第五章 文案与创意(上).ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第五章 文案与创意（上）,把握创意概念,预习作业,搜寻广告案例，选取你认为很有创意的广告。你觉得这个广告好在哪里？他向我们传达了什么信息？是怎么样传达的？（可以选择平面、广播、电视、网络广告）,案例赏析,欣赏几则广告，你有什么样的感觉？,那么你觉得，什么是创意？创意和什么相关？,平面广告案例：（,2005,龙玺平面获奖作品,）,1.,参赛作品名称,：公主系列,广告公司,：智威汤逊中乔广告有限公司,广告商,：联合利华股份有限公司,创意总监,：劳双恩,/,陈国辉,文案,：朱永蔚,/,周俊芬,美术指导,：黄海波,/,盛健松,平面制作经理,：郁锐夫,/,沈涛,平面摄影师,：刘建兴,2.,参赛作品名称,：夹子篇,广告公司：麦肯广告股份有限公司广告商：台湾雀巢股份有限公司 创意总监：廖国华文案：黄义雄美术指导：许智伟客户服务：任人杰,/,张纯珮,/,李幸芷平面摄影师：赖哲毅 电脑修正,/,图像合成：黄星寰,什么是创意？,1,、对广告创意的不同解释,想法、新、创造力、与众不同,2,、创意的界定,创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。,3,、“信息传达”与“广告表现”的差异,创意环节要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”。,创意是精美画面、精致文案、优美声音么？如果不是，那创意是什么？,想法、概念,4,、打破神秘,创意看不见摸不到，是不是就不能把握，不能捕捉，任由其来去无影踪呢？,结合第三章创造性思考过程,詹姆斯,韦伯,杨的五个步骤,创意的核心内容,创意是“点子”,创意是“概念”,创意是“概念,+,点子”,比较片面,创意概念和执行点子之间的关系：,创意概念是发想执行点子的基础,创意概念为执行点子提供了发想空间；,创意概念为执行点子提供了检视和完善的标准；,执行点子是对创意概念的具体化和形象化；,对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。,协调不好关系，创意容易出现缺陷,仅有点子，缺乏创意概念,仅有概念，缺乏精彩点子,以奢华执行弥补创意不足（,英雄,）,经典创意主张,1,、里夫斯：“,USP”,三重含义：陈述一个主张；竞争者不会或者不能提出的；能强有力地打动千百万人,