深圳BOB梅陇镇提案：金地梅陇镇项目沟通.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现在审视梅陇镇,一、特区上空的寂寞俯瞰,BOB,独家洞察之城市洞察,抛开地产人的视角，我们如何看待这个城市？深圳是,是当代新中国开放的第一步、里程碑,真正迈向世界的大陆城市先驱,新中国国家历史上具有极其重要、特殊的意义,地球人都知道，关键是,今天呢？,right now,right here,深圳，你去向何方？,BOB,宁愿看挑战与威胁：,25,年特区，官方庆典回顾大张旗鼓，难掩,民间疑虑重重,城市活力惯性前行，,减速度若隐若现,，人才持续流失,地产商、装饰行业、广告等行业内地扩张,折射危机感,城市文化影响力日趋沙漠化，,城市生活体系畸形发展,综合影响力,第四城地位,被苏州、大连、成都、长沙抢夺蚕食,深圳，你被谁抛弃？：政策倾斜的递减，标志企业外迁，,特区似渐不特,城市躯体年轮化扩张瓶颈酝酿：,北向发展步伐领先,于东西横向发展,深圳人，这个泛化称谓所概括的,1000,万人，正面临,前所未有之历史惶惑,9月13日上午举行的2005年中国城市论坛北京峰会上，,中国首份“2005中国城市生活质量排行榜”正式发布。,深圳中国“生活质量最好”的城市。,身在此山中，我们宁愿分两面看。,一方面“面子工程”等硬件环境优越，但隐忧重重；,另一个方面“城市文化形态”先天不足，疲态尽显，,但山雨欲来风满楼。,洞察结论：,深圳，这个“更年之城”站在了,城市变革的十字路口,物理城市之变革尽人皆知，,BOB,更看到,城市时代变革,的前夜之黑暗。,城市呼唤一个符号，,率先单点引爆、拉动一场,“城市精神10月革命”,深圳人需要提提神：一个,让城市为之振奋的“现象”。,作为城市名片之产业的地产，,墙外香的现状,即将,（被谁？）,突破瓶颈,那么，此时此刻，我们做什么？,9月12日至13日，温家宝总理考察深圳时，对我们的鼓励：,“,要进一步解放思想，坚持与时俱进，把,“,特别能创新,”,作为经济特区之,“,特,”,的基本内涵。,”,梅陇镇，说你哪！,二、城市背后，那一抹剑气,BOB,独家洞察之板块洞察,“大龙华”是个什么东东？,过去：浅尝辄止的称谓（什么？）,福田后花园,现在：极端主义的说法,深圳品牌地产火药桶,未来：一点也不大胆的预测,华南人居新样板,“大龙华”如何一路走来？,四季花城：第一波深圳小资完成所谓,“人文的迁徙”,风和日丽等：拮据的小白领被动的一次置业,潜龙华城：第一个试图洗脚上田的地主,万科城：第一个所谓,大型,TOWNHOUSE,社区,第五园：第一个,绝对风格差异化项目,星河丹堤：第一个公然挑逗中产阶级的中高端产品,圣莫丽斯：第一个殷勤沾光香蜜湖的高端产品,中海、鸿荣源、珠江,注意：前面三次提到了同一个名字,“万科”！,还记得今年春交会，万科的口号么？,“区域城系万科板块”,显然，从龙华到东部，万科,自发自觉自主，,把自己包装成了坂田甚至大龙华的新统制者,（区域城市运营者）。,如果说万科在龙华是,高、大、全,的话，,梅陇镇在龙华则是,“,高、精、尖,”,万科，是我们的竞争对手么？,不是,才怪！,洞察结论：,一般意义而言，梅陇镇,没有真正竞争对手,在龙华，万科则是与金地的,第一品牌竞争对手,（而非产品竞争）,万科，试图在,物理城市,发展的地理版图上，占据第一站位。,我们，必须在,精神城市,变革的时代路口前，占据第一站位。,PS：,从“南硅谷”、“香蜜湖上游”、“侨城东”等来看，,我们要不要造一个,高于地理层面的大概念，,用于区隔万科，,制造我们的第一差异化时代站位？,比如：,后特区世代,三、深南路旁，那一群蠢蠢欲动的动物,BOB,独家洞察之消费者洞察,如果用一句话概括我们的目标消费群：,“信仰当下的15次置业者”,然而。他们决不能简单等同于“深圳人”和“深圳年轻人”。,洞察他们时，我们看到了看似矛盾的硬币的两面。,一方面，时代和城市赋予了他们活力和憧憬；,另一方面，在这个飘忽的城市里，他们默默承受着压力、焦虑和疲惫。,如果把他们比喻做一个人即人群写真。,他出生于70年代末期，家境不错。,和前70年代相比，他的血液里完全没有了非常年代的烙印，,思考方式时常令父母、兄长摇头感慨。,来深圳4-5年，俨然成了那种让上司很有压力的职场新锐，,鸡毛蒜皮的，就总让同事们怀疑自己怎么突然老了。,花起钱来让人看不懂，但也懂得节制和积蓄。,恋爱必须，婚姻免谈得负责任啊！,夜深人静时，他也得面对自己莫名的虚无，无法排遣的焦虑。,找不到真正的朋友，找不到一个地方，躲起来。,不禁开始咒骂这个让他又爱又恨的，机械车间般的城市。,其实他的心里有一个渴望，只是从来不对人说起，,如果能找到一个地方，把所有的压力、责任、烦恼、焦虑都甩掉，,很过瘾地甩掉，那该多好啊,可是，这个中庸实用至上的城市有可能吗？唉！,洞察，找到了现状和缺失，我们如何与他们沟通呢？,所谓沟通，就是把品牌作为一个鲜活的人，来和他们交流对话。,沟通类型：,土豪对书生：,高举高打，强行劝慰，鸡同鸭讲。,小二对客人：,马屁逢迎，殷勤谄媚，软磨硬蹭。,朋友对朋友：,平等对话，无话不谈。却不具备引导的能力。,学兄对学弟：,有共同语言，但稍微过来人一点，站位清楚的心灵对话。,沟通口气,：,乐观、轻松、幽默，非常直白、简单、犀利。,沟通方式：,有智慧，讲方法，不摆姿态，不说教，但却,是稍稍高于他们的认知，可引导建议。,四、梅陇镇执行再检索,调整一下呼吸，再次检索，如何从,“现在”进入“梅陇镇”？,对，就是当下，我们非做不可的事有三样：,1、,户外亮相,（包括地铁）,2、,NOW,杂,志,3、,自建网站,1、户外亮相（包括地铁）,解决市场占位的“捷径”,分阶段、锁目的，宏观切入,对项目最终的沟通调性达成共识,能够准确占,据受众心理，具,有排它性的两句推广语,执行，毫不犹豫的执行,2、NOW,杂志,建立品牌差异化的软性毒品,规划杂志结构，确定风格,寻找高平台,的执行伙伴,成立编辑部，收集可运用的资讯来源（包括信息、品牌、名人、专栏写手、摄影、各路媒体）,确定发放形式、端点,3、自建网站,运筹一体化行销的根据地,规划网站框架，确定风格,寻找动画高手，建立和维护网络合作伙伴（金地、未来域）,与门户网站及人气论坛合作，以活动制造话题，聚增人气,在户外、报广、杂志等传播途径上推广网站,户外、杂志、网站这三项工作，是项目运筹帷幄的,“粮草”，也是对提出执行要求的开始。,造场、公关、活动、广告等等是后发制人的,“,兵马,”,，也是全盘工作的按步就搬。,五、梅陇镇,平安落地三步曲,BOB,独家洞察之行销节奏洞察,平安落地三步曲,10月,春节(2006年1月28日),2月,3月,5月,（春节之前）蓄势筹备,（认筹之前）概念展开,（开盘之前）强势攻击,第一步：蓄势筹备,传播,姿态：,镇与城市对话,目的：告诉市场，梅陇镇在城市中的客观占位,内容：我是谁，我能给城市带来什么,结论：影响城市时代的梅陇镇,整合工作：,there,不在场,品牌连动的确定,NOW,杂志前期筹备、设计完成,网站筹备,、试挂上线,第二步：概念展开,传,播姿态,：镇与城市的人对话,目的：告诉消费者，梅陇镇的圈层定位，召兵买马,内容：我是谁，我能给你带来什么,结论：影响你的居住形态的梅陇镇,整合工作：,there,不在场,品牌、名店、名人运动开始运作,NOW,杂志的发布会,网站推出，及网络活动、话题制造,第三步：强势攻击,传播,姿态：,镇来了,目的：梅陇镇是什么,内容：梅陇镇有什么，主张什么,结论：现在就是梅陇镇,整合工作：,there,不在场与,here,在场,品牌、名店、名人运动纷纷登场，新闻、软文炒作,NOW,杂志进入渠道传播,在自建网上添加新闻、活动图片、影像、话题归纳、,NOW,杂志电子版，论坛开始运作,开始策划会所、,T,秀-,show,台、商场、,ZOO,捉谜场、样板间的功能及活动,Now,杂志,欢迎进入没有输赢的世界,六大结构完成版,1,、回归生活的梅陇镇工作观,释义：不学会分享工作的细节、过程，谈什么享受生活！,写下，记录，更多,NOW,观点，更多人分享工作，享受生活。,一人一个梅陇镇,梅陇镇业主写下工作的努力方向或寄语，调侃老板的话也成。手写，集体签名形式。,Now,创意,西门町、格林威治等前沿城市创意职业者访谈，包括新鲜观点、生活态度、工作花絮、新情报，有工作的投入状态，有回归生活的观点。图配文。,20,、,30,、,40,不同年龄层次人群，平衡工作与生活的观点或行为。话题形式。,2,、分享圈层的梅陇镇人际观,释义：圈子外的人想进来，圈子里的我们一辈子不想出去。,讲圈子里我们五迷三道、狐朋狗友的美事乐事。,老友记,梅陇镇业主圈内好友的逸闻趣事。小块文字形式。,Patty,，,patty,！,梅陇镇圈层里的集体娱乐事件。如丽星邮轮的环游旅程等，图配文形式。,左邻右舍,梅陇镇邻里往来的小故事。图配文。,3,、创意惊喜的梅陇镇家庭观,释义：瞧瞧，这一家心领神会的创意伙伴。,有衣食住行、有观点态度，我们搜罗的标准唯创意至上。,造美食工厂,拿手的私房菜来这里秀一秀。名人访谈形式，不止图配文，还要谈经验，谈心得，谈观点，可以是小,S,的养颜汤，可以是沈宏非写食主义的包子，可以是凤凰主持人的看家本领。,DIY,事件,创意,DIY,实践，根据时令，选择动手主题。如端午节自己包粽子，自酿葡萄酒等。图配文形式。,大男人和小女子,轻松，沟通的文章。以文字形式，风格类似柴门文。,四海为家,从五湖四海淘的宝贝家具，讲讲来历，开开眼界。图配文形式。,私相簿,用图片讲述一个家庭愿意分享的故事。提图形式，强调图片感染力。,4,、无处不在的梅陇镇审美观,释义：艺术家的少数派时代过去了，但“我们”不是所有人。,这里有你对审美的所有偏爱，最新的，最旧的，最质感的，最自由的。,博物馆,经典再现，审美聚焦，欢迎品鉴。内容包括艺术相关领域璀璨的经典，搜罗鉴赏。,一手影象,潮流时尚，第一手报道，包括国际时装发布会，著名名牌新品发布，主要表现形式图片。,质感生活,关于品质生活的行为指南。按话题编辑内容，有照章奉行的实用性。,在路上,东游西走，爱山乐水，我们的审美一直在路上。游记形式。,5,、快感盛宴的梅陇镇消费观,释义：只有挣钱的人是孤独的，这里公开收集刷卡动物。,有购物老手的专家经验，有流行新品的最新资讯，有名牌的会员专享。,我的天,大开眼界的潮流新东东。单品推荐形式。,天生购物狂,关于逛街、购物的一切。比如在第五大道购物体验、披露私人恋物癖。,电迷,“电器迷”简称，小家电推荐，主题推荐形式。,新音,流行、经典,CD,推荐。,新书记,关于创意生活、享受生活的新书推荐。,赏车,风靡一时的经典私车推荐。,星巴克咖啡,与名牌合作，有资讯，有优惠活动，有交换会员。（或者必胜客等类似品牌）,6,、活在当下的梅陇镇享乐观,释义：青春昙花一现，我们结伴游人间。,报道当下发生在梅陇镇的娱乐现场，当下的幽默会心一笑。,第一现场,娱乐游戏的现场报导。主题策划形式，包括花絮图片,N,张，,10,人以上的访谈爆料、感受分享。娱乐主题类似,HASH,，,有新意，吸引人。,now,来电,漫画，类似王尔冈风格，辛辣幽默，当下来电。,寻人启事,发布梅陇镇活动召集令。,补充杂志规划,开数,/,计划为,210,285,周期,/,计划为半年刊,页数,/,计划为,60,P,自建网站的框架,网站建立原则：非典型性房地产网站,now here,体验互动。以梅陇镇建筑、,SHOW,场的示范为主,now there,行为互动。完成新闻发布、分享资讯、论坛、会员服务等交流,now where,观点互动。博客式的名人专栏，名牌连动，,NOW,杂志,now here,梅陇镇在场。这里不是梅陇镇，是游乐场、是儿童乐园、是迷宫、是城市魔方。,ABOUT,梅陇镇（概况、建筑效果图）,CLUB（,会所的互动体验）,T,台-,SHOW,场（规划）,WATER WORLD,水立方（泳池）,ZOO,捉谜场（总平图、园林）,STREET（,商业配套）,样板示范（户型、样板房）,现在就去梅陇镇（交通地图版块）,now there,梅陇镇不在场。不管你是在这儿，还是在那儿，梅陇镇天天有事发生，没有新闻，就是最坏的新闻。,NOW NEWS（,新闻、活动快报）,生活万花筒（家居、饮食、购物、音乐、电影、置业、工作、娱乐）,BBS（,分组论坛）,当当梅陇镇（下传各种图片、桌面等）,now where,无所不在的梅陇镇。不管你是名人还是百姓，有观点，有生活，就是梅陇镇的一员，上帝是公平的。,NOW,杂志（网络版杂志及互动：如征文）,大家话痨（专栏，业主博客，链接名人博客）,享受派（与名牌产品联动，新产品分类介绍，服务附加，链接网站）,六、传播符号的重新审视,BOB,独家洞察之,VI,洞察,过程稿件,LOGO,修正前,LOGO,修正后,谢谢！,THANKS！,