广告管理——第6章 广告时空决策.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六章 广告时空决策,第一节 广告时间决策,第二节 广告空间决策,第一节 广告时间决策,配合产品上市的广告时间,旺季,vs,淡季投放时间,黄金时段,vs,垃圾时段,广告频度决策,一、配合产品上市的广告时间,拖拉推出,即时推出,延时推出,采用拖拉广告要具备的条件,（,1,）广告主必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，也有实力同可能的竞争者对抗,（,2,）新产品的市场比较广泛，潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主企业的营销地位,（,3,）广告主准备推出的产品是十分先进的、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来,（,4,）广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创作水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号,（,5,）广告主对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果,二,.,旺季,vs,淡季投放时间,淡季投放广告的理由,迎接旺季到来,淡季广告投放引发行业洗牌,案例,案例,1,：,珠宝品牌,Oyzterbay,。,珠宝品牌,Oyzterbay,的,CEO,VasantNangia,表示，虽然在淡季为了增加曝光率而加大广告投入，是要冒一定的风险的，但对那些拥有健康现金流的公司，在淡季有能力进行广告投放和促销宣传，它们可以利用这个机会把弱势竞争者赶出市场。,案例,2,：,百事可乐。即使是在淡季，百事可乐也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于“受消费者冲动驱使”的产品品类，百事可乐必须维持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放也能够适度的提升销售量。,案例,3,：,Henkels,公司的营销。在,Henkels,公司看来，成长型的企业（市场挑战者）同样必须维持品牌在淡季的广告投放。像,Henkels,公司这样的行业挑战者的广告花费通常比较高，行业领导者大概把销售额的,10%,12%,用于广告宣传，而挑战者则达到了销售额的,20%,25%,。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。,三,.,黄金时段,vs,垃圾时段,利用非黄金时段还有以下两种情况：,目标受众在非黄金时段接触媒体,累计效果显著,黄金时段的广告价格也相对较高。,案例,案例,1,：,海王金樽。海王金樽深入研究目标人群，对这些人士的研究发现，这些人主要是商务人员，因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的,10,点以后。,案例,2,：,海王银杏叶片。海王银杏叶片的目标客户是中老年。他们往往早睡早起，常被称为“垃圾时段”的白天，正好被海王以较低价位利用。,四、广告频度决策,（一）广告频度的类型,（二）三种广告频度的特性,（三）三种广告频度的适用情况,（一）广告频度的类型,1,连续型排期,2,间歇型排期,3,脉冲型排期,（二）三种广告频度的特性,排期,模式,优点,缺点,持续型,广告持续地出现在消费者面前；不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑；,持续刺激消费动机；,行程涵盖整个购买周期。,在预算不足情况下,采取持续性露出,可能造成冲击力不足；,竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击；,无法应品牌季节性的需要而调整露出。,间歇型,可以依竞争需要,调整最有利的露出时机；,可以配合铺货行程及其它传播活动行程；,可以集中火力以获得较大的有效到达率；,集中大批量地购买媒介，可以得到折扣；,机动且具有弹性。,广告空档过长,可能使广告记忆跌至谷底,增加再认知困难度；,有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。,脉冲型,持续式累积广告效果；,可以依品牌需要,加强在重点期间露出的强度。,必须耗费较大量的预算。,（三）三种广告频度的适用情况,第二节 广告空间决策,广告空间策略,植入式广告,全国性广告与地方性广告,国际广告,一,.,广告空间策略,桥头堡式策略,渐次推进策略,轮番进入策略,二,.,植入式广告,Product Placement,(,一,),植入式广告概念,(,二,),植入式广告的发展,(,三,),植入式广告兴起的原因,(,四,),植入式广告的运作模式,(,五,),植入式广告的理论基础,(,六,),植入式广告的环境建设,(,七,),植入广告的研究现状,(,八,)2006,年央视春晚植入式广告的关注度分析,(,一,),植入式广告概念,关于“,Product Placement”,一词，国外学者将其定义为整合行销传播的手法之一，指将产品、品牌名称及识别商标等，植入于任何形式的娱乐商品之中，在实物上常存于电影、音乐录影带、广播节目、流行歌曲、电视游戏、运动、小说等内容中（,Gupta,Lord 1998,；,Karrh,1998,：,Gould,，,Gupta,Grabner,2000,）,国内同样存在多种定义和翻译方式，有些译成植入式广告、置入式广告、嵌入式广告、隐性广告或软广告,中国经贸新词典,对隐性广告的界定为：隐性广告是指一种与显性广告（在媒介中位置固定、自成体系、与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告）有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹,定义,:,植入式广告是广告主通过付费的形式，将自己的产品相关信息（产品实体、品牌名称、商标等识别信息）融入到任何可利用的媒介载体内容中（如电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、歌曲甚至小说之中），使媒介载体消费者在无意识的状态下接受这些信息，试图影响并改变消费者对产品的态度及日后购买行为,问题,:,1.,植入式广告是广告吗？,2.,植入式广告是仅仅存在于影视作品中吗？,(,二,),植入式广告的发展,萌芽期,:,二战后,发展期,:1972,后,成熟期,:1982,后,(,三,),植入式广告兴起的原因,从媒介角度看植入式广告兴起的原因,从广告客户角度看植入式广告兴起的原因,从消费者的角度看植入式广告兴起的原因,从广告公司角度看植入式广告兴起的原因,从政策的限令看植入式广告兴起的原因,（一）从媒介角度看植入式广告兴起的原因,1,媒介发展的趋势为植入式广告发展提供了空间,2,植入式广告为其媒介带来丰厚回报,（二）从广告客户角度看植入式广告兴起的原因,1,植入式广告为广告客户带来更多的推广机会,2,、植入式广告为广告客户带来更好的广告效果,（三）从消费者角度看植入式广告兴起的原因,传统显性广告对消费者的吸引力逐渐丧失,（四）从广告公司角度看植入式广告兴起的原因,植入式广告大奖,（五）从政策的限令看植入式广告兴起的原因,第,17,条明确规定：电视台在,19,：,00,21,：,00,之间，每套节目中每小时的广告括出总量不得超过,9,分钟,(,四,),植入式广告的运作模式,场景植入,对白植入,情节植入,形象植入,冠名植入,音乐植入,(,五,),植入式广告的理论基础,移情理论,归因理论,模仿理论,案例：央视春晚中的植入式广告形式,观众席桌上摆放产品,评选方式的冠名,参加评选幸运观众奖品的提供,观众参与互动评选的方式选择,企业新春贺电榜,主持人桌前打出字幕,主持人手中的道具,节目中的道具,产品信息植入到演员的台词或歌曲中,新年报时,鸣谢字幕,2006,年央视春晚植入式广告形式及企业名称,(,六,),植入式广告的环境建设,从营销策略上,从操作规范上,从行业道德上,从法制上,1.,从营销策略上,要从产品自身特点出发,选择恰当的媒介载具,和情节或情景有机结合,植入式广告在一个媒介中不宜过多,将植入式广告作为整合营销传播的一环,2.,从操作的规范上,媒介内容制作方、广告客户和广告公司三方的合作方式,效果评估,定价,3.,从行业的道德上,(,七,),植入广告的研究现状,国外研究综述,国内研究综述,研究存在的问题,1.,国外研究综述,对植入式广告的态度和感知研究,(,Nebenzahl,Secunda,1993),对植入式广告的内容研究,(,Englis,等人,1993,),对植入式广告与受众的知识、偏好等背景关联的研究,(Weaver,2000,),对植入式广告的记忆效果研究,(Backer,Crawford,1995;,Sabherwal,，,Pokrywcznski,and Griffin,l994,),2.,国内研究综述,对植入式广告的定义、兴起原因、在国内的发展状况、发展前景、植入形式、优劣势、存在的问题及效果评估等研究,植入式广告的法律道德问题,从营销模式的层面来谈隐性广告的策略研究,植入式广告的作用及启动效应研究,春节联欢晚会中植入式广告的研究,3.,研究存在的问题,大部分都是以影视剧作为研究个案，尚未对大型综艺类节目进行系统深入的研究,国外的实证研究相对较多，而国内的研究多以描述性为主,(,八,)2006,年央视春晚植入式广告的关注度分析,2006,央视春晚中植入式广告关注度影响因素分析,2006,年央视春晚植入式广告关注度研究结论,2006,隼央视春晚中植入式广告的关注度统计,1.2006,央视春晚中植入式广告关注度影响因素分析,基于节目层面的因素分析,基于企业、产品自身层面的因素分析,基于观众层面的因素分析,三,.,全国性广告与地方性广告,（一）地方性广告和全国性广告的区别,（二）地方性广告的种类,（三）采用地方性广告的原因,（一）地方性广告和全国性广告的区别,1,媒体的选择不同,2,广告费用支出不同,3,广告方式不同,4,广告中对价格的应用不同,5,反应的速度不同,6,对广告代理商的倚重不同,（二）地方性广告的种类,1,产品广告,价格广告,促销广告,清仓广告,2,机构广告,（三）采用地方性广告的原因,1,广告可以带来新顾客,2,广告有助于维系老顾客,3,广告可以减少销售费用,4,广告有助于调节销售的季节性波动,5,广告可以为未广告商品带来购物人流,6,广告可以建立顾客对该商店的信心,四、国际广告,（一）国际广告的特殊问题,（二）国际广告管理的基本问题：广告的全球化与本土化,（一）国际广告的特殊问题,1,语言沟通问题,2,传统习惯差异,3,宗教信仰冲突,4,政策法规各异,5,价值观念冲突,个案分析：日本市场上的广告诉求,在你的邻居们当中率先拥有,Frammis,洗衣机,免费赠送价值,4.,元，绝无任何附加条件,轻轻松松做母亲,最新款式的立体声音响，九折大酬宾！今天就来买哦！,凸显个性的最佳方法！,（二）国际广告管理的基本问题：广告的全球化与本土化,1,广告标准化的理由与优势,2,本土化广告的理由与优势,3,广告标准化与本土化的协调,1,广告标准化的理由与优势,（,1,）广告标准化的理由,（,2,）标准化广告策略的好处,（,3,）实行全球化的情况,2,本土化广告的理由与优势,本土化广告的理由,:,重视各国文化、经济水平、媒介发展状况以及法律限制等的差异,本土化广告的优势,:,降低文化冲突的可能性,3,广告标准化与本土化的协调：“创意标准化，制作当地化”,（,1,）翻译式广告,（,2,）模板式广告,（,3,）指导式广告,再见,