地级市商业综合体的开发与运营规律 -以苏州、徐州、泉州等城市为例.pdf

地级市地级市商业商业综合体的开发与运营规律综合体的开发与运营规律 地级市综合体的开发规律以苏州、徐州、泉州等城市为例 目录 一我国地级市的消费特点 二地级市商业综合体的选址 三、地级市商业综合体物业组合模型与业态设计特点以苏州为例 四、地级市商业综合体的建筑策划以徐州和泉州为例 五、地级市商业综合体招商与运营管理特点 一我国地级市的消费特点 我国幅员辽阔，根据经济发展特点可以划分为三类地级城市，一类是发达城市例如大庆、温州、东莞、泉州、嘉兴、金华、无锡、苏州等经济发达城市，一类是内陆中等发达城市例如徐州、扬州、赣州、锦州、吉林、潍坊、大同、牡丹江、芜湖、漯河，一类是不发达地级市，例如梅州、百色、吉安、阜阳、汉中、周口。地级市消费一般特点 1.生活消费为主，高档品牌消费除沿海发达城市外较少。2.地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及批发市场为主。二地级市商业综合体的选址 1.老城区选址 一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。表 1 老城区综合体选址的风险控制 2.综合体在城市新区选址 我国众多城市都有自己的新城开发计划，新区开发策略受到地方领导水平和国际化视野的制约，需要先策划后规划，只有新城开发具有较高的城市规划和商业规划水平，新区的综合体开发才能具备良好的开发条件，在城市新区选址建设综合体具有自己的特点，我们进行了初步归纳分析，如表 2 所示：表 2 城市新区综合体选址的 SWOT 分析 地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为 CBD 所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。金华在城市化进程中采取组团式的城市发展战略，但是在实施过程中，主要开发方向金东新区规划面积过小，明显出现了多个新区同步开发的失误，造成社会资源的浪费。事实上能够集中力量发展金东新区，与义乌等加快一体化进程是最佳选择。图 1 金华市金东新区 新区开发过程中，居住区和商业区域统筹考虑，商业区域一般放在中部交通便捷位置，在园区经济方面重点吸引无污染的产业集群。泉州是历史文化名城，室内空间拥挤，缺乏绿地，同时也非常需要恢复古代泉州宋代时候的总体格局，我们认为在城东和东海等片区建设城市综合体比较合适。三、地级市商业综合体物业组合模型与业态设计特点以苏州为例 发达地级城市具有中高端消费人群，例如，苏州就有多家五星级酒店和大型会展中心设施。表 3 发达地级城市综合体物业模型 苏州是我国发达地级城市的代表，不仅是吴文化的发源地，而且其经济实力已经远远超越一般的省会城市。苏州工业园区是我国与新加坡合作的结晶，带动了苏州整个城市新区规划达到全国最高水平，为我国可持续发展树立了标杆。2007 年苏州经济总量跃过 5000 亿元大关，全市实现地区生产总值达 5700亿元。全市实现社会消费品零售总额达到 1245.5 亿元，比上年增长 18%。2007 年末全市户籍总人口 624 万人，比上年增加 7.92 万人，其中市区总人口 234.98 万人，比上年增加 4.83 万人。苏州市区城市居民人均可支配收入 21260 元，全市农民人均纯收入 10300元，分别比上年增长 14.7%和 11%。苏州具备发展城市综合体的必要条件，苏州圆融集团在苏州金鸡湖开发的苏州圆融时代广场和圆融星座就是代表性的综合体项目，具有较高的专业水平。作为苏州市重点建设项目，苏州圆融时代广场占地面积 21 万平方米，建筑面积 48 万平方米，投资规模约 28 亿元。苏州时代广场以其前瞻性的规划与不凡的品质，在众多项目中独占鳌头，一举获得 2006 年度中国最佳商业地产创新大奖。圆融星座位于时代广场项目南面，是圆融集团正在开发的高档综合体项目。表 4 苏州圆融星座项目物业组合比例 苏州圆融星座周边 200 米范围已经有两家五星级酒店配套，因此，该项目不再设置五星级酒店。图 苏州圆融星座综合体位置和物业规模 图 3 苏州圆融星座项目周边物业分布情况 苏州圆融星座项目定位：高档购物中心 “一种环境，两种顾客”，高收入顾客和中等收入顾客共享高档购物中心的环境。项目开发与运营提出如下建议：第一、打造苏州工业园区核心商圈，将时代广场和本项目及周边酒店及商业进行统一考虑。第二、本项目商业部分非常重要，高档百货和名店街区适合放在本项目中，与时代广场业态形成互补。第三、建立统一的商业运营管理体系（包括圆融时代广场和圆融星座），能够优化业态，开展有效的营销活动。第四、关于项目盈利模式的思考，办公物业商住式 SOHO+购物中心，物业销售比例能够收回整个投资。圆融时代广场由苏州工业园区苏州圆融集团开发，国际一流团队规划设计，分为五大功能区，包括高档办公商务区、城市购物时尚街区、生活休闲区、河滨步道-水滨餐饮区以及苏州首座 10 万平方米的 SHOPPING MALL(购物中心)。400米巨型神奇天幕、3500 多个地下车位、6 个地铁出口、水上巴士、空中连廊、超大广场、泊车系统、主题景观、时尚夜景将引领苏州崭新的 CBD 时尚生活方式。项目于 2006 年 4 月开工，预计 2008 年 10 月开业。鉴于苏州圆融时代广场已经引进久光百货等大型商家，圆融星座综合体购物中心部分的业态设计需要考虑两者互补及差异化，给出初步业态模型，能够反映苏州购物中心特点。表 圆融星座商业规划与业态设计的一个初步模型 完善现有概念设计方案，超越大阪难波城的几点意见：1、空中花园与园林与写字楼等整体风格与文化内涵的表达，空中花园的节点。2、购物中心能够有效提升办公楼和 SOHO 层次和高档公寓物业层次，公寓和写字楼能够聚集项目人气。3、外部交通动线与内部流线 鉴于南部原方案动线不够理想，建议南部空间形成 MALL 形态，按照长方形布局，把百货作为一个 MALL 主力店端点。4、平面形状优化 基本平面合理，外部造型可以发挥设计师专长 5、端点主力店与次要主力店的设置问题。建议三层和四层将西侧塔楼空间作为商业空间的次要主力店设置，与百货成为两个端点。6、一层名品街区需要连续的商业界面，建议设计师充分考虑塔楼入口放在侧面 或后面。图 4 苏州圆融星座综合体 表 6 中等发达地级市城市综合体 四、地级市商业综合体的建筑策划 主要设计思想如下：1.总体规划设计方面遵循策划总体思路，充分发挥体育馆 8 万平方米广场作用，商业集中布局。图 5 泉州城市综合体鸟瞰图 2.在综合体的酒店和体育馆（将来作为会展中心之一）一体化设计，在功能方面考虑五星级酒店与快捷酒店结合，共同为未来的会议展览服务，符合泉州区域经济发展特点，知名品牌多，订货会议多。图 6 酒店及购物中心局部效果图 3.在购物中心和商业街区设计方面充分考虑打造成为体验式环境，形成消费目的地，大卖场和百货合理布局。图 7 泉州城市综合体街区效果图 追求商业综合体建筑设计与商业规划的最佳匹配是成功的保证。五、地级市商业综合体招商与运营管理特点 位于江苏省西北部的徐州，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。京沪、陇海两大铁路干线在这里交汇，作为“北国锁钥”，“南国门户”，自古便为兵家必争之地，素称“五省通衢”。全市总面积 11258平方公里，其中市区面积 963 平方公里。从福布斯“中国大陆最佳商业城市”发榜以来，徐州连年入选，并且 4 年间排名提升了 43 位次，平均每年以 10 进位直线上升，2007 年更是攀升了 12 位，从徐州在福布斯榜上名次的变化中，人们可以感受到徐州发展的快速度。人口：徐州全市总人口 896 万，其中市区人口 160 多万。根据徐州总体规划，徐州要满足未来建设 300 万人口特大城市的发展需求。2006 年人均生产总值 16258 元(按常住人口计算)，按现行汇率折算达 2084美元。徐州 2006 年实现商品销售 173.21 亿元，比上年增长 31.7%，其中批发和零售业 164.31 亿元，增长 32.8%。以汽车、信息通讯等为代表的新型消费保持较快增长，居民消费结构升级加快。图 8 徐州淮海路是核心商业街区 徐州城乡居民生活水平进一步提高。2006 年全年城镇以上在岗职工工资总额 125.20 亿元,在岗职工平均工资 21864 元,分别比上年增长 16.7%和 16.0%;2006 年全年城市居民人均可支配收入 12837 元，比上年增长 14.8%；人均消费性支出 8621 元，增长 12.3%。2007 年城市居民（市区）人均家庭总收入 16366 元，增长 15.3%，其中人均可支配收入 14875 元，增长 15.9%；人均消费性支出 9809 元，增长 13.8%。从城市经济实力和人口规模等角度看，徐州具备了发展城市综合体和现代购物中心的物质条件。招商策略 以徐州综合体招商为例，首先确定业态规划和招商目标。表 7 徐州综合体招商目标汇总 招商计划与团队 建议由发展商和商业管理公司组成联合招商团队，利用北京和上海高端平台引进酒店品牌和高端服饰等品牌进驻高端百货和步行街专卖店区域。利用深圳平台引进女装服饰品牌，利用海宁合作平台引进皮衣和皮包相关品牌，在不同地点同步招商。招商计划 配备充足的招商力量，根据招商目标进行任务分解，确保充足的招商宣传和招商代理等合作伙伴费用，形成强有力的综合体招商团队。表 8 徐州综合体大型招商活动的策划 招商时间：一年半 五地级市商业综合体营销特点 销售策略 1.在项目策划和建筑设计阶段就明确项目可以销售部分和回笼资金的比例，将销售对经营的负面作用降低到最低。2.客户营销为主 注重订单式营销，提前做好意向购买顾客的摸底工作。图 9 徐州综合体项目原方案 经过市场调研和分析，找到了更优的盈利模式，项目物业各比例进行了深化，增加公寓和写字楼酒店等可销售物业比例，减少商铺销售数量，为项目购物中心经营创造良好条件。徐州综合体地块地上建筑面积 31.5 万平方米建筑指标，采用三栋塔楼与 商业中心组合模式，优化模型的面积表如下:表 徐州综合体优化的物业比例模型 优化后模型，可以轻松收回项目总投资，只是需要销售 1.5 万平方米商铺，与 12 万平方米相比，比例很小。图 10 徐州综合体优化后总平面图 图 11 徐州综合体优化后鸟瞰图 售楼时机的选择 项目开工时候进行项目集中宣传，在招商新闻发布会上就开始商品销售的登记工作，积累客户群体。开盘时机选择 考虑到项目资金的回笼问题，项目封顶时机举办开盘活动，集中取得销售回款，降低项目融资成本。根据地级城市销售经验，一般在预热取得良好效果前提下，采取集中投入方式，举办大规模客户营销活动，一般一个月时间就可以完成 60%商铺销售任务，三个月时间可以完成 80%销售任务，半年能够完成整体销售目标。总结与未来展望 我国地级城市众多，沿海发达地级市和中等发达内陆地级城市也发展迅速，我国城市综合体在未来具有较高的前景，通过数个项目实际案例操作和国外考察总结，提炼了地级城市综合体操作的工作流程和方法，包括：1.商圈研究与城市商业网点规划先行，避免商业布局的重大失误。2.CBD 在地级城市中需要在有条件城市进行规划，例如类似徐州这样的城市就需要 CBD。3.综合体开发需要高起点起步，由开发商与商业管理公司以及建筑设计机构密切配合，继承人类在综合体领域研究的成熟成果，注重可持续经营。