市场营销理念.ppt

重庆创富文化教育集团第一章 市场营销基本理念重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团问题：看到“营销”，你想到了什么？重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团什么是营销？1、让顾客把自己口袋里的钱放到你的口袋；2、把你头脑里的思想放到顾客的头脑里。两者结合，即是营销重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团营销：一个中心，两个基本点一个中心：顾客。深化与顾客的关系、提高顾客资源价值；两个基本点：创造价值、传递价值。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团第一章 市场营销基本理念市场与市场营销的含义市场营销基本概念市场营销管理哲学重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团第一节 市场与市场营销的含义什么是“市场”？这些是市场吗？重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团1.1 市场的含义 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客和潜在顾客。市场=购买欲望+购买力+人重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团1.2 市场营销的含义美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普科特勒（Philip Kotler）：市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团国内学者：市场营销是企业在变化的环境中，以特定的消费需求为中心所进行的一系列生产经营活动，包括产前、生产、销售和售后服务。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团现代营销学之父：Dr.Philip Kotlerp致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，创造的一些概念，如 反向营销和社会营销等等，被人们广泛应用和实践。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团现代市场营销学发展历程1.形成阶段（19世纪末 20世纪30年代）时代背景：资本主义经济迅速发展，大量农村人口拥向城市，市场需求急剧增加，商品供不应求。1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J.E.Hegertg）教授出版了第一本以分广告促销为主要内容的市场营销学教科书。这教材被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团2.发展实践阶段（20世纪30年代 二战结束）时代背景：1929-1933年资本主义经济大危机，大批企业倒闭，产品大量积压，产品的实现更加困难，企业的生存受到了严重的威胁。市场环境完全变成了“买方市场”。1937年，美国成立了全国市场营销协会重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团3.市场营销学的“革命”阶段（二战20世纪70年代）时代背景：二战后，现代科学技术迅速发展，促进了生产力的发展和劳动生产率的提高，产品数量急剧增加，花色品种日新月异，买方市场的趋势日益明显，市场供过于求的矛盾进一步激化，传统的市场营销学理论已不能适应这种新的要求。生产市场把市场作为终点来研究 市场生产市场把市场作为起点来研究重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团3.现代市场营销学阶段 70年代以后，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的边缘应用学科。非营利性营销的增长、信息技术的迅猛发展、迅速的全球化、不断变化中的世界经济以及更多的道德和社会责任的呼唤。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团需要：是一种对某种东西感到缺乏的状态。需要不是市场创造出来的，它是人之所以为人的固有部分。欲望：人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响；与需要不同是，欲望具有明确的指向性和选择性。第二节 市场营销相关概念（一）需要、欲望和需求重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团需求：欲望在得到购买力支持的时候，就转化为需求饿重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团价值：人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。效用：产品满足人们的欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受。交换：通过提供某各东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。（二）价值、效用和交换重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团第三节 市场营销管理哲学 所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。生产观念（产量）生产观念（产量）生产观念（产量）生产观念（产量）生产观念（产量）重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团生产观念（20世纪20年代以前）企业经营思想：以生产为中心。假定消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。“企业生产什么，就卖什么”。适用：其一是市场需求超过供给，供不应求；其二是产品成本和售价太高。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的”重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团产品观念 企业经营思想：以产品为中心。认为产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。生产观念与产品观念，一个强调“价格便宜”，一个强调“质量上乘”，但是在本质上没有差别，都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。二者都没有把企业外部需要放在首位。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团消失的“老字号”从新中国成立至今，我国的老字号企业从16000多家锐减到2000多家，平均每年要消失230多家。酒香不怕巷子深？酒香也怕巷子深？重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团推销观念（20世纪20年代-50年代）企业经营思想：以推销为中心。消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。“我卖什么，顾客就买什么”推销观念是生产观念的发展和延伸，市场供求关系开始发生重大变化，由卖方市场向买方市场过渡。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团市场营销观念企业经营思想：以市场为出发点，以顾客为中心。市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。“顾客需要什么，就提供什么”。标志着企业经营思想发生了根本性变化，意味着企业经营思想从“以产定销”转变为“以销（需）定产”。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团 1996年，海尔的营销人员通过调查发现四川地区农民家的洗衣机不只是用来洗衣服，还要洗地瓜。根据这一特殊需求，1997年海尔为该洗衣机立项，1998年4月投入批量生产，首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。海尔洗衣机，无所不洗重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团 一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机小小神童。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。社会市场营销观念社会效益消费者利益企业利润重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团案例：2007年森马服饰系列广告中出现“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告语，引起社会公众强烈批判，最终在强大的舆论压力下，森马集团被迫停止播放该广告并向公众道歉。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团小结：第一，生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，本质都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”的基本观念，属于传统的、陈旧的经营观念；第二，市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。第三，营销观念作为社会意识形态，是随着社会生产力和市场经济的不断发展而不断变化的。重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团30一、营销营销观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团1.消费者喜欢那些可随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产和销售效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种市场营销观念叫做（）。A 生产观念 B 推销观念 C 产品观念 D 市场营销观念重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团重庆创富文化教育集团2.市场营销观念与推销观念之间存在着巨大的差别，这因为市场营销观念是以()需求为中心。(A)卖方 (B)买方(C)生产方 (D)销售方