城市合作银行市场营销策略浅析.doc

城市合作银行市场营销策略浅析 城市合作银行（下称合行）是在原城市信用社基础上，以地方财政控股方式成立的一种地方性股份制商业银行，目前与各家商业银行相比规模较小，金融服务覆盖面较窄，服务功能也相对落后。因此要提高其服务效能，迅速占领相应的市场份额，必须在成立伊始就建立以制定和实施市场营销为中心的市场营销管理机制。 城市合作银行（下称合行）是在原城市信用社基础上，以地方财政控股方式成立的一种地方性股份制商业银行，目前与各家商业银行相比规模较小，金融服务覆盖面较窄，服务功能也相对落后。因此要提高其服务效能，迅速占领相应的市场份额，必须在成立伊始就建立以制定和实施市场营销为中心的市场营销管理机制。 一、合行建立市场营销管理机制的必要性 一是合行寻求利润最大化目标的需要。合行是经营货币的特殊企业，以利润最大化为经营目标，实行“自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束”的经营机制。因此，其发展离不开与市场的正常交流，因而就必须研究市场、分析市场。按照市场规律并根据市场资本需求结构筹集资金，引导资金流向效益高、流动性强和安全性好的企业，以实现利润最大化。 二是合行打破经营被动性，开展市场主动竞争的需要。由于合行绝大多数员工来源于信用社，且大多没有受过正规系统的业务教育，因而对迅速变化的金融市场及竞争对象缺乏相应的敏感性、信息捕捉能力和分析预测金融市场发展态势的能力。而执行以竞争观念贯穿始终的市场营销策略，有利于组建高效率的合行营运机制，创造出具有合行特色的质量更高、种类更多的金融服务，从而提高合行的市场应变力和竞争力。 三是塑造合行金融企业形象的需要。实施市场营销策略，通过对同业间的调查、对比、分析，并借鉴国际经验，找出理想与现实的差距，找出合行与其他商业银行的差别，寻求树立独特形象的途径，并不断进行调整改进，在公众心目中树立合行良好形象，从而使其对合行产生一种高期待的向往，这样合行整体形象就有生命力。 四是调整客户结构，建立合行特色银企关系的需要。城市信用社经过年的发展，建立了一批稳定的客户群，其中以上主要是“两小”企业。随着信用社向合作银行的转轨，其规模和服务功能都比原信用社有了较大的改变。 因此，今后较长一段时期内，在继续重点支持“两小”企业的基础上，努力拓展与国有企业、股份制企业、三资企业的业务往来，建立起合行特色的银企关系，而新领域、新业务的拓展都有待于市场营销策略的成功实施，才能取得良好成效。 二、合行市场营销管理机制的内容 合行市场营销管理过程是在科学设置合行经济活动的终极目标基础上，针对市场经济的特点来制定行动方针和可操作性方法的过程，它包括目标市场分析、市场定位、营销组合三个主要阶段。 （一）合行目标市场分析。即分析合行准备为之提供金融服务的客户群。合行只有不断通过市场细分，分析、发掘新的市场机会，选择宜于发展的市场机会，确定目标市场，才能保证长久地生存与发展。 分析市场机会。党的“十五大”提出要对国有大中型企业实行规范的公司制改革；对国有小型企业采取改组、联合、兼并、租赁、承包经营和股份合作制、出售等形式加快放开搞活；对于集体所有制经济，要支持、鼓励和帮助；对于个体、私营等非公有制经济，要继续鼓励、引导。随着这一改革思路的深化，市场优胜劣汰导向力度将会加强，企业集团化，资产存量的调整及企业债务重组步伐将会加快。因此，合行应以此为指导，通过市场细分，有效地的了解其中各个客户群的需求满足程度和市场上的竞争状况，抓住服务潜力大且竞争者少的市场机会，结合自身能力状况，确立宜于自身发展的目标市场，并以此作为出发点，设计出相宜的营销战略，就可把有限的人力、物力、财力集中使用于一个或几个细分市场开展针对性经营，迅速取得市场优势，提高市场占有率。 选择目标市场。合行在选择了宜于发展的市场机会后，就必须抓住机会确定目标市场。一般确定目标市场的策略有三种：无差异营销策略；差异性营销策略；集中性营销策略。无差异营销策略特点在于规模经济性，而差异性营销策略注重多方位或全方位地开展有针对性的营销活动。这两大策略由于合行与各家商业银行相比具有区域性强、资金实力弱、人员素质科技水平较低、通汇网络不发达等局限性，不宜采用，因此必须采用集中性营销策略，集中力量，充分利用现有资产质量相对较高、历史包袱相对较轻，机构精简，网点分布多的优势，进入一个大银行未予以注重或不愿顾及，自己又力所能及的某一细分市场，推出相应服务，以取得较好的经济效益。 （二）市场定位。即根据自身现有的金融服务在市场上所处的位置，针对客户对该服务的重视程度，强有力地塑造金融服务及产品与众不同的特征形象，并把这种形象生动地传给客户，从而使该服务在市场上确定适当的位置。通常有三种市场定位方式：避强定位、迎头定位、重新定位。根据合行目前实力，可选择避强定位，因为采用这种定位方式能够做到市场风险小，成功率较高，在客户中能迅速树立起一种合行充满生机与活力的形象，因而也就能迅速在市场上站稳脚根。 （三）营销组合。就是针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现经营目标，取得最大的经济效益，它是市场营销管理的最重要阶段。 更名策略。将城市合作银行改名城市商业银行。虽然城市合作银行由城市信用社发展而来，但目前已失去“合作”这一性质，成为一家地方性商业银行。这主要基于以下理由： （）根据国际惯例，合作金融有以下三个特点：合作是人与人之间的互助，而且互助人是自愿加入合作组织的合作者，其核心是“人的合作”，而非“资金的合作”或“协同融资”。合作金融参与者的目的并非单纯为了利润，而在很大程度上是为了有权以低于一般市场交易成本的代价获得各种金融服务。盈利主要用于积累和适当返还。 （）目前，我国合作银行是地方财政、中小企业及居民个人以股份有限公司形成组建的，具有较强的商业性。 （）其组建的初衷之一是在金融高度集中统一管理前提下，给地方一定资金调节权，以利于地方经济发展。 （）城市合作银行目前仅限于全国个大中城市设立营业网点。因此，必须在目前尚未完全组建结束时，经批准全国统一正名，以在公众心目中树立完整、恰当的企业形象。 客户结构调整策略。根据不同企业和产业情况，同时结合本行实际，及时调整贷款和融资方向，对管理基础好、产品有市场、发展好的“两小”企业，进行重点扶持，根据效益优先原则，择优支持集团化、规模化、外向型、高科技、有名牌产品的本地国有中小企业，以提高其国内外市场的竞争力。在稳定这些领域的基本客户群的同时，迅速把股份制企业、三资企业作为信贷业务的一个新增长点，实现部分信贷资产的转移，以通过多元经营降低信贷资产风险。 市场营销组织机构设立策略。设立市场营销小组，并重点围绕存款、放款、中间业务三个主要市场开展市场营销活动，加强研究国家和地方经济政策、产业政策和地方经济格局及其发展趋势，资金分布、流向和各个业务的市场；了解掌握同业经营管理情况；了解客户和市场构成，市场开发动向和策略手段，在广泛、深入调查研究基础上，提出切实可行的营销方案。 选择业务发展策略。 （）产品策略。在社会经济发展的不同时期，适时推出不同的业务范畴和种类，以适应经济发展的需要，目前除了开办商业银行基本业务外还应陆续开发：个人定期储蓄存单小额质押贷款业务；代理保险和信用卡业务；代理证券柜台买卖；代收税款和行政事业等各种税费；代发工资；项目评估及信息咨询业务等形式多样的金融服务新品种。 （）促销策略。对于开发出的新金融产品，必须进行有力的宣传和推广，使客户知道其功效、优点及能给客户带来的益处。 人员培训策略。实施人才培训工程，确立以人为本的观念。作为合行员工，完成岗位赋予的各项任务一般需要一定的基本条件和个人自我修养。当前最主要的有三点：一是敬业爱岗。二是要有较扎实的专业文化知识。三是要有过硬的服务技能。第一点目前已基本具备，第二、三点与同业相比显得欠缺。因此，着眼于业务发展需要，必须加大员工培训力度，在“补”字上下功夫，开展有的放矢的学习，在实践中不断充实提高；另一方面，从客观上围绕总体经营策略及工作方针，针对不同层次行员开展包括思想道德、职业规范、服务礼仪、心理学、传统业务技能及现代化技能等的经营性培训。 形象策划策略。把战略列入重要议事日程，从企业文化理念着眼，从视觉行为入手，注重规范管理，紧紧围绕全方位提高服务质量做文章，塑造全新形象。