2023年电商618生态洞察报告.pdf

2023年电商618生态洞察报告2023年电商618生态洞察报告目录目录 3 Contents Contents0101618全景纵览0202618趋势解读0303数说618亿邦智库亿邦智库0101618618全景纵览全景纵览618618大促：消费复苏路上的一次定点补给大促：消费复苏路上的一次定点补给5今年的618被赋予更多期待。一方面是经历了三年疫情叠加全球经济处于震荡周期，供给侧产能及消费侧心态都处在理性调整阶段，行业期待以大促为引爆点，提振消费、拉动内需；另一方面，作为京东领导层更替和阿里组织大变革后的首次大促，本届618也承载了电商巨头们空前的资源投入及浓烈的竞争火力，各平台都期待在大促交出满意答卷。根据星图数据显示全网GMV（不含新零售及社区团购）达79877987亿元（亿元（YOY+14.77%YOY+14.77%，同比同比-5.53pct-5.53pct），2023 年 618 大促淘宝天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV 6143 6143 亿元（亿元（YoY+5.4%YoY+5.4%，同比，同比+4.74pct+4.74pct），以抖音、点淘、快手为代表的直播内容平台GMV 1844 1844 亿元（亿元（YoY+27.6%YoY+27.6%，同比，同比 -96.39pct-96.39pct）。）。核心数据一览：今年618“低价”策略从平台策略升级到行业策略，平台围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。“低价”作为主基调贯穿整个大促周期。平台对大促的价值定位更加多元，不再“唯GMV论”，具体的参与方式和定位也逐步差异化；消费者心态和行为趋向多元化，大促的“仪式感”、“参与感”社会行为正在被消解。大促价值进一步被多元化解构具备性价比及多元品类优势的中小商家在重新站在大促舞台C位。平台618在招商门槛、流量扶持、绩效指标考核方面加大对中小商家的支持。中小商家的“大促普惠”电商回归“价格力”本质数据来源：星图数据65 5月月6 6月月18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 预售期预售期 百亿补贴日超级秒杀日超级直播日开门红开门红 付尾款付尾款晚晚8 8点点专场期专场期 超级新品日开启开启晚晚8 8点点PLUSDAY品类主推日高潮期高潮期 万店狂欢日巅峰28小时返返场场期期 预售期预售期付尾款付尾款晚晚8 8点点开门红开门红 专场期专场期 妙享日风尚日智家日进口日狂欢日狂欢日 618618大促销期间大促销期间预热期正式期预售期预售期 尾款尾款0 0点付点付开门红开门红 618618购物节购物节预售期预售期尾款尾款0 0点点付付618618购物节购物节主流平台主流平台618618大促节奏大促节奏淘宝天猫：立足淘宝天猫：立足“变革生新变革生新”，聚焦价格力及内容化，聚焦价格力及内容化7作为“淘天集团”成立后的首个618，也是在明确“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”三大“变革生新”方向后的首个效果展示场，淘宝天猫的策略延续了价格力和内容化转型的方向，并且将中小商家的扶持力度提到了历史高纬度，首推针对中小商家的“淘宝好价节”IP。从最终成绩来看，本次“历史上最大投入”的618，淘宝天猫用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。聚划算直降专场，直降20%，无需凑单一件打折 跨店满300减50 88VIP专享满5000减400，满1500减120 品牌会员挑战、抽奖、满减活动 新推出猜价格以及拍拍乐互动玩法用户侧商家侧 全网低价和同款低价商品打标，优先推荐 面向中小商家的专属会场淘宝好价节，佣金由7%左右下降至3%与全球品牌共建“全球尖货俱乐部”，为限量稀缺商品打造发售阵地数据表现内容化内容化：淘宝发布短视频商家数同比+55%，达人数+200%，短视频日均观看用户数+113%。开播主播数同比+139%，观看直播人次同比+60%，参与商家的店播成交同比+23倍中小商家中小商家：截至6月18日0点，256万+中小商家成交额超去年同期,118万名中小商家达成了“1万元成交”突破品牌品牌/品类品类：截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%，成交额破亿品牌商家305个数据来源：互联网公开资料整理8.用户侧商家侧 跨店满减300-50，大促补贴券满200-20，Plus会员开门红1750元补贴券 买贵双倍差价赔偿服务，30 天价保 晚必赔,运费险,上门换新、闪电退换 补贴商品数量较3月份扩充10倍 Q1推出扶持中小商家的“春晓计划”，618面向商家投入增加20%升级“京麦”系统，提升商家日常运营效率 推出大促自动化配置模板，可提升 50%售后处理效率 提供超10 亿优质流量红利 京东白条免息覆盖 5100 品类、11 万品牌，投入7.6亿为商家提供息费折扣数据表现 新增趋势品类超过 1200 个，新品对整体销售拉动超过 30%在6月17日晚8点京东“618”的高潮期开启后，10分钟内30%国产品牌成交额同比增长100%3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超过150%电子教育整体品类成交额同比增长70%；电竞设备类趋势产品成交额同比增长超过200%京东：首推百亿补贴，加速回归低价逻辑京东：首推百亿补贴，加速回归低价逻辑京东率先在3月打响百亿补贴战，并以“全行业投入最大”口号推动混战升级。回顾本次618大促，一方面京东需完成618主场“守擂”，另一方面更期望借助大促窗口期，通过商品、价格、服务的饱和触达，在消费侧建立“低价”的品牌心智。从战报看，本次618京东实现“增速超预期，再创新纪录”，线上线下商家参与数量达到历史最高。数据来源：互联网公开资料整理拼多多：延续性价比心智，主打大促常态化拼多多：延续性价比心智，主打大促常态化9作为拼团折扣、大促常态化模式的推行者，今年618大促拼多多延续低价的消费心智，推出“天天都是618”的全新概念，通过“百亿补贴+大额优惠券”强化价格力优势。此外，本次618大促拼多多还推出“全网低价，正品发票”的承诺，进一步补齐“品质”的短板。拼多多618关键数据一览用户侧商家侧 延续拼多多经典玩法，包括玩游戏得红包，百亿补贴，限时秒杀，同时升级将满返为满减 满 200-30，满 300-50，满 500-100 发放 50 亿优惠券，每人最高可领取 500 元 买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装 活动权益：活动权益：商品标题打标、商品详情页增加活动横幅、题会场高转化场景推流 流量权益：流量权益：开屏、弹窗、消息推送、大促会场、多多果园、拼小圈等站内展示区；站外抖音、微博、微信朋友圈免费曝光机会，拼多多方面提供百亿级曝光流量130130%手机新品的订单量同比1111%90后、95后消费人群占比同比113113%家电GMV同比2020%+%+一线城市手机订单占比数据来源：互联网公开资料整理抖音：货架电商势能已起，全域经营成为商家标配抖音：货架电商势能已起，全域经营成为商家标配抖音电商以“抖音618好物节”为大促主题，继续发挥全域兴趣电商优势，除了持续夯实短视频、直播的内容场景基本盘，更继续深度发力商城、搜索、店铺等货架电商场景，撬动多品类快速增长。活动期间，抖音电商支付GMV较去年618同期提升70%，货架场对大促生意拉动力明显，抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%。跨店每满150减25活动，叠加平台消费券、单品超值购等“七天无理由退货”、“极速退款”等平台“安心购”服务 上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法用户侧 投入100亿现金到商品卡免佣项目，扶持商家做好“全域”中小商家扶持计划：新商家护航计划、商家开播挑战赛、商达联盟计划 非遗好物、湖南茶油、广东茂名荔枝等投入专项扶持商家侧抖音电商618数据一览4202万小时抖音电商直播累计时长1309亿次挂购物车链接的短视频播放70%抖音电商支付GMV增长178%抖音商城支付GMV增长抖音商城支付用户数增长数据来源：互联网公开资料整理126%10快手：内容场域和泛货架场域联动，构建综合电商能力快手：内容场域和泛货架场域联动，构建综合电商能力11快手电商首次以“618购物节”命名年中大促，并于5月18日率先启动。整体上看，本次大促快手电商投入100亿平台流量和10亿商品补贴，并推出直播间大牌大补、商品预售等创新玩法。川流计划与全域经营战略成效凸显，品牌商家在本次快手618大促活动中表现亮眼，短视频、搜索等泛货架场景也成为商家在快手经营的重要增量。快手电商618战绩一览快手电商618主要策略+40+40%订单量同比+30+30%卖家数同比200200%+%+品牌商品GMV同比210210%短视频挂车订单同比130130%+%+搜索支付GMV用户侧 跨店满减，每满 200 减 30；预售期付定金尾款立减至高 30%；大牌商品提供最高 15%的平台补贴 投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴商家侧 两大核心玩法：直播间大牌大补、商品预售；六大特色玩法：直播间消费金、品类日、大场流量扶持、主播排行榜、全民任务、分期免息数据来源：互联网公开资料整理小红书小红书/视频号：完善商业闭环，凸显差异化价值视频号：完善商业闭环，凸显差异化价值12小红书618买买节三大重点策略达人与店铺直播间+公域商品笔记、带货笔记、搜索域+私域恢复主菜单栏的购物页面作为主会场中心场四大商品促销玩法定金预售王牌秒杀单品直降跨店满减微信视频号今年618对商家的激励仍以流量激励为主，即商家和达人在活动期内开播，满足门槛要求即可获得流量激励。视频号在视频号在618618期间推出扶持举措期间推出扶持举措平台内所有商家的技术服务费率减至1%领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名激励等激励计划正式上线视频号带货团队客服功能新老巨头之外，从内容平台起家发力商业化的小红书今年再次参战618，以达人直播、店播等方式参与大促竞争。微信视频号在618更侧重于基础设施完善，在流量扶持、技术费减免、公私域联动方面为商家提供更多支持。数据来源：互联网公开资料整理亿邦智库亿邦智库0202618618趋势解读趋势解读14经济运行恢复向好，提振市场信心仍需加力经济运行恢复向好，提振市场信心仍需加力-6.73.12.75.42.5-0.5-5.9-1.83.510.618.412.72022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023/1-2月2023年3月2023年4月2023年5月2.12.52.72.52.82.11.61.82.11.00.70.10.2-0.200.5-0.10.30.1-0.20.00.8-0.5-0.3-0.1-0.22022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月同比环比社会消费品零售总额同比增速全国居民消费价格涨跌幅消费平台直播5月份社会消费品零售总额同比上涨12.7%但同时环比下滑5.7%，剔除基数效应影响，社零复合增速持平4月，经济运行延续恢复态势。当前我国经济恢复向好但内需仍显不足，部分结构性问题仍较突出，推动经济高质量发展仍需要克服不少困难挑战。数据来源：国家统计局消费理性回归，性价比仍是首要考虑因素消费理性回归，性价比仍是首要考虑因素15数据显示，影响消费者购买的关键因素转向产品本身：1）性价比仍然是消费者的首要考虑因素；2）本土品牌比国际知名品牌更受消费者的欢迎；3）靓丽的外观和独特的小众定位深受年轻群体的青睐。研究同时显示，消费者更加审慎评估购物节活动的优惠力度，促销场景下的购买心智更显成熟。消费平台直播55%44%41%31%26%20%19%17%0%10%20%30%40%50%60%最看重性价比最看重产品质量首选本土品牌看重高科技功能首选多功能产品首选小众品牌最注重外观首选品牌产品消费者关注性价比、产品品质52.50%30.70%8.10%7.30%1.40%有时候很划算大多数时候很划算大多数时候不划算一直很划算完全不划算消费者认为购物节的划算程度70.20%17.70%6.90%3.40%1.80%结合实际情况酌情购买有计划地较大批购买容易冲动购买计划外商品仅购买少量商品尽量不购买消费者在购物节的消费情况数据来源：【红杉中国】中国消费者品牌偏好研究报告；【艾瑞咨询】消费行业2023年中国消费者洞察白皮书六大潜力经济模式影响未来消费六大潜力经济模式影响未来消费16新家庭经济新家庭经济 一家N口，形态多元新银发经济新银发经济 老有所享，老有所依大健康经济大健康经济 科技为用，治病亦治未病疗愈悦己经济疗愈悦己经济纾解孤独，释放自我可持续经济可持续经济持续共享，向绿而生智能经济智能经济 智联先行，高效生活消费平台直播数据来源：【贝恩】影响未来消费的八大经济模式综合全球社会经济领域的宏观演变、人口结构的增长变迁和技术进步的影响，结合消费者各细分场景的微观指征，当前消费呈现六大潜力经济模式新家庭经济、新银发经济、大健康经济、疗愈悦己经济、可持续经济和智能经济，这六大经济模式给企业和品牌带来的不仅是机遇，也有重重挑战。17新战场：平台卷向低价补贴新战场：平台卷向低价补贴 跨店满 300 减 50；88VIP叠加消费券；百亿补贴提供每天万件品牌商品补贴；推出全网低价、买贵必赔的服务承诺；首次推出聚划算直降场、天天特卖万件产品1元购；重点推出“淘宝好价”、“有好价”等低价频道。跨店满300减50，额外可领取3张“满200减20”补贴券；PLUS会员叠加专享券；618期间百亿补贴的商品数量达到3月时的10倍以上；推出“买贵赔双倍”的服务承诺；首页重点强化百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮等低价补贴频道。跨店满150减25,抖音商城消费券 推出了抖音商城“超值购”与“低价秒杀”两大频道。跨店满200减40 大牌商品提供最高15%平台补贴；投入10亿商品补贴。预售期付定金尾款立减最高至30%跨店满200减30 180大促官方券 4月开始启动拼多多百亿补贴数码家电消费季。消费平台直播消费者对于低价与品质的兼得需求及直播电商等新兴模式崛起分流，倒逼平台齐向低价发力。除了常规的折扣满减优惠活动，各大平台在618也相继推出自己的商品补贴及特殊机制，围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。在价格战背后，是平台以用户体验为先的消费心智抢夺之战；而如何在低价、品质与服务做好平衡，也成为平台未来打造差异化竞争力的关键。数据来源：互联网公开资料整理主流电商平台主流电商平台618618低价策略低价策略18淘宝天猫：立足好货好价构建全新价格力体系淘宝天猫：立足好货好价构建全新价格力体系首页“淘宝好价淘宝好价”聚划算百亿补贴限时秒杀3元3件1元专区9.9元3件二楼“有好价有好价”历史低价旗舰店降价同款低价低于促销百亿补贴聚划算天猫好价榜好价榜省钱力度成交人数品牌热度五星五星价格力搜索加权百补免佣同款低价标签评判标准：评判标准：淘内且淘外同款低价评判标准：评判标准：淘内或淘外同款低价评判标准：评判标准：淘内同款价格中等评判标准：评判标准：淘内同款较高价评判标准：评判标准：淘内同款高价5 5星星4 4星星3 3星星2 2星星1 1星星同款同款比价工具亿补贴限时秒杀全网低价同款低价30天/60天/90天低价消费平台直播呼应年初提出的价格力战略目标，淘天将好货好价作为618主要经营重点，为不同类型、不同阶段的好货好价商家提供个性化的增长渠道。如针对中小商家的“淘宝好价”频道；针对成熟品牌商家的天猫好价榜、有好价等等，均已经为各类商家带来了销量、利润以及用户等多方面的增长。数据来源：互联网公开资料整理19新生态：中小商家站上新生态：中小商家站上C C位位中国不同层级商家数量分布82.3%尾部商家16.5%腰部商家1.6%头部商家头部商家：年销售额在5000万以上腰部商家：年销售在300万以上-5000万尾部商家：年销售额在300万以下淘宝天猫京东抖音快手1.中小商家的专属会场“淘宝好价“2.建立中小企业发展中心3.推出“中国质造”产业带IP1.“春晓计划”12大扶持举措2.全面打通自营和POP商家3.推出618“减负增收”大礼包1.面向中小商家推出四大扶持措施缓解中小商家资金压力2.商品卡免佣活动降低中小商家经营成本1.推出“新商家斗金计划”奖励机制2.“黑马主播”排行榜、商业化腰尾充返优惠券等举措激励新手经营者成长消费平台直播数据来源：【亿欧智库】2022年双11电商金融服务报告电商平台对中小商家的争夺，并非始于、更不限于618。本次大促中小商家生态的搭建，再次被平台列为重点项目且被提到更高的高度。以淘宝天猫针对中小商家的专属会场“淘宝好价“及京东“春晓计划”为代表的平台扶持举措及相应的内部组织变革，都彰显平台争夺中小商家决心。从中长期看，具备性价比及多元品类优势的中小商家，仍将是平台重点战略聚焦对象。新技术：新技术：AIGCAIGC赋能人货场全方位升级赋能人货场全方位升级20随着AIGC技术的发展应用，电商商业模式迎来全新变革，同步驱动消费体验重塑，零售产业链重构。本次618，通过虚拟主播、虚拟货场、商品3D模型等应用场景，AIGC赋能线上零售人货场及广告营销全面升级，实现视、听等多感官交互的沉浸式购物体验及商户线上运营降本增效。直播带货客服咨询客户管理人人智慧选品商品展示虚拟试用货货虚拟货场物流履约场场精准营销内容创作营销营销AIGC赋能场景相关技术应用虚拟主播直播实现不间断在线服务，为商户直播将本增效优化客服应答流程，助力人机交互更流畅，降本增效同时赋能商家客户管理AIGC+CRM实现客户个性化管理，实现以自然语言对CRM系统发送指令助力一键实现产品洞察，提供智能化选品及定价方案基于视觉算法生成商品的三维模型及纹理，助力高效转化及降本增效基于线上虚拟看、试、穿、戴，提供贴近实物的网购体验实现虚拟货场快速、低成本、大批量搭建，打开线上线下融合虚拟空间优化物流及仓储管理流程，提高交易效率及客户体验AIGC实现千人千面广告推送，提高企业广告精准投放效率AIGC推动文本、图片、视频一键智能生成，实现投放内容自我优化AI多模态识别，AI虚拟人ChatGPTChatGPTChatGPT、AI智能计算AI 3D建模AI 3D渲染、ARAI 3D建模、ARAI智能计算AI智能计算AI多模态识别、ChatGPT消费平台直播21预约领券预约领券服务费减免服务费减免运费险上线运费险上线GMVGMV返券返券商家打榜商家打榜联盟好货联盟好货商家设置直播预约获直播流量券激励技术服务费减免低至1%优化售后服务与体验，完善电商基建达成GMV结算目标获直播流量券激每日榜单更新TOP50获直播流量券激励联盟优质商品有机会在专题页展示909090 8亿 8倍100%视频号直播带货销售额同比增长平台公域购买转化率同比增长视频号月活数量朗姿视频号朗姿视频号月销售额从去年 100 多万元提升至达到 700 多万元。今年 618 期间，朗姿视频号销售额超过 1200 万元。爱丽丝服饰爱丽丝服饰ALICE今年2月从线下服装店转型做线上直播，当月交易额额破5500万。视频号带货达人郭亿易达人郭亿易，运营视频号不足半年，618达人带单场带货金额超2000万元。消费平台直播新阵地：视频号成当前重要流量洼地新阵地：视频号成当前重要流量洼地与主流价格战玩法不同，微信视频号今年618对商家的激励仍以流量激励为主，从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给予商家和达人流量扶持。从技术服务“降费”及运费险等多个完善基建举措，可视为视频号在完善商业化布局上更进一步。腾讯2023年第一季度财报显示，视频号直播带货销售额同比增长8倍；亿邦智库认为，背靠庞大微信生态的视频号正如2018年的抖音，将成为下一个电商玩家的必争之地。数据来源：腾讯2023年第一季度财报22视频号：商业化仍处早期阶段，布局红利与挑战并存视频号：商业化仍处早期阶段，布局红利与挑战并存视频号用户整体年龄层偏大，商家需要为此调整货品、乃至直播方式流量规模、用户使用时长仍处起步阶段现阶段视频号各方面基建仍不完善，达人直播生态也还有较大发展空间流量不精准、投放效率低阻碍商业化步伐当前玩家以白牌、工厂为主，达人直播生态尚不完善，竞争度较弱当前仍具备较强自然流量红利，广告费与获客成本尚处较低水平基于微信体系内全域联通的链路布局，品牌可打通公私域协同生意增长路径数据外显有限，同时不开放API接口，爆款案例被拆解、快速复制风险较小品牌视频号品牌视频号商业布局商业布局挑战挑战品牌视频号品牌视频号商业布局商业布局红利红利消费平台直播在流量进入存量竞争的当下，视频号是罕见的仍在高速增长的平台。由于数据外显有限且商业化仍处于早期阶段，使其仍具备较强自然流量红利及获客成本优势，但硬币的另一面是基建不完善、流量不精准、用户年龄层偏大对商家布局步伐的阻碍。随着视频号生态及基建日臻成熟，其商业潜力势必逐步释放，考验的或是商家布局的时机节点及差异化运营能力。直播电商涨势趋缓，平台加速内容化直播电商涨势趋缓，平台加速内容化116414451844124.10%27.61%00.20.40.60.811.21.402004006008001000120014001600180020002021年6182022年6182023年618直播电商GMV同比增长率2021-2023年618直播电商GMV（亿元）及同比增长率236月14日梅西在淘宝开播，作为唯一真人在现场的真实直播，引发球迷全网狂欢。5月31日，罗永浩走进京东直播间，直播最终销售额突破1.5亿元。618期间，广东夫妇在抖音上进行11场直播带货，累计交易额超10亿元。618期间，香港名媛章小蕙、董姐在小红书开播，引爆出圈热度。6月10日，UP主“宝剑嫂”在B站开启带货直播，直播GMV成交额达到2800万元。消费平台直播数据来源：果集飞瓜数据，数据分析范围为抖音、快手平台在以价格力及内容化为主基调的本次618，直播电商成为平台鏖战重要场域。淘宝、京东等电商平台纷纷加码内容赛道，抖音、快手、小红书则最大限度放大内容优势，通过直播和短视频驱动618生意增长。在直播电商涨势趋缓的当下，直播电商已跨过野蛮生长时代，成为线上零售的常态化基础设施，并朝着成熟、多元、升维等方向拓宽、拓深。自播格局深化，店播一体打造长效经营增量场自播格局深化，店播一体打造长效经营增量场242022-2023品牌618自播交易额及占比品牌阶段自播销售额占比品牌目标运营策略成长期品牌72.2%72.2%抖音空刻AIRMETER官方旗舰店垂类细分领域快速增长以爆品为核心组建多个SKU稳定期品牌76.58%76.58%抖音韩束官方旗舰店垂类赛道地位稳定多个细分垂类大单品成熟期品牌65.6%65.6%抖音海尔官方旗舰店横向垂类赛道增长主赛道大单品+横向垂类爆品组合16.63%20.00%2022年6182023年618品牌自播交易额规模品牌自播交易额占比消费平台直播数据来源：果集飞瓜数据，数据分析范围为抖音、快手平台随着货架场逐渐完善，品牌自播在2023年迎来全面增长，618大促抖快平台品牌自播占比达20%，自播格局不断深化。基于“人货场协同”基本逻辑，处于不同发展阶段的品牌针对不同品牌目标，围绕“售前-售中-售后”全链路进行主播人设、货盘组合、场景布置差异化布局，以此提升人货匹配效率并沉淀品牌用户资产。直播拓宽：达播价值分层，超头直播拓宽：达播价值分层，超头IPIP价值平台化价值平台化25运营平台多元化跨平台发展 罗永浩罗永浩于5月31日开启京东带货首秀，单日销售额超过1.5亿人民币，累计访问人次超过1700万，高居京东直播热度榜第一名。布局出海“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”，分别定位出海服务商和TikTok电商培训商。4月，小杨哥小杨哥宣称将在TikTok开设电商，布局海外业务。5月7日，辛巴辛巴在泰国开播，于快手平台带货，当晚总GMV破8.3亿。运营账号矩阵化运营账号矩阵化交个朋友矩阵 交个朋友直播间交个朋友直播间交个朋友主账号交个朋友矩阵其他账号：交个朋友美妆护肤交个朋友酒水食品交个朋友母婴生活交个朋友运动户外交个朋友生活家居交个朋友潮流女装东方甄选矩阵 东方甄选东方甄选东方甄选主账号东方甄选矩阵其他账号：东方甄选美丽生活东方甄选之图书东方甄选自营产品东方甄选看世界美腕矩阵 李佳琦直播间李佳琦直播间美腕主账号美腕矩阵新账号所有女生所有女生的衣橱运营模式平台化孵化品牌 交个朋友孵化新消费品牌：重新加载、什么马、约书亚树等；谦寻文化孵化八大品牌：锋味派、青城山下白素贞、KUNO、告白等；自建APP 东方甄选发展自营电商APP，通过微信群、小程序沉淀私域流量，将粉丝数据、产品数据收入囊中；辛选推出辛喜小程序，用户可以基于下单数据来积累积分，积分可以用于购物、抽奖等，并支持在辛喜小程序上申请新品试用。消费平台直播行业纷争之下，直播机构纷纷求新求变以期打造第二增长曲线。主播多平台运营模式今年得以深化，并通过矩阵化布局实现达播价值分层；布局出海、品牌孵化、自建APP业务成为增量拓展新渠道。超级主播IP品牌化、渠道化、价值平台化，不仅可以跳脱单一平台流量分发的桎梏，还能获得独立发展的主动权，并延长IP的生命周期和价值。直播拓深：做厚内容体系，探索精细化运营直播拓深：做厚内容体系，探索精细化运营26生存价格验证个性价值情绪能够激发消费者某种情绪、情感能够与消费者产生高度一致的价值观共鸣直播间具有独一无二的人设、创新的直播内容，人无我有场景测评/明星或头部达人亲测产品品质优惠、折扣等促销满足消费者“占便宜”心理能够满足消费者衣食住行等基本生存的物质需求物质需求驱动物质需求驱动性价比驱动性价比驱动专业驱动专业驱动独特性驱动独特性驱动共鸣驱动共鸣驱动情感情感驱动驱动超头丰富超头丰富内容内容IPIP矩阵矩阵李佳琦直播间专业化讲解、养成系综艺所有女生的主播，聚焦干货输出与情感链接平台直播内容平台直播内容化加速化加速椰树、苹果分别在618期间开启“内容型”不带货直播，引发出圈传播效应内容型直播新内容型直播新风向风向将人生态度、艺术理念与产品相融合，以调性和人文氛围感为特性的“内容型”慢直播“成为直播新风向随着流量红利消退，直播电商行至精细化运营的下半场，行业重回理性增长，直播间的意义早已不限于“带货”，而是与品牌共创，打造新场景、拓展新内容。618期间椰树、苹果的品宣化直播以及董洁章小蕙为代表的重调性“慢直播”广泛出圈，展示了直播电商探索内容升级的新范式。消费平台直播亿邦智库亿邦智库0303数说数说618 618 28服装服饰淘宝天猫618品牌榜单1 1 优衣库/UNIQLO2 2 时尚潮牌3 3 回力/WARRIOR4 4 海澜之家/HLA5 5 百丽/BELLE6 6 南极人/NANJIREN7 7 斐乐/FILA8 8 斯凯奇/SKECHERS9 9 UBRAS10 10 UR京东618品牌榜单1 1 南极人/NANJIREN2 2 浪莎/LANGSHA3 3 蕉下/BANANAUMBRELLA4 4 皮尔卡丹/PIERRECARDIN5 5 罗蒙/ROMON6 6 海澜之家/HLA7 7 爱步/ECCO8 8 七匹狼/SEPTWOLVES9 9 吉普/JEEP10 10 恒源祥/HENGYUANXIANG抖音618品牌榜单1 1 罗蒙2 2 TUCANO3 3 海澜之家4 4 猫人5 5 URBAN REVIVO6 6 YAYA7 7 雅鹿8 8 Teenie Weenie9 9 蕉下10 10 CO CO ZONE服装服饰品牌排行榜服装服饰品牌排行榜29个护美妆淘宝天猫618品牌榜单1 1 玉兰油/OLAY2 2 兰蔻/LANCOME3 3 欧莱雅/LOREAL PARIS4 4 雅诗兰黛/ESTEE LAUDER5 5 珀莱雅/PROYA6 6 赫莲娜/HR7 7 SK-II8 8 护舒宝9 9 修丽可/SKINCEUTICALS10 10 娇韵诗/CLARINS京东618品牌榜单1 1 雅诗兰黛/ESTEELAUDER2 2 兰蔻/LANCOME3 3 欧莱雅/LOREALPARIS4 4 SK-II5 5 赫莲娜/HR6 6 海蓝之谜/LAMER7 7 资生堂/Shiseido8 8 玉兰油/OLAY9 9 珀莱雅/PROYA10 10 科颜氏/KIEHLS抖音618品牌榜单1 1 赫莲娜2 2 极萌3 3 雅萌4 4 雅诗兰黛5 5 海蓝之谜6 6 兰蔻7 7 珀莱雅8 8 后/WHOO9 9 SK-II10 10 韩束个护美妆品牌排行榜个护美妆品牌排行榜数据来源：KFD、果集飞瓜数据30运动户外淘宝天猫618品牌榜单1 1 耐克/NIKE2 2 李宁/LI-NING3 3 斐乐/FILA4 4 安踏/ANTA5 5 阿迪达斯/ADIDAS6 6 骆驼/CAMEL7 7 NEW BALANCE8 8 3619 9 特步/XTEP10 10 露露乐檬/LULULEMON京东618品牌榜单1 1 耐克/NIKE2 2 李宁/LI-NING3 3 阿迪达斯/ADIDAS4 4 斐乐/FILA5 5 安踏/ANTA6 6 迪卡侬/DECATHLON7 7 尤尼克斯/YONEX8 8 佳明/GARMIN9 9 特步/XTEP10 10 安德玛/UNDER ARMOUR抖音618品牌榜单1 1 斐乐2 2 耐克3 3 李宁4 4 蕉下5 5 阿迪达斯6 6 安踏7 7 安德玛8 8 骆驼9 9 斯凯奇10 10 小野和子运动户外品牌排行榜运动户外品牌排行榜数据来源：KFD、果集飞瓜数据31家用电器淘宝天猫618品牌榜单1 1 美的/MIDEA2 2 海尔/HAIER3 3 格力/GREE4 4 小米/MI5 5 TCL6 6 奥克斯/AUX7 7 苏泊尔/SUPOR8 8 海信/HISENSE9 9 小天鹅/LITTLESWAN10 10 米家/MIJIA京东618品牌榜单1 1 美的/MIDEA2 2 格力/GREE3 3 海尔/HAIER4 4 小米/MI5 5 TCL6 6 奥克斯/AUX7 7 海信/HISENSE8 8 华凌9 9 小天鹅/LITTLESWAN10 10 米家/MIJIA抖音618品牌榜单1 1 海尔2 2 美的3 3 格力4 4 小天鹅5 5 海信6 6 华凌7 7 TCL8 8 容声9 9 彩嘉王牌10 10 小米家用电器品牌排行榜家用电器品牌排行榜数据来源：KFD、果集飞瓜数据32食品酒水淘宝天猫618品牌榜单1 1 伊利/YILI2 2 蒙牛/MENGNIU3 3 COCACOLA可口可乐4 4 爱他美/APTAMIL5 5 怡宝6 6 特仑苏7 7 百事8 8 雀巢/NESTLE9 9 元宝10 10 三只松鼠/THREESQUIRRELS京东618品牌榜单1 1 茅台/MOUTAI2 2 五粮液/WULIANGYE3 3 爱他美/APTAMIL4 4 蒙牛/MENGNIU5 5 伊利/YILI6 6 飞鹤/FIRMUS7 7 美素佳儿/FRISO8 8 汾酒9 9 雀巢/NESTLE10 10 惠氏/WYETH抖音618品牌榜单1 1 茅台2 2 诺特兰德3 3 五粮液4 4 wonderlab5 5 轻元素6 6 认养一头牛7 7 五芳斋8 8 三只松鼠9 9 SYNEXT10 10 YOUNGDOCTOR食品酒水品牌排行榜食品酒水品牌排行榜数据来源：KFD、果集飞瓜数据33 所在品类：美容美体仪器 618期间同比增长：2553.4%热销商品热销商品LEDLED美容仪美容仪“颜值经济颜值经济”广受追捧广受追捧品牌名品牌名12345AMIRO/觅光ExidealELLKIISeemagicFOREO 所在品类：宠物/宠物食品及用品 618期间同比增长：415.2%热销商品热销商品宠物烘干箱宠物烘干箱宠物经济新风口宠物经济新风口品牌名品牌名12345小佩jirpet福瑞特(家电)Panasonic/松下PETZHIDI/宠智迪 所在品类：户外/登山/野营/旅行用品双 618期间同比增长：279.9%热销商品热销商品冲锋衣冲锋衣“户外运动户外运动”迎来利好迎来利好品牌名品牌名12345Camel/骆驼THE NORTH FACE/北面pelliot/伯希和Kailas/凯乐石Columbia/哥伦比亚新兴品类发现新兴品类发现数据来源：KFD，数据分析范围为淘宝天猫平台34新兴品类发现新兴品类发现 所在品类：传统滋补营养品 618期间同比增长：297.5%热销商品热销商品普通即食燕窝普通即食燕窝滋补市场滋补市场广受青睐广受青睐品牌名品牌名12345依姿雅甄丝燕燕之屋同仁堂胶栈 所在品类：咖啡/麦片/冲饮 618期间同比增长：207%热销商品热销商品冻干粉冻干粉/块冲饮块冲饮鲜果茶饮便捷化鲜果茶饮便捷化品牌名品牌名12345水獭吨吨云凡客每鲜说茶颜悦色SO ACAI 所在品类：个人护理/保健/按摩器材 618期间同比增长：104.4%热销商品热销商品生发仪生发仪“生发经济生发经济”崭露头角崭露头角品牌名品牌名12345ASHMORE/艾诗摩尔hairmaxbreo/倍轻松i黑密hairpro数据来源：KFD，数据分析范围为淘宝天猫平台35新兴品类发现新兴品类发现 所在品类：数码相机/单反相机/摄像机 618期间同比增长：128.6%热销商品热销商品全景相机全景相机VRVR市场市场崛起迅猛崛起迅猛品牌名品牌名12345Insta360/影石小红屋Ricoh/理光qoocam尼康/NIKON 所在品类：大家电 618期间同比增长：177.5%热销商品热销商品组合嵌入式冰箱组合嵌入式冰箱打造厨居一体化打造厨居一体化品牌名品牌名12345ArtausDAOGRSscandomesticXSAN/西膳scander 所在品类：自行车/骑行装备/零配件 618期间同比增长：136.3%热销商品热销商品骑行眼镜骑行眼镜/风镜风镜户外户外经济火热升温经济火热升温品牌名品牌名12345KAPVOEOakley/欧克利LAMBDA/兰帕达Outdo/高特GUB数据来源：KFD，数据分析范围为淘宝天猫平台36淘宝天猫新兴品牌发现淘宝天猫新兴品牌发现 品牌名称：Delonghi/德龙 品牌一级分类：厨房电器 同比增长率：1520.6%热卖商品：全自动咖啡机 品牌名称：华凌 品牌一级分类：大家电 同比增长率：4696.7%热卖商品：HL1 Pro空调 品牌名称：白水杜康 品牌一级分类：酒类 同比增长率：2192.8%热卖商品：鸿运当头数据来源：KFD，数据分析范围为淘宝天猫平台37淘宝天猫新兴品牌发现淘宝天猫新兴品牌发现 品牌名称：Murad 品牌一级分类：美容护肤/美体/精油 同比增长率：569.8%热卖商品：慕拉得A醇面部精华 品牌名称：entive/亿田 品牌一级分类：大家电 同比增长率：228.1%热卖商品：D6ZK蒸烤一体集成灶 品牌名称：Nintendo/任天堂 品牌一级分类：电玩/配件/游戏/攻略 同比增长率：500.4%热卖商品：便携式掌上游戏机数据来源：KFD，数据分析范围为淘宝天猫平台38抖音抖音新兴新兴品牌品牌发现发现 品牌名称：小猿 品牌一级分类：3C数码 同比增长率：110026%热卖商品：小猿学练机 品牌名称：极萌 品牌一级分类：美妆 同比增长率：25545%25545%热卖商品：大熨斗12极射频美容仪器 品牌名称：彩嘉王牌 品牌一级分类：3C数码 同比增长率：54528%热卖商品：液晶电视机彩嘉王牌数据来源：果集飞瓜数据，数据分析范围为抖音平台39抖音新兴品牌发现抖音新兴品牌发现 品牌名称：肌肤未来 品牌一级分类：美妆 同比增长率：1874%热卖商品：377淡斑美白面霜数据来源：果集飞瓜数据，数据分析范围为抖音平台 品牌