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第二章市场营销哲学中南民族大学工商学院 肖志雄1 主要内容第一节 产品导向营销观第二节 顾客导向营销观第三节 市场导向营销观2引例：营销观念1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2、“热爱顾客而非产品”。3、“您的难题，我的课题”。4、“努力，让顾客感动！”5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6、“好产品自然有人要。”3 第一节 产品导向营销观以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念，主要包括:生产观念（Production Concept）产品观念（Product Concept）推销观念（Selling Concept）4案例：福特T型车的辉煌1908年第一辆T型车面市，老福特称之为“万能车”。它被认为是低价运输工具的象征，售价仅为850美元。当别的车陷于泥泞是它却能继续前行。1913年，福特开发出世界上第一套汽车生产流水线系统，该系统可以做到一分钟生产一辆汽车。为了更好的配合批量生产系统的运营，福特采取了极具竞争力的营销战略，只生产黑色T型车。1926年，该车降到了260美元。56福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的 纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆。福特公司 也成为了美国最大的汽车公司。可以说，福特创造出了现代工业史上的奇迹。从1908年第一辆T型车出厂到1927年T型车停产,福特公司总共生产了1500万辆一模一样的T型车。7资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。8资料：福特的经营理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？9 生产观念 20世纪初，美国福特汽车公司的产品供不应求，亨利.福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”公司倾全力于汽车的大规模生产，降低成本，扩大市场。在计划经济时代，由于我们国家对企业产品实行统购包销制度，企业只注重生产规模的扩大和生产计划的完成，就是奉行了生产观念。10生产观念生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。持生产观念的营销者认为：市场需要我的产品，消费者喜爱那些随时可以买到的、价格低廉的产品。生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销、重数量轻特色。11生产观念主要特点：1.企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。2.企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。3.企业管理中以生产部门作为主要部门。12生产观念适用条件:1.物资短缺条件下，市场商品供不应求时。2.由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。13 产品观念新型电脑的命运 20世纪80年代后期，乔布在苹果电脑的基础上研制开发出了新的一代个人电脑，它拥有黑色的、流线型的外形设计，并预装了公司新开发的软件系统。当乔布推出这一新机型时，他怀有无比的期望，想借此机会击退IBM的进攻，重新夺回失去的市场份额。但到了1993年，耗资2亿美元研制开发的新型电脑仅出厂1万台就停产了。改型电脑外观设计完美，并配置有高保真的喇叭和光盘阅读器等，如此优秀的产品没有市场，原因何在？14 产品观念 当乔布最初将这种梦幻型电脑引入学院市场的学者工作站时，才发现做学问的人并不大关心设备的外观和各类媒体设备，他们只需要有个能代替大脑运算的计算机。后来，乔布又将他引以为豪的新型电脑推销给工程师，但工程师更喜欢太阳微系统公司的台式工作站和硅谷的绘图仪。尽管新型电脑预装的软件系统采用了图形界面，便于操作，是一种用户友好型的软件系统，但该系统与IBM和苹果机都不兼容，这样在使用中就缺乏足够的软件支持。对该型电脑来说，各方面都十分优秀，糟糕的一点就是不符合市场需要。15资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。16产品观念产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。在产品观念指导下，企业两眼向内看，一手抓管理；一手抓质量。产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，重产品质量轻顾客需求。17产品观念主要特点：1.企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。2.轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。3.企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。18市场营销近视症美国哈佛大学的西奥多莱维特教授“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。19爱尔琴钟表为什么失败？案例：爱尔琴钟表20美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。21市场营销近视症主要表现：一是企业经营目标的“狭隘性”。二是企业经营观念上的目光短浅。22市场营销近视症预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”.1.了解消费者市场需求；2.分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；3.确定满足需求的具体产品形式；4.购进必需的原材料；5.确定生产工艺；6.生产产品；7.将产品推向市场，满足消费者需求。23推销观念推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出部分精力用于产品的推销。24资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。25推销观念主要特点：1.产品不变。2.加强了推销。3.开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段。4.开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。26推销观念适用条件:1.当产品供大于求，产品大量积压时。2.对于一些“非渴求商品”。27产品导向营销观营销观营销观主要主要观观点点营销营销重点重点营销营销任任务务适用条件适用条件生生产产观观念念消消费费者喜者喜欢欢能能买买到的商品。企到的商品。企业业能生能生产产什么就什么就销销售什么售什么产产品生品生产产提高效率、提高效率、降低成本降低成本产产品供不品供不应应求求产产品品观观念念消消费费者喜者喜欢质欢质量高、功能量高、功能强强的商品。的商品。企企业业必必须须致力于致力于产产品的改品的改进进和提高和提高产产品生品生产产和改和改进进提高提高质质量、量、增加功能增加功能产产品供求品供求平衡平衡推推销销观观念念消消费费者具有惰性，没外力的推者具有惰性，没外力的推动动不会不会足量足量购买购买。企。企业业必必须须同同时时注重生注重生产产和和销销售售产产品生品生产产和和销销售售重重视视生生产产、加加强强推推销销产产品供品供过过于求于求28 第二节 顾客导向营销观一、单纯市场营销观念二、大市场营销观念三、价值营销观念29案例：丰田汽车进军美国市场作为地位或性别象征：大型豪华车 一种交通工具：外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便美国汽车日本丰田汽车VS30调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。另外，设立提供优良维修服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。31一、单纯市场营销观念单纯市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。32一、单纯市场营销观市场营销观念的基本内容1.注重顾客需求。2.坚持整体营销。3.谋求长远利益。33一、单纯市场营销观市场营销观念与推销观念的区别1.营销重点不同。2.营销目的不同。3.营销手段不同。4.营销程序不同。5.营销机构不同。34推销观念与营销观念对比生产者生产者现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售量获利通过销售量获利推推销销观观念念起点起点重点重点手段手段目的目的消费者消费者顾客需求顾客需求整体营销整体营销通过顾客满意获利通过顾客满意获利营营销销观观念念35 推销观念下的企业营销机构销售副总经理销售副总经理销售机构销售机构和人员和人员销售机构销售机构和人员和人员销售机构销售机构和人员和人员销售机构销售机构和人员和人员销售机构销售机构和人员和人员36 市场营销观念下的企业营销机构第一副总经理第一副总经理市场调研部市场调研部产品销售部产品销售部广告推广部广告推广部顾客服务部顾客服务部37推销观念与营销观念对比 有A,B两汽车制造公司,A公司奉行推销观念,B公司奉行市场营销观念,这两个公司在具体的市场营销活动中,对比：A公司公司B公司公司产品设计产品设计工程师懂得怎样设计产品工程师懂得怎样设计产品,所以所以把设计交给他把设计交给他向潜在买主提供几种试验性设计方案向潜在买主提供几种试验性设计方案,征求他们的意见征求他们的意见产品颜色产品颜色公司能提供一种或几种颜色公司能提供一种或几种颜色调查用户喜欢哪些颜色调查用户喜欢哪些颜色型号数目型号数目公司能生产两种型号公司能生产两种型号生产消费者需求的又能盈利的型号生产消费者需求的又能盈利的型号价格价格按成本加按成本加20%利润来定价利润来定价采取既能吸引顾客又能产生最大利润采取既能吸引顾客又能产生最大利润的价格的价格销售商销售商使用过去十年用过的老客户销售使用过去十年用过的老客户销售产品产品重新评价原有销售商根据其销售状况重新评价原有销售商根据其销售状况和是否方便用户决定取舍和是否方便用户决定取舍38 案例分析材料见教材P3739 案例分析 某洗衣机厂对其销售的洗衣机需求情况进行跟踪调查，大多数人，尤其是城市购买者认为非常适用和耐用，但一些农村购买者却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗衣服还好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是转不动就是下水道堵对此意见，公司技术人员说，我们这是洗衣机不是洗菜机，农民就不应该这样使，他们的意见应否定。但有的营销人员却讲，农民对洗衣机有洗衣洗菜要求，我们就应该满足去生产。问题：从理论上讲两种意见各是什么经营观念？你同意哪种意见？为什么？40如果要问农民兄弟需要什么样的家电产品，他们的回答或许会让你感到惊诧：“能够洗土豆的洗衣机”，“里面放头猪的电冰箱”，“夏天只吹风的空调”，“耗电低的电视机”。“家电下乡”是绚丽的彩霞，但也应该是现实的大餐。针对农民朴实的需求，家电企业不仅要考虑价廉物美，还要考虑适销对路，不仅考虑财产价值，更要考虑使用价值。41二、大市场营销观念大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。42 二、大市场营销观念大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别：1、对环境因素的态度不同。2、企业营销目标有所不同。3、市场营销手段有所不同。4、诱导方式有所不同。43大市场营销观念与传统市场营销观念不可控制不可控制积极的积极的4PS了解需求满足市场了解需求满足市场传传统统市市场场营营销销观观念念环境态度环境态度诱导方式诱导方式手段手段目标目标部分可控部分可控政治权力政治权力6PS引导需求打开市场引导需求打开市场大大市市场场营营销销观观念念44案例：日本企业的大市场营销公共关系 日本企业进入美国市场后，所有的公司都积极致力于美国的社会服务，与当地社区建立了密切关系。经常向当地的慈善机构捐赠钱物，组织当地居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活。政治权利 日本企业很少与美国公司进行正面冲突，尽量减少“贸易摩擦”，但当贸易摩擦激烈到企业无法用自己的力量消除时，最后只有通过政府的外交手段来解决。如“东京回合”谈判45 美国西南航空公司总裁说：“在资产负债表中的资产方，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉快的乘客？”对此，你如何理解？导入案例：46三、价值营销观念“顾客满意”是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客价值的界定n顾客感知价值n顾客让渡价值47课堂讨论顾客满意对企业经营有哪些利益？如何调查顾客满意情况？48顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低49调查顾客满意情况建立投诉与建议系统电话或者信件回访佯装顾客购物失去顾客分析50三、价值营销观念价值营销的内涵价值营销观念将企业的营销过程看做是价值的探索、创造和传递过程，并强调运用全面营销的思维方式，从顾客、企业和协作者三方面去考虑营销问题。51三、价值营销观念价值探索价值创造价值传递顾客中心核心竞争力协作网络认知空间顾客利益客户关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理产品或服务产品架构营销活动营运体系全面营销框架52 三、价值营销观念价值营销的实施：3V组合n重要顾客（Valued customer）n价值主张（Value proposition）n价值网（Value network）53案例：春兰“大服务”正让消费者满意几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。54春兰集团在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节中。服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并有细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。55 案例分析有四家公司，其经营决策是：A公司生产手表，认为只要生产走时精确，造型优美，价格适中的名牌产品，即能获得经营成功。B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企业管理力图降低成本扩大销售。C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。分析上述四公司分别属于哪种经营观点？56 第三节 市场导向营销观一、市场内涵的演进二、市场导向营销观念的演进三、市场导向营销观的发展57 一、市场内涵的演进1.市场是商品交换的场所 早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。58一、市场内涵的演进2.市场是某种商品的购买者集合 市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。59一、市场内涵的演进 市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。即 市场=人群 购买能力 购买意向60一、市场内涵的演进 “购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。61一、市场内涵的演进市场买方卖方竞争者三元素市场构成图3.市场是卖方、买方、竞争者的集合n从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。”62一、市场内涵的演进4.市场是利益攸关者的集合 从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。63一、市场内涵的演进供应商供应商市场市场竞争者竞争者市场市场相关相关利益者利益者市场市场分销商分销商市场市场顾客市场顾客市场内部市场内部市场64 二、市场导向营销观念的演进从顾客信息的角度来定义市场导向n市场导向指组织产生现有和潜在顾客需求的信息、跨部门传播信息和组织对此信息做出的适当反应。市场信息的产生市场信息的传播对市场信息的反应65二、市场导向营销观念的演进从顾客和竞争者角度来定义市场导向n市场导向指从市场需求和市场竞争两个焦点出发，通过企业自身的比较优势的分析和发挥，比竞争对手更有效地满足市场需求，取得满意的营销绩效。n兰戈登提出的新的营销观念n菲利普科特勒提出的“市场导向”66二、市场导向营销观念的演进兰戈登提出的新的营销观念n兰戈登认为，传统的市场营销观念存在以下缺陷：n一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。产品雷同市场份额相对缩小利润额下降劣势企业被淘汰67二、市场导向营销观念的演进菲利普科特勒提出的“市场导向”产品导向顾客导向市场导向竞争者导向否是以顾客为中心否是以竞争者为中心68二、市场导向营销观念的演进组织文化的观点长期目标利润导向顾客导向竞争者导向跨部门协调69三、市场导向营销观的发展社会市场营销观社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。70三、市场导向营销观的发展企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业的优势；同时，还要注重社会利益：确保消费者的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染、保持生态平衡。要将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向。71三、市场导向营销观的发展企业企业经营经营方向方向市场需求企业优势社会利益社会营销观念示意图72蒙牛：承担社会责任蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 企业家必须在四个方面要有前瞻性，就是大远见、大胸怀、大责任感、大产业链。73 在1976年，安尼塔.罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它已发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。”美容院”化妆品专卖店的社会营销74三、市场导向营销观的发展绿色市场营销观绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。75沃尔玛：致力绿色营销沃尔玛致力于为顾客带来实惠的环保商品，让顾客不需要在环保和价格之间做出取舍。2009年4月，沃尔玛中国在全国范围内启动以“绿色商 品，省钱直降”为主题的“地球月”活动，积极响应总部在全球范围内发起的活动号召。为配合此次“地球月”活动，沃尔玛与宝洁公司(P&G)及中国绿化基金会(CGF)携手，顾客每购买一个指定的P&G大包装产品，其中的1毛钱便会捐献给中国绿化基金会，用于在北京和甘肃植树造林。沃尔玛中国与供应商一起在各商场集中开展许多环保商品的推广促销活动，倡导“低价也能环保”的消费观念。今年1月，为了响应全球对气候变暖的关 注，沃尔玛中国的商场同时开展主题为“关注气候变暖，让地球更健康”的丰富多彩的社区公益活动，并于1月11日在北京望京环保旗舰店举行了活动启动仪式。沃尔玛在全国90多个城市的175家商场开展了同一主题的各种教育性活动，超过100个社区参与到活动中来。76三、市场导向营销观的发展关系导向营销观n关系导向营销观的演进n关系导向营销观的内涵n关系营销的实施过程77关系导向营销观的演进1、单一客户关系论。（买方、卖方）2、单纯多元关系论n三元关系论（顾客、供应商、分销商）。n六市场论：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。n多元关系论。认为与公司其利益攸关者包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人。78关系导向营销观的演进3、交易与关系结合论。认为营销应是从交易到关系的一个连续、系统的过程。以交易为核心的“营销管理”与以关系为核心的“单纯关系营销”的结合，在相互交换和履行承诺的过程中，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的，才是以关系为导向的营销观的本质特征。79整体营销：企业在营销活动中应将顾客、供应商、分销商、内部员工、金融机构、政府部门、同盟者、竞争者、新闻单位及其他社会公众等均作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。80关系导向营销观的内涵关系导向营销观的基本内容n1、强调交易与关系的结合n2、强调“关系”的多元性n3、强调实现“多赢”目的81关系导向营销观的内涵关系导向营销观与传统营销观念的差异差异差异传统营销传统营销关系营销关系营销营销范围营销范围购买者市场购买者市场各类利益攸关者各类利益攸关者利益导向利益导向企业利润最大化企业利润最大化 多赢多赢核心内容核心内容交换交换交换交换/关系关系营销主体营销主体营销部门营销部门企业各个部门企业各个部门82 关系营销的实施过程关系营销的实施原则n1、主动沟通原则 n2、承诺信任原则n3、互惠原则83 关系营销的实施过程关系营销中的关键过程n1、建立与维持与顾客的良好关系n2、促进企业合作，共同开发市场机会n3、协调与促进同企业内部利益攸关者的关系n4、协调与政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的营销环境84联想与顾客的关系：心连心联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。(1)满足营销顾客在各个阶段的需求。在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提供各种优质售中服务(接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等)，而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为顾客提供售中服务。另外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。85另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“11”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末”等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广告费用。(2)建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想把帮助顾客使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到很好的保障作用。86联想与代理商的伙伴关系首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。87联想与合作伙伴结盟关系现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略：“内联”是指联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。如联想与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作以应用为本，软硬一体，共同开发与销售。与实达公司、致福电脑公司签定了合作协议，这两家公司将在他们的家用电脑中全面预装联想开发的“幸福之家”软件。“外合”是指进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。如联想与英特尔(Intel)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，有力地加强了联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际厂商展开更深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。如1998年初，联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发出了有别于传统台式电脑的新一代电脑联想“问天”系列。8889