行业分析：投资者框架.pdf

关于本报告本 报 告 是 特 许 公 认 会 计 师 公 会（ACCA）、特许金融分析师协会（CFA Institute）和印度信贷评级和信息服务公司（CRISIL）的联合研究。研究报告全文将发布在ACCA中文网站，网址：；和特许金融分析师协会亚太研究交流平台，网址：www.ARX.cfa。前言我非常欣喜能够代表特许金融分析师协会，介绍我们与特许公认会计师公会（ACCA）携手开展的此项研究。这是双方合作关系发展的又一里程碑，充分彰显了我们为投资者提高财务分析透明度的共同心愿。借助研究创建出的一组框架，投资者能够深入解读目标公司集中于某一部门、或跨越多个行业的商业模式。我们衷心希望，这一成果将启迪他们采用更具系统性的分析方法。当然，这套覆盖21个行业的框架体系并非万能钥匙，无法破解所有与商业模式息息相关的复杂难题。但毋庸置疑，这些框架体系有助于引导投资者展开基本面分析，并向他们展示如何避免商业模式中出现的危险信号。研究全面汇总了众多行业利益相关者的观点，包括上市公司首席财务官、资产管理经理、证券分析师、投资者关系官，等等。作为投资者保护文献的新篇章，我相信该研究将有力地推动特许金融分析师协会践行自身使命通过推广最高的道德、教育和专业卓越标准，引领全球投资行业健康发展，最终造福社会。我们将继续与ACCA中的良师益友及合作伙伴并肩努力，帮助两大专业领域的从业人员做好充分准备，从容应对当今面临的种种挑战。傅孟琳（Margaret Franklin）特许金融分析师（CFA）特许金融分析师协会总裁兼首席执行官决策支持信息可谓企业成功的命脉。在提供这些信息方面，财会专业人士扮演着不可或缺的业务伙伴角色。对专业会计师而言重要的是，不仅应分析细节，还务必充分考虑背景了解企业所处的商业环境，明确企业增长的推动力，评估并解释不同行业的可持续发展情况。特许公认会计师公会（ACCA）与特许金融分析师协会（CFA Institute）联袂，对21个行业的绩效推动因素开展研究，可以说是这方面最全面的研究之一。通过阐明各行业成功构建可持续商业模式的关键要素，该研究报告提供了通用框架，指导投资者分析发展前景、风险和机遇。本报告是各行各业中从业人员的必读物，不但介绍了通用的结构性方法，供投资者分析不同的行业，也为专业会计师和企业领导人提供了非常宝贵的指南，帮助他们评估和沟通交流目标公司所处的宏观经济环境，从而洞悉重要发展趋势、政府决策的潜在影响、人口结构的改变、以及跨行业成功的主要动力。使投资者和其他利益相关者了解决定长期价值创造的因素，是企业报告的最重要任务。积极进取的投资者会始终要求以清晰、可比较的方式，提供有关商业模式、战略、所依赖资源等相关信息。ACCA始终非常珍视能够与特许金融分析师协会合作，助力提供这些深刻洞见。我们双方希望，能够共同发挥引领作用来提升解读与洞察能力，造福全球商界及其服务的广大民众。白容（Helen Brand OBE）ACCA行政总裁3目录序言 5手游行业 10在线支付行业 16传统零售及子行业 22 船舶修造与海工装备 27半导体行业 33奢侈商品与零售 39医疗卫生行业 45食品生产行业 55环境服务行业 61工程建筑行业 68保险业 74 物流业 80教育 84棕榈油 90博彩业 98航空业 103房地产开发 109银行业 115电信业 123房地产投资信托基金 130公用事业行业 138后记 145报告作者和致谢 1494行业分析：投资决策框架|序言工业革命4.0冲击下的商业模式清晨，闹钟响起，您挣扎着从床上起身，因为昨夜一宿都辗转难眠。您睡眼惺忪地摸索走向厨房，智能闹钟传感器向咖啡机发送通知，您急需一杯咖啡提神。香气很快弥漫了房间，您轻啜一口，立刻振作起来，开始凝神思考一小时后的重要会议。随后您沐浴更衣，戴上智能眼镜准备出门时，咖啡机中传感器自动发出订单，补充第二天即将用完的阿拉比卡咖啡豆。当您坐上门口等待的无人驾驶出租车，它会立刻探察到您的情绪，播放合适的背景音乐通过挖掘数以千计的数据点，智能播放器知道如何让您充满信心，说服同事来支持您的团队项目。这一场景中，物联网可以显著提高我们的生活质量。智能闹钟之类的每件物品都带有传感器，能够捕获数据，然后传输给另一件物品，如咖啡机。这种互联互通性意味着，您走进厨房就能立即享用新鲜煮好的香醇咖啡。除此之外，传感器还能够捕捉您的面部表情，确定您会喜欢的咖啡冲煮方式水温是否太热还是恰到好处？久而久之，基于成千上万的数据点，咖啡机可以不断学习，知晓哪些口味您最为青睐、哪些勉强可以接受。这些智能机器还会了解很多个人生活细节，包括音乐偏好。机器学习或人工智能的确令人不可思议！物联网是指一套互联互通的系统，在其中，闹钟、洗衣机、电视机、智能手表等物品或物件、以及每个我们可以想到的物品或物件都能够感知和收集数据，并通过互联网连接供其他实体对象使用。5G开启未来截至本文撰稿时，这似乎仍是未来才会出现的场景。然而，5G时代已悄然来临。借助极速的互联网连接，企业可以依托物联网，同客户多维度地展开实时互动和紧密联系，在生活的几乎所有方面提供更加优质、更具针对性的服务。闹钟和智能手表感应到您醒来，并且知道您起床后希望喝到现煮咖啡。于是等您走进厨房，咖啡已准备妥当，待您享用。机器如何知晓这些？每个物品上的感应器都能收集大量数据，可作为数字化的原材料信息。这些信息集通过互联网发送给其他物品，在这一过程中，嵌入式算法会分析个人偏好。如果感应器根据您喝了几口咖啡后面露微笑、或是其他一系列指标，侦测到您感觉愉悦，就会记录下这些反馈，供其他物品使用。久而久之，这些物品就会利用反馈机制不断完善和提高精确度，比如，咖啡机就会了解您的个人偏好，包括咖啡冲煮方式、水温和糖量控制、以及是否喜欢加奶等。这个自主学习系统（人工智能）实时运行，且成本效率极高。简言之，物联网支持多维互动和参与，使众多相关方进行准确而有意义的交流。可负担的5G连接使这一切成为了可能，它将助力人工智能在正确的接触点、恰当的时间、向合适的客户提供增值服务。变革速度上世纪八十年代初，第一部商用手机问世。手机的普及（当时的主流品牌为摩托罗拉和诺基亚）使人们能够在移动中进行沟通，因此可以快速做出决定和更换地点。我们再也不用提前几天、甚至几个星期决定去哪家电影院或餐厅，只需在和亲朋好友碰面之前几个小时选择即可。智能手机的普及亦是如此。上世纪九十年代推出的这些革命性设备进一步加速改变了我们的生活、工作和娱乐方式。不知大家是否还记得黑莓手机？虽然这轮深刻变革的形成为时数年，但其进程无疑较商用手机时代大大加快。2007年，苹果公司在已故CEO史蒂夫乔布斯带领下成功打造出触屏智能手机，不但彻底颠覆了行业，甚至引发了一系列更为深远的变革。人们不再需要为了去银行而寻找停车位，随时随地就可处理银行事务。出门前也不再需要先行查找准确位置，在线地图可以指引您准确到达目的地。这些变化都发生在短短几年之内。不久以前，几乎所有背包客前往他乡异国旅行都需要准备一份当地地图和指南针，但今天已完全没有这个必要。2020年，随着5G网络的大规模部署，将会带来怎样的变革速度呢？根据以往经验，我们推测，5G带来的变革将比以往任何时候都更加迅猛。物联网和人工智能具有非常巨大的潜在价值，加速过程就交由资本市场推动吧。序言5行业分析：投资决策框架|序言这对企业而言意味着什么？具体来说，5G的到来对企业究竟意味着什么？基金经理、投资人和专业会计师必须能够判断，5G连接所带来的物联网和人工智能普及，将使哪些企业获益、哪些企业受损。基金经理、投资人和专业会计师必须能够确定下列问题：大规模定制：面向消费者的大规模定制曾经是遥不可及的梦想，但现在正逐步成为现实。物联网时代，从产品创意到售后服务，消费者将始终处于核心位置。借助大数据和消费者直接反馈机制，人工智能能够经济高效地量身定制个性化产品和服务。此外，5G提供的实时信息流，有助人们获得即刻反馈。如果企业不与时俱进，可能对其产品和服务的需求产生不利影响。生产过程：任何可以结构化的生产过程都将完全被机器取代。企业是否有能力和资源逐步实现自动化？如果有，将对其成本结构产生何种影响？数字化程度：仅仅拥有动态网站和充满活力的内部IT专家团队远远不够。企业要想获取工业革命4.0的最大效益，必须付出艰苦努力，以数字化方式，将公司所有内部部门和外部利益相关者无缝联结起来。这意味着公司需不断为一个集中化的大数据池提供数据，并进行归档和提取。这样做的成本非常高昂，可能导致在开始阶段无法看到投资回报。但如果实施得当，短期内仍有望迅速获取收益。大数据使用的简便性：数据贡献过程一定不能对各自的利益相关者产生额外的运营负担。例如，客户购买产品时，将自动产生数字足迹，其中可能包括性别、购买时间、鼠标点击次数以及年龄段等信息，然后将这些信息输入到一个集中化的数据池。整个过程中，客户对其足迹收集过程毫无察觉，也不会增加客户购买产品或服务的成本。基金经理、投资人和专业会计师只有彻底了解这一不断发展变化的环境，方能对企业创造价值的能力做出恰当判断。未来情况如何？据保守估计，到2025年，将有1千亿台设备通过某种方式连接到5G网络。这将带来以下好处（主要得益于5G网络更快地传输数据）：智能家居无处不在，以能耗管理、互联网家电和远程住宅安保为特色；可穿戴健身和健康监控设备的普及，能为用户提供准确的数据和反馈，助其选择恰当的生活方式；大型医疗保险计划的风险分析成本下降，从而降低标准人寿保险客户的保险费，同时能够轻松识别高风险客户，并向他们提供非标准化的保险（如果适用的话）；智慧城市崛起，无人驾驶汽车、智能交通信号系统和公用设施系统日益普及。毋庸置疑，设备接入5G网络并实现互联互通，将对当前商业模式产生极具颠覆性的影响。传统商业模式（将被颠覆）：在深入分析新的商业模式细节之前，我们首先探讨传统商业模式的各个方面，包括：发现消费者的偏好，具体到最微小的细节：偏好包括最期望的功能、偏爱的颜色、以及可接受的价格范围等。以方便面制造商为例，如果想要在竞争中脱颖而出，制造商需要定期开展焦点小组研究和客户调研，了解在面条口感、包装设计及汤底等方面，客户偏好的微妙变化。满足大多数消费者的需求：产品和服务的个性定制化程度越高，消费者体验就越好，但这种方法很难实现大规模定制的成本效益。因此，产品满意度永远无法做到完美。企业应当以合理的成本结构，努力让大多数消费者满意。采用企业对消费者（B2C）模式：企业推出产品或服务，产生营销和分销成本，并销售给客户。这本质上属于自上而下的生产过程。做好充分准备应对竞争企业会陷入无止尽的“拉锯战”：消费者要求企业满足其日益细化的偏好，企业则为满足这一不断增加的需求而展开激烈竞争。新的商业模式：随着5G、人工智能、区块链和物联网的日益普及，我们从传统商业模式向新的商业模式转变，企业将面临以下深刻变化：6行业分析：投资决策框架|序言 想方设法发现消费者的细微偏好仍然至关重要。由于其成本已大幅下降，因此企业能够为每个消费者提供个性化产品，且为此增收的额外费用是消费者可以接受的。简言之，史上首次大规模定制会成为现实。借助物联网实现近乎完美的满意度。有源器件和无源器件上的低价传感器能够收集大量可以数据化的信息。这些信息集通过互联网发送到云服务器组成的网络中，该网络的智能算法准确计算出个人偏好。例如，如果浴室镜子的传感器通过喝过几口咖啡后露出的微笑或其他一系列指标，侦测到此举令您感觉愉悦，云服务器就会记录并获取这一反馈。久而久之，这些设备就可利用反馈机制不断完善和提高精确度，比如，您的咖啡机将非常了解您的个人习惯，包括咖啡冲煮方式、水温控制和精确的糖量。这种自主学习系统（人工智能）可实时进行，并将变得极为准确且富有成本效益。随着物联网和人工智能的普及，消费者对企业（C2B）模式将占据主导地位。在此模式下，消费者将能够持续一致、几乎零成本地与企业交流其特别偏好。最重要的是，这种反馈是在消费者毫无觉察的情况下获取，因为消费者每完成一笔交易就会自动留下数字足迹。借助物联网和人工智能的自动反馈循环，有助企业确保始终提供几乎完美的交付。消费者无疑会感到很满意，企业也会感到很高兴。具有超越性的商业模式：在完成上述初始转变后，企业还应做好充分准备，不断发展：当大多数企业以数字化方式与利益相关者建立联系时，人工决策和借助算法获取的自动化解决方案将无缝融合，产生非常详细的消费者愿望清单，甚至包括此前尚未发现的潜在需求。得益于小型人体感应装置和实时互联网高速传输，获取消费者其他信息的成本已变得经济可行，这一成就前所未见。在客户调研和焦点小组研究中，人们描述自己的愿望可能不够准确，但他们的肢体语言会揭示表象之下的真正愿望。曾经，准确指出潜在需求的能力只是史蒂夫乔布斯、拉里佩奇和杰夫贝佐斯等极富创造力人士的专属。但在不久的将来，人工智能将助力更多人具备这种能力。除了通过数字足迹间接向企业提供反馈，消费者的地位也将得到大幅提升，他们可以直接参与整个价值链，包括设计、原型制作、制造、以及营销和销售等。例如，区块链技术在全面部署后，将确保以相对较低的成本，从实际用户处获得真实数据。3D打印技术将大幅降低在大量消费者样本中开展原型试验的成本。此外，消费者穿戴的小型身体感应装置将提供额外的数据集，而这些都是传统问卷、访谈或焦点小组研究所无法获得的信息。由于不同节点之间的沟通将产生额外的数据点，并且几乎实时可用，最重要的是，比以往任何时候都更加便宜，因此最终将最大限度降低对中间人的需求。以快递业为例：今天，消费者只需手机登录，就可追踪包裹在任何特定时间的状态，而不必打电话给客服中心。未来，预计这种“去中介”现象将遍及大多数行业。大大缩短和简化供应链。通俗地讲，企业能更容易寻找到特定的相关供应商，降低搜寻成本。最理想的情况是，全球供应链应当发展到包括很多小实体（即“点”），每个小实体支持品牌所有者（即“线”）所要求的一个高度专门化需求。不同的品牌所有者将在高效的生态系统（即“网”）中蓬勃发展，共享由“点”提供的各种服务。实现B2C是一个渐进过程。很多行业尚未做好充分准备无论是数字化程度，还是打造统一的信息平台。我们所目睹的颠覆只是冰山一角。企业若想成功驾驭工业4.0浪潮，创新思维至关重要，但仅是如此仍远远不够。他们需要从一开始就拥有适当的管理DNA，同时采取边行动边计划的策略。我们将在后面章节详细讨论这一问题。现在，我们简单总结一下截止目前所讨论的内容。企业制胜新时代的三大黄金举措第一步：在当今新时代，企业必须全面实现数字化在这一阶段，所有信息流都已被标记化。企业必须设法成本高效地实施这种数字化；该举措因行业不同而存在很大差异。第二步：在全面完成信息流标记化后，所有利益相关者（如供应商、客户、政府、投资者）之间需实时完全自动进行多维互动。多维互动应支持众多个人以可承受的成本，进行准确而富有意义的互动。7行业分析：投资决策框架|序言不久以前，由于成本非常高昂，因此这种互动不切实际。随着区块链、人工智能和5G等技术的日益成熟，现代技术似乎能够以合理的成本满足所有这些需求。第三步：一旦这种多维互动产生群聚效应（即达到临界点），嵌入的反馈机制将能够现场自动做出决策，在从设计、原型制作、制造到营销和销售的整个过程中，对产品或服务进行微调。这种嵌入式反馈机制不可或缺，它是所有关键学习之母。基金经理、投资人和专业会计师只有清楚了解这些发展变化，才能准确评估新时代中的企业。拥有适当的管理DNA企业在实施上述三大黄金举措之前，必须具备构建管理DNA的四大关键要素：与消费者保持不间断、可持续互动的愿望。向消费者下放权力和建立富有人性化联系的意愿。有机结合原型制作、研究、设计、调整优化、版本升级和推广的能力。创建能催生归属感的品牌愿景，而不只是实现销售业绩。这一新时代战略不再是简单的一年、三年或五年计划。其重点在于，在愿景和行动之间打造超高效的反馈机制即规划与运作同步展开。换言之，企业战略将演变为规划与反馈的结合体，从而推动企业实现长期可持续发展，并提升核心竞争力。密切关注变化在企业实施新时代战略的过程中，有些要素、组织结构和行事方法或将发生改变，而有些则保持不变。一个恰当的组合应当在各种不同情况下极为灵活地动态化转型。以银行业为例：从客户进入银行开始到离开银行结束的简单交易型客户互动，或许已成为过去。一款交互式银行移动应用程序将满足大多数客户的日常需求。在得到客户许可的情况下，该应用程序可以通过收集移动数字足迹，追踪客户开支和投资习惯。借助基于云的算法，手机应用可以向客户推送定制化个性服务，以抢占潜在的消费先机。虽然互动式手机银行移动应用程序可以满足大多数消费者的日常需求，但有时候仍离不开个性化的人工服务。过去，这曾是私人银行的专属领域。后工业革命4.0时代则将改变这一点。依托区块链技术，合规和相关文件手续将变得更加精简、无误且能自动完成。这有助部分服务交付流程去中心化，释放更多人力资源从事面向客户的工作，从而使提供个性化的人工服务交付、乃至面向零售客户的服务更具经济效益。事实上，向客户提供人性化服务的能力或许会得到提升，成为零售银行的核心竞争能力。适应了5G网络的数据传输速度和效率之后，新一代银行客户的要求将越来越高，同时也更无法忍受延迟的发生。银行在设计产品和服务界面时，需认真考虑具有鲜明主题、高度直观且互动的导航。因为客户会认为，理所应当具备所有这些基本特征。银行客户已不再满足于仅仅提供具有所有功能的产品，他们还希望能与其他客户直接互动，听取客观的评估并获得归属感。由此可见，只有获得实时反馈，才能做出更好的规划，而只有主动寻求，才能获得实时反馈。简言之，唯有行动才能导向结果，而结果将逐步塑造投资管理公司的未来（行动）及愿景。因此，（在缺乏稳定结构的情况下）擅长创造性地开展工作、知晓如何及时获取相关反馈、并能够利用反馈在工作过程中进行微调的人员，将成为各个行业的抢手人才。无论是对公司还是个人而言，应用型创造力都将成为区分成败的关键差异化特质。具有应用型创造力的个人被称为赋能者。他们支持将知识和资源融合在一起，助力周围的人获得所需的知识和能力，从而取得更大的成功。要想使赋能者不断成长，大多数企业必须从等级式结构转变为平台式结构，助力员工自由参与、顺利协作并有效地共同创造。为实现这一转变，企业必须建立统一的大数据平台：依托该平台，将把有关数据输入、使用和结果的定义有效地集中起来，同时在不同部门之间实现平等共享。这一自动化大数据平台将记录每笔交易、源代码和创意想法，并且会区分游手好闲和勤奋努力的员工，自动决定谁升职、谁降职。这个统一的大数据平台如果完全成熟，将发展成为移动通信网络，其中每个节点的单个变化都将波及整个网络的所有其他节点。当这种情况发生时，该平台就将实现完全透明，并且每个节点都能实时准确地知道，为解决手头问题应该去找谁、希望得到什么、以及如何解决。换言之，将实现从等级式的决策结构向工作流驱动型结构的彻底转变。这种工作流驱动型结构一旦全面实施，将赋予创造性人才充分的灵活性，能够实时利用资源平台，从而在充分考虑整体背景的情况下做出正确决策。8行业分析：投资决策框架|序言新时代中企业的健康交易周期将包括以下七项环节：（1）交易一发生，就会产生数据（即数字足迹）。（2）产生的数据将被自动记录下来。（3）云算法会立即处理这一数据。（4）获得的计算结果将被直接用于执行某项行动。（5）行动将影响客户体验。（6）赋能者或可在这一时点介入，进一步改善客户体验。（7）客户将采取行动重复某项交易，而整个周期也都会重复。基金经理、投资人和专业会计师必须能够发现并了解公司的这些变化。透过工业革命4.0视角分析21个行业对新时代的企业来说，上述特征并不仅只是锦上添花。事实上，对于在行业部门中蓬勃发展、并已产生大量数字足迹的企业而言，这些特征成了生死攸关的问题。即使您不与工业4.0保持同步发展，但您的竞争对手会。不幸的是，对大多数传统企业而言，如今鲜有行业部门不会产生数字足迹。例如，我们研究涉及的21个行业都产生了数字足迹：房地产投资信托（REIT）行业的数字足迹源于智能楼宇中安装的物联网设备。航空业的数字足迹表现为票务趋势和乘客资料。银行、保险、电信和半导体等技术密集型行业的数字足迹则更为明显。不同行业产生数字足迹的方式各不相同。鉴于此，每个企业的统一数据平台虽然工作原理相似，但在部署方面会有很大差异。关键在于对统一数据平台架构进行微调，以便与特定的商业模式相融合。A银行采用的成熟统一数据平台，对于B银行可能无法充分发挥作用。因此，整体把握行业商业模式，是了解目标公司是否做好充分准备迎接工业革命4.0的关键。正是基于这一出发点，我们编制了针对21个行业商业模式的相关问题框架。现在，我们将与大家分享这一研究成果，衷心希望对您有所帮助。祝愿所有读者投资愉快！卢俊东博士(Alan Lok，特许金融分析师，金融风险管理师)陈福良（Chan Fook Leong，特许金融分析师）王华（Fred Wong，特许金融分析师）9行业分析：投资决策框架|手游行业为胜利而战：了解手游行业的投资基本面作者：卢俊东博士(Alan Lok，特许金融分析师，金融风险管理师)、朱暖晖（特许公认会计师公会）、古鲁普拉萨德贾姆巴纳森（特许金融分析师，金融风险管理师）、陈福良（音译，特许金融分析师）有一种很好玩的游戏：下次你外出，不管是在火车上，还是在青睐的咖啡馆中排队，只要环顾四周，都可以看到许多人在手机上快速滑动，敲敲点点，目不转睛地盯着屏幕上闪烁的最新款游戏。看到手游变得如此无处不在，你是否会感到出乎意料？实际上，手游（即移动游戏）已问世了相当长的时间达25年之久。一开始，引领市场的是名为“俄罗斯方块”（Tetris）的益智游戏，但内置该游戏的手机只有Hagenuk MT-2000一款（我们也是通过谷歌搜索才知道）。三年后，诺基亚在手机上预装了超级受欢迎的贪吃蛇游戏（Snake）这成为了手游市场的分水岭。2008年，苹果应用商店的推出成为另一重大转折点，开启了当今基于应用程序（APP）的手游时代，进而催生出一个价值数十亿美元的全球产业。持续壮大、价值数十亿美元的庞大市场如果你钟情的娱乐智力挑战仅限于报纸上偶尔出现的填字游戏或数独表格，那么当听说2019年底全球手游行业价值已达685亿美元时（预计到2022年将突破954亿美元），或许会大吃一惊。不过，若你了解到，全球约有24亿手游玩家，占总人口的30%以上，便会充分意识到该市场不容小觑。如此庞大的手游玩家队伍与以下因素密不可分。其中最主要的一项，便是手游的随时可获取。这归功于智能手机的普及，以及低成本、高速移动带宽的崛起。而且，这些游戏大多数均为免费，由此进一步降低了消费者的进入门槛，推动超休闲游戏时代日益崛起。另一因素则源于市场本身的性质：在这一快速变化的环境中，有吸引力的游戏很快就能脱颖而出，成为关注焦点。相对个人电脑或手柄游戏，手游的开发周期较短；此外，其结构使大量实时反馈（大数据）的被动收集成为可能，这些因素共同作用，推动游戏开发者快速迭代，不断在市场中投放全新或经过改良的游戏版本。但是，这种高可访问性也会引发人们提出质疑：既然大多数手游都是免费使用，该市场为何能价值数百亿美元？少数玩家一掷千金的免费增值商业模式显然，绝大多数手游玩家（据估计至少有95%），将永远不会在游戏上花费一分钱。但即使是针对此类“搭顺风车”的客户，游戏商家也可以利用最常见的互联网战略获利即播放广告。广告收入比例因游戏、特别是产品类型不同而各异，但估计通常在30%-50%之间。据领先的游戏和电子竞技市场分析机构Newzoo估算，尽管只有2.8%的参与者属于“高消费顾客”，但其绝对人数超过了5000万。因此，凭借这一小部分用户，直接花在手游上的资费就占到了消费应用总支出的74%。虽然有些游戏需要直接购买或按月订阅才能使用，但大部分开支却产生在应用内部，玩家通过购买各种装备提升游戏体验，如续命卡或其他类似武器。如今，得益于加密协议的巨大改进，这种免费增值模式同时提高了在线货币交易的便捷性和安全性。手游行业10行业分析：投资决策框架|手游行业这种商业模式也在不断调整，以适应电子竞技的崛起。虽然电子竞技此前主要限于个人电脑，但如今，手游也纷纷切入迅猛发展、价值数十亿美元的电子竞技市场。例如，部落冲突：皇室战争（Clash Royale）这款游戏不仅在手游中表现突出，还利用成功的比赛和联盟功能特点，开始高调踏足电子竞技舞台。玩好投资游戏数字不会撒谎对投资者来说，手游代表着日益扩张的巨大机遇。其挑战在于，如何区分表现优秀和绩效不佳的公司：该市场参与者众多，竞争非常激烈，胜者将收获丰厚回报，失败者只能遗憾离场（例如，苹果应用商店和谷歌游戏商店中的手游合计超过了一百万款）。基于这些背景信息，接下来，我们将详细介绍如何对手游行业进行结构性分析。确定公司产品首先，投资者需要确定目标公司所提供的产品和服务范围。考察该公司只打造游戏应用，还是也制作更加多元的非游戏应用。在此基础上，进一步分析支持公司产品的平台和运行系统，以及用户界面所使用的语言数量借此了解其地理战略。这种细分程度仅仅只是开端。投资者应对各种应用加以分类，比如动作、策略或益智类游戏，以及娱乐、健身、交友等非游戏应用。即使在这些类别中，还可以进一步细分。例如，是单人游戏还是多人游戏，以及是否附带在线社区或社交媒体整合等功能。利基市场经营者如上文所述，手游市场属于拥有众多参与者的全球性市场，竞争非常激烈。尽管如此，但仍可能具有一定细分利基市场，即使是鲜为人知的游戏，也可以从中获利。因此，投资者应分析目标公司的用户群，以便更加详细地了解其客户人口结构：这些客户主要来自哪些国家，使用何种语言？公司的目标受众是遍布全球，还是某些特定群体？有些游戏或许在硬件要求方面有更多选择性，而非受限于地理位置。如果已清楚了解目标公司的所处市场，接下来就应分析竞争动态。需考察关键的数据点，包括依据安装数量、预计使用水平和独特的差异点等维度，衡量该领域的最佳游戏。就与众不同的差异元素而言，特定的许可很容易令产品广受关注例如，使用热门影视作品中的形象。激发兴趣在注意力经济中，各款手游面对面地展开着竞争，也就是说，营销和广告对于游戏的成功起着至关重要的作用，特别是在推出的最初阶段。当游戏的受欢迎程度达到某个临界点，便会创造一种正反馈回路：即新玩家完全是因为听说这个游戏非常受欢迎，所以便想参与其中。公开排行和社交媒体整合等功能可以显著扩大这一影响。因此，投资者应仔细评估目标公司营销渠道的有效性。只利用广告宣传，还是引入了推荐激励？公司的营销支出回报率是多少？其用户获取成本与同行相比情况如何？虽然市场营销可以产生很大成效，但产品本身显然也非常重要。应深入考察目标公司的发展和创新战略。公司是否会迅速针对漏洞和其他性能问题采取升级举措，是否定期推出新功能和增强体验？如果没有这些后续改进措施，再受欢迎的游戏也会迅速被淘汰因为这个市场的转换成本几乎为零。有鉴于此，制定避免过时、保持不断更新的战略至关重要。清楚了解获利方式接下来，投资者应分析目标公司的获利方法：究竟如何取得效益？首先应分析其终端客户。公司产品是直接面向终端用户，还是作为无标识产品授权许可第三方使用？如果主要是面向消费者的直接产品，那么应仔细考察产品的收费方式：是免费、免费增值、免费试用期后付费，还是付费？投资者一定要确保全面了解公司的所有收入模式，包括：注册和广告、授权许可和赞助、甚至线下收入渠道（如商品和活动）等。各种应用服务收集的数据本身也具有非常宝贵的价值除了可提供全面见解外，还可能提供授权许可或者出售。11行业分析：投资决策框架|手游行业仔细评估财务和运营指标游戏可能只是随意的娱乐，但仔细分析目标公司的财务和运营指标却容不得半点含糊。应认真分析标准的财务指标，如收入、息税折摊前利润（EBITDA）、息税前利润（EBIT）和净利润率，将其与用户群的增长相比较明确公司是否成功利用数据分析技术，提高了客户平均收入？同时需要记住，将这些指标按单个产品、地域市场、获利方法加以细分，并评估每个领域的发展趋势。在成本结构方面，应特别留意研发、营销、员工和经销成本（如应用商店收取的佣金）。公司在哪些方面超过或落后于同行（比如用户获取费用）？从经营角度看，深入考察用户行为非常关键。安装数和新用户增长数等营收数据固然重要，但同时也应深入分析用户保留率，如活跃用户与非活跃用户的占比、应用平均使用时间、以及用户从活跃转向沉寂的周期。了解公司是否具有激活“休眠”用户的相关战略；如果有，评估其有效性。环境、社会和公司治理因素（ESG）上瘾是手游行业面临的主要ESG问题。手游有时候会让人沉迷其中而不能自拔，特别是那些最容易受影响人群。此外，手游使人上瘾的本质往往并非漏洞，而是开发者的刻意设计。手游吸引人们的因素很多，如持续不断的奖励；从概念上讲，这和博彩行业使用的手段并无二致。但是，与博彩行业不同的是，没有针对未成年消费者做出任何限制。因此，在分析ESG因素时，应弄清目标公司或其游戏是否因潜在用户上瘾问题而受到审查或指控。了解公司计划如何应对这些问题，或者是否根据玩家年龄限制其参与游戏。手游上瘾问题也与永续在线、始终互联的新时代密不可分社交媒体上瘾是另一个类似问题，甚至可以说是更棘手的社会问题。手游行业的长远未来消费者的偏好极易改变，手游市场本身也在迅速更迭。因此，评估目标公司或游戏的长远发展前景可能充满挑战性。尽管如此，投资者仍可以进行相关分析，更好地洞悉其长远发展趋势，包括公司向欠饱和市场扩张的计划，比如向游戏应用人均使用率和消费额较低的市场扩张。公司的产品创新战略也能够揭示相关深刻见解，帮助了解公司长远的表现潜力。除去这些微观问题，从宏观层面出发，手游行业显然会继续发展。随着智能手机功能日益强大，手游种类必然有增无减。投资者即使不玩手游，也应充分认识到该行业蕴藏的巨大机遇。以该框架为指南，有助进一步分析这一利润丰厚行业的发展前景如能玩转投资游戏，赢得真金白银，又何须挂念游戏中的奖励呢？12行业分析：投资决策框架|手游行业0105040302行业分析手游行业需求驱动因素市场定位结构性影响因素绩效评估环境、社会和公司治理因素提供的游戏类型数据驱动型营销当前用户数量商业模式或成本发展和创新战略存在独特机制硬件要求平台兼容性市场饱和度老牌运营商的优势专有技术竞争对手市场份额终端客户人口结构防止未成年消费的措施博彩行业技巧手游成瘾的指控数据隐私和保护扩张进入未饱和市场收入、息税折摊前利润（EBITDA）和净利润率，对比用户数的增长情况智能手机普及率每客户收入高速移动数据覆盖率营销和开发成本与同行相比可支配收入水平苹果应用商店/谷歌游戏商店的佣金成本游戏人均使用率和开支客户保留数据活跃用户与非活跃用户比较13行业分析：投资决策框架|手游行业行业考察通用问题1.需求推动因素：公司提供的不同产品和服务有哪些？（1）公司提供的产品类型有哪些：游戏应用与非游戏应用的对比？（2）这些产品基于哪些平台：PC网站、移动网站、移动应用、平板应用？（3）手游方面，支持哪些操作系统：苹果iOS、安卓、微软？（4）这些产品的用户界面使用哪些语言？（5）这些产品是否直接面向终端用户？（6）产品和服务是否作为无标识产品授权许可第三方使用？2.需求驱动因素：公司游戏产品的详情如何？（1）提供的游戏类别有哪些：动作、策略、虚拟世界、体育竞技、技能发展和学习、益智、基于虚拟现实或增强现实，等等？（2）公司是否根据电影、小说、真实或虚构人物、企业团体或突发事件开发和销售游戏？（3）产品是单人游戏，还是多人游戏？（4）公司是否提供在线社群和社交媒体整合功能，以便用户与其他玩家交流互动？3.需求驱动因素：公司的非游戏业务表现如何？（1）公司提供哪些类型的应用：工具和实用程序、健康与健身、媒体娱乐、个人和交友、学习和参考、设备管理与改进、出行和导航、财务与预算、办公与协作、社交媒体和人际交往等？（2）公司还提供哪些其他服务产品？（3）目前各种应用的使用程度如何？使用情况正如何发展变化？4.需求驱动因素：公司产品用户的构成情况如何？（1）公司潜在客户群的预计规模和人口年龄结构如何？（2）不同地区和国家的用户群分布情况如何？（3）这些用户使用哪些语言？5.需求驱动因素：公司是否收集数据流量使用情况并从中获利？（1）公司通过其产品收集哪些不同的数据点？（2）公司采用哪些不同方式使用数据并从中获利？（3）公司使用这一数据是否仅仅出于自身目的？（4）公司是否向第三方提供全面见解，抑或向第三方出售原始数据或提供原始数据的授权许可？6.需求驱动因素：公司的收入模式如何构建？（1）公司产品采用何种收费方式：免费、收费、免费试用期后收费、免费增值（基本功能免费，附加功能收费）？（2）付费产品是以一次性付款的方式出售，还是定期订阅？（3）产品是仅有单一价格点，还是具有包含不同功能集合的多个价格点？（4）公司的收益渠道是什么：应用销售、授权许可、服务注册、广告、还是赞助？（5）通过线下渠道（如商品、活动）获得的收益占比是多少？（6）通过收集使用数据获利带来的收益占比是多少？（7）收益的地理区域构成和货币构成情况分别如何？7.结构性影响因素：预计推动公司业务增长的宏观经济因素 有哪些？（1）公司产品是为特定地区量身定做，还是面向全球用户而设计？（2）公司主要市场的用户人口结构情况（年龄、社会经济类别）如何？（3）游戏文化在主要市场的普及程度如何？（4）公司目标人群中，游戏和应用的人均使用量和消费各是多少？（5）主要市场人口采用新技术的速度有多快？8.需求驱动因素：公司的收入模式如何构建？（1）主要市场中，电脑、互联网、智能手机和数据流量使用情况的普及率各是多少？（2）按使用时长和数据量计算，人均互联网使用量是多少？（3）电脑、互联网、智能手机和数据的成本与人均收入相比情况如何？9.市场定位：公司产品的竞争和市场集中度如何？（1）在公司运营领域，以游戏/应用安装、总用户数/活跃用户数、使用水平和收入计算，排名前三的参与者各占多大市场份额？公司的各个产品或收入渠道之间是否有所差别？（2）估计公司有多少用户同时也在使用竞争对手的产品？（3）估计一位客户通常会使用多少种竞争对手的产品？（4）哪些因素吸引客户选择公司（而非竞争对手）的产品？10.需求驱动因素：公司的收入模式如何构建？（1）与竞争对手的产品相比，公司产品具有哪些功能特性？（2）是否具有难以复制的产品特性或效益？（3）产品是否基于任何专利、商标、知识产权或任何专有技术，能给公司带来竞争优势？（4）网络可以给老牌游戏运营商带来多大优势，并起到了市场进入壁垒的作用？11.市场定位：公司产品的市场定位如何？（1）公司及其产品的价值主张是什么？（2）这些产品是否有助于把握迄今尚未出现的需求？（3）这些产品是否解决、改善、替代或取代了市场上的各种需求？（4）公司产品是否填补了现有产品无法解决的空白？12.市场定位：在获得和使用的便捷性与成本方面，公司服务与竞争对手相比情况如何？（1）公司产品是否与当前使用的主要平台兼容？（2）使用公司产品有哪些设备硬件要求？（3）产品按预期运行所需的互联网连接速度是多少？（4）公司产品通常使用多少数据流量？（5）这些产品是否可以在硬件规格较低、数据连接速度慢的廉价设备上使用？（6）这些产品是否提供多设备、跨平台（台式机、手机）和跨操作系统（安卓、苹果iOS、微软）的支持、同步和整合？14行业分析：投资决策框架|手游行业13.市场定位：公司产品的客户使用粘性如何？（1）安装和激活后，继续使用产品的用户占比是多少？（2）里程碑时间点上（如一个月、一个季度和一年）的用户保留率是多少？（3）这些里程碑时间点之后，通常的使用频率和使用时长会有何变化？（4）为提高客户保留率和粘性，公司采取了哪些战略？14.绩效指标：公司在运营措施方面的表现如何？与同行相比情况如何？预计将如何发展变化？（1）以安装、总用户、活跃用户和使用水平计算，公司产品的使用增长率是多少？（2）新用户使用和现有用户（活跃超过一年）增量使用之间的使用水平增长率各是多少？（3）通常的使用频率和使用时长有何变化？15.绩效指标：公司在财务措施方面的表现如何？与同行相比