品牌建设与管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌建设与管理,品牌战略,品牌管理,品牌概论,品牌建设,一,二,三,四,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别,-Philip,kotler,品牌是一切无形资产总和的全息浓缩,一、品牌概论,1.1,品牌的概念,牌子，商号、商标、名牌,产品或企业核心价值的体现,识别商品的分辨器,质量和信誉的保证,企业的“摇钱树”,1.2,品牌作用,1.2,案例分析,质量,创新,管理,服务,广告,形象,公关,文化,品牌,剖析,1.3,品牌的剖析,基,础,右,臂,左,膀,本质,依托,支持,脸面,活,力,二、品牌建设,2.1,什么是品牌建设,多少年来，对品牌的锻造人们创出了数不清的方式，有用质量、广告、服务、公关的，也有用名人、赞助、事件的，更多的是几者的综合运用，但究竟如何系统地进行设计、定位、速成、管理呢？,它绝对是一整套的流水作业，而不仅仅是一只广告，一个公关活动。,罗马不是一天打下来的，品牌不是一夜能铸就的，它需要有持久战的耐力与勇气！,品牌建设指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。,品牌建设是一项艰巨的工程，也是一项复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。,品牌调研,制订品牌,设计计划,品牌,定位与设计,品牌推广,品牌,效果评估,2.2,建设品牌的流程,2.3.1,品牌设计和企业形象设计,广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和,CI,设计。企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。,2.3,品牌的设计,CI,（,Corporate Identity,）的实质就是要塑造一个独特的鲜明的易于识记的品牌形象，这个形象包括理念、行为、视觉等几个方面的一致性。,CI,，企业形象识别，是一个系统性工程，包括企业理念识别（,MIMind Identity,）、企业行为识别（,BIBehavior Identity,）和企业视觉识别（,VIVisual Identity,）三个方面。,2.3.2,品牌设计的导入,常规,CI,导入系统,物,CI,人,事,VI,设计整合化,MI,理念共识化,BI,活动环境化,创造,策略创造的,突破,沟通,双向沟通的,理解,价值,优势资源的活化,企业的脸,战略的展开面,企业的心,战略的策略图,企业的手,战略的执行图,2.3.2,CI,之眼,VI,VI,，企业视觉识别，是,CI,的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展开上面。,VI,应用要素,基本要素,企业名称,企业品牌,品牌标志,标准字体,标准色,企业图案,企业造型,宣传口号,吉祥物,宣传标语,产品包装,办公用品,旗帜招牌,展示陈列,广告传播,交通工具,建筑外见,礼仪服务,标致物,VI,设计的内容,质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一,这些老品牌如“茅台”酒、“全聚德”北京烤鸭、“同仁堂”中药、“狗不理”包子、“张小泉”剪刀等。,2.4.1,质量锻造模式,2.4,品牌建设的模式,2.4.2,服务锻造模式,在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是锻造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场，赢得顾客，赢得信誉。赢得利润有时甚至“服务”已是企业赢利的主要模式。,美国著名的管理学家托马斯,波得斯和罗伯特,沃特曼在广泛调查了解了全美国最杰出的,43,家企业之后，总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些企业的共同特征；“我们调查研究的最主要的结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”,完善的服务可以减少顾客的风险和损失，从而树立、并维护公司和品牌的信誉和形象。,完善的服务可以增加顾客的利益和价值值，从而提升公司的品牌声誉和形象,。,1,2,2.4.2.1,2.4.2.2,可以以主动的服务、热情的服务、快速的服务、优质的服务、周到的服务等方法建设品牌。,用户,销售,制造,品牌具有了优秀的质量与服务后，还应加强对自身的宣传。在当今激烈的市场竞争中“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家喻户晓。,2.4.2.3,公关是公共关系的简称，公关主要是对组织在公众心目中的形象进行管理。公关有助于良好企业形象的形成，是名牌的支撑力。公关活动对品牌成名有巨大的帮助，很多企业借公关活动塑品牌、创名牌,公关常进行的活动有行业展会、企业巡展、产品发布会、与产品相关主题活动等。,2.4.2.4,快捷、方便、卫生,轻快的音乐,干净的店堂,儿童的乐园,2.5,麦当劳的世界形象,微笑的待应生,美国快餐文化,“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。,三、品牌战略,战略,技术,联合开发,技术是公司的核心,3.1.1,技术进步推动品牌发展,3.1,品牌的发展战略,抢占技术制高点,技术引进,22,3.2,品牌的竞争战略,一、成本领先战略,（一）以规模化来降低成本（二）全面的、统一的规划（三）价格竞争,二、产品差异化战略,三、集中战略,3.3,品牌的多样化战略,单一产品战略有利于在消费者心目中留下一个专长型企业的印象。但是，单一产品战略往往又是带有很大风险的。因为每一种产品都会经历成熟期和衰退期，不可能长期占据市场。,从长远来看，一个好的品牌，应该拥有多种产品。企业最好能够在某一产品形成了品牌效应之后，立即发展其他产品项目,四、品牌管理,品牌管理是指对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。,打造百年金字招牌！,品牌创造与管理的八个步骤,一、建立品牌管理组织,二、制定品牌创造的计划与预算,三、品牌长期定位的市场调研,四、品牌设计,五、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播,六、实施持续的、扩大的整合传播,八、品牌评估,七、形成广泛认同的品牌印象,谢谢！,