诺凡巧克力品牌诊断建议书.pdf

诺凡巧克力品牌诊断项 目 诊 断 建 议 书56市场调研品牌诊断价值版图市场定位品类战略大竞争战略品牌定位品牌卖点品牌宪法手册品牌架构品牌故事品牌发展规划品牌识别体系品牌理念品牌口号品牌大思路产品战略品牌接触点梳理logo设计VI设计超级符号超级色彩超级IP海报KV包装画册策划网站设计宣传物料品牌数字化传播规划品牌年度传播策略品牌健康度品牌落地协助4 3 2 11品牌诊断调研大系统3企业品牌战略大系统2顶层竞争战略大系统5整合营销策略大系统6品牌管控服务大系统4超级形象设计大系统行舟品牌战略咨询6大系统品牌年度传播落地路线图roadmap广告片整体策划思路广告片主线及策划创意营销传播明星资源营销传播媒介资源库品牌排行资源营销传播线下物料落地产品拍摄品牌满意度专家智库培训赋能品牌成果宣贯会指标统计营销优化建议品牌培训分享会目录CONTENTSCONTENTS01品牌基本信息02巧克力行业分析04品牌诊断结果评估03竞争品牌对比分析05品牌系统升级建议品牌基本信息诺梵NOVOR巧克力是杭州巧诺梵食品有限公司旗下代可可脂巧克力品牌，纯可可脂巧克力，创立于2008年的5月。巧克力由人工切片，餐叉裹覆，到礼盒包装，都保证了纯正的传统风味。巧克力入口的感觉，大概就是对美梦这个词的诠释吧。为了保证每一颗巧克力拥有梦想的口感，和对产品质量严苛的要求，于是，在2011年我们杭州诺梵食品有限公司自建了工厂，并着力发展互联网电商品牌。公司成立以来，我们不断着力提升品牌实力，孵化新品牌，扩大产品线，同时我们在产品体验和口感升级方面，不断取得突破性成就。逐步形成“两个核心+多平台”的电商战略，致力覆盖全网渠道，做国产巧克力行业的领导者。品牌简介诺梵品牌荣誉展示诺梵销售平台：线上线下积极布局，但整体线上销售布局占比较大线上销售渠道线下销售渠道覆盖超过400+线上电商平台深耕精选电商自媒体战略合作覆盖社区电商合作线下商超诺梵产品展示：产品SKU较多，聚焦人群不够细化爆款产品产品展示产品特征醇黑巧克力松露形巧克力巧克力礼盒巧克力礼包麦丽素夹心豆糕点类产品纯可可脂低糖低脂入口即化丝滑香浓健康饱腹口感丰富高性价比礼盒包装甜而不腻创意礼盒质感满满高端大气送礼必备年货礼包口味丰富高性价比超大容量包装精美丝滑口感香醇浓郁儿时回忆童年味道种类丰富量大管饱松软可口营养实惠早餐首选诺梵产品价格：针对不同需求，价格有所不同，但整体产品单价属于中低水平醇黑巧克力松露形巧克力巧克力礼盒巧克力礼包麦丽素夹心豆糕点类产品110g单价：19.9/盒优惠：买2送2折后单价：8.95/盒400g，4种口味单价：19.9/盒优惠：买2送2200g单价：99158/盒500g，4种口味单价：49.9100/盒520g单价：69/盒500g单价：29.9/箱优惠：36.8/2箱产品单价从19.9158/盒不等，常规性产品更适合消费者自用，整体价格处于中低水平；礼盒、礼包产品侧重送礼市场，价格偏中高水平产品包装：产品包装缺乏主调性，除标志外无其他核心品牌元素，设计无体系化，难以感知到品牌力诺梵品牌标志：标志设计感、识别性、记忆度较弱，与产品联想度较好专属性识别性联想性实效落地前瞻性记忆度10080604020调性：难以感知到品牌调性。颜色：颜色以金色为主，与巧克力产品具有一定联想度。设计感：图标设计一般。记忆度：记忆度一般。图文组合：图标文字的组合，字体字形中规中矩，不够高端诺梵品牌电商：各店铺装修主调性相差较大，很难感知到品牌的系统性京东旗舰店天猫旗舰店诺梵传播：传播渠道较窄，主要集中于线上直播推荐直播一定程度上提高了品牌曝光率，但长期通过直播带货，建立了商品低价、高折扣的印象从而导致品牌力上探，较为困难诺梵品牌口碑：品牌存在负面评价，数字化EPR基本未建设巧克力市场特征休闲零食分类：主要分为4大品类，巧克力属于休闲零食中的甜食 休闲零食 巧克力口香糖糖果各类冰激凌等坚果咸味零食（薯片、膨化食品、米制品）咸味饼干爆米花其他（海苔、肉脯干、海鲜即食、辣条豆制品等）饼干制品、蜜饯、果干等甜食冰激淋冷冻甜点风味零食饼干、零食棒、果脯市场特征：我国休闲零食行业细分品类较多，且消费结构较为分散，巧克力市场整体规模较小我国万亿休闲零食行业细分品类众多，由于我国地大物博且饮食文化丰富，相比于美国而言，我国休闲零食消费结构更加分散。根据阿里平台数据，饼干/膨化、糕点/点心市场规模领先，其次是肉类卤味、蜜饯果干、坚果炒货。由于饮食习惯差异，我国奶酪、糖果类零食占比较美国偏低，而具有中国特色的卤味、素食及炒货类零食也逐步通过工业化生产、包装化率提升向休闲消费场景渗透。我国休闲零食消费结构美国休闲零食消费结构资料来源：智研咨询，国盛证券研究所资料来源：statista，国盛证券研究所市场特征：巧克力发展较成熟，市场集中度较高，行业增速慢，新进入者难有突破膨化食品、糖果及巧克力已较为成熟，新进入者难有突破。当前我国膨化食品、糖果及巧克力行业平均增速在5-8%，由于外资品牌长期培育占据先发优势，消费者对头部品牌认知度高。如巧克力、薯片2018年市场规模分别为224亿元、231亿元，CR5市场份额均在 70%左右，外资品牌玛氏、费列罗、乐事处于寡头垄断地位。休闲零食细分品类规模、增速和集中度比较资料来源：中国食品工业年鉴，国盛证券研究所整理资料来源：CBNData消费大数据-2018年1月至2018年12月发展现状：近年增长速度较稳定在巧克力的最大消费市场欧洲，不含任何东西的实心巧克力最受人青睐。但在东方社会混有果仁的巧克力比较受欢迎，尤其是花生及饼干口味，也许是追求口感的不同，东方人较喜欢多变化的口感。近几年，巧克力及其他含可可的食品出口数量基本没有太大浮动。Statista数据显示，2019年我国巧克力产品销售规模为34.10亿美元，同比2018年增长4.76%，预计2020年全年销售额可达35.37亿美元，到2023年全球销售额达37.65亿美元。2019年中国巧克力及其他含可可的食品出口数量为6.21万吨，中国巧克力及其他含可可的食品进口数量为10.07万吨，同比增长19.1%。0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%05101520253035402010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020销售额（亿美元）YOY资料来源：前瞻产业研究院2010年-2020年中国巧克力销售量及增速行业竞争格局：市场由外资品牌主导，基本形成玛氏、费列罗等垄断地位中国巧克力市场外资品牌主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%，品牌上玛氏旗下德芙一家独大，市占超25%。中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌16年市占率达39.8%，费列罗依靠FerreroRocher和Kinder两大品牌市占17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后，市占率分别达9.7%、8.6%和3%。相比之下，国产品牌显得黯淡，原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被玛氏控股，而金丝猴被好时收购后整合上出现问题。从线上巧克力消费十大品牌可以看出，目前市场上受欢迎的主流品牌多以成立近百年的洋品牌为主。他们从上个世纪80年代末90年代初，纷纷正式进入中国市场，逐渐培育起中国消费者消费习惯的同时，也霸占了绝大部分市场，唯一进入TOP10的中国品牌只有做蛋糕起家的好利来。玛氏,39.80%费列罗,17.80%雀巢,9.70%好时,8.60%亿滋,3%雅克,1.80%瑞特,1.10%中粮,0.90%乐天,0.70%其他,16.600%2019年中国巧克力市场占比玛氏费列罗雀巢好时亿滋雅克瑞特中粮乐天其他资料来源：Euromonitor、招商证券2018年线上巧克力消费十大品牌排名排名品牌历史NO.1费列罗1946年创立于意大利，1994年进入中国NO.2德芙1986年被玛氏集团收购，1989年进入中国NO.3瑞士莲1845年诞生于瑞士，2012年进入中国NO.4歌帝梵1926年创立于比利时，2009年进入中国NO.5好时1903年创立，美国最大的巧克力制造商NO.6ROYCE1983年创立于日本札幌，2010年进入中国NO.7士力架1930年创立于美国，玛氏旗下产品，1993年进入中国NO.8明治1916年创立于日本东京，2006年进入中国NO.9健达1968年创立，隶属于费列罗公司NO.10好利来1992年诞生于兰州，国内烘焙行业领军企业消费群体特征：新客多、流失大，95后成重点拉新对象，且95后男孩巧克力消费，正领跑整体男同胞CBNData和天猫2019年线上甜食消费趋势的报告指出，巧克力消费者中新客占比近5成，拉新品对品类至关重要。同时，消费者流失扩大，减少流失是品类需要思考的重要问题。CBNData研究显示，从近两年95后线上巧克力消费数据来看，95后的消费人数占比有轻微减少，且高于其消费占比；年轻的95后男孩对巧克力的消费，正领跑整体男同胞；在95后消费占比最高的牛奶巧克力和最偏好的松露巧克力这两个品类中，礼盒装明显更为受欢迎，且从连续两个滚动年的趋势来看，礼盒装的消费占比也在逐渐增加。流失老客新客MAT2018-2019天猫巧克力各类消费者人数变化MAT2018MAT2019MAT2018MAT2019MAT2018-2019天猫巧克力各消费者占比新客老客流失资料来源：CBNDate大数据消费者偏好：95后年轻人偏爱松露和黑巧克力CBNData研究发现，在95后消费占比最高的牛奶巧克力和最偏好的松露巧克力这两个品类中，礼盒装明显更为受欢迎，且从连续两个滚动年的趋势来看，礼盒装的消费占比也在逐渐增加。这说明，情人节、白色情人节各种都可以过成情人节的节日、表白日、纪念日，都为送巧克力提供了合适的消费场景。相对于其他口味的巧克力，黑巧的可可成分含量较高，也被认为对身体更好，因此黑巧日常实用也相对更为普遍。市场发展趋势：巧克力产品将迎来四大发展趋势随着消费者生活水平的提高和健康意识的增强，产品高端化已成为大众趋势。消费者需要低脂减糖配方，除此之外，他们还希望看到更多添加营养物质的巧克力产品。巧克力行业将会呈现品牌结构和价格带更清晰趋势，高端的一线品牌牢牢占据，在中端的比拼会异常激烈。以歌帝梵、Lindt为代表的高端品牌利润高，但高端品牌规模有限，这类公司实现品牌的差异化将是发展方向，推出中低端品牌产品覆盖价格带，而中端品牌依靠大众路线获得最大市场份额，但由于中端品牌众多，未来以好时、弗列罗、德芙为代表的众多中端品牌会不断地发起营销和价格战来扩大自己的消费群。巧克力向来与甜蜜、温馨、幸福、浪漫等感受紧密相关，高颜值单品和礼盒总能让特殊时刻的甜蜜加倍，也给日常生活带来小小的仪式感。审美元素成为甜食下一步进化的题中之义。巧克力无疑正在经历着一场趣味化的革新，异形糖果、IP联名、啪啪机种种奇思妙想破传统对糖果巧克力等甜食的想象，使其更具表现力和趣味性。产品高端化多样化健康养生逻辑重塑甜食产品高颜值化逐渐以颜为本品牌趣味化玩出热血巧克力市场信息汇总市场特征市场现状及趋势竞争概况1.巧克力市场整体规模较小且发展较为成熟，市场集中度较高。2.消费者新客多、流失大，95后成重点拉新对象，且95后男孩巧克力消费，正领跑整体男同胞3.95后年轻人偏爱松露和黑巧克力1.行业增速慢，新进入者难有突破。2.行业将向更多细分市场发展。3.随着消费需求升级，巧克力产品将迎来四大发展趋势：产品高端化、多样化健康养生逻辑重塑甜食产品高颜值化、逐渐以颜为本品牌趣味化、玩出热血1.市场由外资品牌主导，基本形成玛氏、费列罗等垄断地位巧克力市场信息汇总市场特征市场现状及趋势竞争概况1.巧克力市场整体规模较小且发展较为成熟，市场集中度较高。2.消费者新客多、流失大，95后成重点拉新对象，且95后男孩巧克力消费，正领跑整体男同胞3.95后年轻人偏爱松露和黑巧克力1.行业增速慢，新进入者难有突破。2.行业将向更多细分市场发展。3.随着消费需求升级，巧克力产品将迎来四大发展趋势：产品高端化、多样化健康养生逻辑重塑甜食产品高颜值化、逐渐以颜为本品牌趣味化、玩出热血1.市场由外资品牌主导，基本形成玛氏、费列罗等垄断地位思考：面多消费升级，且市场被外资品牌主导的局面，国内巧克力品牌应该如何破局诺梵又应该如何开辟新赛道如何将品牌穿透消费者的心智竞争品牌对比分析玛氏公司成立于1911年，总部位于美国弗吉尼亚州麦克莱恩（McLean），是一家拥有百余年历史的私营家族企业，也是全球知名的食品制造与分销领导者，足迹遍布全球80多个国家与地区。公司设有玛氏宠物护理、玛氏箭牌、玛氏食品和Mars Edge四大事业部。秉承“未来始于当下”（Tomorrow StartsToday）的愿景，125,000余名玛氏同事每天都积极践行着由“质量、责任、互惠、效率、自主”构成的“玛氏五大原则”，旨在通过提供丰富的产品和服务，为人们和其爱宠创造一个更美好的世界。此外，玛氏公司开创并持续升级“一代人的可持续发展”计划，重点关注环境改善（Healthy Planet)、权益维护（Thriving People）和福祉建设（Nourishing Wellbeing）三大领域，积极为价值链上的利益相关方创造互惠价值。目前，玛氏已在责任采购、农户增收、零碳排放、食品安全、营养健康等方面取得诸多成就。玛氏中国成立于1989年，旗下有玛氏箭牌、玛氏宠物护理（分设宠物营养业务与皇家宠物食品业务）、玛氏食品以及玛氏全球共享服务中心四大事业部。公司拥有7家工厂、4个创新中心、47个分支办公室、30多个品牌和9,000余名同事。玛氏中国以“未来始于当下”（Tomorrow Starts Today）的企业愿景为指引，积极践行由“质量、责任、互惠、效率、自主”构成的“玛氏五大原则”，通过数字化创新、打造卓越职场、采用负责任采购等方式，为其价值链所有利益相关方创造互惠价值。玛氏集团业务布局集团品牌业务布局业务品牌休闲零食【玛氏箭牌事业部】宠物护理【玛氏宠物护理事业部】食品【玛氏食品事业部】其中德芙、士力架、M&Ms、脆香米是巧克力食品均属于玛氏箭牌事业部各品牌架构关系：德芙、士力架、M&Ms均属于独立品牌，脆香米为德芙的弱背书品牌独立品牌德芙弱背书品牌独立品牌独立品牌德芙士力架M&Ms脆香米锁定场景/人群传递核心价值/特征品牌定位品牌口号/广告语广告形象表达情侣、夫妻、女性白领情感带来能量乐趣活泼童趣脆口感运动，考试，比赛等场景，男性人群年龄10几岁的小孩，家庭收入为中等以上水平小孩，小学生，消费水平一般，以及办公人群巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。德芙 纵享丝滑将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来横扫饥饿，做回自己M&Ms都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩子喜欢，口感酥脆，孩子零食的不二之选，方便携带“开心，一脆即发”德芙士力架M&Ms脆香米锁定场景/人群传递核心价值/特征品牌定位品牌口号/广告语广告形象表达情侣、夫妻、女性白领情感带来能量乐趣活泼脆口感运动，考试，比赛等场景，男性人群年龄10几岁的小孩，家庭收入为中等以上水平小孩，小学生，消费水平一般，以及办公人群巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。德芙 纵享丝滑将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来横扫饥饿，做回自己M&Ms都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩子喜欢，口感酥脆，孩子零食的不二之选，方便携带“开心，一脆即发”德芙各产品的视觉设计基于品牌核心主张展开德芙德芙产品包装尽显丝滑概念设计紧紧围绕定位出发消费者可以直观感知到品牌核心价值体系化的设计更容易形成超级记忆德芙士力架M&Ms脆香米锁定场景/人群传递核心价值/特征品牌定位品牌口号/广告语广告形象表达情侣、夫妻、女性白领情感带来能量乐趣活泼脆口感运动，考试，比赛等场景，男性人群年龄10几岁的小孩，家庭收入为中等以上水平小孩，小学生，消费水平一般，以及办公人群巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。德芙 纵享丝滑将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来横扫饥饿，做回自己M&Ms都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩子喜欢，口感酥脆，孩子零食的不二之选，方便携带“开心，一脆即发”士力架的设计同样具备体系化凸显品牌传递的能量感士力架士力架产品sku较少设计依然围绕定位展开，体现能量感在众多巧克力产品中具有较高的识别度德芙士力架M&Ms脆香米锁定场景/人群传递核心价值/特征品牌定位品牌口号/广告语广告形象表达情侣、夫妻、女性白领情感带来能量乐趣活泼脆口感运动，考试，比赛等场景，男性人群年龄10几岁的小孩，家庭收入为中等以上水平小孩，小学生，消费水平一般，以及办公人群巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。德芙 纵享丝滑将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来横扫饥饿，做回自己M&Ms都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩子喜欢，口感酥脆，孩子零食的不二之选，方便携带“开心，一脆即发”M&Ms的设计充满童趣、灵动整体形象围绕品牌核心价值展开M&MsM&Ms品牌主产品为巧克力豆设计融入品牌IP，整体设计风格充分体现趣味活泼的感知属性通过高识别性设计拉近与消费者的距离德芙士力架M&Ms脆香米锁定场景/人群传递核心价值/特征品牌定位品牌口号/广告语广告形象表达情侣、夫妻、女性白领情感带来能量乐趣活泼脆口感运动，考试，比赛等场景，男性人群年龄10几岁的小孩，家庭收入为中等以上水平小孩，小学生，消费水平一般，以及办公人群巧克力细腻滑嫩的特点用丝滑展现，意境深远。鼓励人们敢于并及时说出自己的爱。与目标消费群体的内心诉求相吻合。德芙 纵享丝滑将巧克力解饿的特点用运动比赛直观的表现出来横扫饥饿，做回自己M&Ms都以性格鲜明的卡通形象，向人们传递着色彩缤纷的巧克力乐趣“快到碗里来”“妙趣挡不住”脆口感、牛奶、香；妈妈信赖、孩子喜欢，口感酥脆，孩子零食的不二之选，方便携带“开心，一脆即发”脆香米的设计依然精准凸显产品的特征“脆口感、牛奶香等”脆香米脆香米产品的设计更加的体现童趣与品牌锁定的主人群调性相符各品牌视觉形象：设计均具备体系化，各品牌设计围绕产品主调性展开，拥有较高的辨识与记忆度德芙士力架M&Ms脆香米价格策略：因品牌聚焦消费人群不同，各品牌产品价格有所差异DOVE黑巧克力DOVE牛奶巧克力DOVE白巧克力士力架花生夹心巧克力M&Ms牛奶巧克力豆脆香米牛奶巧克力39.9元43g/块*4129元252g/盒*4129元252g/盒*459.8元460g/桶*229.8元270g/桶*179.9元216g/桶*3线上平台以礼盒装为主线下超市以条装销售线上平台以桶装为主线下超市以条装销售DOVE巧克力系列使用场景为婚庆等喜庆活动的现场，或年轻人表达情意互赠礼品，价格偏高士力架、M&Ms及脆香米可作为能量食品、休闲放松食品，价格适中营销推广方式：线上广告投入力大，各品牌代言人气质符合品牌调性明星代言广告植入达人种草销售渠道：线上线下全面布局，品牌与产品对外露出渠道、机会较多线上合作商城线下超市零售天猫、京东、唯品会等主流电商平台和云集、贝店等微商平台均有入驻。全国各地的超市均有专柜销售，可以让顾客更方便了解产品，扩大品牌宣传力度。玛氏各巧克力品牌信息汇总德芙脆香米MMs士力架目标人群情侣、夫妻、女性白领运动，考试，比赛等场景，男性人群年龄10几岁的小孩，家庭收入为中等以上水平小孩，小学生，消费水平一般，以及办公人群品牌架构独立品牌弱背书品牌独立品牌独立品牌品牌定位敢于表达爱童真、脆口感乐趣活泼带来能量品牌口号德芙 纵享丝滑开心，一脆即发妙趣挡不住横扫饥饿，做回自己品牌形象一种浪漫、丝滑、享受的感知香脆美味，快乐童年的形象表达一种乐趣、亲和、可爱的品牌形象充满能量、为自己充电的感知产品价格偏高低价偏高偏高销售渠道各类线上合作商城开设旗舰店，线下大型超市大量开设专柜，中、小型超市单层货架铺货推广方式以电视广告、线上视频广告为主，线下推广较少费列罗是一个与众不同的公司，起源于意大利阿尔巴小镇，拥有积极进取的国际化愿景、富有活力和驱动力的长期目标，将产品与人放在首位。旗下产品有费列罗榛果威化巧克力、捷达系列巧克力、榛果可可酱等，给全世界数千万人带来的惊喜与喜悦。费列罗巧克力(Ferrero Rocher)，国内称为费列罗榛果威化巧克力，费列罗在港澳台注册名是叫金莎，进入大陆市场的时候比较迟，注册名是费列罗。是享费列罗工厂誉全球的巧克力品牌。费列罗巧克力开创多层式用料:外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受:夹着果仁的巧克力外衣脆脆的，里面的巧克力心柔软浓滑，甜而不腻入口即化。每颗费列罗巧克力的热量大约是75卡路里。每一颗费列罗巧克力都用金箔纸独立包装，陈列在透明的礼盒内，金箔纸和盒盖上都有FerreroRocher的烫金标贴。费列罗巧克力的包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，该包装带来的视觉效果深得消费者的喜爱。在新西兰、澳大利亚、加拿大、香港、新加坡、马来西亚等国家和地区，费列罗巧克力是逢年过节人们非常喜欢的礼物。特别是在春节期间，费列罗巧克力代表好运和财富的金色包装受到国人的普遍欢迎。费列罗各品牌架构关系：费列罗为集团主品牌，拉斐尔背书品牌，其他为独立品牌费列罗Ferrero拉斐尔Raffaello健达Kinder能多益Nutella主品牌背书品牌独立品牌独立品牌至臻心意，送给我珍视的人品牌品牌定位目标市场费列罗Ferrero拉斐尔Raffaello健达Kinder能多益Nutella产品特征品牌口号形象设计婚礼市场儿童市场早餐市场？美味开启新一天真爱、经典快乐、趣味美味专门为儿童设计的巧克力，牛奶含量较高，更加富有营养精选太平洋群岛的椰子，加入加利福利亚扁核仁，口感松脆、轻盈、柔滑选料上乘，选用百年榛果，精选可可与脱脂乳粉精巧创艺，匠心筛选每一颗榛子，品质烘培、苛刻工艺，口感丰富绵密价格策略：因锁定市场不同，各品牌产品价格存在差异，但整体均较高分量：30颗/盒单价：126元/盒独享装费列罗Ferrero拉斐尔Raffaello健达Kinder能多益Nutella分享装礼盒装独享装分量：3粒/盒/30g单价：9.9/盒分量：48颗/盒单价：168元/盒分量：96颗/盒单价：286元/盒奇趣蛋分量：3颗装60g单价：21.9/盒缤纷乐分量：3包装129g单价：20.9/盒快乐河马巧克力分量：8条装100g单价：14.9/盒分量：礼盒装209g单价：48.9/盒罐装分量：190g单价：22.9/盒分量：350g单价：39.9/盒费列罗和拉斐尔使用场景为婚礼、聚会等现场，各产品价格偏高健达和能多益使用场景偏日常，价格适中费雷罗旗下各品牌整体价格相对较高传播策略线上创意广告植入推广，线下主题活动宣传健康理念搜索引擎电视及线上广告植入线上评测推广趣味视频推广线下主题活动南方卫视TVS2老友剧场剧中插播湖北卫视广告植入小红书平台测评BILIBILI、抖音趣味创意视频2019年“心意金球”线下主题活动费列罗25周年庆典活动线上创意广告植入，配合各类测评平台进行大范围品牌推广；定时举办线下主题活动，扩大品牌知名度百度及搜狗搜索关键词2008年与国家体育局合作推广健康理念线上视频平台创意广告植入费列罗巧克力品牌信息汇总费列罗拉斐尔健达能多益目标人群/市场婚礼市场婚礼儿童早餐品牌架构独立品牌背书品牌独立品牌独立品牌品牌定位真爱、经典快乐、趣味美味品牌口号至臻心意，送给我珍视的你无美味开启每一天品牌形象传递一种浪漫、真爱、珍贵的感知童趣、欢乐、多彩的品牌形象美好健康生活产品价格偏高偏高适中适中销售渠道各类线上合作商城开设旗舰店，线下大型商超推广方式线上创意广告植入，配合各类测评平台进行大范围品牌推广；定时举办线下主题活动，扩大品牌知名度诺梵竞争品牌相比较：诺梵品牌层面内容缺失较多，缺乏核心价值提炼，需要系统规划维度德芙脆香米M&Ms士力架费列罗拉斐尔健达能多益诺梵目标人群情侣、夫妻、女性白领运动，考试，比赛等场景，男性人群10岁左右儿童，收入中等水平小孩，小学生，消费水平一般，以及办公人群婚礼市场婚礼儿童早餐？品牌架构独立品牌弱背书品牌独立品牌独立品牌独立品牌背书品牌独立品牌独立品牌主品牌品牌定位敢于表达爱童真、脆口感乐趣活泼带来能量真爱、经典快乐、趣味美味无品牌口号德芙 纵享丝滑开心，一脆即发妙趣挡不住横扫饥饿，做回自己至臻心意，送给我珍视的你无美味开启每一天无品牌形象一种浪漫、丝滑、享受的感知香脆美味，快乐童年的形象表达一种乐趣、亲和、可爱的品牌形象充满能量、为自己充电的感知传递一种浪漫、真爱、珍贵的感知童趣、欢乐、多彩的品牌形象美好健康生活感知不清晰产品价格偏高低价偏高偏高偏高偏高中高中等整体偏低销售渠道各类线上合作商城开设旗舰店，线下大型超市大量开设专柜，中、小型超市单层货架铺货各类线上合作商城开设旗舰店，线下大型商超线上、线下推广方式以电视广告、线上视频广告为主，线下推广较少线上创意广告植入，配合各类测评平台进行大范围品牌推广；定时举办线下主题活动，扩大品牌知名度目前主要为明星推荐行舟结合品牌方资料以及线上测评后对品牌进行初步诊断评估品牌战略视觉设计营销传播落地管控 战略形象 标志 品牌VI 超级色彩 超级符号 超级IP 形象设计 主视觉KV 包装 宣传册 电商 SI连锁 展会 导视 宣传片 推广物料 单页 产品手册 产品摄影 H5 UI设计 广告物料 整合传播策划 市场细分 市场定位 产品线梳理 产品卖点 产品文案 新产品开发 产品广告语 产品终端话术 推广策略 终端策略 整合推广策划 线上传播 线线下传播 品牌流程 品牌人员职责 品牌管理制度 品牌舆情监测 品牌资产管控 社会责任管理 品牌危机管理 品牌内部宣贯 品牌健康度 满意度管控 品牌落地管控 广告前测试 广告后评估 战略层面管控 品牌层面管控 其他管控提升诺梵品牌目前品牌战略建设工作均未开展，缺失工作内容较多，需要全案系统规划 顶层战略 价值版图 企业战略 竞争战略 品类战略 营销战略 品牌咨询 品牌定位 品牌理念 品牌口号 识别体系 品牌架构 发展规划 品牌故事 公司简介 品牌卖点 品牌宪法 产品战略 文化战略品牌系统建设及规划路径诺梵品牌系统时间规划品牌战略规划1234562021年时间节点咨询内容品牌诊断&研究市场调研价值版图市场定位大竞争战略品类战略品牌定位品牌口号品牌理念品牌识别品牌架构设计内容品牌标志品牌VI（50项）品牌IP超级符号超级色彩产品包装品牌整合营销推广方案品牌数字化EPR规划广告片/宣传片策划品牌健康度、满意度设置品牌落地协助传播管控789101112品牌发展规划品牌故事品牌卖点产品战略品牌触点梳理品牌品牌主KV品牌画册宣传物料中 国 品 牌 4.0 创 领 者THANK YOU