力汽水）,来一粒冰冰的小蓝莓软糖（哈乐软糖）,儿童就宠她几次吧（婴儿用品）,把耳朵靠近我，让我为你诉说一段美丽的,过程（宝露化妆品）,2026/2/8 周日,29,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,腿脚不便，岂能远行？,（桂林天和药业贴骨痛膏药）,下一次，弹弓就会射准你,（黑松企业公益广告）,何必让家充满险情？（反腐倡廉公益广告）,2026/2/8 周日,30,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,台湾地区松下电器国际牌系列广告,如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符,（松下电器随身听）,如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存,（松下电器画王电视机）,如果有一天，地球只剩下这样的植物,（松下电器水果榨汁机）,2026/2/8 周日,31,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,头皮屑，没了（海飞丝洗发水）,当您使用其他药物牙膏不理想时，请您,使用蓝天六必治牙膏,广告做得好，不如新飞冰箱好,新飞广告做得好，不如新飞冰箱好,2026/2/8 周日,32,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,不如新飞冰箱好,喝孔府家酒，做天下文章,永远的绿色，永远的秦池,生命在于运动（某冰鞋）,传承东方文明，传播东方魅力,（中国东方航空公司）,2026/2/8 周日,33,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得,如此优美绝伦（劳力士表）,杉杉西服，不要太潇洒,闪烁着金光的女性，不必再用特别的感情,（东方表）,2026/2/8 周日,34,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,15,张笑脸坐满一车厢（裕隆汽车）,十粒大豆一滴油（一品精制色拉油）,热烈祝贺,楚天都市报,发行突破,100,万份,（,楚天都市报,2001,年订阅广告,）,2026/2/8 周日,35,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式,问答式,承诺式,悬念式,祈使式,恐惧式,假设式,对比式,格言式,否定式,实证式,夸耀式,绝对至尊地标（福隆商业广场）,2026/2/8 周日,36,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,37,经济管理学院 梁洪松博士,标题,为什么能打动,消费者,的,心理,报纸上刊出一则以,“,只要青春不要,痘,”,七个字为标题的广告,深深吸引消费者的注意。究其原因,这,则,标题撰写得,相当,传神,。它,使年轻的男女很容易了解,这是一种有益治疗,青春痘,的化妆品广告。,同时,其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。,生动、自然,和标题相互辉映。接着一则副标题,似说明了这则,标题,画面的含意,:“,遮不住的烦恼,”,。内文又紧跟着说,:“,青春是美好的,但恼人的,青春痘,却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉,。,”,青春痘,确是一件麻烦事,许多青年都有这一种感觉。这四,句,更象代表他,(,她,们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。,2026/2/8 周日,38,经济管理学院 梁洪松博士,标题说,:“,很久以前,，,一双手展开,一,个美丽的传奇故事,”。,故事的内容已缩成为一本彩色的商册,等待消费者去索阅。,故事说,：,“,在很久很久以前,一个很遥远,的,地方,有一位,很,讲究美食的,国王,。在皇家的御厨房中,有一位烹饪技术高超的,厨,师。他所,做,的大餐小点极受国,王,的,喜欢,。有一天,国,王忽发现餐点差了,，就,将厨师叫来一问,原来厨师那双巧,手,忽,然,变得又红,又,肿,，已,做不出好的餐点来。国,王,立即让御医替,厨师,医治,可惜无效。,逼,得厨师不得不离去。,后来,厨师流浪到森林中的一个小村落,，给,一位老人,放,羊。他常常用,手,摸羊身上的毛渐渐发觉,手,不疼了。后来,他又帮老人剪羊毛,手,上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜,的发现,自己的手,居然,痊愈了,。,他离开老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所,做,的大餐小点,极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了,剃了胡须,，,大家才发现他就是过去的大厨师。,国王召见他,问他的手是如何治好的。他想了想说,大概是用手不断整理羊毛,获得无意中的治疗。根据这点线索,国王让科学家们详加研究。结果发现,羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来,有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽,。,这个传奇故事,是由美国加州兰丽,公司,所编撰的。让这个故事,更美化了这种产品。,2026/2/8 周日,39,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号,口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，阐明不同的企业精神，使消费者掌握商品或服务的个性。这成为推广商品不可或缺的要素。,2026/2/8 周日,40,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号的特点,信息的单一性,好山好水出好酒（贵州醇）,品质,句式的简短性,雪碧，透心凉，心飞扬,表达的口语性,味道好极了,挡不住的诱惑,使用的长期性,2026/2/8 周日,41,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号与标题的区别,信息内容上各有侧重,新闻，不晚报,时尚，不晚报,真实，不晚报,生活，不晚报,口 号：,晚报，不晚报,2026/2/8 周日,42,经济管理学院 梁洪松博士,形式要求上各有不同,口号：顺口、流畅，言简意赅，音韵和谐,“好马配好鞍，好车配风帆”,标题,:,驰名世界的鄂尔多斯羊绒衫再临武汉,内蒙伊盟羊绒衫向武汉人民问好,2026/2/8 周日,43,经济管理学院 梁洪松博士,表达效果上各有千秋,广告口号：长期使用,广告标题：不重复使用,2026/2/8 周日,44,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号的写作原则,表达广告策略,简短易记，口语风格，轻松、生活化,用词朴素，合于音韵,突出个性，观念前瞻,情感亲和，渗透力强,契合公众心态，挖掘文化内涵,2026/2/8 周日,45,经济管理学院 梁洪松博士,上海“老爸”豆腐干广告口号评选,序号,“老爸”豆腐干口号,票数,1,吃了“老爸”，不想阿爸,2,OK,“老爸”，我的新爸,3,豆腐干要吃老爸做的,4,“老爸”与我一起休闲,5,“老爸”的手艺，难忘的回忆,6,走遍天下，“老爸”相伴,7,“老爸”，“老爸”，一吃就发,8,美味伴我行，老爸寄深情,609,259,1488,184,1948,822,921,3577,2026/2/8 周日,46,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号写作方法与技巧,第一步，确定最重要的信息内容,1.,可以选择企业和品牌的核心理念,“科技以人为本”（诺基亚）,2.,可以选择品牌形象、品牌价值、品牌个性,“海尔，中国造”,3.,可以选择产品与企业的优势,“纯天然,江中制药”,2026/2/8 周日,47,经济管理学院 梁洪松博士,第二步，寻找与消费者沟通的最佳方式,“物美价廉”,“,好而不贵，真的实惠”,第三步，精雕细刻,2026/2/8 周日,48,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号创作的误区,自吹自擂,自说自话,空洞无物,牵强附会,文字游戏,格调低下,2026/2/8 周日,49,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号创作的误区,自吹自擂,自说自话,空洞无物,牵强附会,文字游戏,格调低下,科龙空调广告口号征集：,家电谁称雄，屈指数科龙,我没把世界放在眼里,龙之源枣汁,一杯枣汁，滋润一个民族,2026/2/8 周日,50,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号创作的误区,自吹自擂,自说自话,空洞无物,牵强附会,文字游戏,格调低下,丰田霸道汽车,霸道，你不得不尊敬,2026/2/8 周日,51,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号创作的误区,自吹自擂,自说自话,空洞无物,牵强附会,文字游戏,格调低下,*牌晾衣架，我家凉衣真方便,牛师傅方便面真方便,2026/2/8 周日,52,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号创作的误区,自吹自擂,自说自话,空洞无物,牵强附会,文字游戏,格调低下,科龙空调广告口号征集：,幸福的家庭是相同的，不幸的家庭,都因为缺少科龙,2026/2/8 周日,53,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号创作的误区,自吹自擂,自说自话,空洞无物,牵强附会,文字游戏,格调低下,科龙空调广告口号征集：,科龙，科龙，没法克隆,科龙，科龙，各为其雄,2026/2/8 周日,54,经济管理学院 梁洪松博士,广告口号创作的误区,自吹自擂,自说自话,空洞无物,牵强附会,文字游戏,格调低下,科龙空调广告口号征集：,昔日恐龙满地爬，今日科龙进万家,2026/2/8 周日,55,经济管理学院 梁洪松博士,,周日,56,经济管理学院 梁洪松博士,广告文案正文,正文是广告作品里直接承载标题，对广告信息进行展开、说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,2026/2/8 周日,57,经济管理学院 梁洪松博士,正文写作要求,表现广告策略，诉求单一,紧扣受众心理,有原创性,2026/2/8 周日,58,经济管理学院 梁洪松博士,正文写作过程,把握整体概念,确定内容,布局谋篇,运笔写作,修改完善,2026/2/8 周日,59,经济管理学院 梁洪松博士,正文写作过程,把握整体概念,确定内容,布局谋篇,运笔写作,修改完善,1.,正文的类型、风格、文体，,诉求方式,2.,使用什么样的诉求主体,3.,使用什么样的人称,4.,正文长短的确定,2026/2/8 周日,60,经济管理学院 梁洪松博士,正文写作过程,把握整体概念,确定内容,布局谋篇,运笔写作,修改完善,1.,诉求重点,2.,诉求重点的支持点或深入解释,3.,行动号召,2026/2/8 周日,61,经济管理学院 梁洪松博士,大众汽车平面广告文案,标 题：,1,02,美元,1,磅,正 文：,一辆崭新的大众轿车值,1595,美元。并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。,并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西。,光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事情。,尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它时。,开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法,开始解释原因，展开对汽车品质的诉求,开始行动号召,2026/2/8 周日,62,经济管理学院 梁洪松博士,正文写作过程,把握整体概念,确定内容,布局谋篇,运笔写作,修改完善,1.,段落,2.,组织段落或信息内容的内在,逻辑关系,由次到主的顺序,由主到次的顺序,故事情节的顺序,解决问题的顺序,2026/2/8 周日,63,经济管理学院 梁洪松博士,正文写作过程,把握整体概念,确定内容,布局谋篇,运笔写作,修改完善,1.,采用与目标诉求对象的阅读习惯,同一的语体风格,2.,废弃陈词滥调,3.,与受众面对面地交谈,4.,表达常识,2026/2/8 周日,64,经济管理学院 梁洪松博士,正文写作过程,把握整体概念,确定内容,布局谋篇,运笔写作,修改完善,1.,内容方面,2.,结构方面,3.,文案与媒介特性的配合方面,4.,文案的风格方面,5.,写作技巧方面,2026/2/8 周日,65,经济管理学院 梁洪松博士,正文的表现方式,客观直陈式,主观表白式,代言人式,独白式,对白式,故事式,2026/2/8 周日,66,经济管理学院 梁洪松博士,广告小游戏,广告模拟,游戏要求：,以小组为单位，每组,6,道题目。,小组的部分成员根据提示，用肢体语言表达题板所给的产品品牌，注意：可以说出产品的广告语，但是广告语中,不能包含题板的任何信息,。其余成员猜出产品名称。,每道题目限,15,秒。,优胜组可以要求失败组表演一个节目。,2026/2/8 周日,67,经济管理学院 梁洪松博士,例,康师傅,冰红茶,康师傅冰红,茶,康师傅冰,红茶,2026/2/8 周日,68,经济管理学院 梁洪松博士,第一组,奔驰轿车,农夫山泉果汁,高露洁牙膏,新飞冰箱,浪莎丝袜,波导手机,2026/2/8 周日,69,经济管理学院 梁洪松博士,第二组,恒源祥,白大夫化妆品,丰田霸道汽车,辣皇尚方便面,长虹电视,万宝路香烟,2026/2/8 周日,70,经济管理学院 梁洪松博士,第三组,碧浪洗衣粉,雀巢咖啡,雅芳再生霜,戴尔笔记本电脑,诺基亚,宝马轿车,2026/2/8 周日,71,经济管理学院 梁洪松博士,第四组,汰渍洗衣粉,江中草珊瑚,娃哈哈矿泉水,冷酸灵牙膏,杉杉西服,箭牌卫浴,2026/2/8 周日,72,经济管理学院 梁洪松博士,第五组,青岛啤酒,七匹狼服饰,真巧饼干,席梦思床垫,飞利浦剃须刀,玉兰油,2026/2/8 周日,73,经济管理学院 梁洪松博士,第六组,海尔洗衣机,乔丹运动鞋,鄂尔多斯羊绒衫,三笑牙刷,立白洗衣粉,索爱手机,2026/2/8 周日,74,经济管理学院 梁洪松博士,第七组,劳力士手表,皮尔卡丹西服,佳能相机,蒙牛酸酸乳,海飞丝洗发水,舒肤佳香皂,2026/2/8 周日,75,经济管理学院 梁洪松博士,第八组,小天鹅洗衣机,王老吉茶饮料,五粮液白酒,金利来领带,春兰空调,松下电器,2026/2/8 周日,76,经济管理学院 梁洪松博士,第九组,裕隆汽车,可口可乐,汇源果汁,德芙巧克,达能饼干,戴梦得珠宝,2026/2/8 周日,77,经济管理学院 梁洪松博士,第十组,尼康相机,与狼共舞,T,恤,益达口香糖,拉芳洗发水,东洋之花护手霜,统一冰红茶,2026/2/8 周日,78,经济管理学院 梁洪松博士,附加题,美的空调,九牧王男装,伊利牛奶,吉利剃须刀,妮维雅保湿露,联想笔记本电脑,2026/2/8 周日,79,经济管理学院 梁洪松博士,不同媒介广告文案的制作,报纸广告的制作过程,杂志广告的制作过程,广播广告的制作过程,电视广告的制作过程,POP,广告的制作过程,DM,广告的制作过程,包装广告的制作过程,网络广告的制作过程,户外广告的制作过程,2026/2/8 周日,80,经济管理学院 梁洪松博士,不同媒介广告文案的制作,报纸广告的制作过程,杂志广告的制作过程,广播广告的制作过程,电视广告的制作过程,POP,广告的制作过程,DM,广告的制作过程,包装广告的制作过程,网络广告的制作过程,户外广告的制作过程,过程：,1.,设计草图，加上标题。,2.,确定字体。,3.,终稿草图。,4.,审定清样。,技巧：,1.,版面大小的安排,2.,报纸广告位置的选择,（顺时针）,3.,画面的色彩运用,4.,充分运用多种表现形式,2026/2/8 周日,81,经济管理学院 梁洪松博士,不同媒介广告文案的制作,报纸广告的制作过程,杂志广告的制作过程,广播广告的制作过程,电视广告的制作过程,POP,广告的制作过程,DM,广告的制作过程,包装广告的制作过程,网络广告的制作过程,户外广告的制作过程,表现形式：,1.,全页广告,2.,跨页广告,3.,折页广告,4.,插页广告,技巧：,1.,版面位置,2.,版面的视觉效果,3.,广告的文笔风格,2026/2/8 周日,82,经济管理学院 梁洪松博士,版面,注目度,版面,注目度,封面,100,封二,95,封底,100,封三,90,扉页,90,底扉,85,正中内页,85,内页,50,2026/2/8 周日,83,经济管理学院 梁洪松博士,不同媒介广告文案的制作,报纸广告的制作过程,杂志广告的制作过程,广播广告的制作过程,电视广告的制作过程,POP,广告的制作过程,DM,广告的制作过程,包装广告的制作过程,网络广告的制作过程,户外广告的制作过程,1.,准备阶段,确定演播脚本和录音方案,选择与确定演员,音乐、音响资料的搜集,2.,录音,预演,正式录音,3.,合成,2026/2/8 周日,84,经济管理学院 梁洪松博士,不同媒介广告文案的制作,报纸广告的制作过程,杂志广告的制作过程,广播广告的制作过程,电视广告的制作过程,POP,广告的制作过程,DM,广告的制作过程,包装广告的制作过程,网络广告的制作过程,户外广告的制作过程,1.,策划设计阶段,绘制分镜头脚本,广告制作人员组成,挑选演员,2.,实际拍摄阶段,3.,后期制作阶段,广告剪辑 几十比一,2026/2/8 周日,85,经济管理学院 梁洪松博士,不同媒介广告文案的制作,报纸广告的制作过程,杂志广告的制作过程,广播广告的制作过程,电视广告的制作过程,POP,广告的制作过程,DM,广告的制作过程,包装广告的制作过程,网络广告的制作过程,户外广告的制作过程,1.,设计醒目,2.,设计直观,3.,强调现场效果,2026/2/8 周日,86,经济管理学院 梁洪松博士,不同媒介广告文案的制作,报纸广告的制作过程,杂志广告的制作过程,广播广告的制作过程,电视广告的制作过程,POP,广告的制作过程,DM,广告的制作过程,包装广告的制作过程,网络广告的制作过程,户外广告的制作过程,1.,设计精美,2.,有针对性的投寄,3.,注意文采，尊称收阅者,4.,重复邮寄，加深印象,2026/2/8 周日,87,经济管理学院 梁洪松博士,不同媒介广告文案的制作,报纸广告的制作过程,杂志广告的制作过程,广播广告的制作过程,电视广告的制作过程,POP,广告的制作过程,DM,广告的制作过程,包装广告的制作过程,网络广告的制作过程,户外广告的制作过程,1.,广告内容提供产品信息,2.,美观感和艺术感染力,3.,系列包装设计风格统一,2026/2/8 周日,88,经济管理学院 梁洪松博士,不同媒介广告文案的制作,报纸广告的制作过程,杂志广告的制作过程,广播广告的制作过程,电视广告的制作过程,POP,广告的制作过程,DM,广告的制作过程,包装广告的制作过程,网络广告的制作过程,户外广告的制作过程,1.,层次清晰，结构简单,2.,咨询信息涵盖面广,3.,提供清晰的漫游指示,4.,设计新颖别致的主页,5.,同样注重创意设计,2026/2/8 周日,89,经济管理学院 梁洪松博士,不同媒介广告文案的制作,报纸广告的制作过程,杂志广告的制作过程,广播广告的制作过程,电视广告的制作过程,POP,广告的制作过程,DM,广告的制作过程,包装广告的制作过程,网络广告的制作过程,户外广告的制作过程,1.,言简意赅,2.,图形易辨认,3.,色彩醒目,4.,字体单一,5.,文字和图形的尺寸,设计合理,6.,针对目标受众的要求,2026/2/8 周日,90,经济管理学院 梁洪松博士,不同行业内容的广告文案,药品行业,金融行业,食品行业,家电行业,零售行业,房地产行业,2026/2/8 周日,91,经济管理学院 梁洪松博士,药品行业,由于药品的严肃性和特殊性，大多数药品广告以药品的有效性、安全性和使用方法为主要诉求点。,2026/2/8 周日,92,经济管理学院 梁洪松博士,产品,:,眠尔灵,数数篇,数脚篇,数羊篇,2026/2/8 周日,93,经济管理学院 梁洪松博士,2,经过产品导入期的理性诉求阶段后，有些药品广告致力于塑造差异化的品牌形象，从而提高竞争力。,2026/2/8 周日,94,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,95,经济管理学院 梁洪松博士,3.,由于药品的安全性关系到人的生命，企业的信誉会给消费者以较强的安全感与信赖感。因此，传达企业的信赖感、诚实感的形象与信息也会增加消费者选择时的倾向性。,2026/2/8 周日,96,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,97,经济管理学院 梁洪松博士,4,药品广告的相关法律、法规,(1),不准发布广告的药品,有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒药品；治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品；试生产期药品及医院制剂；已被国家及省、自治区、直辖市药品监管部门明令禁止生产、销售、使用的药品。,(2),药品广告不得利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容；不得有,疗效最佳,、,药到病除,，,根治,、,安全预防,、,安全无副作用,等断言或隐含保证的；不得有,最高技术,、,最高科学,、,最进步制法,、,药之王,等断言；不得表明获奖内容等。,(3)2000,年,1,月,1,日开始实施的处方药与非处方药分类管理，对我国药品行业与药品广告的发布产生了重大影响。其中明确规定：处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但,不得在大众传播媒介发布广告,或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。,(4),相关法律法规包括：广告法；药品管理法；药品广告管理办法；处方药与非处方药分类管理办法及配套法规、措施；国内交通卫生检疫条例；广告审查标准；广告管理条例；广告管理条例施行细则等。,2026/2/8 周日,98,经济管理学院 梁洪松博士,金融行业,2026/2/8 周日,99,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,100,经济管理学院 梁洪松博士,我的生活，我的帐户。（化工银行）,科学家说，我们只利用了大脑,10%,的功能，也许，这就是我们只利用了,25%,交易日的缘故。（组约贸易交易所）我们靠满足你需要的每一跳，已成长为世界上最大的市场。（芝加哥贸易交易所）千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对你的诚心蒙骗了您。我们，依然是一家银行。（格伦戴尔联邦银行）一家拥有本土专家、力达全球的银行；一家深谙行情的银行；你所需的世界上最大的银行网络,-,花旗银行。（花旗银行）看看,M&T,银行能为您的事业做什么。（,M&T,银行）我们在俄勒冈州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）在你落水的时候，只会狗爬式的伙伴一无用处。（拉西尔国家公司）,2026/2/8 周日,101,经济管理学院 梁洪松博士,食品行业,节约时间的倾向,多样化的倾向,对绿色天然食品的需求,对保健营养品的需求,2026/2/8 周日,102,经济管理学院 梁洪松博士,产品,:,纽西兰奇异果,钟篇,书篇,2026/2/8 周日,103,经济管理学院 梁洪松博士,家电行业,竞争的重点主要集中在降低价格、促销、产品引入新技术上,重技术、重质量的企业形象对于家电产品的销售始终有相当的促进作用,消费者往往要经过慎重的比较，对产品有了较充分的了解后，才会决定购买,2026/2/8 周日,104,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,105,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,106,经济管理学院 梁洪松博士,零售行业,现代零售业的主要类型有店铺经营和无店铺经营,店铺经营主要有四种形式：百货商店、超级市场、专卖店、便利店。,无店铺经营主要有：邮购、人员上门推销、电话订购、网上销售等。,2026/2/8 周日,107,经济管理学院 梁洪松博士,广告主,:,M,网上珠宝店,2026/2/8 周日,108,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,109,经济管理学院 梁洪松博士,房地产行业,广告主,:,光大花园,“瓶”系列,2026/2/8 周日,110,经济管理学院 梁洪松博士,1,房地产的物业特色,2,房地产的市场特色,3,房地产的营销特色,北京王府花园别墅开发公司的,王府花园,，就在广告中突出其营销特色。,王府花园以独特的形式推出,时空分享星级酒店高级花园,住宅，它是将私家花园住宅进行时间与产权的有效分割，使客户按比例拥有其中部分产权，并通过电脑化管理将时间进行合理的分割，将分割的每一部分产权公开发售，产权所有者可在不同的时间段内享受整栋私家花园住宅。,2026/2/8 周日,111,经济管理学院 梁洪松博士,本讲小结,广告文案创作是广告创意的具体实现，是一种专业性和操作实务性很强的工作，学生要想进一步了解，还应阅读大量的专业工具书。,2026/2/8 周日,112,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,113,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,114,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,115,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,116,经济管理学院 梁洪松博士,2026/2/8 周日,117,经济管理学院 梁洪松博士,谢谢大家！,2026/2/8 周日,118,经济管理学院 梁洪松博士,