定价策略讲义课件(PPT-92页).pptx

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,市场营销,市场营销策略模块,一、影响商品定价的因素,二、定价目标,三、定价方法,归纳小结,复习思考题,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,归纳小结,归纳小结,定价策略理论目录,四、定价策略,归纳小结,走进营销,一产品的本钱及其价值,二供给状况,三市场竞争因素,四其他因素,一以获得最大利润为目标,二以获取投资报酬为目标,三以市场占有率为目标,四以稳定价格为目标,一本钱导向定价方法,二需求导向定价方法,三竞争导向定价方法,3、差异定价策略,4、地理定价策略,5、心理定价策略,2、折扣定价策略,1、新产品定价策略,实训目录,分析1:经营出奇招,情景1：光明家电商场,情景2：变动本钱定价,实训四、案例分析,分析2:便鞋公司,分析3:渗透定价法,分析4:美国雷诺公司,实训一、讨价还价实践,实训二、资料分析,实训三、情景模拟,定价策略实训目录,案例2：“应急效劳启示,分析5:身份有价,分析6:定价的技巧,分析7:不降反升,情景3:没利润的业务,情景4:自行车的销路,案例1:“白毛乌骨鸡补酒为何滞销,案例3：巧让房东降价术,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,弄清影响商品定价的因素,准确理解营销定价目标,掌握定价方法和定价策略,知识目标,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,学习目标,能根据企业情况正确确定营销定价目标；,能正确运用定价方法、定价策略去占领目,标市场，实现企业经营目标。,能力目标,走进营销,一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：,20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；,3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；,2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；,2000美元是本公司效劳更佳而多付的价格；,1000美元是保修期更长多付的价格；,28000美元是上述应付价格的总和；,(4000元是折扣)24000美元是最后价格。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,一、影响商品定价的因素,一产品的本钱及其价值,二供给状况,三市场竞争因素,四其他因素,价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反响，商品价格确实定不是一种孤立的行为。影响商品价格的因素很多，主要有：,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,一、影响商品定价的因素,一产品的本钱及其价值,价格由三局部组成：,(1)在生产过程中消耗掉的生产资料的价值C；,(2)劳动者为自己创造的价值V；,(3)劳动者为社会创造的价值m。,c和v构成商品的本钱，而m那么意味着盈利。在产品的本钱和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，本钱是销售价格的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应首先考虑产品的价值(本钱十盈利)这个因素。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,一、影响商品定价的因素,一产品的本钱及其价值,企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于本钱的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低本钱，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,一、影响商品定价的因素,二供给状况,1、市场商品供求关系,商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。在一定时间内，某种商品的供给状况反映其供给总量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即:,供求平衡,供不应求,供过于求,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,一、影响商品定价的因素,二供给状况,2、需求价格弹性,所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的反响敏感程度。可用公式表示为：,需求价格弹性系数1,需求价格弹性系数l,需求价格弹性系数l,价格变动的百分比,产品需求量变动的百分比,需求价格弹性系数,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,一、影响商品定价的因素,需求价格弹性系数l时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；,返回,价格变动的百分比,产品需求量变动的百分比,需求价格弹性系数,一、影响商品定价的因素,当需求价格弹性系数l时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；,返回,价格变动的百分比,产品需求量变动的百分比,需求价格弹性系数,一、影响商品定价的因素,当需求价格弹性系数1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。,返回,价格变动的百分比,产品需求量变动的百分比,需求价格弹性系数,一、影响商品定价的因素,三市场竞争因素,竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，那么价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,一、影响商品定价的因素,四其他因素,企业定价时还必须考虑其它环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活泼的因素，企业在定价时要受到产品的本钱、供求状况、市场竞争、其它环境等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价工作。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,归纳小结,二、定价目标,一以获得最大利润为目标,最大利润可分为长期利润和短期利润两种。,如果选择以短期最大利润为企业的营销目标，必须具备两个前提条件：一是企业的产品质量和生产技术、生产能力处于领先地位；二是消费者对商品的边际需求评价较高或商品供不应求。,如果选择以长期最大利润为企业的营销目标，也必须具备两个前提条件；一是产品的长期市场前景看好；二是企业有望迅速扩大生产能力和提高技术水平。为了实现长期利润最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能会牺牲一些短期利益，这是吃小亏而占大廉价的举措。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,二、定价目标,二以获取投资报酬为目标,任何企业对于营销过程中投放的资金，都希望获得一定的预期报酬，且投资报酬率预期收益水平占投资额的比率一般还应当不低于银行存款利率，否那么，人们就不会愿意进行投资。由于预期投资报酬是通过销售产品来实现的，因此，产品的价格水平应努力确保预期投资报酬的实现。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,二、定价目标,三以维持或提高市场占有率为目标,所谓市场占有率，就是指企业产品销售量在同类产品市场销售总量中所占的比重，它反映了一个企业的经营状况和产品在市场上的竞争能力。维持或提高市场占有率，对企业来说有时比获取投资报酬更为重要。企业必须在具备一定的生产能力，有较高的管理水平，能使总本钱的增长速度低于总产量的增长速度的前提下，才能考虑选择这一目标，否那么，盲目降价促销，不但不能增加总利润，还可能影响企业的扩大再生产。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,二、定价目标,四以稳定价格为目标,为了长期稳定地占领目标市场并获得适当的利润，采取保持价格稳定的方法，可防止不必要的价格竞争或价格骤然波动所带来的经营风险。这是获得一定的投资收益和长期稳定利润的一条重要途径。以稳定价格为营销目标，对大企业来说，这是一种稳妥的保护政策，而中小企业一般也愿意追随大企业制定价格。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,所谓定价目标，就是指企业通过定价所要到达的营销目的。企业定价目标一般有：以获取最大利润为目标；以获取投资报酬为目标；以维持或提高市场占有率为目标；以稳定价格为目标等，我们只有全面理解了这些目标，才能因商品制宜，根据企业情况，科学地确定应该到达的定价目标。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,归纳小结,三、定价方法,一本钱导向定价方法,1、本钱加成定价法,2、盈亏平衡定价法,3、目标利润定价法,4、边际奉献定价法,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,三、定价方法,返回,退出,所谓本钱加成定价法，就是在产品单位销售本钱的根底上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：,单位产品价格单位销售本钱(1十综合加成率),例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售本钱为100元，按30的综合加成率计算，该皮鞋销价为100(1十30)130元。采用这种方法定价的关键是综合加成率确实定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。,本钱加成定价法,三、定价方法,所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。,例如：某企业全年固定本钱100万元，其中经营男式休闲服应摊固定本钱为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式休闲服变动本钱为150元。假设企业每年预期销量为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？,返回,盈亏平衡定价法,答案,三、定价方法,盈亏平衡点价格20000/1000+150170(元),即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。,假设该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，那么企业收支相抵，不盈不亏的销售量是：,保本销售量20000200150400套,即如果每件男式休闲服售价200元，那么只须出售400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正确预测市场销售量。,退出,返回,题目,盈亏平衡定价法,三、定价方法,所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为根底，加上投资希望到达的目标利润进行定价的一种方法。,上例中，如果该企业希望到达的目标利润为1万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？,目标利润价格20000+100001000+150,180(元),即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现1万元的目标利润。,返回,退出,目标利润定价法,三、定价方法,所谓边际奉献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动本钱的一种定价方法。,我们把产品单价减去产品单位变动本钱后的余额，叫边际奉献或边际收入，其作用是补偿固定本钱。当产量到达盈亏平衡点时，说明固定本钱补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际奉献大于零，每多出售一件产品，就能对固定本钱有所补偿。在市场竞争剧烈，企业订货缺乏，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际奉献定价法。,返回,退出,边际奉献定价法,举例,三、定价方法,例如，某企业生产电动自行车的能力为每年1000辆，固定本钱为50万元，单位变动本钱为1000元，产品原售价为2000元。目前订货只有600辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购200辆，出价只有1400元。问这笔订货是否可以接受?,分析：从外表看，单位产品总本钱为5000001000十10001500元，外商出价1400元，每辆要亏损100元。但进一步分析我们发现：每辆变动本钱为1000元，每多销售一辆的边际奉献为1400一1000400元。如果接受这笔订货，可获边际奉献40020080000元。固定本钱50万元总是要支出的，而且要分配到已订货的600辆中去，如果接受这笔订货，可以增加80000元补偿固定本钱。因此，按边际奉献原那么分析，接受这笔订货是有利可图的。,返回,退出,边际奉献定价法举例,理论,三、定价方法,二需求导向定价方法,这是以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑市场需求和竞争情况来定价。其具体方法有：,1、理解价值定价法,2、需求差异定价法,3、比较定价法,在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求弹性强的产品，可采用降价的方法；需求弹性弱的产品，可采用提价的方法。通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为适宜。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,三、定价方法,退出,所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。,这种方法认为：一种商品的价格、质量、效劳水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。,因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、效劳以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、本钱和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。,理解价值定价法,返回,三、定价方法,退出,所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价根本依据的一种定价方法。,在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差异，而且同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度也不相同，甚至有很大差异。因此，即使产品的本钱相同，企业也可以针对不同的顾客、不同的销售地点、不同的产品款式、不同的销售时间，分别为产品拟定不同的价格。需注意的是，采用需求差异定价法要具备两个条件：一是各细分市场差异比较明显；二是定价要有足够的理由和依据，以免引起消费者的反感和不满，从而影响产品销路。,需求差异定价法,返回,三、定价方法,退出,所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。,一般人认为，商品价格高，获利就多；价格低，获利就少，其实未必。如果根据市场需求情况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然可以获得较多利润。,比较定价法,返回,三、定价方法,三竞争导向定价方法,1、通行价格定价法,所谓通行价格定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。企业在营销中采用通行价格定价法，既容易被消费者所接受，也能与竞争对手“和平共处，还能给企业带来合理的利润。主要适合于企业难以对消费者和竞争者的反响作出准确估计，不易为产品另行定价；或应用于同质产品的定价。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,三、定价方法,三竞争导向定价方法,2、投标定价法,所谓投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，最后由买方按物美价廉的原那么择优选取。投标定价的目的是中标订合同，每个企业都想争取自己的报价低于竞争对手的报价以获得较大收益。但报价过低，也可能中不了标，因此，报价时，既要考虑实现企业利润目标，又要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和预期利润，然后提出自己的报价。投标定价法主要用于建筑包工、大型设备制造等。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,以本钱、需求、竞争作为选择定价方法的出发点，有本钱导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种方法可供选择，方法选择应以最有利于实现企业定价目标为标准。,二、定价方法,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,归纳小结,四、定价策略,3、差异定价策略,4,、地理定价策略,5、心理定价策略,2、折扣定价策略,1、新产品定价策略,取脂定价策略,渗透定价策略,满意定价策略,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,产地交货价格,目的地价格,统一交货价格,区域定价,尾数定价,整数定价,声望定价,习惯定价,招徕定价,所谓定价策略，就是指企业为到达总体经营目标，根据产品的特点，市场供求及竞争状况、产品本钱变动状况和消费者行为倾向等所采取的各种定价技巧和措施。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,四、定价策略,所谓取脂定价策略，就是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。取脂定价策略利用消费者的求新心理。,其优点是：可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求优质新潮消费者的购置心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。,其缺点是：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。,返回,退出,取脂定价策略,四、定价策略,所谓渗透定价策略，就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以到达在短时间内迅速翻开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场占有率。,其优点是：运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者参加。,其缺点是：投资回收期较长，降低价格的盘旋余地较小。,渗透定价策略,返回,退出,所谓满意定价策略，就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补本钱后还有盈利，以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施。,优点是：适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以防止不必要的竞争；价格在弥补本钱后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了根底。,缺点是：这种策略是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。,满意定价策略,返回,退出,四、定价策略,所谓现金折扣就是指购置者如果按约定日期付款或提前付款，可按商品根本价格享受一定数量折扣的一种定价技巧。目的在于鼓励消费者及时交付全部货款，以加速企业资金周转。,现金折扣,返回,退出,四、定价策略,所谓数量折扣，就是指对购置产品到达一定数量的消费者给予一定价格折扣的一种定价技巧。有两种形式：,累计数量折扣即在一定时期内，对消费者购置商品的数量进行累计，规定购置到达假设干数量等级时，给予假设干等级折扣，一般是累计购置数量越大，折扣就越多。其目的既能鼓励消费者大量购置，以扩大产品销量，也有利于与消费者或客户建立长期固定的合作关系，减少企业的经营风险。,非累计数量折扣，即对消费者购置商品的数量不逐笔进行累计，仅根据一次购置数量的多少给予一定的价格折扣，一般是购置越多，折扣越大。,数量折扣,返回,退出,四、定价策略,所谓功能折扣，就是指企业根据各类中间商(批发商、零售商)在营销活动中所执行的功能不同，分别给予不同折扣的一种定价技巧。目的是为了调动中间商的推销积极性。,功能折扣,返回,退出,四、定价策略,所谓季节折扣，就是指对那些购置过季产品的消费者给予价格优惠的一种定价技巧。其实质是把商品存储任务交给了买主，目的是为了均衡生产，均衡上市，节约仓储费用。,季节折扣,返回,退出,四、定价策略,所谓差异定价策略，就是企业对同一产品在不同地区、不同时期或不同用户确定不同价格的一种定价技巧。例如季节差价、地区差价、批零差价等。,采用差异定价策略的目的是：占领更广泛的市场面或有意识地开辟新的市场，给局部用户以优惠价格可以建立长期稳定的交易关系，保证企业均衡生产或经营。,差异定价策略,返回,退出,四、定价策略,产地交货价格提货价格就是在卖主所在地的某种运输工具上交货的价格，也称“离岸价格。按这种方式，卖主支付把商品装上运载工具的费用，在装货地点把商品所有权转让给买主，由买主承担运费和运输中的风险。,优点：可以相对减轻销售企业在交易中的风险；,缺点：是要冒可能失去远方客户的危险，因为远方客户需承担较大的运输费用和风险。均衡生产或经营。,产地交货价格,返回,退出,四、定价策略,目的地价格(交货价格)：就是在商品产地价的根底上再加上由卖方负担的、在商品到达目的地之前的运输、搬运、保管等费用而形成的价格。此种价格虽然略高，但方便了买主，减少了买主运输商品所要承担的风险，因此买主一般都乐于接受。,目的地价格,返回,退出,四、定价策略,统一交货价格:就是不管买主距离远近均制定相同的出售价格。优点是有利于稳固销售企业的市场地位，也较易获得客户好感，还方便买者比较其他供给者的价格。,统一交货价格,区域定价,区域定价：,就是指企业把整个市场分为几个区域，每一个区域实行一种销售价格。实质上，区域定价是统一交货价格的一种新形式，能够较为合理地分摊运输费用。,返回,退出,四、定价策略,尾数定价：就是把商品价格以零头数结尾。,如商品定价0.99元而不定1元，定9.97元而不定10元等。,从消费者心理分析，一般消费者往往认为尾数价格是经过企业精密计算的，产生一种真实感、信任感，并认为商品价格廉价。尾数价格有利于扩大商品销售，但是，这种方法对熟悉市场情况的消费者作用不大，且给计价、收款带来麻烦。一般来说，日用消费品可采用此方法。,尾数定价,返回,退出,四、定价策略,整数定价：就是把商品价格定成整数，不要零头。如电视机1000元/台，汽车98000元辆等。,把商品价格定成整数，能使人产生“档次高的印象，提高商品身价，反而有利于商品销售。一般来说，耐用消费品或高档商品可采用此方法。,整数定价,返回,退出,四、定价策略,声望定价：对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高。,因为一些崇尚名牌的消费者往往以价格来判断质量，认为一分价钱一分货，高价格代表高质量。同时，把价格定得高些，还能满足一局部消费者的炫耀心理，有利于商品销售，当然，声望定价一是必须质价相符，不能随意欺骗消费者；二是价格不能高得离谱，以免失去消费者信任。,声望定价,返回,退出,四、定价策略,习惯定价：许多日用消费品，由于经常使用，在消费者心目中形成了一种价格习惯，这类商品的价格一般就不能轻易变动。,因为如果定价高于习惯价格，可能引起“涨价的社会反响，消费者往往难以接受；如果低于习惯价格，又可能引起是否货真价实的疑心。如果必须变价，应向消费者加强宣传，讲清理由，防止负面影响，或采用某种变通手段。,习惯定价,返回,退出,四、定价策略,招徕定价：就是利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格特价吸引消费者购置商品的一种定价技巧。,零售商为了有效地吸引消费者进店，有意把少数几种商品价格定低些，甚至低于本钱，借以吸引消费者，到达连带销售其他商品的目的。节日期间的优惠酬宾、换季“大甩卖等，即属此类情况。但实行这种定价方法，第一，降价应有吸引力；第二，降价应有时间限制；第三，特价品要经常变换；第四，经营的规模要大，否那么不能到达经营目的。,招徕定价,返回,退出,四、定价策略,定价策略有新产品定价策略、折扣定价策略、差异定价策略、地理定价策略、心理定价策略等，策略的选择应以最有利于实现企业定价目标为标准。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,归纳小结,四、定价策略,复习思考题,1、试分析影响商品定价的因素。,2、什么是边际奉献定价法，简要分析边际奉献定价法的应用条件。,3、简要分析新产品定价策略和心理定价策略。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,步骤：,在授课老师指导下，利用双休日，选择某小商品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后写出讨价还价过程及心得体会。,具体要求：,1、精心进行讨价还价实践准备。,2、掌握讨价还价的方法与技巧。,3、力争做到不露声色、不露痕迹，让生意人信以为真。,4、认真写好讨价还价过程及心得体会，根据所写质量评定成绩。,实训一：,讨价还价实践,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,第一招：声东击西。当你看好某商品时，不要急着问价，先随便问一下其他商品的价格，表现出很随意的样子，然后突然问你要的东西的价格。店主通常不及防范，报出较低的价格。切忌表露出对那商品的热情，善于察颜观色的店主会漫天起价。,第二招：漫不经心。当店主报价后，要扮出漫不经心的样子：“这么贵？之后转身出门。注意，走，是砍价的“必杀技。店主自然不会放过快到口的肥肉，立刻会减一小价，此时千万别回头，照走可也。,实训一：,讨价还价实践,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,第三招：攻其不备。在外头溜达一圈后，再回到店中。拿起货品，装傻地问：“刚刚你说多少钱？是xx吧？你说的这个价比刚刚店主挽留你的价格自然要少一些，要是还可接受，店主一定会 说“是。好，又减价一次。,第四招：虚张声势。指出隔壁同样商品才多少，前面那家更廉价。这一招“杜撰虽已给用滥，但仍是砍价必要的一环。不要给时间让店主破解，立刻进入第五式。,实训一：,讨价还价实践,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,第五招：评头品足。颇考功力的一式。试着用最快的速度把你所想到的该货品的缺点列举出来。一般的顺序是式样、颜色、质地、手工总之要让人觉得货品一无是处，从而到达减价的目的。,第六招：夺门而出。这个时候店主就会让你还价。不要着急，先让店主给出最低价。然后就要考你的胆量了，给出你心目中的最低价，视地方而定，建议只给店主最低价的一半。如果不怕恶言相向，给最低价的一成更好。店主必然不肯，这时你要做的是转身再走。店主会做出连续性的减价，不要理会，随他减吧。,实训一：,讨价还价实践,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,第七招：浪子回头。等到店主给到他所接受的最低价后，你就该回过头重新进来，跟他说明退一步海阔天空的理,然后在自己的最低价上加上一点，再跟他砍价。,第八招：故伎重演。如果店主还不肯，再用“走这一招。店主的最后一次减价通常都可接受了，回去买了它吧。掌握必要的购物技巧，能购置到物美价廉、合心意的优质商品，这可以说是每一个家庭和消费者的心愿。,实训一：,讨价还价实践,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,那么，在购物活动中怎样讨价还价才不吃亏呢?,一:是杀价要狠。漫天要价是集贸市场一些卖主欺骗消费者的手法之一。他们开价比底价高几倍，甚至高出二、三十倍。因此，杀价狠是对付这种手段的要诀。比方，有一套西装，卖主要价888元，有一个懂得狠杀价的消费者给价228元，结果成交了。如果您心肠过软，就会上当受骗。,实训一：,讨价还价实践,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,那么，在购物活动中怎样讨价还价才不吃亏呢?,二:是不要暴露你的真实需要。有些消费者在挑选某种商品时，往往当着卖主的面，情不自禁地对这种商品赞不绝口，这时，卖主就会“乘虚而入，趁机把你心爱之物的价格提高好几倍，不管你如何“舌战，最后还是“愿者上钩，待回家后才感到懊悔不迭。因此，消费者购物时，要装出一副只是闲逛，买不买无所谓的样子，经过“货比三家的讨价还价，才能买到价廉且满意如意的商品。,实训一：,讨价还价实践,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,三:是尽量指出商品缺陷。任何商品不可能十全十美，卖主向你推销时，总是尽挑好听的说，而你应该针锋相对地指出商品的缺乏之处，最后会以一个双方都满意的价格成交。,四:是运用疲劳战术和最后通牒。在挑选商品时，可以反复地让卖主为你挑选、比试，最后再提出你能接受的价格。而这个出价与卖主开价的差距相差甚大时，往往使其感到为难。不卖给你吧，又为你忙了一通，有点儿不合算。在这种情况下，卖主往往会向你妥协。这时，假设卖主的开价还不能使你满意，你可发出最后通牒：“我的给价已经不少了，我已问过前面几档都是这个价!说完，立即转身往外走。这种讨价还价的方法效果很显著，卖主往往是冲着你大呼：“算了，卖给你啦!这样，你运用你的智慧和应变能力购到了如意商品。,实训一：,讨价还价实践,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析1,美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：“随你给多少。他规定：“让顾客根据饭菜和效劳的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；假设不满意，也可分文不付。罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,经营出奇招,【,详见案例,】,实训二：资料分析1,1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成局部。,2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,分析要点：,实训二：资料分析2,美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,便鞋公司,实训二：资料分析2,分析要点,1、该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒，其目的是为了弄清这个价格在消费者心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意留下，那么说明顾客是欢送这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，那么说明顾客不欢送这种鞋子的，嫌价钱太高。,2、启示：企业定价能否得到消费者在心理上的认可，是企业能否开拓市场，占领市场的重要一环。,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析3,20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于本钱的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速翻开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法翻开市场的？有何特点？他给我们何种启示？,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,渗透定价法,实训二：资料分析3,分析要点,1、陈嘉庚先生是运用渗透定价法翻开市场的。,2、渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到商品翻开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量多、短时间内可以翻开销路的商品。,3、他给我们的启示是：对于群众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，而把商品价格适当定低一点，以利迅速翻开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析4,第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字原子笔(即现在的圆珠笔)作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍增，本钱仅50美分，售价却高达20美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法？有何优点？他给我们何种启示？,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,美国雷诺公司,实训二：资料分析4,1、美国雷诺公司运用的定价方法，国外称为“撇油定价法。“撇油定价法利用了消费者的好奇和求新心理，当商品面市的初期，把价格定得高一些，及时牟取利润，等到竞争者出现或市场销路缩减时，再行降价。,2、其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。,3、他给我们的启示是：厚利也能畅销。他能让我们获得诸多如处，加快企业开展壮大的进程。既然如此，何乐而不为！,【,详见案例,】,分析要点,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析5,巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华美并存，到日本展销，日本社会名流应邀光临，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价那么脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货高价实，购置这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购置。,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,身份有价,实训二：资料分析5,1、印尼服装厂运用的定价方法，叫“声望定价法。,2、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。,3、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价格，以获取开展壮大企业所必需的资金，加快企业开展壮大的进程。,【,详见案例,】,分析要点,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析6,据美国一些商业心理学家调查，零售价49美分的商品，其商品销量远比标价50美分的为多，也比48美分的为好。因此，许多商店对商品标价，宁取9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价为5元。,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,定价的技巧,1、美国商店运用的定价方法叫“非整数定价法。,2、其依据是：整数定价往往会使消费者产生一种错觉，认为这种商品没有经过细心核算，随意取其大约之数，可能不很准确。而非整数定价，消费者往往会认为是经过精确计算的、一丝不苟的价格。,3、非整数价格虽然与整数价格相差无几，但它传达给消费者的信息是不同的。例如，某种商品标价0.99元，就远比标价1元的好销得多，因为前者是“角的概念，而不是“元的概念，消费者会产生该商品十分廉价的错觉。许多市场调查结果说明，非整数定价的商品容易使消费者产生信任感和廉价感，因而比整数定价的商品销路要好的多。,实训二：资料分析6,分析要点,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析7,远大公司是生产和经营葡萄酒的专业公司，其生产的味美思酒在葡萄酒市场享有较高的声誉，占有率一度达20以上。另一家公司推出一种新型葡萄酒，其质量不比味美思酒低，每瓶价格却比它低l元。,该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，采取了对方意想不到的策略，即将味美思的价格再提高l元，同时推出一种与竞争对手新葡萄酒价格一样的合意酒和另一种价格低一些的如意酒。其实这三种酒的味道和本钱几乎相同。但该项策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了味美思的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一方面不影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,不降反升,实训二：资料分析7,远大公司的定价营销策略“绝在对消费者心理需求分析的根底上采用了避实击虚的“差异定价法。所谓“差异价格就是将同一种商品以不同的价格出售。采取差异价格看似不合理，实那么可以细分消费者需求，在不损害消费者根本利益的前提下，可使经营者拓宽经营商品的影响面，来个