罗兰贝格的培训例案万科发展战略页.ppt

企业发展战略组织结构和电子商务 罗兰贝罗兰贝格的培格的培训训例案例案万万科科发发展展战略略This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger(Shanghai)International Management Consultants Ltd.内容 A.A.万科万科万科万科未来未来未来未来的的的的发发发发展展展展需要需要需要需要在增在增在增在增长长长长和盈利和盈利和盈利和盈利之之之之间间间间取得取得取得取得平衡平衡平衡平衡 3 3 B.B.万科万科万科万科需要需要需要需要制定制定制定制定相关相关相关相关的的的的策略策略策略策略以以以以适适适适应应快速快速快速快速增增增增长长长长但但但但竞竞竞竞争争争争日益日益日益日益激烈激烈激烈激烈的的的的房地房地房地房地产产产产市市市市场场 13 13 C.C.万万万万科科科科未来未来未来未来发发展展展展需要需要需要需要解决解决解决解决的的的的几几几几个个个个关关关关键键问题问题问题问题-罗罗兰兰兰兰 贝贝格格格格目前目前目前目前的的的的看法看法看法看法 30 30 D.D.罗罗兰兰兰兰 贝贝格的格的格的格的相关方法和案相关方法和案相关方法和案相关方法和案例例例例 4747 E.E.下下下下一步一步一步一步的的的的计计计计划划划划 7373 罗兰贝罗兰贝罗兰贝罗兰贝格的培格的培格的培格的培训训训训例案万例案万例案万例案万科科科科发发发发展展展展战战略略略略A.万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡.万万万万科是科是科是科是一一一一家家家家以以以以经营经营房房房房地地地地产产产产业务业务为为为为主，主，主，主，并并并并涉及涉及涉及涉及商商商商业业业业零售零售零售零售及及及及工工工工业业业业制造制造制造制造的的的的大大大大型型型型股股股股份份份份制制制制企企企企业业业业主要主要业务业务万科万科房地房地产开开发商商业零售零售工工业制造制造 在深圳、在深圳、上海、上海、北京、北京、天津、天津、沈阳、沈阳、成都成都等等大大城市城市进进行行房房地地产产业务业务开开发发，控控股股1818家家房房产产开开发发公司公司 主主要要开开发发与与销销售售中中高档的高档的商商品品化化住住宅宅 在在国国内内地地产产界界树树立立了了“万万科科”品牌品牌的的精精品品形象形象 19991999年年主主营营业务业务收入收入达达19.819.8亿亿人民人民币币，占占全国全国住宅住宅市市场场份份额额的的0.87%0.87%控控股股深圳深圳市市万万佳佳百百货货股股份份公司公司 在深圳在深圳以以超超级级市市场场与与传统传统百百货货相相结结合合的的模模式式从从事事商商业业零零售售业务业务 19991999年年营营业业收入收入达达8.568.56亿亿元，元，零零售售额额跃跃居居广广东东省省首位，首位，占全国占全国市市场场份份额额的的0.04%0.04%控控股股深圳万深圳万科科精精品品制制造造有限有限公司公司 主主要要生生产产经营经营礼礼品、品、纪纪念念品模品模型、型、样样品、品、工工艺艺品品 19991999年年主主营营业业务务收入收入为为0.290.29亿亿元元资料来源：万科公司；罗兰贝格分析核心业务房地产的快速增长显示了万科在这一领域的竞争实力资料来源：万科公司，中国统计年鉴2000，罗兰贝格分析其它其它商商业零售零售房地房地产1,9562,2692,912+22%p.a.+2%p.a.+18%p.a.+25%p.a.主主营业务营业务收入：收入：1997199919971999 百万元百万元 年均增年均增长率率万科已经成为我国房地产行业的领先者之一深深房万科深振业深长城金田房产新黄浦中华企业中远发展深深房万科深振业 深长城金田房产新黄浦中华企业中远发展资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析主要房地主要房地产开开发企企业的的资产总额(1999年中期年中期)百万元百万元 主要房地主要房地产开开发企企业的主的主营收入收入(1999年中期年中期)百万元百万元零售业务在快速发展，但盈利能力一般万佳百万佳百货主主营业务收入收入(1997-1999)百万元百万元万佳百万佳百货营业毛利毛利(1997-1999)百万元百万元万佳百万佳百货营业毛利率毛利率(1997-1999)+17.6%p.a.+18.9%p.a.1999年年净利利润为2,108万元，万元，净利利润率率为2.46%，属行，属行业中等水平中等水平资料来源：万科股份，罗兰贝格分析万科未来将面临着改善其主营业务盈利能力的重要课题深深房万科中远发展深物业1)税前利润资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析主主营业务营业务利利润润率率1)1)：1997199919971999%与竞争对手相比较，万科的盈利能力偏低，且呈下滑的趋势未来的扩张需要考虑盈利水平，通过提高万科股票的市场吸引力来增强未来的融资能力在未来的发展中应该处理好盈利和增长两个发展目标的关系盈盈利利能力能力与与增增长长：1997199919971999利利润润率率1)1)销销售售额额增增长长率率行行业业平平均均值值行行业业平均平均值值陆家嘴深物业深长城深深房中远发展浦东金桥万科万科新黄浦深宝安资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析1)毛利润提高盈利水平维持或加快增长在增长的同时提高盈利水平万科还需要提高营运费用的利用效率，从而提高总体的盈利能力营业费用：用：1999 万元万元销售售额：1999万元万元单位位营业费用用产生的生的销售售额元元万科万科深深房深深房深物深物业中中远发展展291,23884,916194,24953,285151757123,806资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析/营营运效率比运效率比较较：19991999价值链的优化不仅可以提高万科房地产业务的盈利能力，而且可以培育未来的竞争优势目前万科房地目前万科房地产业务的价的价值链定位定位评价价资源源设计建筑建筑营销装潢装潢物物业管理管理土地土地储备建材生建材生产概念概念设计建筑建筑设计环境境设计原材料采原材料采购项目管理目管理建筑施工建筑施工项目目验收收广告策划广告策划营销计划划销售售客客户管理管理装潢装潢设计材料采材料采购装潢施工装潢施工物物业管理管理房屋房屋维修修万科涉足的领域资料来源：万科公司，罗兰贝格分析万科目前在房地产价值链的各个环节上均有不同程度的渗透各个环节的盈利能力将最终决定整个房地产业务的盈利水平，因此必须分析每一个环节的利润贡献，从而确定改善盈利能力的途径“万科房地产业务未来应该在哪些环节上具备自己独特的竞争优势？”将是未来房地产业务发展必须回答的主要问题之一价值链上的不同程度渗透在很大程度上决定了营业的风险和对市场环境的反应能力万科目前的主要业务处于增长率和回报率均较低的区域，进入新的领域是业务组合优化的可能途径=1000亿人民人民币烟草加工证券公司医药制造非金属矿制品商业银行房地产金属加工有色金属加工环保软件信息服务电子及通信设备制造电信广告保险硬件旅游行行业回回报率率10%15%行行业增增长率率资料来源：中国统计年鉴，中国金融年鉴，中国经济年鉴，中国行业报告，中国上市公司基本分析，中国旅游统计年鉴，罗兰贝格公司分析饭店商业零售万科目前所万科目前所处行行业B.万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场中国房地中国房地产产行行业业的主要特征和的主要特征和发发展展趋势趋势住宅市场将仍然作为未来中国房地产市场增长的主要推动力，城市中高档住宅市场有较大的发展潜力中国房地中国房地产市市场将保持以接近将保持以接近8%的速度增的速度增长住宅市住宅市场是房地是房地产市市场增增长的主要来源，城市中高档住宅有的主要来源，城市中高档住宅有较大的大的发展潜力展潜力住宅的消住宅的消费正从正从“以集以集团购买为主主导”向向“以个人以个人购买为主主导”转变房地房地产业本身的特征和市本身的特征和市场存在的制存在的制约因素是市因素是市场一体化的主要阻碍因素一体化的主要阻碍因素随着更多房地随着更多房地产企企业实行行“异地异地扩张”战略，房地略，房地产市市场的的竞争日益激烈争日益激烈在未来5年中，中国固定资产投资将以年均8%的速度增长，其中60%以上将投入于建设工程固定固定资产投投资的增的增长：1995200410亿元元固定固定资产投投资的的结构构(1999)10亿元元资料来源:中国统计年鉴，专家访谈，罗兰贝格分析14.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.1879.3400.6设备采采购建建设工程工程及安装及安装其它其它705.3合合计:2985.3住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力房房产供供应量：量：19952000亿平方米平方米 城市住宅是城市住宅是过过去房地去房地产产市市场场增增长长的主要来源，随着中国的城的主要来源，随着中国的城市化市化进进程和程和经济经济的的发发展，城市展，城市住宅将仍然是增住宅将仍然是增长长的主要的主要驱动驱动力力 农农村住宅的供村住宅的供应应量增量增长长主要受主要受农农民收入的限制而民收入的限制而较为缓较为缓慢慢 非住宅市非住宅市场场增增长缓长缓慢，市慢，市场场基基本本处处于供于供过过于求的局面，新一于求的局面，新一轮轮的高增的高增长长的到来将仍然需要的到来将仍然需要比比较长较长的的时间时间，中国加入，中国加入WTOWTO将加速将加速这这一一进进程程房房产供供应量的量的趋势+6.5%p.a.城市住宅城市住宅农村住宅村住宅非住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)资料来源:2000年中国统计年鉴，中国建筑工业年报1999，罗兰贝格分析+8.5%1)专家预测+12.7%+6.0%+3.5%中国的城市化进程将带动住宅市场的持续增长.资料来源：中国社科院经济研究所；中国统计年鉴；罗兰贝格分析中国未来中国未来10年的城市化率的年的城市化率的变化化%中国未来中国未来10年的新增住宅建年的新增住宅建设面面积亿平方米平方米流流动人口的人口的增增长 流流动动人口是指在目前中国人口管理体制下人口是指在目前中国人口管理体制下长长期期“人房分人房分离离”的人口的人口 随着中国随着中国经济结经济结构的构的变变化，我国的人口流化，我国的人口流动动率将率将进进一步一步上升，上升，对经济对经济的的发发展有着展有着积积极的促极的促进进作用作用 预计预计到到20102010年，我国流年，我国流动动人口将从人口将从80008000万增万增长长到到1.51.5亿亿，每年需开每年需开发发建建设设30003000万平方米以上的相万平方米以上的相应应房屋才能房屋才能满满足需足需要要消消费结构的构的变化化 消消费费支出大幅度提高，恩格支出大幅度提高，恩格尔尔系数明系数明显显下降，居住占消下降，居住占消费费支出的比例由支出的比例由4.3%4.3%上升到上升到9.4%9.4%消消费费重心开始重心开始转转移，移，对对“住和行住和行”的需求明的需求明显显上升，出上升，出现现大量的二次大量的二次购购房者来改善自身的居住房者来改善自身的居住环环境，人均居住面境，人均居住面积积逐步上升，如果从目前的逐步上升，如果从目前的9.39.3平方米增加到国家平方米增加到国家设设定的目定的目标标：20102010年人均年人均1313平方米，每年需要新建住宅平方米，每年需要新建住宅3.33.3亿亿平方米平方米国家政策的国家政策的引引导 住宅住宅产业对产业对国民国民经济发经济发展有很展有很强强的的诱发诱发作用，可以作用，可以带动带动建材、冶金、建材、冶金、纺织纺织、化工、森工、机械等、化工、森工、机械等5050多个行多个行业业的的发发展，展，对对我国我国GDPGDP的的贡贡献达到献达到10%10%，政府，政府对对待住宅待住宅产业发产业发展展的的态态度是度是积积极和极和乐观乐观的的 取消福利分房，取消福利分房，实现货币实现货币化分房，开放住房二化分房，开放住房二级级市市场场，多下多下调调存存贷贷利率，以抵押信利率，以抵押信贷扩贷扩大大长长期住房消期住房消费费等政策都等政策都有利于住宅有利于住宅产业产业的的进进一步一步发发展展.同时，流动人口增长，消费结构的变化和国家政策的引导都将刺激住宅产业的发展中国政府“通过全面启动个人消费，将住宅建设培育成新的经济增长点”的经济政策将促进住宅市场的发展全面推全面推进住宅住宅货币化分配，通化分配，通过住房住房补贴的的发放，提高个人放，提高个人买房的支付能力，促房的支付能力，促进个人个人买房房针对企企业，实行企行企业住宅分配住宅分配货币化，消除福化，消除福利化分房利化分房现象象对现有公房采取加快出售，逐步提租，回收有公房采取加快出售，逐步提租，回收资金的政策，促金的政策，促进住房体制的住房体制的转换开放住宅二开放住宅二级市市场，简化有关程序促化有关程序促进二二级市市场的的发展，同展，同时规范中介市范中介市场，促，促进存量住房存量住房的流通的流通鼓励社会开展多种住房消鼓励社会开展多种住房消费服服务，包括价格，包括价格评估、信息咨估、信息咨询、买卖中介、租息介中介、租息介绍、置、置业担担保等多保等多项服服务完善住宅金融体系建完善住宅金融体系建设，提高公，提高公积金个人住房金个人住房贷款的款的发放力度放力度规范物范物业管理，管理，实行物行物业管理的招投管理的招投标制，同制，同时规范收范收费，提供，提供质价相符的服价相符的服务起草住宅法，起草住宅法，规范住宅的生范住宅的生产、流通、消、流通、消费环节，保障，保障购房者的占有房者的占有权、处置置权、经营权、收益、收益权转换政府角色，把直接管理和干政府角色，把直接管理和干预转变为通通过经济手段来手段来间接接调控的市控的市场调控体系，建立适控体系，建立适合我国的住房金融制度和住房合我国的住房金融制度和住房财税制度税制度资料来源：国家建设部房地产业司高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场别墅，高档公寓的墅，高档公寓的销售增售增长1)百万平方米百万平方米高档住宅市高档住宅市场的的组成成(1999)百万平方米百万平方米1)高档住宅定义为1999年的价格高于4500元/平方米广广东其它其它上海上海北京北京+15%p.a.2.520.890.550.3942%总计:4.36越来越多的家庭进入高收入阶层将带动中高档住宅需求的增长居民家庭月收入居民家庭月收入结构分构分类1)元元3000-50001000011.394.914.192.291.31资料来源：中国商业报告库，罗兰贝格分析上上上上海海海海北北北北京京京京广广广广州州州州总总计计高高高高收入收入收入收入家庭家庭家庭家庭家家家家庭庭庭庭总总户户数数数数 百百百百万万万万 1)仅计算北京、上海和广州三个城市越来越多的开发商进入中高档住宅开发市场，将使这一细分市场竞争更加激烈住宅开住宅开发市市场发展展趋势 重重庆庆市房地市房地产产开开发发档次逐档次逐步提升，居民住宅消步提升，居民住宅消费观费观念念有了根本有了根本转变转变。居民由。居民由为为了了基本解决人的居住条件向追基本解决人的居住条件向追求居住求居住环环境、境、户户型、生活配型、生活配套等，套等，对对商品房的需求品味商品房的需求品味提高提高 金融机构金融机构对对住房消住房消费费支持支持力度的不断增加，促力度的不断增加，促进进了住了住房市房市场场的的发发展，特展，特别别是使普是使普通收入居民通收入居民购买购买中高档住宅中高档住宅成成为为可能可能 重重庆庆市市较较有有实实力的房地力的房地产产开开发发商商纷纷进纷纷进入此市入此市场场的角的角逐，例如：逐，例如：协协信、南方、中信、南方、中建科、建科、华华宇、广厦、重宇、广厦、重庆庆利利达物达物业业等等重重庆市住宅开市住宅开发市市场细分分 万平方米万平方米 豪宅豪宅454500中高档住宅中高档住宅普通商品房普通商品房安居安居资料来源：罗兰贝格访谈以以重重庆庆市市场为为例例中国房地产市场的消费形态正从以“集团购买”为导向向以“个人购买”为导向转换金融政策金融政策 取消了取消了长长期以来的期以来的对对房地房地产产开开发发建建设贷设贷款款规规模的模的严严格限格限制，增加了制，增加了经济经济适用房建适用房建设贷设贷款，款，扩扩大住宅消大住宅消费费信信贷贷的范的范围围 房地房地产业过产业过去去对对金融服金融服务务的要求以投的要求以投资资信信贷为贷为主，主，转转向向更多地依靠住房信更多地依靠住房信贷贷供需关系供需关系 房地房地产产市市场场逐步由逐步由过过去的去的卖卖方市方市场场向向买买方市方市场过场过渡，房渡，房地地产产商主要面商主要面临临价格和价格和质质量的量的竞竞争争 商品房的价商品房的价值值由于集由于集团购买团购买力的退出和力的退出和经济经济适用房的上适用房的上市，其上市，其上扬扬的的动动力明力明显显不足不足竞争方式争方式 集集团购买为团购买为主体的主体的时时代，房地代，房地产产商之商之间间的的竞竞争主要取决争主要取决于个人的关系和特殊的政策支持于个人的关系和特殊的政策支持 面面对对以个人以个人为为主体的市主体的市场场，房地，房地产产商之商之间间的的竞竞争完全以争完全以消消费费者者为导为导向向购买主体主体 随着住房改革制度的展开，集随着住房改革制度的展开，集团购买团购买力逐步减弱和退出力逐步减弱和退出市市场场 个人个人购买购买逐步成逐步成为为住宅市住宅市场场的主要的主要购买对购买对象象房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入因而市场竞争具有更大的不确定性进入壁入壁垒低低 房地房地产产行行业业普遍采取普遍采取预预售楼花的形式，启售楼花的形式，启动资动资金的要求金的要求并不是很高，基本上并不是很高，基本上30003000万人民万人民币币即可以启即可以启动动一个房地一个房地产产项项目，因此也吸引了大量目，因此也吸引了大量资资本的投入，造成本的投入，造成产业产业集中度低集中度低和和许许多不多不规规范、不合法的范、不合法的现现象象发发生生融融资要求高要求高 由于房地由于房地产项产项目投目投资较资较大，而且收益率大，而且收益率较较高，运用高，运用银银行行的的贷贷款是非常重要的，尤其运作多个款是非常重要的，尤其运作多个项项目目时时，资资金金压压力更力更大，建立完善的融大，建立完善的融资资渠道和体系是渠道和体系是许许多房地多房地产产公司努力的公司努力的目目标标高收益高收益 目前住宅可以分目前住宅可以分为为安居房、安居房、经济经济适用房、精品住宅、豪适用房、精品住宅、豪宅等等，很多企宅等等，很多企业业重点在重点在经济经济适适应应房和精品住宅等房和精品住宅等细细分市分市场发场发展，税后利展，税后利润润可以超可以超过过20%20%，甚至更高，自有，甚至更高，自有资资金投金投资资回回报报率可以超率可以超过过100%100%。风险高高 由于周期由于周期长长，当楼，当楼盘盘开始开始销销售售时时，市，市场环场环境已境已经发经发生了生了变变化，化，风险风险很大，因此速度很大，因此速度对对于房地于房地产产企企业业非常重要非常重要 由于房地由于房地产项产项目投目投资资巨大，而且很多企巨大，而且很多企业业采用采用滚动滚动开开发发的方式，一个的方式，一个项项目失目失败败有可能有可能导导致整个公司的危机致整个公司的危机周期周期长 房地房地产产开开发发商商买进买进地地块块后，往往是分期开后，往往是分期开发发，时间时间跨度跨度很很长长 一个楼一个楼盘盘从前期企化到后期从前期企化到后期销销售，往往也要跨越年度售，往往也要跨越年度综合要求高合要求高 房地房地产产行行业业与建筑、建材、装潢、机与建筑、建材、装潢、机电电等等许许多行多行业业具有具有紧紧密密联联系，要运用到美学、建筑学、工程管理、系，要运用到美学、建筑学、工程管理、项项目管理、目管理、经济经济分析分析预测预测、营销营销等等多等等多门类门类的学科，同的学科，同时还时还面面临临着非着非常复常复杂杂的政府的政府环环境和众多主管部境和众多主管部门门，对对房地房地产产企企业业的的综综合合要求很高要求很高地域性地域性强 住宅住宅产产品具有很品具有很强强的地域性，和每个地方的的地域性，和每个地方的风风土人情、土人情、经济经济水平、宏水平、宏观环观环境、消境、消费结费结构、文化构、文化传统传统等密切相关，等密切相关，每个地区市每个地区市场场都有很大的差异，都有很大的差异，对对于房地于房地产产企企业业的异地的异地扩扩张张，很，很难难找到找到标标准化的模式。准化的模式。中国住宅市场的发展仍然存在许多制约因素 土地市土地市土地市土地市场场不健全、供不健全、供不健全、供不健全、供给给不足不足不足不足 各个城市的建各个城市的建设设缺乏缺乏规规划划和土地法制不健全造成了和土地法制不健全造成了土地市土地市场场不健全、不不健全、不规规范范 商品住宅价格居高不下，商品住宅价格居高不下，商品住宅价格居高不下，商品住宅价格居高不下，大幅超出一般家庭的支付大幅超出一般家庭的支付大幅超出一般家庭的支付大幅超出一般家庭的支付能力能力能力能力 政府部分不合理政府部分不合理摊摊派，各派，各种税收种税收过过高，高，“灰色成本灰色成本”是造成房价居高不下的是造成房价居高不下的重要原因重要原因 住房投住房投住房投住房投资结资结构不合理构不合理构不合理构不合理 大量大量资资金沉淀在高档物金沉淀在高档物业业、非大众化的非大众化的别别墅上，同墅上，同时时所有政策都在鼓励修建所有政策都在鼓励修建“只售不租只售不租”的商品住宅，的商品住宅，而不愿意开而不愿意开发发供出租的普供出租的普通住宅通住宅住宅供住宅供给的制的制约因素因素 收入收入收入收入预预期不确定和消期不确定和消期不确定和消期不确定和消费费倾倾向下降向下降向下降向下降 城城镇镇居民人均可支配的收居民人均可支配的收入的增入的增长为长为6.5%6.5%，低于人，低于人均均GDPGDP的增的增长长，医，医疗疗、教、教育等方面的制度改革都降育等方面的制度改革都降低了居民的消低了居民的消费预费预期期 住房住房住房住房产权产权制度的不健全制度的不健全制度的不健全制度的不健全 现现有的制度，使消有的制度，使消费费者者办办理房理房产证产证十分繁十分繁锁锁，而且，而且住房交易体系也住房交易体系也过过于复于复杂杂和缺乏和缺乏规规范化范化 与住宅消与住宅消与住宅消与住宅消费费相关的金融相关的金融相关的金融相关的金融服服服服务务不健全不健全不健全不健全 住宅金融住宅金融风险风险防范机制不防范机制不健全、服健全、服务务落后，个人信落后，个人信用制度不健全、用制度不健全、规规范化、范化、社会化的抵押担保保社会化的抵押担保保险险不不健全健全住宅需求的制住宅需求的制约因素因素住宅住宅产业的的发展展目前中国空置的商品房已目前中国空置的商品房已经达到达到8700平方米平方米中国目前的房地产企业还没有形成规模优势，全国超过2万家的房地产开发企业，存在“小而散”的局面中国目前的房地中国目前的房地产开开发企企业分分类(1999)中国的房地中国的房地产开开发投投资结构构(1999)亿元元资料来源:中国统计年鉴；罗兰贝格分析合合计:24,200个个合合计:2985.3二二级资质一一级资质三三级资质和无等和无等级Back-up各种类型房地产企业的发展加剧了市场的竞争为满足国家需要，大部分产品为安居房有部分产品为定位高档的产品（中海外）主要覆盖某一主要城市同时对其它主要城市有部分渗透开发量非常大，每年开发量达到数百万平方米价格主要为集中在中低档（精品房除外）北京城建总公司北京开发总公司中国海外绝大部分产品定位在中高档市场，以精品住宅为主少数产品定位于中低档市场主要集中在某一主要城市部分企业对全国主要大城市有大规模的扩张开发量较大，一般每年超过40万平方米价格主要集中在中高档，高价位产品居多深圳万科 碧桂园金地集团 奥林匹克花园北京万通北京华远主要定位于中高档市场部分产品为经济适用房主要局限于本地市场每年开发量在15万-40万之间价格主要定位于当地市场的中高档成都西南交大河南建业重庆渝海一般定位于中低档市场定位较为灵活，主要标准为能否获取利润和得到机会主要局限与本地市场许多企业处于亏损边缘，无力开拓外地市场一般而言，开发量较小。每年的发展规模有很大的不确定性价格随意性大产品定位品定位市市场覆盖覆盖竞争特点争特点代表企代表企业大型国大型国有或中有或中资控股控股企企业具有全国具有全国性影响的性影响的企企业地方性地方性的的领导企企业地方性地方性的其它的其它企企业 可以充分利用其它城市的土可以充分利用其它城市的土地地资资源源 塑造自身全国性的品牌形象，塑造自身全国性的品牌形象，充分充分发挥发挥企企业业自身在品牌、自身在品牌、营销营销、项项目管理、工程建目管理、工程建设设、企化等、企化等方面的方面的优势优势 充分吸收和利用不同地域的充分吸收和利用不同地域的各种人才，各种人才，实现实现管理管理团队团队本地化本地化 获获得更加广泛的市得更加广泛的市场场空空间间和和消消费费群体群体 实现实现企企业资产业资产和和规规模的高速模的高速扩张扩张 面面对对差异化的市差异化的市场场和完全不和完全不同的同的竞竞争争环环境，境，项项目能否成功存目能否成功存在在较较大的不确定性大的不确定性 面面临临着地方保着地方保护护主主义义和地方和地方性的性的竞竞争壁争壁垒垒，企，企业业需要建立有需要建立有效的公共关系效的公共关系资资源网源网络络 以前的成功以前的成功经验经验不一定适用不一定适用或者无法有效的移植。或者无法有效的移植。管理管理团队团队的本地化有可能不的本地化有可能不成功，最成功，最终导终导致致项项目的失目的失败败 异地异地项项目公司存在失控的可目公司存在失控的可能性能性 如何保持在不同地区市如何保持在不同地区市场场品品牌形象、企牌形象、企业业形象、形象、产产品品品品质质和和定定为为等方面的等方面的协调统协调统一，并且能一，并且能够够适适应应当地市当地市场顺场顺利利实现销实现销售。售。挑挑战机会机会土地资源稀缺状况日益加重，许多具有实力和全国影响的企业除了筹集资金进行土地储备以外，还选择了进行异地扩张随着房地产市场的发展，竞争日益激烈，许多地方性的、处于领导地位的房地产企业需要制定新的竞争战略地方地方领导企企业的的发展展战略略异地异地异地异地扩张战扩张战略略略略 许许多地方性的房地多地方性的房地产领导产领导企企业经过业经过多年的多年的发发展，已展，已经经具有一具有一定的定的积积累，面累，面对对本地市本地市场竞场竞争日争日益激烈和益激烈和强强大的外来大的外来竞竞争者，争者，进进行异地行异地扩张扩张，选择选择合适的市合适的市场场，可以有效地避免本地市可以有效地避免本地市场场的残酷的残酷竞竞争和提高企争和提高企业资业资源源的利用效率。的利用效率。进进行异地行异地扩张扩张，有可能，有可能实现实现企企业资产业资产和和规规模在模在较较短短时时期内的高速增期内的高速增长长，从而增从而增强强企企业业抗拒市抗拒市场风险场风险的能的能力，力，成成为为具有全国性影响的企具有全国性影响的企业业，进进入入房地房地产产行行业业的全国的全国领领先集先集团团固守固守固守固守战战略略略略 充分利用企充分利用企业业在当地市在当地市场场多多年年经营经营的的优势优势，投入，投入较较多的多的资资金金进进行土地行土地储备储备，确保企，确保企业业在未来在未来3-53-5年内可以在本地市年内可以在本地市场场保持足保持足够够的开的开发发量，巩固企量，巩固企业业的市的市场场地地位，也增位，也增强强与外来与外来竞竞争者争者进进行行对对抗的筹抗的筹码码。整合企整合企业业的所有的所有资资源，集中投入在本地市源，集中投入在本地市场场和房地和房地产产行行业业，放弃，放弃异地投异地投资资和大和大规规模多元模多元化化发发展目展目标标，进进一步增一步增强强企企业业在当地市在当地市场场的的竞竞争地位，主争地位，主动动适适应应更加更加激烈的激烈的竞竞争争环环境，争取境，争取竞竞争争 的主的主动权动权联联盟盟盟盟战战略略略略 利用企利用企业业熟悉本地市熟悉本地市场场和公和公关、政府等方面的关、政府等方面的优势优势，与先，与先进进的企的企业业或者或者强强大的外来大的外来竞竞争者争者结结成成战战略略联联盟，或者盟，或者选择选择并并购购、交、交互持股、整体出售等方式，互持股、整体出售等方式，发挥发挥各自的各自的优势优势，力求，力求”双双赢赢“的的结结果果C.万科未来发展需要解决的几个关键问题 -罗兰 贝格目前的看法万科未来的发展需要有明确的战略目标作为指导并围绕相应的目标解决几个关键的问题如何如何调调整整优势优势和管理和管理业务组业务组合合(Portfolio management)?Portfolio management)?1各各项业务应该项业务应该采取怎采取怎样样的的竞竞争争战战略略(competitive strategy)competitive strategy)以以获获得得竞竞争争优势优势？2企企业组织结业组织结构和管理体系如何适构和管理体系如何适应战应战略略的的调调整？整？3应该应该采取什么措施以把握网采取什么措施以把握网络络科技的科技的发发展所展所带带来的机遇来的机遇(供供应链优应链优化，化，supply chain supply chain optimization)?optimization)?4战略目略目标增长或盈利可持续的企业发展需要有企业愿景(Vision)和具体战略目标作为指导时间规模模现在的万科在的万科高科技企高科技企业多元化企多元化企业房地房地产的的领先者先者.愿景愿景(Vision)5 5年以后万科年以后万科应该应该是一是一个什么个什么样样的企的企业业？应该应该从事哪些从事哪些业务领业务领域？域？市市场竞场竞争地位？争地位？发发展方向？展方向？战略目略目标 万科未来万科未来应该应该追求什追求什么么样样的的战战略目略目标标：以增以增长为导长为导向的目向的目标标？以盈利以盈利为导为导向的目向的目标标？2005年的万科年的万科 业务组合优化和管理：万科应该从为股东创造价值的角度重新考虑其业务组合现有的有的业务组合如何合如何优化化.是否是否应该进入新的入新的业务领域域高高低低低低高高万科的万科的竞争能力争能力行行业增增长潜潜力力优化措施：化措施：扩张收收缩维持持退出退出工艺品房地产高高低低低低高高行行业利利润水平水平行行业增增长潜潜力力应该如何如何选择新的新的业务领域：域：高盈利高增高盈利高增长高盈利低增高盈利低增长零售低盈利高增低盈利高增长代表代表销售售额1战略略规划流程划流程月度月度/季度包括季度包括业务 B业务 C业务 A目目标+%0100销售额税前利润资产资本回报率投资净现金流，等市市场数据数据竞争信息争信息内部数据内部数据客客户的信息，等的信息，等战略略项目包括目包括A例如：采购B2B平台投资时间安排实现程度战略略业务包括包括B目目标月月累累计销售额税前利润资产资本回报率投资净现金流，等同时引入战略规划的流程和系统，确保各项战略目标的实现 竞争战略：万科未来各项业务的发展需要有创新性的竞争战略竞争争战略略选择价价值链战略略产品品/市市场组合和合和发展路径展路径竞争争优势目目标优势123差异化差异化集中集中优势成本成本领先先服服务成本成本整个整个市市场细分分市市场从事的从事的领域域资源源设计 建筑建筑营销装潢装潢物物业管理管理现在在的万的万科科战略略I战略略2战略略3.产品品1产品品2产品品3市市场1市市场2市市场3产品品1产品品2产品品3市市场1市市场2市市场3发展展曲曲线2价值链分析以及与万科核心竞争力的匹配是制定价值链战略的主要方法客客户管理管理装潢装潢设计材料材料采采购装潢装潢施工施工物物业管理管理房屋房屋维修修项目管目管理理施工施工项目目验收收广告广告策划策划营销计划划销售售资源源设计建筑建筑装潢装潢物物业管理管理土地土地储备建材建材生生产概念概念设计建筑建筑设计环境境设计原材料原材料采采购营销 由由于于土地土地交易交易不不规规范，范，短期短期内，内，土地土地的的获获取能取能力力是是影影响响企企业业竞竞争争力力的的重要重要因素因素 从从长远长远来来看，看，土土地地交易交易将将日日趋趋规规范、范、公平、公平、合理合理 大大部分部分房房产产企企业业都都将将建筑建筑设计设计与与环环境境设计设计外外包包给给专业专业公司公司来来做做 设计设计环环节节是是整整个个房房产产开开发发过过程程中中的的核心核心部分部分之之一，一，将将越越来来越越被被关注、关注、重重视视 我我国国的的建筑建筑工工业业已已较较为为成成熟，熟，国家国家已已有有一一系列系列的的规规定定来来管理管理建筑建筑工工程程的的施施工、工、质质量等量等 由于由于建筑建筑工工业业的的较较低低利利润润及及劳动劳动密密集集等等特点，特点，许许多多房房地地产产公司公司均均将将建筑施建筑施工工外外包包给给建筑建筑承承包包商商 大大部分部分房房产产商商不不涉及涉及装潢装潢业务业务 可可将将其其作作为为一一种种附加附加的的增增值值服服务务 可可成成为为一一种种差异差异化化产产品品的的方法方法 较较多多房房产产公公司司的的营营销销还还只只是是停留停留在在产产品品推推销销阶阶段段 由由工程工程完完工工后后的的产产品品推推销销转转向向工工程程建建设设前前的的企企划划定位定位 从从产产品推品推销销转转向整合向整合营销营销 沿海沿海经济经济发发达达地区，地区，物物业业管管理理已已逐逐渐渐成成为为一一个个单单独独的的产产业业形形态态 在在内内陆陆地区，地区，物物业业管管理理还还欠欠完善完善 在在物物业业管理管理作作为为一一个个独立独立的的产业产业形形态态，与与房房产产开开发发的的关关联联性性将将越越来来越越少少通通过识别万科的核心万科的核心竞争力，确定万科在价争力，确定万科在价值链的定位，并找出在的定位，并找出在相相应领域的域的进入入/退出的策略退出的策略资料来源：万科公司，罗兰贝格分析现状状与与趋势以以房地房地产产业务为为例例房地房地产业务产业务的价的价值链战值链战略略组织结构调整:组织结构应该与战略相匹配业务类型和型和战略略主要的成功因素主要的成功因素组织结构构设计原原则ABC 单单一一产产品，品，如：如：钢铁钢铁 成本成本领领先先战战略略 规规模模经济经济和和经验经验 高的高的能力能力利用率利用率 运运营营的的高高效率效率 成本成本管理管理 流程流程优优化化 职职能能型型组织组织结结构构 指指导导型、型、集中集中决决策策 高高科技，科技，多多产产品，品，如：如：医医药药 技技术术领领先先战战略略 产产品品开开发发，不断，不断推推陈陈出出新新 应应用用导导向向、缩缩短短产产品品上市上市时间时间 以新品以新品上市上市流程流程为为中心中心 产产品品/区域区域划分划分的的组织组织结结构构 产产品品开开发发和和市市场场营销营销的的项项目目制制运作运作 品牌品牌产产品，品，如：如：消消费费品品/房房地地产产 市市场场份份额额最大化最大化战战略略 品牌品牌领领先先 顾顾客客导导向向和和服服务务导导向向 以以销销售售和和服服务务流流程程为为中心中心 客客户户/市市场场划分划分的的组织组织结结构构 关关键键客客户户管理管理3组织结构设计应该结合房地产业务的运作方式单单项目运作目运作一段时间内公司主要精力集中在一个项目上一般取得大面积土地，连片、分期开发在前一项目开发完成或者开发到一定阶段时，开始滚动开发新的项目多多项目运作目运作描述公司同时开发和运作多个房地产项目各个项目处于不同的区域市场各个项目的运作并行独立，自成体系组织结构相对简单，整个公司一般以项目公司的形式存在更多强调自主开发各项职能的工作方向明确简单（单一项目）特点除了