汉飞青年城营销推广策略.doc

一、阶段性划分及市场推广表现蓄势预热期79月中旬时间媒介分类推广内容、主题、媒体、阶段性表现费用估算备注2003.7媒体广告、视觉包装1、 工地视觉形象围墙建立2、 报纸广告：楚天都市报家园1/2版面 彩色主题：小户型、双景观、精装修 时尚公寓、简爱生活3、 报纸广告：晨报楼市专版1/2版面 彩色主题：小户型、双景观、精装修时尚公寓、简爱生活4、 营销中心视觉包装5、 前期印刷及广告宣传品制做永清商务区规划的出台，借助于项目所处长江二桥汉口建设大道主路段的优越地理位置，利用本身的临街位置做视觉形象宣传。初期广告宣传简单直白，以产品核心竞争力打造与产品属性定位为要点主力诉求：灌输全新的产品理念以及居住理念。130000（楚）+153000（晨）ZK=198100长效推广估计值：300000（营销中心装修）+100000（印刷）+80000（工地） 2003.8媒体广告、户外路牌1、户外路牌广告建立辐射范围：建设大道（三阳路口交汇段黄浦路交汇段）2、报纸广告：楚天都市报1/3通栏（竖式）彩色主题：城区中心小户型1/3通栏（竖式）彩色主题：购买汉飞青年城的三大理由1、自己做房东2、轻松付款3、高效率回报3、报纸广告：晨报1/3通栏（竖式）彩色主题：城区中心小户型1/3通栏（竖式）彩色主题：购买汉飞青年城的三大理由1、自己做房东2、轻松付款3、高效率回报路牌广告设立在汉口老中心城区至武昌区、青山区的建设大道主路段，利用交通咽喉车流量庞大的特性，达到了良好的前期形象宣传效果。阶段性广告宣传以地段、规划、配套等为主打。将产品本身的小户型优势突现出来结合前面的利好因素宣传，打出精彩的“投资牌”。+56800（晨）+40600（晨）+39000（楚）+37000（楚）ZK=121380长效推广估计值：120000（路牌）开盘热销期（9.1810月初）2003.9.18媒体广告报纸广告：晨报楼市专版35版 1/2版面 彩色主题：9月20日开盘携带会员卡、购房优惠金卡银行现场办理收款手续携带1万元，接受认购36版 1/2版面 彩色主题：我喜爱简单37版 1/2版面 彩色主题：我热爱憧憬38版 1/2版面 彩色主题：我宠爱自己39版 1/2版面 彩色主题：我疼爱家人40版 1/2版面 彩色主题：我关爱朋友开盘前2天投入巨资进行宣传和声势打造，开盘信息结合6个整版的系列广告，使整个楼市产生了轰动，成为时下众多购房老百姓谈论的话题，开盘前的排队炒作以及开盘当天的抢购被制作成为新闻式的广告刊登在9.22日的2版，煽动性炒作使得开盘前后短短的几天时间销售就进入了高潮阶段。宣传和营销全过程配合紧密，广告推广策略达到了预期效果。1320006ZK=5544002003.9.22媒体广告报纸广告：晨报 专版 彩色2版 1/2版面主题：热烈、热爱、热销、投资有理 （热销现场照片、开盘前排队照片）210000ZK=1470002003.9.25媒体广告晨报 专版 彩色35版 1/2版面主题：用租房的钱买房 居高、都市景观132000ZK=92400持续期（10月中旬2004.3）2003.102004.2媒体广告楚报 软文评论主题：汉飞小户型热销，开盘销售600余套剩余房源结合会员客户消化产品宣传后期多半以评论型软文为主，逐渐由产品营销推广向品牌树立和维护转变200000清盘费用总计：认购期（蓄势期）：￥919480(7月￥678100、8月￥241380)开盘热销期： ￥793800持续期： ￥200000其他： ￥250000总计： ￥2163280营销推广费用占比：1.5% 营销推广资金投放分析表（单位：万元）二、广告推广特征分析1、从产品续势预热期到持续期前后周期大约5个月时间，开盘前后认购售出600余套，基本达到80%的预计目标。整个过程可以用（短、热、快）来概括，打破了常规楼盘销售的运作周期，开盘前后集中式投入的整体运作产生了爆炸式的轰动效应。2、从销售的情况来看汉飞的市场运作以及推广策略，可以看出其市场分析以及客户层的定位是准确的，媒体选择以及投放频率把握与楼盘现实销售状况相吻合。3、广告投放方面，周期短、频率密、目标集中是汉飞推广策略中的又一显著特征。4、无论汉飞今天的成绩归功于产品概念的炒作，还是短时间内报纸媒体轰炸，但客观角度分析汉飞产品销售情况，可以看出小户型的需求市场潜力巨大。5、媒介选择上整个媒体投放以版刊为主，放弃了电视、杂志等宣传媒体，主打晨报作为宣传载体，辅以户外广告。开盘前2天在分别在晨报上连续刊登6版全版广告可以说在目前武汉房地产业界是绝无仅有的，积压式的宣传攻势排除了地产类或其他广告对汉飞的宣传攻势影响，让当天的晨报几乎成为汉飞的特刊。6、媒介特征分析：报纸广告报纸广告分类优点缺点综合性报纸普通报纸广告1、幅告幅面大，可读性强2、权威性强，可信度高3、传播项细数据，较适合房地产类广告4、有固定读者群，目标对象1、 生命周期短2、 印刷质量欠佳3、 读者层面有一定局限性专业性报纸普通报纸广告普通报纸广告杂志广告媒体分类优点缺点杂志广告普通杂志广告1、 目标对象非常明确2、 生命周期较长3、 印刷精美，吸引力强4、 内容多，容量大1、 出版周期长，实效性差2、 影响面不广赠品广告户外广告媒体注释说明优点缺点户外广告路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱1、 简洁明快，主题鲜明2、 长期性媒介，广告信息的到达率和暴露频次比较高广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。赠品广告公文包、计算器、电子词典、小帽子、日历1、 可较长时间保留和使用，其生命周期较长2、 吸引力强1、 成本居高不下2、 广告信息容量有限销售点广告（POP广告）卖场内的海报和挂旗、橱窗、灯箱、模型、挂板及各种制作品1、 营造销售现场气氛2、 好的POP可使本楼盘突出3、 引起消费者对楼盘的好感1、 设计要求高2、 过多的POP会削弱广告效果印刷品广告将自身的宣传内容印刷在单页或装订成册的印刷品上1、 印刷精美，广告信息量大2、 派发方式灵活多样人员派发等主要派发形式易引起消费者的反感，甚至于城市管理相抵触。电视广告媒体分类优点缺点电视广告1、 普通电视广告片2、 标志3、 栏目冠名广告4、 帖片广告5、 字幕广告1、 象生动、感染力强2、 受众范围广3、 市场反应快4、 深入家庭1、 间短，只适宜做形象广告2、 广告片制作成本高6、 广告推广策略上利用热销局面作为炒作噱头，于2003.9.22日晨报2版刊登半版的广告“热烈、热爱、热销、投资有理” 配以热销现场照片、开盘前排队照片，将楼盘报纸广告做成新闻性的宣传广告，瞬时之间人气达到顶峰。7、产品策划当中提炼出“时尚公寓、简爱生活”的居住理念及生活理念。在整个广告推广的主轴上贯彻始终，情感叙述围绕着“时尚公寓、简爱生活”来做文章，主题明确、个性鲜明。平面色彩保持红、黑、灰的主色调，对比强烈，热情而简单。三、主力卖点罗列:1.地段在项目推出时，永清商务区的规划出台、江滩改造完成、二桥收费取消、解放公园免门票、轻轨即将开通、二中七一中学扩校，据调查，重点中学附近房屋出租率相当高。2.户型内复式的设计市场冲击力大，找到了市场空白点，市民追风，认为非常合算，考虑到了户型的均好性。产品理念方面“买平方，得立方”的概念，为不少年轻的消费群体所认同。3.精装修此举降低了投资客和购买者的入住门槛，出租也方便。而且设计前卫，配置的设备也上档次，不亚于酒店；对于装修成本的考虑，档次决定品质，回租的空间也非常大。4.配套及服务汉飞青年城定位为第三代小户型，第一代是简单的追求小面积，第二代是进行了部分功能的改进，而第三代小户型则更加体现了人性化。5.营销策划100万的广告集中在一个月内集中投放，有很大的风险性，但实例证明营销推广策略是成功的。6、热销一是存在市场需求，市场有空白点；二是投资客增多，包括本地和外来中青年人群庞大。蓄式预热期的客户累计与开盘前后轰炸式报纸广告宣传碰撞出热销局面，随后就米下锅演出了一幕抢购热潮，商业炒作可谓是前赴后继。四、推广点评1、 汉飞项目的借鉴点武汉市2003年的小户型项目众多，诸如鹏城时代、青青国际等等，但真正意义上整体运作较为成功的营销推广案例，从市场影响以及产品运作周期上来看应属汉飞青年城较为典型。可以说2003年的小户型和汉飞青年城划上了一个等号，汉飞青年城的后期运作逐渐由产品推广向企业的品牌树立进化。楼盘售罄后“青年城”的名字将逐渐弱化，但“汉飞”将作为企业品牌的一部分继续强化并不断扩大发展。2、 汉飞项目引发的注意事项首先是热卖现象的新闻广告炒作受到不少报刊评论的批评，“作假”的呼声给开发商和产品本身带来了一定的负面影响 其次是一天六个版面的宣传方式值得商榷，产品推广过程当中还是应当注意“度”的把握，避免造势所带来的幅面影响。 最后是汉飞青年城整个营销推广策略运用过程，媒介选择较为单一，应注意长效广告与短期广告相结合，注重媒体投放的组合运用，从而有效规避产品、资金运作风险。8