水产食品定位诉求思考.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,水产食品定位及诉求思考,提报部门：通威食品,市场策划部,前 言,水产食品目前存在的问题,产品主线不明,经营方向不明确,缺乏品牌化运作,本报告根据前期与新津水产食品研发,/,销售团队，就目前水产食品现状，,产品主线不明，现有产品定位,/,诉求不明确进行了探讨，具体探讨内容与,分析思考如下,前 言,解决问题的关键,产 品,明确经营主线，明确产品结构,品 牌,重新定位，重新梳理,销 售,明确目标市场，明确销售渠道,前 言,品牌规划,现状,机会和挑战,突破点,品牌定位方向思考,如何做？,下一步工作建议,目前产品大致分为三类：通威鲜活鱼,/,通威美,鮰,鱼冻品系列,/,通威鱼本家调理食品，就三类产品的定位及诉求着重进行分析,contents,通威美鮰鱼,通威鱼本家,水产食品,通威鱼（鲜活）？,一、通威鱼,现状之生产,/,供应状况,产品结构,原料来源,供应能力,养殖周期,运输能力,草鱼,/,鲫鱼,/,叉尾鮰,/,武昌鱼,/,花鲢,/,云斑鮰；其中主力产品为草鱼,/,鲫鱼，占总销量,68.7%,（罗非鱼？）,草鱼,/,叉尾,-,广元白龙湖、鲫鱼,-,大邑,/,崇州、武昌鱼,-,崇州、花鲢,-,湖北、云斑鮰,-,眉山,除武昌鱼因养殖难度,/,运输难度过大无法保障供应之外，其余产品供应均能满足销售,养殖周期较长，除云斑鮰养殖周期四个月之外，其余产品均有半年以上养殖周期，养殖一般为春放冬捕，所对应行业销售淡旺季为,3-6,月淡季，,9-2,月旺季,武昌鱼运输途中损耗极大；云斑鮰产品因因我司销量十分少，虽产地近在眉山，但相对而言运输成本仍然较高，其余产品运输无碍,总体而言，通威鱼产品不存在原料方面问题，主产品供应可满足销售需要。,一、通威鱼,现状之销售状况,渠道销量,销售渠道为,KA,序号,KA,系统,2009,年总销量（,T,）,2010,年总销量（,T,）,10,年销量占比,增长率（,%,）,原因分析,1,沃尔玛,71.12,78.81,26.47%,10.81%,09,年,7,家店，,10,年,8,家店,2,伊藤洋华堂,59.17,69.82,23.45%,18.00%,09,年三家店，,10,年增加,1,店,3,人人乐,47.86,50.21,16.86%,4.91%,14,家店,4,欧尚,41.02,42.96,14.43%,4.73%,09,年只有二家店，,10,年末增加,1,店,5,家乐福,38.38,29.52,9.92%,-23.08%,09,年,6,家店，,10,年,9,家店，但由于贡品鱼进入，销量锐减,6,百佳,22.64,3.09,1.04%,-86.35%,10,年退场,7,伊斯丹,3.81,18.19,6.11%,377.43%,8,王府井,5.69,5.13,1.72%,-9.84%,总计,289.69,297.73,100.00%,2.78%,通威鱼,80%,销售业绩来源于四大,KA,系统：沃尔玛,/,伊藤,/,人人乐,/,欧尚,一、通威鱼,现状之利润状况,成本毛利,成本呈上升趋势，毛利呈下滑趋势。但花鲢毛利在,10,年出现上升。,采购成本增加，出塘价格升高，供应商认为利润减少，减少对微利品种鱼的供应，导致整体销量减少,，推高了产品成本，降低了毛利空间,；,品牌溢价表现十分低，导致产品毛利率低，经营出现亏损现象。,因此，如何准确订价与提升销售规模是重点！,产品结构,年平均成本（元,/kg,）,年平均毛利率,(%),2008,年,2009,年,2010,年,2008,年,2009,年,2010,年,草鱼,12.17,14.5,15.62,5,-3,1,鲫鱼,12.55,14.14,15.54,13,6,5,叉尾,15.78,15.79,23.51,15,6,-14,武昌鱼,13.77,16.37,19.40,22,6,4,花鲢,10.62,10.14,16.39,3,2,6,云斑鮰,11.48,11.76,15.92,5,5,-10,微利产品,一、通威鱼,现状之品牌效应,品牌定位,核心诉求,消费人群,差异点,对价格敏感，但愿意购买品牌的中老年消费者。,Q,：我们的主要目标消费群到底是哪一部分？,源自通威无公害养殖基地（更安全）,中端产品？,Q,：如果定位为中端，何以支持溢价？,产品本质与其他产品并无区别，差异点在于产品安全诉求，,但产品安全的原因无,明显说服力,问题点：,1,、经过前期的宣传和推广，通威鲜活鱼品牌在成都区域知名度很高，但没有真正找到能让消费者心智认同的差异化优势，难以实现品牌溢价,2,、对目前消费通威鱼的消费者没有进行相应的研究，可能会对品牌发展决策造成偏差判断。,一、通威鱼,现状之与竞争态势,同类品牌,市场地位,推广方式,价格差异,渠道状况,贡品鱼为唯一有品牌的竞争对手,通威鱼为市场领导者，贡品鱼为挑战者,通威鱼在线下,POSM,和线上投放均强于贡品鱼,通威鱼价格略高于贡品鱼,通威鱼铺货率远高于贡品鱼，贡品鱼主要渠道为家乐福,通威鱼为水产生鲜类引导品牌，在竞争中占据优势,一、通威鱼,1,、在成都市场的高知名度,2,、成都市场领导者地位,3,、专业营销团队,1,、行业规模巨大，年,100-200,亿消费容量,2,、唯一的竞争对手市场份额在,不断萎缩,3,、消费者品牌消费意识加强,1,、迟迟不能实现品牌溢价和,规模效应，可能致使经营信心,不足，从而导致市场份额萎缩。,2,、可能的新进入者的威胁,3,、原材料成本上升,1,、无成本优势,2,、,核心诉求不被消费者认同，,目前没有找到与普通鱼之间的,差异化卖点（品牌溢价能力不强,）,3,、前期积累的品牌知名度无,法转化为品牌优势,Strengths,优势,Weaknesses,劣势,Opportunities,机会,Threats,威胁,SWOT,一、通威鱼,小结：,没有找到具有竞争性的品牌定位，品牌传播难以聚焦与持续,通威鱼代表的是什么？是安全？是美味？是健康？还是,通威鱼品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的大众化产品，不清晰。,品牌知名度大，但没有在消费者心目中建立品质认知度,核心诉求不被消费者认同，目前没有找到与普通鱼之间的差异化卖点（品牌溢价能力不强）,二？、通威鱼,现有问题点汇总,1,、,如何找到产品差异化卖点？,2,、,核心诉求明确,3,、渠道统一标准化传播方案,解决问题的关键,1,、自建标准（通威鱼与普通鱼）,1,、消费者现状调研,(,明确目前通威鱼在消费者心中真实认知,-,消费者为何而购买通威鱼、消费心理、消费人群、偏好程度等；根据消费者调研结果找出问题点，由调研结论进行定位思考,),2,、“通威鱼，放心鱼”需重新探讨,3,、策划部与通威鱼公司协作进行,解决问题时间进度表,事项,解决方法,关键点,时间进度,解决部门,消费者现状调研,由专业市调公司协助解决,调查问卷设计及确认,4,月,10,日前,市调公司,/,市场策划部,调研行为具体实施,4,月,20,日前,市调公司,汇总分析,4,月,25,日前,市调公司,产品差异化方案,建立与普通鱼的不同标准，找到差异化,通威鱼标准化的建立,4,月,15,日前,水产食品部,品牌重新定位及诉求,由市调报告结合自身情况提出定位诉求,需要高管会议解决,需总经理确认,4,月,30,日前,策划部,/,通威鱼管理层,渠道统一标准化传播方案,针对卖场形成统一传播方案（因各卖场情况不同，效果图会因地制宜）,硬件,鱼缸的特色规划,4,月,30,日前,通威鱼公司,/,市场策划部协作方案完成，通威鱼公司执行统一传播方案,软件,卖场,POSM,设计与制作,5,月,5,日前,服务,品牌差异化运作提案,5,月,5,日前,备注：以上时间进度还需要和相关部门确认，同时报总经理批准后方可执行。获批后各大事项为确保按时完成，还需确认实施行动计划表。以便总经理追踪检视实施成效。,contents,通威鱼,通威鱼本家,水产食品,通威美鮰鱼,二、,（,1,）通威美鮰鱼冻品分割类,现状之生产,/,供应状况,产品结构,原料来源,供应能力,养殖周期,冷冻类分割：鱼片,/,鱼卷,/,鱼砖,/,鱼副,鱼卷为鱼砖切割后的产品，公司目前主要卖鱼砖，是否鱼砖（鱼卷）？,因受周期性波动影响，目前原料价格高且难以保证长期正常供应,3-4,年，养殖周期十分长,鮰鱼价格比去年上涨一倍，原料价格极其高昂，加以现市场需求量不大，导致生产处于不饱和状态故费用较高，公司经营鮰鱼系列产品出现销售倒挂的情况，导致现鮰鱼市场处于停滞状态。,湖南，湖北 斑点叉尾鮰,现状之销售,/,利润状况,渠道情况,销量总结,成本分析,毛利状况,餐饮,/,批发,/KA/,外埠,因原材料上涨，终端价格较低，出现成本倒挂,销售、利润受原材料影响十分大，在生产、运输方面也是决定产品价格空间的的因素,现产品毛利率较低难以支撑目前管理、销售费用，毛利率为,20%,二、,（,1,）通威美鮰鱼冻品分割类,附,2010,年各大区销售业绩总结,现状之品牌效应,品牌定位,核心诉求,目标人群,差异点,无明确消费群？,美味无可挑刺？,Q,：众所周知，冻品不具备美味优势,中高端,产品独特,/,稀少,产品独特性强，但传播优势不明显，,在终端市场上竞争，没有准确的市场定位和目标消费人群，不利于通路建设与品牌传播,二、,（,1,）通威美鮰鱼冻品分割类,现状之与竞争态势,同类品牌,市场地位,价格差异,渠道状况,领导者地位,无，此类产品主要为外销,通威美鮰鱼价格过低，导致成本倒挂,竞争对手多为外销、现公司经营以内销为主,在国内市场上，具备竞争优势，现主要竞争对手所经营产品无标识性、无品牌，在国内市场主要以产品流通为主，在终端渠道未能形成成熟的品牌，所以我们必须明确目标市场！,二、,（,1,）通威美鮰鱼冻品分割类,1.,产品独特、稀少,2.,具有标识性、领导性,3.,行业绝对的先行产品,4.,方便性,/,营养无刺,1.,市场空白，竞争平稳，,2.,高营养、安全无刺的产品特性,可实现产品差异化,3.,鱼卷可参考利用,“,涮,”,系列产品,渠道、网络,1,、引领空白市场需要较长的投入期，,我们是否能坚定不移的去培育市场？,2,、原料供应问题能否解决？,3,、质量、形态保质安全存在,隐患,1,、定位诉求不明显，差异化优,势没有真正找到,2,、产品储藏、运输、保质上不便,3,、原料问题导致内销成本过高,Strengths,优势,Weaknesses,劣势,Opportunities,机会,Threats,威胁,SWOT,冻品分割,二、（,1,）通威美鮰鱼冻品分割类,二、通威美鮰鱼冻品分割类,现有问题点汇总,1,、是否外销转内销,2,、内销目标市场,3,、主推产品,4,、目标渠道建设,5,、原料成本问题是否能解决,6,、品牌定位及诉求不清晰,解决问题的关键,1,、需明确,销售体系,2,、需确定,销售体系,3,、需确定,销售与策划,4,、需可行性分析报告,销售体系,5,、需提交解决应对方案,供应体系,6,、需解决,策划部,以上问题需要逐步明确，才能让经营主线得以明晰，同时订下中长期规划持之以恒。,二、例：解决问题进度表,品牌定位及诉求不清晰,事项,解决方法,关键点,时间进度,解决部门,消费者现状调研,由专业市调公司协助解决,调查问卷设计及确认,4,月,20,市调公司,/,市场策划部,调研行为具体实施,4,月,30,市调公司,汇总分析,5,月,10,市调公司,品牌重新定位及诉求,由市调报告结合自身情况提出定位诉求,需要高管会议解决,5,月,20,策划部,相关,VI,设计与制作,5,月,30,策划部,备注：后附品牌重新定位及诉求方向建议,品项,产品定位,目标消费群体,产品卖点,渠道,美鮰鱼片,原,现,原,现,原,现,原,现,中高端,建议：高端,无,建议,:,老人、,白领、,小孩,美味无可挑刺,建议一：全程可追溯,批发,建议：商超,建议二：无刺,商超,建议三：营养,美鮰鱼砖（鱼卷）？,中端,建议：中、高端,无,建议,:,老人、小孩、,火锅人群,久烫不松散,建议一：,不松散,餐饮,建议：批发,建议二：吃法新颖,商超,建议：餐饮,建议：商超,美鮰鱼砖,中端,建议：中端,无,建议：老人、小孩,无,建议一：久烫不松散,餐饮,建议：批发,建议二：吃法新颖,批发,二,、通威美鮰鱼冻品分割类,建议表（需探讨）,二、,（,2,）通威美鮰鱼方便系列类,现状之生产,/,供应状况,产品结构,原料来源,供应能力,养殖周期,1,、美鮰鱼皮,口味：泡椒味、香辣味,种类：鮰鱼皮、巴沙鱼皮、罗非鱼皮？,形式：鱼皮、鱼皮,+,花生？,2,、方便调理：水晶鱼粒、鮰鱼奶汤、酸菜鱼？,湖南，湖北 斑点叉尾鮰,目前产品原料根据冻品分类原料供应为主,3-4,年，养殖周期十分长,冻品调理类产品以美鮰鱼皮为主，原料主要也是来源于斑点叉尾鮰，以整体鱼分割后进行鱼皮生产加工，原料来源也主要也是取决于斑点叉尾鮰，原料货源中断将导致生产加工停止。,现状之销售,/,利润状况,渠道情况,月均销量,成本分析,毛利状况,餐饮,/,批发,/KA/,外埠,销售、利润受原材料影响十分大,二、,（,2,）通威美鮰鱼方便系列类,由冻品分割后进行调理加工，成本相对较低,水产食品相对高毛利产品，毛利,25,%,附,2010,年各大区销售业绩总结,现状之品牌效应,品牌定位,核心诉求,目标人群,差异点,无明确消费群,鱼皮：美滋美味，美鮰鱼皮,中端,新风味、含有胶原蛋白,产品,未能真正挖掘本身的相对优势，并将其转化为一种概念，品牌定位不清晰,二、通威美鮰鱼皮,现状之与竞争态势,同类品牌,市场地位,价格差异,渠道状况,领导者地位,徳炎美鮰鱼皮,通威美鮰鱼价格过低，导致成本倒挂,先主力渠道经批发流通到各二级城市、餐饮,目前市面上存在知名品牌运作鱼皮食用产品的企业只有徳炎水产一家，其余均属作坊个体户。在行业竞争情况平缓的情况下，还未能找出竞争对手的空挡和缺口，以理清自己的定位与竞争对手的差异，迫使美鮰鱼皮品牌定位优势不明显,二、通威美鮰皮,二、通威美鮰鱼皮,1.,具有标识性、领导性,2.,独具创新的水产领域新风味,1.,竞争平缓、有且只有一家竞,争对手,2.,借势抓住,“,有友,”,泡椒凤爪,的风味兴起机会,1,、产品保质存在问题，解冻后,易出现反常情况,2,、产品开袋用常温水解冻食用,的方法不突出,1,、定位诉求不明显，差异化优,势没有真正找到,2,、产品储藏、运输、保质上不便,3,、冷冻食品销售渠道狭窄,Strengths,优势,Weaknesses,劣势,Opportunities,机会,Threats,威胁,SWOT,冻品调理,二、通威美鮰鱼皮,现有问题点汇总,1,、,原料问题,是否可保障可持续性发展,2,、,目标人群明确,3,、,核心诉求明确,解决问题的关键,1,、需提交解决应对方案,供应体系,2,、需探讨决定，便于主攻市场的确定,3,、“美滋美味，美鮰鱼皮”需重新探讨,品项,产品定位,目标消费群体,产品卖点,渠道,原,建议,原,建议,原,建议,原,建议,美鮰鱼皮,中端,建议：中端,无,建议一,:,年轻女性,美滋美味,建议一：包装新颖,批发,建议：商超,建议二：方便快捷,建议三：传统口味,餐饮,建议：餐饮,建议四：种类多样,商超,建议：商,超,/,餐饮,建议二,:,饮酒男士,建议五：营养,二、通威美鮰鱼皮,建议表（需探讨）,contents,通威鱼,通威美鮰鱼,水产食品,通威鱼本家,三、通威鱼本家,现状之产销,/,毛利状况,产品结构,原料来源,供应能力,可保障供应？原料价格不受自己控制,白鲢鱼糜,？应写供应地，如湖北井力，湖南益华,青椒包心鱼丸,/,浓香包心鱼丸,/,虾味虾饺,渠道情况,毛利状况,KA/,批发,约,15%,毛利？毛利低,三、通威鱼本家,现状之品牌效应,品牌定位,核心诉求,目标人群,差异点,不清楚,?,每一颗鱼丸都是有身份的通威鱼,?,中高端,无,在无差异点的情况下，采取跟随战略，很难被消费者认同,三、通威鱼本家,现状之与竞争态势,同类品牌,市场地位,推广方式,价格差异,渠道状况,价格促销、终端,POSM,海霸王以其百种产品线、近,20,年行业经验及知名度成为市场领导者，其余品牌为市场挑战者，此市场虽然容量大，但竞争激烈，已成为完全竞争市场,海霸王,/,安井,/,海欣,/,三全等,价格与规格各品牌均有较大差异，海霸王价格高于其他品牌,KA/,批发,/,餐饮,完全竞争市场，如何切入？,三、通威鱼本家,暂无,市场需求大,竞争对手的打压：价格战等,1,、产品线十分单一,2,、无差异化卖点,3,、无成本优势,4,、市场几乎为完全竞争，我司,不具备品牌知名度优势,Strengths,优势,Weaknesses,劣势,Opportunities,机会,Threats,威胁,SWOT,三、通威鱼本家,小结：在产品本质无明显差异化的前提下，如何切入市场？跟随策略？还是重新进行产品研发以取得差异化优势？抑或是其他的定位路线？,跟随策略潜伏着更大的危机,，跟随竞争对手，可能在表面上不会有问题。然而，这往往会带来更大的隐患：顾客难以辨认产品优点，把跟随产品当成其它品牌的替代品来使用，无忠诚可言。于是，要赢得竞争，可能唯一的做法就是打价格战，但明显，在细分市场上打价格战吃亏的必然是弱势品牌。因此，跟随策略绝对不可取。,二,、通威鱼本家,现有问题点汇总,1,、产品无差异化，盲目跟随,2,、诉求有风险,解决问题的关键,1,、必须走差异化路线,“每一颗鱼丸都是有身份的通威鱼”需探讨,跟随策略潜伏着更大的危机,：,跟随竞争对手，可能在表面上不会有问题。然而，这往往会带来更大的隐患：顾客难以辨认产品优点，把跟随产品当成其它品牌的替代品来使用，无忠诚可言。于是，要赢得竞争，可能唯一的做法就是打价格战，但明显，在细分市场上打价格战吃亏的必然是弱势品牌。因此，跟随策略绝对不可取，只会巩固原有品牌地位。,三、通威鱼本家,重新进行产品研发的切入点又在那里？,研发切入点建议,原,建议方向,仅三种口味：浓香,/,青椒,/,虾味，含肉量约为,30%,，其余成分基本为淀粉，无法体现产品价值感和独特性,从营养角度切入：,研发时蔬,/,五谷杂粮类口味，符合当下消费潮流,从含肉量角度切入：,提高产品含肉量以体现价值感，建议含肉量占比提高至,60%-80%,。,到底从哪方面入手，需要销售团队对整个行业进行摸底调研。,Thanks,！,提报部门：通威食品,市场策划部,