西门子抖音招商项目竞标方案.pdf

西门子抖音招商项目竞标方案北京睿道网络科技有限公司1.公司介绍Company introduction2.运营策略Operational Scheme3.直播策略Live strategy4.千川+云图规划Senkawa and cloud atlas5.项目复盘Reset program报价规划Cost Planning目录/CONTENTS01公司介绍PART ONE发展历程2014-20162018-20192021201720202022全年营业额：4亿 头条2016年核心代理搜狐排名TOP3 凤凰排名TOP3全年营业额：近10亿 8月完成一轮融资头条日消耗破300万 头条排名TOP3巨量引擎代理商消耗排名TOP4 爱奇艺首批核心代理爱奇艺非游戏代理商消耗排名TOP3 粉丝通核心代理完成短视频产业布局 筹建影视拍摄基地 组建摄制团队视频商业化团队成立 成都、武汉子公司成立打造直播带货、短视频基地/代运营业务，增强西南市场辐射能力以为客户提供极致化服务为主基调专项合作，更加值得期待北京睿道，字节跳动核心广告代理商，抖音官方授权S级DP服务商 数字整合营销专家，品效合一，服务客户1000+短视频营销行业领先，拥有2000平米视频制作基地 年营收超35亿元 千川认证二星级服务商 行业领先的直播运营经验，拥有直播间30+个。合作案例全友家居、美菱冰箱、联合利华、美的、宝洁集团等客户在职员工超过500人发展历程精准用户圈定+有效视频投放，大幅降低投放成本案例分享-全友家居在投流前期，对用户人群模型进行调查收集，锁定目标受众投放不同内容视频，测试受众对素材的接受程度和喜好程度根据投放数据及时调整运营策略，保证投放资金的有效利用总计直播超4000小时GMV破1.5亿单日最高GMV超800W粉丝突破80WGMP日均达6000-7000+曝光量超过1亿多次整场roi:20-28 付费roi:5-6精准用户圈定+有效视频投放，大幅降低投放成本案例分享-美菱冰箱日均直播12小时开播20天GMV突破300W单日GMV超80WGMP活动期间达到6000-10000元单场在线500人+整场roi：15-20 付费roi：5-6 02运营策略PART TWO品牌在抖音拓宽新赛道，以打造品牌形象和GMV提升为主要目标，同时扩大粉丝池强调品牌市场占有率市场占有率粉丝沉淀阵地经营GMV品牌形象品牌目标品牌营销策略品牌更好地把握消费用户的市场趋势与偏好，围绕高端精英人群构建消费生态从视频内容种草、品牌号用资产户沉淀到直播转化打造营销全链路闭环抖音有助于产品与内容、场景融合，有助于增强用户对于品牌和产品的粘性品牌提升方向“品”品牌建设“效”达成效果“销”直播间品牌资源曝光推 触达潜在机会群形象树立强化认知效果资源促进转化刺激高频活跃人群增强互动促进消费直播打造营销闭环收割高活消费群促进品牌商业变现一站式种草物流售后种草品牌“巨量引擎”达人“巨量星图”竞价“巨量引擎”“巨量千川”直播“巨量千川”对的人Target Audience多层次Content Efficiency反复触达Reach&Frequency产品生产40%触达率100%UID识别率40%再触达率16%二触率X13+效率品牌打造心智品牌种草品牌达人竞价直播达人宣传产品黑科技推荐直播推广大品牌可信赖03直播策略PART THERE 以和为 主 要 账 号 定位 方 向，以 打 造为主题，展示品牌调性，提升品牌受众亲和度。账 号 定 位主 播 形 象 以展 示，主 播 知性，成 熟，落 落 大 方，通 过 品 牌 背 书 以专 业 化 体 验 抓 住 每 一 个 用 户 直 播 方 向根 据 用 户 提 供 货 盘，通 过 品 牌 赋 能 产 品，提 升 品 牌 产 品 多 样 性销 售 方 式，保 持 直 播 间货 盘 打 造视 频 画 面 中 场 景 主 要 以呈 现，增 强带 入 感，感 受 品 牌所 呈 现 的 高 级 感。视 频 方 向打 造，直 播 中 会 以效 果 做 展 示，展 示 品 牌 产 品 在 实 际家 装 的，增 强 用 户 视 觉 体 验。场 景 打 造以为 维 度 进 行，以 K P I 目 标 以 及 相 关 任 务 为 主，以 直 播 间维 度 在 G M V 以 及 直 播 间 呈 现 效 果 与 品 牌方 进 行 复 盘。服 务 体 系直播运营方案打造品牌账号品牌视频原生内容沉淀聚合传播品牌、产品信息一站式经营爆点内容制造和话题传播粉丝沉淀营销打通，内容赋能品牌营销视频提升品牌声量品牌赋能视频通过视频快速出圈利用视频打造产品潮流新品开发+抖音渠道专卖产品产品新功能/新场景挖掘视频发布情况前期预计首页视频3条/天+切片视频2条/天。识别度提升直播间引流产品阐释：用户痛点直击产品知识：传递品牌理念用户引导向内容：产品使用现场直播预告：预热蓄势，邀请粉丝锁定品牌直播间活动介绍：引导关注，维稳老客，开拓新客产品展示：激发兴趣，让粉丝需求进入直播间购买直播切片：直观体验，直播间高光时刻二次传播账号视频打造短视频触达方式多类型视频满足不同购买人群需求，通过差异化视频触达，激发潜在需求。产品需求高科技、品质生活、温馨产品高性价比、款式视频脚本居家使用场景（冰箱母婴仓）专业家居导购输出（内行人怎么选产品、产品优劣辨识）软装搭配-高颜值百搭产品（提升生活品味）视频呈现形式剧情专家分享居家品质生活氛围场景 X 功能内行人 X 选购参数颜值 X 搭配账号视频展示以专业视角精准解读产品特征，用视频语言呈现匠心品质品牌宣传类产品测试及体验类直播切片类直播玩法规划以单周为规划，策划具体到每日直播内容（单日以系列品类为主进行单场直播），直播专场做体现，以单场的产品曲线直播。例：周一为冰箱家电专场。并结合品牌定位人群行为特征以相应场景式讲解种草产品，以家庭式风格进行直播输出。周一周二周三周四周五/周六/周日洗衣机/干衣机冰箱洗碗机厨房电器正常促销由于产品曲线太多，如果单场以全部产品为直播进行直播无法有效抓取意向用户，会导致流量流失，故此以现由产品线为基本维度做单周-单日的区分，周一-周四不同直播重点进行主推，周末主要进行全场销售多样化直播形式访 谈 式 直 播聊 天 式 直 播总 裁 互 动 式 直 播产品矩阵打造洞悉目标人群在直播间的商品偏好关键词，确定主推货品特征。目标人群用户角色用户痛点金领城市精英精致妈妈追求品质设计与性能热衷科技与智能款式、性能品质、科技感、品牌颜值、健康紧跟潮流趋势对高品质生活追求感热衷网购EQ.9系列咖啡机酒饮美妆多门冰箱场景卖点产品目标人群商品偏好关键词studioLine 厨房系列电器23GALLERY VISION主播配置主播人设话术优化主播状态造型：职业装+精致妆容服装：避免夸张服饰、以通勤风衣服为主，既符合主播个人特色，也不显得随意品牌：简洁输出品牌历史和地位产品：注重产品价值提升，针对人群特点、内容偏好优化话术目前准备主播有两位，从事智能家居家电类目直播均有1年以上经验，均可随时上播。通过话术专业内容输出、主播人设吸引、加粉福利吸引直播间用户进行增粉。生活的家居美学-实景打造直播间搭建1:1实景直播间，让直播更真实，第一视角感受品牌产品与家装风格的融洽度，创新产品改变生活，赋予生活智能化科技生活质量。实质性场景带入感感受品牌产品所带来的健康品质生活，从而肯定用户高品质生活追求及追求成功，享受生活的心理需求。打造高端品牌账号，将生活美学匹配品牌调性，增强真实体验，拉进与客户的距离。直播场地搭建P C L:K X 5 0 N A 2 0 T IK X 5 0 N A 3 0 T IP D C：S C 4 5 4 B 0 1 A CS J 2 3 6 I 0 1 J CP L C:W M 1 2 P 2 6 8 2 WW N 5 4 A 1 X 3 2 W04千川+云图规划PART FOUR千川做帆 云图掌舵利用云图完成根据不同阶段采取不同的千川直播间投放流程付费撬动免费投放平稳转化帮助账户流量突破品宣曝光基础定向：性别、年龄、地域行为定向：与相关类目发生过电商行为的直播间人群包历史人群：抖音罗盘品牌人群：巨量云图大盘人群：巨量算数/外部数据平台定向与达人产生所有互动的用户，时间范围取最近15天抖音达人家电行业同类目达人，中腰部以上粉丝达人根据人群画像选相似行业达人覆盖人群200W左右电商互动行为选择用户30天内发生的行为&兴趣家电类目 冰箱、洗衣机相关及家用厨电行业延伸西门子冰箱、洗衣机、洗碗机 4000W以上地域：除偏于地区，其他地区都投放，按照一二三线城市划分性别：定向男或不限年龄：24-40投放策略手动出价为主，阶梯出价方式确定出价阈值；按照素材/人群/创意分类/标签分组投放，保证计划差异性；：视频&直播间画面同时投放，保证素材多样性深层目标为主，浅层目标补人气1、性别不限，年龄24-49岁为主力；2、男性，年龄24-40排除偏远地区；莱卡定向（电商互动等行为）、云图（A3-A5）人群包、系统推荐等，保证计划用户覆盖数在4000W以上，对计划跑量有帮助；精准定位账户人群标签；确定计划出价阈值；不同转化目标计划配比；竞价广告投放策略投放策略针对广告视频素材、不同人群包进行 AB test 转化好、跑量优秀的素材及时进行衍生；跑量效果、点击率高的人群包 加大投放占比；根据不同时间段流量情况实时调整，保证直播间热度找到精准人群，增大该人群计划配比，同时保证差异性创意素材投放分析不断优化素材剪辑与表达，优质素材及时衍生根据投放情况定期调整莱卡词与人群包的圈选，保证人群精准度深度转化为主 保证在线观众质量优化素材与潜力人群包分类；增效度量 动态调优竞价广告投放策略投放策略加入自动出价，提升竞价优势；增加账户基建 专业计划&极速计划结合投放 莱卡&品牌云图（O-A3）人群包&系统推荐，排除已购买人群成单&支付ROI 不同深层转化目标 提高转化根据八大人群、行业人群、消费水平等人群分类圈选打包 O 机会人群；运用短视频针对 O人群进行反复触达种草 向A1A2A3人群进行蓄水同时帮助账号粉丝积累；最后通过直投&搜索计划引导 A3 问询人群在直播间进行种草转化 扩大账户消耗量级；筛选拉新圈选高潜人群进行粉丝积累，通过品牌、内容营销和竞价广告促进转化竞价广告投放策略投放节奏素材选取：主页高点赞视频&广告视频AB test：不同视频素材用同一定向进行3-5天测试视频素材计划有3-5天的学习期，通过关注视频点击率、转化率、曝光量、千展、ROI等情况优胜劣汰短视频投放策略确认素材方向、关注ROI+点击率+转化成本各环节指标优化增加消耗，以及对优质脚本+跑量素材优质片段的复刻拍摄剪辑与衍生创新投放节奏计划：对跑量素材增加基建与预算，每日数据复盘及时调整投放策略定向：拓展更多定向（云图、DMP等）搜索核心工作-优选大搜索量的词，利用词根托词2-5个字符、计划词800+、词性分类匹配方式、出价调整、开启、暂停、删除、新增千川投放-搜索广告 1、800+关键词词尽量放宽匹配方式优先广泛2、智选流量开启3、屏蔽物流限制区域4、不同创意分类拓量级1、基建核心品牌词、产品词2、不同单品 不同计划组3、收集转化关键词定期托4、出价高于通投广告10%-30%基建转化目标素材样式 产品占比千川常态化投放重点拉新，积累品牌潜力消费者，同步对触点效率和品牌力进行分析，定位有效触达人群结构通过对品牌5A整体人群分层资产结构和流转关系分析，洞察品牌人群量级在行业top中的差距；以及各5A人群之间流转率，以此作为营销发力点，进行定向扩大拉新。品宣+拉新快速积累品牌5A关系资产74.16%51.68%19.51%51.67%3.55%29.37%20.82%3.29%0.45%2.33%26.3%18.19%65.63%95.3%56.86%68.96%A1了解（aware）A2吸引（appeal）A3问询（ask）A4行动（action）A5拥护（advocate）本品牌人群结构行业TOP5人群结构人群洞察营销目标云图-人群破圈云图-机会人群拉新洞察品牌已有5A人群画像特征，基于近期消费群体特征调整人群圈选条件投放测试品牌目标人群全方位试水例：男性，30-45岁资深中产订单贡献自然流量VS竞价广告分析触电覆盖效率与转化贡献，定位有效触达渠道。直播间场景VS营销视频分析广告创意投放以及短视频引流效果人群特征品牌A4人群特征品牌O-A3目标蓄水基础人群八大消费人群云图-复投分层触达促转化核心关注转化提升，依据前期经验，筛选拉新圈选高潜转化人群，通过品牌、内容营销和竞价广告促进转化。主动和品牌建立关系人群搜索过品牌词人群品牌A3人群品牌号粉丝高互动人群评论人群直播间互动人群广告点击人群转化高TGI人群临门一脚人群购物车点击人群商品收藏人群点击过立即购买人群促转化人群圈选云图助力品牌扩大机会人群探索期优化期稳定期云图人群资产关系健康度诊断，定位主要发力方向的促转群体。投放测试品牌目标人群全方位试水例：男性，30-45岁资深中产订单贡献自然流量VS竞价广告分析触电覆盖效率与转化贡献，定位有效触达渠道。直播间场景VS营销视频分析广告创意投放以及短视频引流效果人群洞察广告素材人群包素材A素材B素材C素材D.人群包A人群包B人群包C人群包D.l 营销广告创意素材投放分析，优化素材利益点和剪辑l 创意转化归因分析，ABtest探索最优投放组合l 筛选拉新圈选高潜人群进行粉丝积累，通过品牌、内容营销和竞价广告促进转化l 根据八大人群、行业人群、消费水平等人群分类圈选打包机会人群l 与直播间产生互动行为人群进行圈选投放l 最后通过直投&搜索计划引导 A3 问询人群在直播间进行种草转化精准拉新复投种草促转化05项目复盘PART FOUR运营反馈机制内容汇报方式时间功能反馈模板日报Excel/邮件次日中午11点前反馈分析昨日投放数据及调整方案基本数据/预算/物料变更/优化操作细节周报Excel/邮件周一下班前每周投放情况总结及下周投放策略月报PPT/会议每月第一周月度投放情况总结及下月投放策略沟通/行业及竞品数据分享，新资源媒体推 荐会议面对面/电话会议随时集中解决投放中需要密集沟通的问题分时数据Excel/工作群10:00/14:00/16:00/18:00/20:00/22:00反馈实时投放数据情况及调整方案素材产出邮件/工作群/面 对面/电话会议每日19点前反馈素材产出进度和方向完整的反馈机制，定期汇报总结，及时沟通策略方向特殊事件响应机制响应机制实施目标涉及内容节假日大促7*24小时可提供在驻场服务 保证大促推广正常，预防突发事件基础数据沟通，推广内容排查及物料更换，账户异常排查针对临时活动上线加急账户计划上线建立预案建立突发事件预案，提高突发事件解决效率，降低风险总结可能出现突发事件的点，日常提前预防，拟定出现此 类突发事件后解 决的方案快速解决快速响应，调动资源解决问题全天候服务，最快响应变化，及时调动媒体资源解决问题竞品监测定期对竞标的产品做多维度的监测，进而更好的优化如：数据监测，素材形式监测，媒体工具使用监测以及各维度对比06报价规划PART FOUR项目岗位岗位职责/内容交付数量金额直播板块项目主管负责整体品牌直播项目统筹、规划、执行监督及复盘优化工作，达成品牌任务要求1人交付5小时x26天共计130小时直播（800元/小时）104000元/月直播运营1，负责直播方案策划，直播活动的安排。2，直播间背景布局，开播前的所有设备筹备对接，3，结合直播方案和活动制定主播讲解的话术脚本。4，每场直播的数据分析和复盘，调整直播方案。5，确定短视频内容的拍摄方向，为直播间引流做优化。2人主播1、负责直播间产品销售，调动直播活跃度，解答粉丝问题，引导顾客下单，增加店铺粉丝粘度；2、直播活动设计及方案拟订，活动结束总结经验分析得失，能积极适应各方面调整；3、直播间数据复盘总结，给出调整分析；2人直播投手1.根据投放推广策略,搭建和操作竟价推广账户;2.负责竞价投放视频的需求提交以及脚本审核对接等工作;3.监控抖音广告实时投放和后端成交等数据,围绕数据分析,及时优化和调整投放策略,提高投资回报率;2人短视频板块3人编导 1、根据产品痛点、客户利益点撰写符合的脚本，2、根据脚本人物形象联系演员统筹找适合的演员，3、统筹当天脚本拍摄安排，4、提前与拍摄对接拍摄细节，5、跟进后期剪辑，对成片负责1人交付视频5条/天x30天共计150条视频（实拍90条+切片60条）实拍1000元/条-切片100元/条96000元/月摄像 1、提前与编导沟通脚本拍摄要求，并安排拍摄进程，2、调动现场演员状态，3、把控现场灯光布置、镜头运用，4、画面及收音负责1人剪辑 1、根据脚本按逻辑剪辑拍摄素材，2、加入自己的剪辑想法、优化细节、为成片加彩，3、对最终成片负责1人演员 1、提前熟悉脚本，2、拍摄当天提前准备好要求的服化，3、演出脚本标明的演技要求，4、可根据自己的想法现场添加符合脚本的表演状态及风格1人报价服务运营公司北京睿道网络科技有限公司联系人：张思丞联系方式：15828575137项目合作周期佣金固定服务费（元）/月备注抖音直播项目年度签署/月度结算无￥200000（含税）无运营公司北京睿道网络科技有限公司联系人：张思丞联系方式：15828575137直播间装修报价装修60平米实景直播间装修（通水、电、可以做饭等）1000元/平米60000元/次差旅费用4人主播+运营一个月差旅费用（直播团队：4人酒店和往返机票）10000元/人/月40000元/月直播间预租赁60平米大小，装修贴合当下直播需求电直播间，实际费用可以以实际发生费用为准，这里只是预估。报价服务北京睿道网络科技有限公司THANK YOU