市场营销学》第一章.ppt

市场营销学教学课件制作人：连巧枝1教学内容第一节市场与市场营销第二节市场营销学的形成和发展第三节市场营销学的研究对象和内容第四节市场营销观念市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动第一章 市场营销与市场营销学2教学目的和要求1、把握市场及市场营销的涵义2、了解市场营销的发展3、从宏观、微观层次上明确市场营销的作用4、掌握市场营销学的研究对象及研究内容教学重点与难点重点：市场营销的涵义市场营销学的研究对象及学科属性难点：市场的两个不同层次的涵义市场营销学的学科属性教学方法课堂讲授提问3（一）理论经济学中的市场涵义市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和，是商品流通领域（二）市场营销学中的市场涵义市场是卖主与买主力量的结合体卖方市场、买方市场市场特指为一定的“需求”市场是指消费者、购买力、消费欲望三要素的“总和”市场=人口+购买力+购买欲望第一节 市场与市场营销一.市场的涵义 4市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家5二.市场营销及其相关概念v市场营销是英文Marketing一词翻译而来,有两层意思:v一是经济活动即指企业如何依据消费需求,生产适销对路的产品,扩大市场销售所进行的一整套经济活动;v二是指一门学科即是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科,是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科.6(一)西方国家市场营销定义的演变1、“推销”说、“行销”论 市场营销就是企业将生产出来的产品卖给消费者的活动市场营销=推销+广告企业设立销售部，但其功能单一，地位不突出 2、“引流”论(1960年美国营销协会定义)市场营销就是引导货物、劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动 扩大了营销的内涵，凡是引导货物从生产者到用户的一切活动都是营销活动的范畴 丰富了营销的功能，如销售、广告、渠道设计与管理、市场分析、行情预测、服务等7 3、“创造交换”论(美国营销协会1985年的定义)市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 (1)进一步扩大了营销的内涵，营销的功能包括了市场调研、分析、计划、实施等全部活动的管理过程.(2)提出了营销是一项创造性、策划性的活动，它既是一门科学，也是一门艺术 (3)明确了市场营销活动的目的是:创造交换-实现个人和组织目标的交换 8v4、“管理”论(1996年菲利普科特勒与加利阿姆斯特朗)v 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。v(1)营销是企业的整体活动，它在企业中的地位日益重要v(2)营销是一种创造性行为,它不仅寻找已存在的需要并满足它,而且激发和解决顾客并没有提出的要求.v(3)营销是一个系统的管理过程.不仅包括生产经营之前的具体的经济行动,如收集环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场等,而且包括生产过程完成后进入销售过程的一系列具体经济活动,如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等,还包括销售过程之后的售后服务、信息反馈等,涉及生产、分配、交换、消费的总循环过程.v(4)营销是满足人们需要的行为,消费者的需要和欲望是企业营销工作的出发点.v(5)营销是企业参与社会性的纽带,是一个社会活动9（二）中国关于市场营销定义的描述市场营销是社会组织适应市场变化，以满足社会需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程 （三）市场营销的本质特征 1市场营销是一种经营思想 强调“以消费者为中心”作为企业经营指导思想 2市场营销是一种经营意图 满足消费者需要，获得最满意的利润 3市场营销是一种管理过程 计划、组织、指挥、监督和协调企业的整体活动，实现企业目的10(四)市场营销的涵义市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2、“交换”是市场营销的核心。3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。11(五)市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求(1)需要:是指人类与生俱来的基本需要。指没有得到某些基本满足的感受状态.马斯洛的需要层次理论:生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要、实现自我价值需要.(2)欲望:是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。(3)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。具有购买能力的购买意愿.122.产品(商品.服务.创意)产品:在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。3.交换:交换是指个人或组织从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换发生的条件:有交换双方每一方都有对方需要的有价值的东西;每一方都有沟通和运送货品的能力;每一方都可以自由地接受或拒绝;每一方都认为与对方交易是合适或称心的.134.效用、费用和满足(1)效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。(2)费用:是消费者对取得的产品或满足需求而付出的代价.(3)满足:消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度.顾客的满意来源于产品或服务的绩效与顾客的期望所进行的比较.消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。145.市场营销者希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。因而,市场营销者可以是买方,也可以是卖方,还可以是买卖双方.15 时间：20世纪30年代-到二战结束 背景：经济危机爆发 标志：营销学走出大学讲坛与企业结合；美国市场营销协会1937年成立第二节市场营销学的形成与发展一、市场营销学的萌芽阶段时间：20世纪初-20年代背景：第二次科技革命；自由资本主义 垄断资本主义；管理学的兴起标志：19021903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程二、市场营销学的正式形成阶段时间：20世纪20年代-40年代背景：工业革命；城市化；电力的广泛运用标志：哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了一本以Marketing为名称的教材；市场营销学正式成为大学教材三、市场营销学的应用阶段16四、市场营销学的完善与创新阶段v时间：20世纪5070年代v背景：第二次世界大战结束；消费者自主意识增强；第三次科技革命v标志：一系列营销新概念的出现，大大丰富了市场营销学的内容v如“消费者中心说”、“市场细分”、“营销组合”、“市场定位”、“产品生命周期”、“社会营销”等17五、市场营销学的大发展阶段v时间：20世纪80年代现在v背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场的全球化、一体化v标志：v1.市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果v2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念，如“基点营销”、“网络营销”、“知识营销”、“直复营销”等v 3.市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分（如行业营销）v 4.市场营销学对社会的影响日益增大18一、市场营销学的研究对象 任何学科都有其研究对象，区分学科研究对象的主要标志是确定其核心概念 经济学短缺 社会学群体 政治学权力 法 学规则 营销学社会需求第三节 市场营销学的研究对象与研究内容19 市场营销学是研究市场经济下的满足社会需求为中心的企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律的一门交叉性边缘性的应用学科 1市场营销学侧重于研究微观经济主体（企业）的市场营销活动的应用科学 2“以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明了市场营销学研究的企业活动为需求服务的多样性 3研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”，表明了市场营销研究营销活动的系统性与全程性 4市场营销学是“一门交叉性、边缘性的应用科学”一、市场营销学的研究对象20 二、市场营销的研究内容(一)市场营销研究的全过程市场营销组合市场细分目标市场市场定位 营销战略规划消费者行为市场营销环境市场营销观念赢利占领市场营销执行与控制 产品价格渠道促销211关于市场营销与市场营销学的涵义内容2关于市场环境与市场营销战略的内容3关于市场细分与目标市场策略的内容4关于市场营销组合5关于市场营销管理 二、市场营销的研究内容（二）市场营销学研究的主要内容（三）市场营销学研究的核心内容市场营销组合目标市场 产品渠道价格促销22第四节 市场营销观念v一.生产导向观念v二.产品导向观念v三.推销导向观念v四.现代市场营销观念v五.社会市场营观念23（五）社会营销观念 一、市场营销观念的演变以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念（四）市场营销观念旧观念新观念（一）生 产 观 念（三）推 销 观 念（二）产 品 观 念241.概念 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型）2.特点 企业对消费需求不十分关心 企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么，消费者就消费什么”“成本领先战略”（一）生产观念(20世纪初)25 1.概念 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进 2.特点 强调产品质量和特色 强调产品技术的先进性 以专业的眼光确立产品质量和特色“质量第一”瑞士钟表“特色（或多功能）是产品的生命”WAP手机、家电“技术领先战略”铱星手机n 产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上（二）产品观念26 1.概念 推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）2.特点 企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余”（三）推销观念(1920-1945年)271.概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想，是一种新型的企业经营哲学。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）2.特点以消费者需求为中心，实行目标市场营销运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心（四）市场营销观念(二战后-70年代)28营销观念基于四个支柱目标市场顾客需要协调营销盈利率29例：美国迪斯尼乐园发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要u表明了的需要：需要一辆不贵的汽车u真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低u未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续）u令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险u秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友目标市场例：日本本田雅阁汽车顾客需要营销观念的四个支柱30只有从顾客的角度出发，真正满足顾客的需要，顾客才会感到满意，而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会：u购买得更多和对产品“忠诚”更久u听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代u对公司和产品说好话u忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感u向公司提出产品/服务的建议u由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本保持老顾客比吸引新顾客更重要，保持顾客的关键是顾客满意顾 客 需 要31通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填写；显著地宣传应用800免费投诉电话培训受理投诉人员，对其充分授权，迅速解决问题提出的方案要超出顾客的要求，并且要发现和纠正经常性问题的根源。通过研究投诉的案例，纠正缺陷顾 客 需 要32内部营销外部营销企业员工顾客交互作用式营销顾客顾客顾 客前线人员中层管理人员高级管理 人员对公司组织机构图的“正确”见解 公司的内外部营销 u各种营销职能推销、广告、营销调研、产品管理等的协调u营销部门与公司其他部门的协调公司首先要进行内部营销，然后才能开展外部营销协 调 营 销33营销观念的目的是帮助组织达到其目标:企业盈利非营利机构维系其运转的资金营销经理不仅要重视营销工作，也要重视财务收入。关键之处不是力求利润本身，而是把获得利润当作做好工作的副产品，要在满足消费者需要的基础上获利盈 利 率342024/4/21 周日35一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。讨论：1.这三个职员为何会得出反差如此大的结论？2.从这个案例中，你获得了哪些启示？案例1：不同职位的职员得出的不同结论36生生产财务营销人事营销作为一般功能生产营销财务人事营销作为一个比较重要的功能营销生产财务人事营销作为主要功能顾客产生人事营销财务人事财务顾客生产顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能返回顾客营销企业组织机构的演进371.概念：是对市场营销观念的修改和补充。其观点：企业的要务是确定目标市场的需要、欲望及兴趣，比竞争对手更有效率地提供所需要的满足，同时能维持或增进消费者和社会的福利。企业在决定营销政策时，必须同时考虑公司利润、消费者欲望和社会利益三方面的平衡。2.特点：企业行为应是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物。（能源短缺，环境污染，失业增加，通货膨胀）（五）社会市场营销观念(20世纪70年代)企业利益市场需要企业行为社会利益38二.新旧市场营销观念的区别对比项目对比项目旧观念旧观念新观念新观念营销活动营销活动的出发点不同的出发点不同以产品为中心以产品为中心以企业为出发点以企业为出发点以顾客为中心以顾客为中心以社会利益为出发点以社会利益为出发点营销活动的重点不同营销活动的重点不同以产品为重点以产品为重点以消费者需求以消费者需求的满足程度为重点的满足程度为重点营销活动的营销活动的手段和方法不同手段和方法不同提高产品产量提高产品产量加强推销加强推销强调整体营销手段强调整体营销手段营销活动的营销活动的目标和结果不同目标和结果不同重视眼前利益重视眼前利益获取有限的短期利润获取有限的短期利润从长远利益出发从长远利益出发获取长期稳定的利润获取长期稳定的利润企业内部组织机构企业内部组织机构设置及管理不同设置及管理不同以生产部门为中心以生产部门为中心销售部门处于次要地位销售部门处于次要地位以市场需要为中心以市场需要为中心以营销部门为主导以营销部门为主导391.现代市场营销观念的形成与发展是社会生产力发展的必然结果2.现代市场营销观念的形成既是资本主义基本矛盾日益尖锐、竞争日趋激烈的产物，也是资本主义企业经营管理经验不断总结和积累的结果3.现代市场营销观念的形成也是人们对市场认识不断深化的结果三.现代市场营销观念的要点(一)现代市场营销观念形成与发展的依据401.以消费者为中心，以满足消费需求为出发点 (1)满足消费者的整体需求选择适当的目标消费者采用适当的信息沟通方式注意顾客的让渡价值提供适当的产品或服务使用价值需求上的满足努力塑造良好的形象精神及心理上的满足确定适当的价格经济上的满足方便顾客购买时间、地点、方式上的满足(2)满足消费者不断变化的需求(3)满足不同消费者的不同需求2.整体营销手段3.适应环境、利用资源、发挥优势4.长远利益观念(二)现代市场营销观念的要点41第五节 市场营销的新领域与新观念一.关系市场营销二.整合市场营销三.情感市场营销四.绿色市场营销五.合作市场营销六.网络市场营销七.顾客让渡价值42（一）关系市场营销的内涵以“系统论”为基础指导思想，将企业置身于社会大环境中来观察企业的市场营销活动，使之从传统的交易转到建立稳定的关系。其基本观点：企业要在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。1985年由巴巴拉本德杰克逊提出v关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性一、关系市场营销43（二）关系营销观念对企业营销的作用1.能够使企业建立并保持与顾客的良好关系在以消费者为中心的基础上建立良好的人际关系，让顾客在物质上和情感上都能感到满意2.能够促进企业合作，共同寻求市场营销机会3.有利于协调与政府的关系关系营销的最终结果，将会为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络，可以防止对手抢走市场营销管理由追求单项交易的利润最大化转向追求与对方互利关系的最佳化44(三)关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者45（四）关系市场营销观念的特点特点交易营销关系营销注重保住顾客在满足需求前提下从每次销售中获利保住顾客建立忠诚以产品利益为导向让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客利益的满足高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求注重服务少除有满意产品外高度强调服务高度的顾客参与有限的参与 高度的参与与顾客保持密切联系适度的、间断的联系密切联系质量是企业营销活动全过程的核心质量是产品首要问题质量贯穿整个营销活动过程46二、整合市场营销 （一）整合营销观念的内涵指企业根据市场需要，对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化，并能根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。“整合”营销就是从消费者的角度进行思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程（二）整合营销组合 4PS 4CS 1.产品(Product)消费者的欲求和需要(Consumer)2.价格(Price)消费者满意的成本(Cost)3.渠道(Place)消费者购买方便性(Convenience)4.促销(Promotion)增加互相沟通(Communication)47产生的背景：人们高节奏的生产生活方式以及由此而产生的人际关系的淡漠，使得人们需要感情寄托、需要关爱、需要信任、需要情感消费情感营销要求企业在营销活动中真正关心消费者，采用人性化的营销手段和方式，将营销过程由单纯的交易过程转变为情感交流过程，具体包括：情感商品人性化的设计，将商品拟人化情感价格体现对消费者惠顾的利益回报情感渠道营造温磬、有家的感觉的卖场和服务地点情感促销对消费者体贴和关爱的人性化的沟通情感服务温暖亲切的语言和人性化的服务方式三、情感营销观念48 产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健康；国际贸易中的“绿色壁垒”绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略.广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。四、绿色营销观念49v它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。包括：开发绿色产品绿色产品的标准：原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收制定绿色价格在产品中计入绿色开发和生产成本拟定绿色渠道产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染进行绿色促销倡导绿色消费，减少精神污染50绿色消费的五大误区v绿色消费并非“消费绿色”真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。v“绿色”不意味着“天然”“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。51v绿色消费反对攀比和炫耀；v绿色消费反对危害人和环境；v绿色消费尤其反对过度消费。52两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会合作营销的优点：巩固企业已有的市场地位（特别是大企业）有利于企业进入新市场有助于企业多角化战略的展开可以减少无益的竞争增强企业的竞争实力合作营销的主要形式：水平合作在特定营销内容上的平行合作垂直合作在不同活动营销内容上的合作交叉合作在不同行业之间的合作五、合作市场营销观念53六.网络营销v（一）网络营销的特点v互联网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉,使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机或计算机网络联接到Internet上。市场营销中最重要也是最本质的特点是组织与个人之间进行信息的交换,如果没有信息交换,交易就成了无本之源,而互联网的最大特色,就是信息的及时性、沟通的方便性。v网络营销和传统营销之间不存在相互取代的关系,其最终目的都是占有市场份额,但是,网络营销顺应了数字化潮流的发展,是对营销方式的重组和创新,有其自身独特的特点和内容。下面介绍网络营销的特点。54v1、跨时空网络的联通性,决定了网络营销的跨国性;网络的开放性,决定了网络营销市场的全球性。网络营销,是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。通过互联网,企业突破了营业场所、地域、距离、营业时间和国别的限制,减少了市场壁垒和市场扩展的障碍,可以用低廉的价格开展全球营销,能有更多的时间和在更大的空间中进行营销,每周7天,每天24小时随时随地地向客户提供全球性的营销服务,以达到尽可能多地占有市场份额的目的;v从客户方面来说,也突破了地域和距离的制约,拥有了更多的灵活性、更多的选择时间和空间,客户可以通过网络实时快捷地查询、浏览到所需的各种产品及服务信息,并将自己的反馈及时发送给企业。55v2、交互式市场营销中最重要的工作是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销中那种“一对多”、单向式的信息沟通方式,已被网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通方式所取代。网络营销的交互性使企业更容易向特定用户传递信息,而用户也能更方便地获取信息。v一方面,企业可以通过互联网向顾客发布丰富生动的、即时的产品信息和相关资料,和顾客进行双向互动式的沟通,进行市场调查、产品设计调查、产品测试与消费者满意调查、售后服务等营销活动;v另一方面,消费者可以通过网站、搜索引擎、E-mail或其他软件工具方便地了解和比较所需信息,理智地选择商品,做出购物决策,甚至提出自己对产品从设计到服务方面的要求和定制要求。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的,是非强迫性的,它使企业与消费者之间的沟通更直接、更迅速、更方便、更友好,也更有效了。56v3、多媒体互联网可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息,从而使为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行,能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。57v4、人性化在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点。这是一种低成本、人性化的促销方式,可以避免传统的推销活动所表现出来的强势推销的干扰,并且企业可以通过信息提供与交互式沟通,与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。v例如,当你在A站点购买了一本书以后再次访问该站点时,屏幕上会出现欢迎你回访的内容。“建议软件”通过分析你当前的购买习惯以及你已做出的对其他书的估量,屏幕上将列出几种你可能喜欢的新书,建议你购买。随着互联网基础建设的日趋完善、互联网技术的日趋普及,互联网使用者的数量快速增长并遍及全球。就现阶段而言,使用者多属年轻人,有较高学历。由于这部分群体购买力强,而且具有很强的市场影响力,因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。58v5、整合性互联网上的营销从商品信息的收集和发布至收款、售后服务可一气呵成,可以说是一种全程的营销渠道,因此,网络营销具有整合性的特点。v另一方面,企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施,如网上广告和电视广播广告相结合,发送电子邮件和邮政信件相结合,以统一的传播渠道向消费者传达信息,避免传播不一致性产生的消极影响,提高整体营销的效果。这就是通常所称的网上网下间的整合。59v6、超前性互联网正在成为一种功能强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动式网上顾客服务,以及市场信息分析与提供等多种功能,并且它所具备的一对一的营销能力,正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。60v7、高效性网络营销的高效性主要表现在网络海量的数据存储能力,快速准确的数据处理和传输能力,信息的可测量性和交互能力方面。v由于网络营销由网络通讯技术和计算机技术为其技术支撑,可传送的信息数量与精确度及表现出来的商业智能和个性化,远远超过现有的其他媒体和营销手段。这使得企业能够适应市场的需求,及时更新产品或调整产品的价格,因此能及时有效地了解和满足顾客的需求;同时,现代银行电子支付技术的完善,使整个交易过程更加简单、高效,适宜于电子商务和网络营销的发展。61v8、经济性在互联网上,无论是存储信息、处理信息、发布信息、获取信息还是渠道费用,与传统方式相比,其成本都是比较低廉的。因此,网络技术的应用为企业营销活动和消费者购买商品提供了降低成本的基础。v首先,企业利用网络既可以加强与主要供应商之间的协作联系,也可以很容易地扩大供应商的范围,同时将原材料与产品制造过程有机地结合起来,降低企业的库存和采购成本,以及在整个商品供应链上的费用;v其次,网络营销的直销性减少了传统营销迂回式、多层次流通的损耗和费用。v另外,网络营销在市场调查、宣传促销、经营管理等方面也减少了费用,一方面是由于减少了印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本;另一方面是由于网络的作用提高了效率。国际互联网营销服务总监KarenBlue对某大公司的调查表明,网上促销的成本是直邮促销的1/3,但其效果却增强了1倍以上,企业节省下来的开支,可以让利于消费者。62v9、技术性网络营销是建立在以高技术为支撑的互联网的基础上的,它包括网络通讯技术、信息处理技术、多媒体技术、数据库技术、人工智能技术等计算机硬件和软件技术,极大地丰富了网络营销的手段和表现形式。v网络营销的技术性要求企业必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,只有这样才能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。63（二）互联网络给传统营销带来的变化v1、网络销售产品的特征2、网络销售的功能3、线上交易价格4、促销的新特点5、渠道的革命6、促进4C的实施64（三）互联网络在营销中的应用1、发布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务65顾客让渡价值是指顾客总价值(totalcustomervalue)与顾客总成本(totalcustomercost)之间的差额1、顾客购买的总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。产品价值产品的功能、特性、品质、品种与式样等服务价值伴随产品实体出售的各种附加服务人员价值企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等形象价值企业及其产品在社会公众中的总体形象。包括产品形象、员工形象和企业理念形象。良好的企业形象是企业宝贵的无形财富，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客的需要获得更大限度和更高层次上的满足，从而增加顾客购买的总价值。七、顾客让渡价值662、顾客购买的总成本指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力、以及所支付的货币资金等。货币成本：构成顾客总成本大小的主要因素。时间成本：服务质量相同的情况下，顾客购买该产品的时间越长，购买的总成本就会越高。精神和体力成本：顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，顾客让渡价值就越大。67本章小结v本章介绍了市场、市场营销、市场营销学以及营销观念等概念;重点讲述了市场营销的发展和营销观念的演变68思考题v1.为什么营销观念经历了不同的发展阶段?v2.什么是顾客让渡价值?顾客让渡价值对企业营销工作有什么启示?企业应如何提高顾客让渡价值?692024/4/21 周日70