汽车电子战略稿印刷版.ppt

康佳汽车电子汽车电子部发展战略汽车电子部发展战略（2006-2008）一个国际知名的全方位汽车电子产品和服务的提供商2目录产业环境市场环境康佳竞争力宏观环境使命、愿景战略目标营销战略、产品发展战略、核心能力战略资源需求3PEST宏观环境分析-社会n人均可支配收入和消费性支出不断增加，n对便捷、舒适、时尚、环保的需求日益明显4PEST宏观环境分析-经济n需求因素需求因素：整车市场拉动增长，应用范围不断扩大n供给因素供给因素：产业供给增长失衡，技术更新撬动市场n进入WTO的影响:n关税降低n国产化要求取消，封闭配套体系瓦解n促进竞争力提供，出口需求增加国内汽车产量预测5全球汽车电子市场规模预测国内汽车电子市场规模预测n现状与特点n市场规模逆势增长，应用比例快速提升n产业分布美日德三足鼎立，新兴市场奋起直追n产品更新速度加快，新产品层出不穷n分工体系专业化，渠道体系全球化n发展趋势n市场持续稳定增长，产品结构调整继续深化n汽车电子走向网络化、智能化和集成化n全球择优系统配套将成为主要的采购模式n生产日臻规模化，兼并收购日趋频繁PEST宏观环境分析-经济6PEST宏观环境分析-政策中国政府大力扶持汽车电子民族产业n环保政策：如轻型汽车污染物排放标准n安全政策：如提高碰撞技术规则n相关行业倾斜政策n信息产业部将重点发展六项汽车电子产品：一是汽车计算平台；二是电控燃油喷射系统ECU；三是汽车行驶监控记录仪；四是车用音频、视频导航系统；五是汽车用半导体器件及专用芯片；六是智能交通系统。n2020年前重点发展八大类汽车电子技术（1）智能交通技术（2）微处理技术（3）蓝牙技术（4）传感技术（5）综合控制、集成模块技术（6）供电动力系统技术（7）光导纤维技术（8）虚拟现实技术，如现代计算机图形人机行为一体化空间技术等。7PEST宏观环境分析-技术由机械化向电子化转变；网络化控制群间的网络平台支持系统运行；智能化系统的运行由控制器群自动控制；集成化采用高效紧凑的模块化设计；便捷舒适环保、节能安全智能化控制中心Telematics，Infotainment汽车总线、车载媒体总线、车载网络集中综合控制系统（PCM、UCC）智能化传感器和执行器嵌入式操作系统模块化、标准化的产品客户需求技术发展产品和服务产业技术发展方向8目录产业环境市场环境康佳竞争力宏观环境使命、愿景战略目标营销战略、产品发展战略、核心能力战略资源需求9产业环境分析-行业现状和特点n我国汽车电子产品的开发和应用起步较晚，落后国际先进水平至少1020年，应用层次落后，应用领域失衡n自主开发刚刚起步，合资合作企业成为竞争的主体，民族产业逐步形成n整车配套体系相对封闭，行业进入壁垒较高n发展势头迅猛，已形成四大产业集群，将成为支持汽车工业发展的一门相对独立新兴支柱产业。n产业关联强，是涉及汽车、电子、计算机等诸多产业的系统工程，要与其它行业的发展相配套，相关产业要相互协调。10目录产业环境市场环境康佳竞争力宏观环境使命、愿景战略目标营销战略、产品发展战略、核心能力战略资源需求11竞争格局国际上是美日欧三足鼎立国内是四大产业集群以上海为中心的 长三角产业集群 以广州和深圳为主的珠三角产业集群 以北京和天津为主的环渤海产业集群 以大连和沈阳为主的东北产业集群 前装：航盛、天宝、宝凌、厦华后装出口：华阳、东华、天缘国内汽车电子零件厂商有1000多家，但绝大部分集中在音响等低技术产品领域国内主要竞争对手：12市场格局在未来5年的中国汽车电子市场，从产量上看，汽车音响将占最大市场份额，而防撞气囊、电子温度控制单元以及ABS系统由于其基数较小，因此成为增长速度最快的产品从销售额来看，汽车音响所占市场份额仍然最大汽车音响的出口将占整个市场份额的65，CD仍将是汽车音响的主流产品，2007年其产量将占81的市场份额，DVD将会是高速增长的产品。13目录产业环境市场环境康佳竞争力宏观环境使命、愿景战略目标、目标市场营销战略、产品发展战略、核心能力战略资源需求14高增长率，并且是我们有相当的技术积累的产品市场作为目标市场。竞争力低高低快增长率车载通讯发动机控制GPS底盘电子车载电视传感器中控锁安全气囊电子组合仪表防盗系统汽车音响车载显示选定产品长期规划自动变速系统康佳市场竞争力15发动机电子GPS进入壁垒高低慢快 增长率42.3%底盘传感器车载电视车载显示器车载通讯车载音响防盗系统电子组合仪表中控锁电动车窗ABS安全气囊汽车空调自动变速系统选定产品长期规划选择进入壁垒低，而且市场增长率高的产品作为突破口市场增长率进入壁垒分析16康佳汽车电子SWOT分析优 势1.公司品牌知名度高，基于视听和通信行业“KONKA”良好的知名度有延伸至汽车电子领域可能性；2.公司在视听、移动通信领域长期的技术和市场积累为公司进入汽车电子领域奠定了一定的基础，特别是后装市场；3.凭公司的规模和实力，通过合作的方式进入汽车电子领域，能够使公司以较高的起点进入汽车电子行业 劣 势 1.在汽车电子领域缺乏行业经验积累，需要引进汽车电子方面的专业人才、并且需要通过与国内外汽车电子厂家的合作来降低进入障碍；2.公司在大众电子消费品领域的运营管理经验与汽车电子行业的运营模式有相当大的差别；3.不具备核心技术，产品质量控制水平达到国外先进整车厂的要求将面临很大的挑战。机 会1.国内汽车市场稳步增长，对汽车电子产品产生了巨大的需求；2.海外市场不断成长，中国已经成为汽车电子产业出口基地，已显示出了广阔的市场前景；3.政府出台相关优惠政策，对汽车电子产业大力支持；4.包括汽车电子产品的零部件国产化的趋势给国内企业提供了发展机遇 威 胁会遇到已有国内外汽车电子企业的抵制，进入壁垒较高；在产品升级，特别是在进入控制车身电子、底盘电子、发动机电子方面在研发及制造技术领域面临巨大的挑战；由于经济效益开始显现，势必会吸引很多潜在的企业进入，竞争将非常激烈；产品更新换代非常快，替代品的出现将会给公司带来较大的影响 17目录产业环境市场环境康佳竞争力宏观环境使命、愿景战略目标营销战略、产品发展战略、核心能力战略资源需求18使命愿景为股东带来优厚的利润回报；成为康佳集团支柱性产业。弘扬民族产业，成为国内首位的汽车电子产业平台。康佳汽车电子的目标和愿景成为国际知名的全方位汽车电子产品和服务的提供商；为消费者提供安全、节能、舒适、便捷的移动环境和享受。19目录产业环境市场环境康佳竞争力宏观环境使命、愿景战略目标营销战略、产品发展战略、核心能力战略资源需求2008年战略目标综述（乐观）2008年财务目标2008年市场目标销售收入：16.8787亿毛利 :3.9488 亿毛利率：23.4净利润：1.0641 亿 净利率：6.3市场份额：AV前装8.6%；AV后装6.8%（国内前5位）电喷1%，国产品牌汽车中4%（国内前6位）向集团贡献目标销售收入贡献：利润贡献：1.0641 亿16.8787亿21财务目标（乐观）项目项目2006年年2007年年2008年年总计总计金额金额金额金额金额金额金额金额销售收入销售收入34,390.0034,390.00100.0%100.0%80,000.0080,000.00100.0%100.0%168,787.50168,787.50100.0%100.0%283,179.50283,179.50100.0%100.0%销售成本销售成本26,300.9426,300.9476.5%76.5%60,200.0060,200.0075.3%75.3%129,299.00129,299.0076.6%76.6%215,801.46215,801.4676.2%76.2%销售毛利销售毛利8,089.068,089.0623.5%23.5%19,800.0019,800.0024.8%24.8%39,488.5039,488.5023.4%23.4%67,378.0467,378.0423.8%23.8%销售费用销售费用2762.92762.98.0%8.0%594059407.4%7.4%12452.2512452.257.4%7.4%21,155.3021,155.307.5%7.5%管理费用管理费用3349.883349.889.7%9.7%678067808.5%8.5%14198.514198.58.4%8.4%24,328.5624,328.568.6%8.6%财务费用财务费用53530.2%0.2%1061060.1%0.1%318.00318.000.2%0.2%477.00477.000.2%0.2%期间费用期间费用6,165.786,165.7817.9%17.9%12,826.0012,826.0016.0%16.0%26,968.7526,968.7516.0%16.0%45,960.8745,960.8716.2%16.2%净利润净利润1,923.28 1,923.28 5.6%5.6%5,927.90 5,927.90 7.4%7.4%10,641.79 10,641.79 6.3%6.3%18,493.1018,493.106.5%6.5%单位：万元22集团贡献目标（乐观）销售收入贡献具体描述利润贡献能力贡献其他贡献使康佳从家电企业向掌握核心技术的高科技企业转变使康佳填补中国汽车电子民族产业的空白,打破几个欧美企业一统天下的局面使康佳从单纯消费型企业向拥有消费型和大型B2B综合能力的企业转变 提升康佳品牌的价值含量 使康佳成为多元化发展的国际化电子企业项目项目2006年年2007年年2008年年总计总计金额金额金额金额金额金额金额金额销售收入销售收入34,390.0034,390.0080,000.0080,000.00168,787.50168,787.50283,179.50283,179.50净利润净利润1,923.28 1,923.28 5,927.90 5,927.90 10,641.79 10,641.79 18,493.1018,493.10单位：万元23毛利率目标24目录产业环境市场环境康佳竞争力宏观环境使命、愿景战略目标营销战略、产品发展战略、核心能力战略资源需求25康佳汽车电子产品和市场定位上游供应商汽车电子厂家整车厂后装市场消费者服务市场销售商代理商海外市场车载AV产品 移动数字电视 导航产品 车用消费电子产品车载AV产品 导航产品 车用消费电子产品车载AV产品 动力传动系统 车身电子产品汽车电子整体方案车用消费电子产品售后服务，汽车维修，整车保养新兴产业Telematics,ITS,移动传媒智能传感器、执行器等汽车电子关键电子元器件、部件26康佳汽车电子产品发展战略康佳汽车电子产品康佳汽车电子产品动力传动动力传动n汽车发动机电喷n摩托车电喷n柴油机共轨n自动变速箱、动力转向控制元器件及车身电子元器件及车身电子n继电器、各种传感器n车身控制车载影音娱乐服务车载影音娱乐服务nAV、DVDnGPS导航+TPMSn车载便携式DVDn移动数字电视n智能交通系统27康佳汽车电子产品发展战略n动力传动产品主要目标客户为国内低端客户；n音响娱乐服务产品主要客户为国内高端客户和海外客户。产品车载AV影音GPS导航车载数字电视智能交通汽油机电喷摩托车电喷OBD变速箱元器件车身电子CAN总线第一阶段产品第二阶段产品第三阶段产品动力传动产品主要目标客户为国内低端客户音响娱乐服务产品主要客户为国内中高端客户和海外客户柴油机共轨28康佳汽车电子核心能力战略n 作为新生的事业单位，汽车电子部急需提高生存能力和抗风险能力，因此，根据企业生命周期的发展，生存能力建设和抗风险能力建设将是目前三年汽车电子部能力建设的重点，同时，为了在日趋激烈的市场竞争中不断发展，汽车电子部还将致力快速成长能力的建设，力争实现强大的市场竞争力。生存能力建设抗风险能力建设快速成长能力建设企业生命周期特征日益激烈的市场竞争生存发展29生存能力产品梯队产品品质客户产品l根据企业生命周期发展要求制定产品梯队计划l根据市场环境和康佳企业电子特点选择产品l引入项目管理，使企业由非项目驱动向项目驱动转变关l全过程质量控制客户关系客户开发l建立客户关系系统，加强客户需求管理l建立整合的客户驱动型组织l加大战略级客户的开发力度，充分利用集团优势，与国内前10位车厂逐步建立业务往来l引入拥有丰富客户资源的销售人员生存能力分阶段制定具体行动方案分市场制定具体行动方案30抗风险能力库存管理应收帐款管理销售预测、订单驱动原材料库存管理成品库存管理零库存客户信用体系建设信用评级客户选择结算方式选择信用额度帐款逾期所采取的措施提升库存风险规避能力提升财务风险规避能力312008-20062007OEM珠三角生产基地重庆生产基地长三角生产基地4亿3.8亿8亿1亿4亿3.8亿8亿1亿08年产值（亿）快速成长能力：生产制造能力车载行业，要求产品具有高安全性可靠性，一旦出现质量事故，客户索赔额相当惊人，因此产品不合格率低于万分之一；而且车厂在商务合作中也要求供货商有自产能力，因此建设自己的生产基地势在必行。康佳汽车电子三年生产布局规划 32快速成长能力：研发能力快速成长能力：研发能力设计标准化，规范设计人员的设计设计模块化，减少重复开发，快速推出新产品简化设计流程，加快研发进度与关键元器件供应商建立战略合作伙伴关系，以获得供应商的技术支持以多方合作开发的方式快速切入我们的技术还未涉及或还未成熟的领域对每一个项目设计检讨，提供后续开发的经验教训建立供应商资料库，对供应商质量、成本、配合、产能、样板供货周期评估，加快开发和生产进度强化成本意识，开发前期成本评估，开发过程中元器件、原材料、模具价格让开发师知悉强化风险意识，开发前期对项目技术、开发周期风险进行评估把握市场的需求，加强对市场需求的预测，做客户喜好的产品研发团队建设后备研发人才的培养前瞻性技术的研究新技术的导入核心产品链建设研发能力提升33合资结合下游资源合资或收购收购内部发展战略联盟内部发展或获取技术转让战略联盟合资获得上游资源内部发展内部发展或获取技术转让合资获得上游资源 掌握一定技术和服务 全新技术和服务 全新技术和服务 康佳熟悉 康佳不熟对技术和服务熟悉度全新市场康佳不熟全新市场康佳熟悉基本市场行业状况，对行业市场的熟悉度快速成长能力：迅速进入全新市场能力34200520082010能力总结:竞争能力的养成引发康佳汽车电子定位的变迁汽车电子全线产品研发能力动力传动系统和车身电子核心技术掌握全线汽车电子产品车身电子总线类产品动力传动系统GPS、TPMSE化平台变速系统车载影音产品电喷产品产品演变车载娱乐通讯产品研发实力的确定、集成化、网络化的车载娱乐通讯系统、灯光总线技术研发实力的确定，发动机电喷产品的开发研发实力集产品销售、服务提供于一体的大型汽车电子综合性企业汽车相关内容、服务供应商汽车电子产品提供商企业定位演变海外市场国外小车前装市场卡车前装市场一线小车前装市场全面进入后装市场客车及国产小车前装市场，部分后装市场市场演变前装、后装两个市场35目录产业环境市场环境康佳竞争力宏观环境使命、愿景战略目标营销战略、产品发展战略、核心能力战略资源需求36资源需求项项 目目20062006年年20072007年年20082008年年资金来源资金来源 11023 11023 21824 21824 35954 35954 股本金股本金 7000 7000 12000 12000 16000 16000 折折 旧旧100 100 396 396 812 812 三项基金三项基金673 673 2075 2075 3725 3725 未分配利润未分配利润1250 1250 3853 3853 6917 6917 政府扶持基金和免息贷款政府扶持基金和免息贷款1000 1000 1000 1000 2000 2000 外部融资外部融资融资融资1000 1000 2500 2500 6500 6500 资金使用资金使用10350 10350 21360 21360 35800 35800 固定资产投入固定资产投入 1350 1350 2360 2360 2800 2800 生产设备投入生产设备投入850 850 1400 1400 1600 1600 研发设备投入研发设备投入500 500 960 960 1200 1200 流动资金投入流动资金投入 9000 9000 19000 19000 33000 33000 资金盈余资金盈余 673 673 464 464 154 154 注：1、资金盈余=资金来源-资金使用2、资金来源=股本金+折旧+三项基金+未分配利润+政府扶持基金和免息贷款+外部融资3、按净利润的35%计提“三金”，其中奖励基金按5%计提，生产发展基金和储备基金按30%计提，在2008年以前暂不考虑分配利润。4、流动资金按照1年周转4次计算。5、外部融资年利率按5.3%计算。6、08年预计引进战略投资4000万。37战略实施主要风险风险来源降低风险的举措行业竞争通过收购兼并等资本运作方式，快速扩大企业规模拉开与其他企业距离，通过这种途径能快速的扩大其他竞争优势，回避竞争风险。核心技术真空风险与知名汽车电子企业发展战略合作伙伴关系，借助跨行业合作与产学研联合等多种手段快速而低成本的获得核心产品设计能力，从外部引入研发人才，提高自主研发水平。渠道风险 与整车厂形成长期稳定的供货关系。与行业内汽车电子企业能够发展战略合作关系，能够通过渠道共享等方式得到合作方的渠道使用权。充分利用康佳现有销售、售后等网络。退出壁垒风险采取稳健的投资战略，项目的投资尤其是固定资产投资是根据业务的不断发展而逐步追加，项目之间的投资组合可以规避风险。产业政策风险 密切关注宏观环境及国家相关政策的变化给予本行业带来的风险，针对市场和客户需求提供产品和服务。