广告文案的构成与写作(上).ppt

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送！,七个可爱男孩和一对年轻夫妻曲折的故事,附言写道：七个可爱的男孩趁年轻夫妻无防备的时候一个一个的进入他们的家,.,却反 被年轻的夫妻所治服 但最后却出现大逆转情况 丈夫被杀 年轻美丽的妻子落入七个 男 孩 的魔掌,本片情节曲折精彩感人,为广大有婚夫妇培养下一代所必看之佳作！,广告标题的写作原则,大卫,奥格威的广告标题写作原则,:,1.,若你卖的是彩电，在标题里就要用上彩电的字样。,2.,每个标题都应带出产品带给消费者利益的承诺。,3.,在标题中加进新的信息。,4.,写进能产生良好效果的字眼是：最新到货、重大发展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。,5.,应该写进产品品牌。,6.,写进你的销售承诺。,7.,写点诱人继续往下读的东西。,8.,文字要简洁、直截了当。,9.,在标题中写否定词是很危险的。,10.,避免使用有字无实的瞎标题。,二 广告标题写作的方法,一、激将法,牌钢琴是,公司的精制品，音调优美，品质优良，价格便宜，真是价廉物美。敬请捷足先登，以免失去千载难逢的好机会。,大家皆知，在现代，不会弹琴的小姐是不吃香的，甚至被人视为土包子。因此，为了您女儿的幸福的将来，您非买一部,牌钢琴不可，,钢琴一部只卖,元。,店老板为什么特别强调为“您女儿”着想，原因估计有三：,1,、喜欢弹钢琴、享受这种高雅生活的，似乎女性更多些；,2,、女儿大多要出嫁，钢琴也可能作为一种陪嫁之物；,3,、强调“女儿”并不排斥“儿子”，在某种情况下，也许会激起“儿子”的购买欲望。这则广告与前一则广告的效果迥异，其成功之处正在于采用激将法，怂恿了人们的购买欲望。,二、,逆反法,寡妇村,儿童不宜,废都,贾平凹,在,广告类别中有一类致歉性广告，明眼人往往也是一眼就可以看出其真实意图的。譬如广东富力美运动食品公司在一家报纸上刊登过一则“致歉广告”：,近日来在我省许多城市发生富力美营养食品脱销之事，使众多顾客未能如愿以偿，我们深表歉意。我公司目前正加紧安装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想必能更好地满足大众的需求。,三、好奇法,这种方法能引起宣传对象的好奇心，必欲打破砂锅问到底，知道答案之所在。“选题”与“答案”常常分期刊出，构成连续性、系列性广告。,如,新华日报,有一天曾刊登联想集团一则广告，广告主要内容只有一行文字“明天将会发生什么”，再加一个大的疑问号。其余为大块空白。第二天公布了，原来是第一台专为中国人设计的,HP D1500,汉字,喷墨打印机宣告诞生，并且进行幸运大奖抽奖活动。第一天的广告埋伏下一个“谜”，实际是一个预告广告，传开后注意第二天报纸的人将更多。,1999,年，苏州几位民间文艺工作者共同为南浩街创作了一条上联：“三吴明清第一街水陆两旺驰誉五湖四海”。南浩街景点管理处以“凤求凰”的形式诚征下联，并承诺对入选作品重赏,1,万元人民币，这个新闻年年炒作，,2002,年悬赏金额上升到,12,万元，,2003,年又增至,14,万元，一时成为舆论热点。老百姓很好奇，都关注这个结果。后来这个征联结果没出来，而南浩街的名声却传了出去。,三、广告标题的类型,从诉求类型上分类，广告标题可分为直接标题、间接标题、复合标题。,1.,直接型标题,直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。,有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。,二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充和说明。这类标题往往把商品或企业名称直接引入标题中。,家中有万宝 生活更美好,万宝冰箱广告标题,星河音响 再创音乐新生命,星河音响广告标题,东方为您设计明天的办公室,东方办公设备经营,公司广告标题,投资万科就是投资中国的未来,万科公司广告标题,选择东信 把握成功,东信手机广告标题,人间有冷暖，东宝最相知,东宝空调广告标题,2.,间接型标题,间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能了解广告的主要内容。间接标题要求含蓄，富有文采和艺术性。例如：,把闪烁的星星揉碎 溶入绚烂的晚霞之中,化妆品广告,眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧,!,美国眼镜广告标题工欲善其事，必先利其器。,“,常工牌”焊接切削工具广告标题发光的不完全是黄金。,美国银器广告标题,3.,复合型标题,复合标题通常由引题、正题、副题组成。引题起引导作用，引出正题来。正题揭示主题，副标题是对正题的补充、说明、延伸，表现产品的名称、型号、性能等，扩展正题的含义。,由引题、正题、副题组成的标题。,引题：四川特产 口味一流,正题：天府花生,副题：越剥越开心,天府花生广告标题,引题：考试的日子又到了,!,妈妈天天好担心,我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊,!,但,正题：让孩子面露微笑地回家,!,副题：太阳神口服液,与您共同帮助孩子渡过考试难关,!,太阳神口服液广告标题,引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办,?,用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办,?,正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净,科宝抽烟机带集油盆 确保三年免清洗,副题：三年保修 终身维修,科宝抽油烟机广告标题,由引题和正题组成的标题：,引题：电影化妆用于生活 自然漂亮更有神韵,正题：影星美容厅独树一帜,影星美容厅广告标题,引题：经验告诉我 家人总有吃坏了肚子的时候,正题：香港保济丸随时用得着,香港保济丸广告标题,引题：今年夏天最冷的热门新闻,正题：西泠冷气全面启动,某空调广告标题,由正题和副题组成的标题，如：,正题：闻到酒香吗,?,副题：若无开坛人 岂能醉三家,某酿酒公司广告标题,正题：密丽疤痕灵,副题：不知不觉 攻克病源,某制药公司广告标题,四、广告标题的形式,1.,新闻式标题,用新闻标题的形式写作的广告标题。,新闻报道式广告标题写作时，必须具备新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。例如：,画质超细腻 显像添明亮,飞利浦,100HZ,背投影彩电全新上市,飞利浦电视广告标题,上海航空公司增开南京始发航班,上海航空公司广告标题,品“东方之子”，做东方巨人,东方之子酒广告标题,中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒,茅台集团“东方之子”酒广告标题,治疗关节炎的突破性产品终于问世,阿斯巴膏广告标题,2.,承诺式标题,承诺式标题是指能给消费者带来利益的承诺。,我们能帮你节减办公费用。,办公设备,好饼干为您带来好运气。,饼干,花很少的钱便能美食一顿。,猪肉黄豆罐头,给你百分之百的自信。,除臭剂,给予死者最崇高的敬意和最安全的庇护。,金属棺材公司,为了你的双手在明天洁白娇嫩，别忘了在今晚抹一点“达尔”。,护肤霜,最终您还是省了钱。,取暖器,一分价钱二分货，若是无效可退货。,治疗仪,粘得快，粘得牢。,粘胶,豪华家具，特价优惠。,家具店,用,500,元购,1000,元货的黄金机会,商店,3.,炫耀式标题,以炫耀、夸奖、赞美等语气写的广告标题。,这种标题对分寸掌握的要求相对较高。分寸感和真诚态度、信息的真实性都是十分重要的。,非凡成就,XO,马爹利,世上只有一个乔基,乔基内衣公司,让所有想像中的麻烦都变为容易,台湾微软股份有限公司,从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳,!,台湾统,特级鲜乳广告标题,尽善尽美 我用来用去还是它,一法国首饰广告标题,4.,建议式标题,这是用建议或劝导的语气，向受众提出某种建议的广告标题。,请喝可口可乐吧！,可口可乐,让汗水痛快地流吧,黑松天力,来一粒冰冰的小蓝莓软糖,哈乐软糖,以色彩搭配出独特韵味,把耳朵靠近我,让我为你诉说一段美丽的过程,儿童节就宠他一次吧,婴儿用品,宝露化妆品,服饰,用好药 治好病 过好年,药品广告,一日三杯竹叶青，祝君越活越年轻。,竹叶青酒广告标题,优点：,(1),标题主动劝说或暗示读者去做某些事情；,(2),标题直接说明产品的用途或使用方法；,(3),将使用该产品的利益告诉读者。,5.,悬念式标题,这类标题利用人们的好奇心理，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中产生兴趣。,禁止抽各种香烟，连,555,牌香烟也不例外。,香烟广告,救救他的灵魂,眼镜广告标题,6.,问答式标题,它是通过提问和回答的方式来吸引受众注意力。,问答式标题有两类：设问式，反问式。,设问式又有两种情形：一是在标题中设问、在正文中回答；一是在标题中自问自答。,（,1,）在标题中设问，在正文中回答。,为什么,撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持,?,为什么,国内,98,的民航机都有同样的坚持,?,为什么,世界最大的船队都有同样的坚持,?,埃索石油系列广告标题,女人的美丽会消失吗？,某化妆品广告,爱心，我们用什么来回报。,房地产广告标题,.,（,2,）在标题中自问自答,怕睡过时间吗？请钻石牌闹钟叫您。,上海钟厂,谁能制造欧洲最绿的车,?,谁最先推出,0.28,超低风阻的四门房车,?,谁是欧洲中型房车的销售冠军,?,这三则广告都是在标题中提问，用画面来回答。,您要外形美吗,?,那就请喝沱茶，,它可以溶解血液中的油脂。,巴黎某商店推销中国沱茶的广告标题,谁为万家燃灯火,?,恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐,恒星牌灯泡广告标题,反问式标题，是用较强烈的口吻提出问题，引起受众注意。,谁不希望用一点真诚代替千言万语,?,泰国航空公司,有谁的眼光不被,“,福特,”,所吸引,?,福特汽车,他喜欢你的礼品吗？,汉王科技广告标题,“,蓝色情人,”,你拥有了吗？,按摩器,青春痘是病吗？,治疗青春痘药品广告,7.,标语式标题,用简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，它可以同广告口号相互转换，既是广告标题，又是广告口号。,这种标题中一般都有企业和品牌的名称，在表现品牌方面，能起到更好的传播作用。,喝孔府宴酒 做天下文章,孔府宴酒,永远的绿色 永远的秦池,秦池特曲,奥琪没有忘记男士们！,奥琪男用化妆品广告,要骑就骑丰田,丰田摩托车广告,“,银座,”,就是豪放,“,银座,”,摩托车广告,8.,否定式标题,用否定词或否定句式写的广告标题。,在汉语环境中，否定词和否定句式的运用，能进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。,闪烁着金光的女性，不必再用特别的表情。,东方表,没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此优美绝伦。,劳力士表,路易威登，并非只以其标志驰名。,路易威登服饰,衫衫西服，不要太潇洒哦！,衫衫西服,听唱片要翻面，双面影印不必翻面。,理光影印,百年相纸，永不褪色。,樱花相纸,9.,故事式标题,这类标题是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。如：,结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后仍黏合在一起。,杜邦塑胶广告标题,我的朋友乔 霍布斯，他现在是一匹马了。,箭牌衬衫广告标题,故事式广告标题类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。,10.,对比式标题,对比式广告标题是采用对比的方式写成的。通过对比的方式，为受众提出一个参照物，形象生动地传达广告信息。有同类商品的对比、同一商品新旧的对比、同一商品使用先后的对比、价格对比、功能对比等。,从前每片刮,10,人，后来刮,13,人，如今可刮,300,人。,美国丽明顿刮脸刀,当您使用其他药物牙膏不理想时，请您试用蓝天六必治牙膏。,蓝天六必治牙膏,11.,夸张式标题,以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点作夸大强调，突出反映事物的特征，加强艺术效果。,只比大奔少个轮,某三轮车广告标题,12.,诗歌式标题,借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果,悬崖百丈冰，独有花枝俏,香雪海电冰箱广告,海内存知己，天涯若比邻,“,星球”收录机给您带来四海知音,随心潜入夜 润肤细无声,春无语,“,光彩,”,系列化妆品,13.,寓意式标题,这种标题多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高广告的意境。,给大太一份,“,安全感,”,电饭锅广告,把,“,新鲜,”,直接拉出来,电冰箱广告,“,口服,”,、,“,心服,”,矿泉水广告,与书为友，天长地久,丛书广告,爱是色彩,联想手机,练习：根据画面和创意提示，你能为康柏电脑的售后服务系列广告配上合适的文案标题吗？,创意提示：从现在起，每部康柏电脑背后,都有强劲售后服务,支援。,画面,一：飞奔的雪豹,画面二：母袋鼠温情地看着胸前的小袋鼠,画面三：漫山遍野的兔洞,美国康柏电脑的系列报纸广告的标题：,从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。,媲美康柏授权维修中心的服务速度。,(,画面为飞奔的雪豹,),媲美康柏授权维修中心的细心态度。,(,画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠,),媲莫康柏授权维修中心的网络分布。,(,画面为遍布山坡的兔洞,),广告标题写作检核表,标题与广告主题是否有关系？,标题是否简洁凝练？,标题有创造性吗？引人入胜吗？,标题有趣味性吗？,标题中包含品牌或企业的名称吗？,标题向受众承诺利益了吗？,标题中包含新的信息吗？,是否使用了有感染力和号召力的语句？,在标题中是否写进了否定词？,标题中是否存在没有具体含义的词语？,第二节 广告语,（一）广告语的含义,广告语，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业为了加强受众对企业商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。,太太药业静心口服液的系列广告中，五幅作品的主题语都是：,“静心，为中年喝彩！”,而广告标题却写了不同的四个：,“还记得昨天的那个你有多好吗？”,“忙碌的快乐，只有不累的人能体味。”,“不失眠的夜晚，是一种幸福。”,“好心情，与年龄无关。”,从四个方面提醒中年妇女，静心口服液能让你更好。,（三）广告语的特征,1.,信息单一 内涵丰富,广告口号一般都是用一两个完整句子来表现一个信息或一个观念。,康师傅，好吃看得见。,康师傅方便面,好鞋大家穿，大家走好路。,台湾阿瘦皮鞋,生活是苦涩的，而您的,tequila,酒却不是。,Tequila,酒,2.,句式简短 朴素流畅,简短的句式、朴素的遣词造句、流畅的音韵效果，是广告口号的特征。,出去购物，,22,秒钟后回来，玛丽,约。,Reebok,运动鞋,用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它。,约翰逊的钓具,佳能，我们看得见你想表达什么。,佳能公司（照相机）,身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。,李维氏牛仔裤,3.,反复运用 印象深刻,广告口号是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同,面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。,猜猜“我”是谁,一毛不拔,“,闲”妻良母,夏天的“凉”友，冬日的“火”伴,不打不相“识”,一卡在手，走遍神州,实不相瞒，我的名气是吹出来的,鲜为人知,今年二十，明年十八,轻松一点，胜人一筹。,千里音缘一线牵,四、广告语的表现形式,1.,比较法,一鸡蛋可换两袋。,海鸥洗头膏,每天使用，,20,年后唯一该更换的部件无非是它的铰链。,美国吉普打火机广告,“,七喜：非可乐。,”,七喜饮料,掉话少了，手机接通率更高了。,幅射少了，健康多了。,干扰少了，手机通话清晰多了。,2.,承诺法,承诺法，以许愿和保证的方式突出商品或劳务的优点。,如果有人发观“奔驰”牌汽车发生过故障，被迫抛锚，我们将赠送您,1,万美金。,奔驰牌汽车广告,谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去的金币拿下来，便归他所有。,劳特牌胶水广告,我愿给这个世界买一杯可口可乐。,可口可乐公司,3.,设问法,以询问的句式提出问题,，于平平淡淡中引起人们注意。例如：,今天，你可以不交财产税，但是明天呢？巴尔克莱银行，请向专家咨询。,巴尔克莱银行,“曙光“在何方,?,请您看前方,!,曙光金银珠宝行,借问酒家何处好,东湖乐园酒家优,!,东湖乐园酒家,您知道我在等您吗？,川香粤大酒店,中原之行哪里去,?,郑州亚细亚。,亚细亚商厦广告,都市喧嚣中，谁与我们最亲近,？,4.,描写法,用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自品尝的感觉。,纯正口味,异域情调,美式服务,全新感受,所付甚少,回味悠长,!,加州牛肉面店,静谧的气氛,舒适的装饰,上海宾馆带您进入悠闲的世界。,上海宾馆,山上美如画，山下暧如家。,长白山宾馆,消闲舒雅,琴声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠,!,舒雅酒吧,柔美曲线 自由放飞,您的给予，将使我在未来的日子里更加努力！,6.,幽默机智法,以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体式，即为幽默体广告。它用富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于含蓄、风趣中领会深层含意，完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。,先进牌汽车是法国总统的坐骑，有“法国第一夫人”的戏称，如果你买先进牌汽车，即可携法国第一夫人同行。,先进牌汽车广告,节食减肥，何必剥夺人生最大的享受。,美猴王减肥品广告,如果不小心摔在街上，就会招引来大一群狗。,狗食公司广告,你可用它来收买一个领袖。,雪佛龙牌汽车广告,它能将整个世界黏在一起。,黏合剂公司广告,7.,对偶成联法,运用汉浯的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感。例如：,五月黄梅天，三星白兰地,。,三星牌白兰地酒广告,对联的写作格式是：两句字数相等，词性相同，句法结构相似，平仄相对。上联应该是仄声收尾，下联应该是平声收尾。,烛光闪耀度圣诞,美酒佳肴迎新年,!,潮州酒家,双手剪就万千世界，一心追求质朴纯真。,中国民间剪纸广告,饼射太空惊月殿，嫦娥争看豆沙红。,香港某月饼店广告,爆竹一声除旧岁，桃符万户迎新春。,爆竹店联,秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生。,秤店联,挥毫列锦绣，落纸如云烟。,笔砚店联,玩物岂真能丧志，居奇原只为陶情。,古玩店联,大块文章，百城富有；,名山事业，千古长留。,书店联,片纸能缩天下意，一笔可画古今情。,字画店联,8.,利用俗语法,这是利用俗语写成的广告口号。,不打不相识。,打字机,百闻不如一见。,电视机,千里之行，始于足下。,鞋,天有不测风云。,保险公司,冬天里的一把火。,唇膏,横看成岭侧成峰。,丰乳霜,楼上楼下 很快就熟,广告语中存在的一些问题,“你有二房吗”（某房产公司）,好色之涂（颜料）,“有痔无恐”（痔药）,趁早下“斑”，请勿“痘”留,汽车要加油，我要喝红牛,下面是一则广告文案的正文，请给它加上广告标题、广告语和广告随文。年龄长一岁，身高长一截，这是我今年最深的感受，因为我曾经一年多没怎么长个。那个时候，天是暗的，心情是沮丧的，就连最喜欢的巧克力都失去了味道，因为那种矮的感觉真的不好。就怕和同学站在一起，更怕以后长不高，从此矮下去。可是现在这种担心完全没有了。固为我有了中科院为我设计的助长方案，一年中我长高了许多，有了现在的结果我还怕什么呢，小朋友们，你们有没有像我这样的烦恼,?,如果有的话，就和我一样啊，先去检查再接受指导方案，当时医生说，幸好我来得早，可以多长些呢,!,当时我别提有多高兴啦,!,瞧,!,我现在可是快乐得象小鸟！,第三章 未完待续,