经济管理概论chapter市场营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,chapter2 市场营销,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,第二章 市场营销,第一节 市场和市场营销观念,第二节 市场调查,第三节 市场预测,第四节 市场营销策略,1/28/2026,1,chapter2 市场营销,第一节 市场和市场营销观念,一、市场和市场类型,（一）市场,狭义的市场,是指商品交换的场所。,广义的市场,是指商品交换关系的总和。,1/28/2026,2,chapter2 市场营销,第一节 市场和市场营销观念,（二）市场类型,按流通范围分：国内、国际市场；北方、南方市场。,按经营对象分：服装、家电、化工等市场。,按销售方式分：批发、零售市场。,按消费水平分：高、中、低档市场。,按商品用途分：消费品、生产资料市场。,1/28/2026,3,chapter2 市场营销,第一节 市场和市场营销观念,(1)消费品市场分析,消费品市场，又称生活资料市场、最终产品市场，它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。,1/28/2026,4,chapter2 市场营销,第一节 市场和市场营销观念,消费品市场的特点,消费者人数多，市场广阔。,消费者多属小型购买，每次购买数量不多，但购买次数频繁。,消费者大都属于非专家购买。,购买力的流动性较大。,除高档耐用品外，消费品市场一般不需要技术服务。,1/28/2026,5,chapter2 市场营销,第一节 市场和市场营销观念,(2)生产资料市场分析,生产资料是人们在物质生产过程中使用的劳动工具和劳动对象的总和。,生产资料市场，是从事生产资料商品交易活动，满足生产消费需要的经济活动场所或领域。,1/28/2026,6,chapter2 市场营销,第一节 市场和市场营销观念,生产资料市场的特点,生产资料市场是需求属于派生需求。,生产资料市场需求缺乏弹性，计划性较强。,生产资料市场技术性较强，多属专家购买。,生产资料市场用户较为集中。,1/28/2026,7,chapter2 市场营销,第一节 市场和市场营销观念,二、市场营销观念,市场营销是指企业在市场上所进行的产品经营和销售活动。,市场营销观念经历的阶段：,(一)生产观念,：我能生产什么，就卖什么,(二)推销观念,：我卖什么，就设法让人们买什么,1/28/2026,8,chapter2 市场营销,第一节 市场和市场营销观念,(三)市场营销观念,：顾客需要什么，我就生产和销售什么,(四)生态营销观念,：企业应和生存环境相互适应和平衡，生产出既是市场需要又是企业自身擅长的产品。,(五)社会营销观念,：企业提供的产品和服务，而且还要符合整个社会的长远利益。,1/28/2026,9,chapter2 市场营销,第一节 市场和市场营销观念,(六)大市场营销观念,应借助于政治力量和公共关系等手段，积极主动地改变或影响外部环境和市场需求，以便使产品打入目标市场。,1/28/2026,10,chapter2 市场营销,第二节 市场调查,一、市场调查的内容,市场调查就是以科学的方法系统地收集、记录、分析有关市场营销方面的情报和资料，把握市场需求和发展趋势，为企业正确进行经营决策提供可靠的依据。,1/28/2026,11,chapter2 市场营销,第二节 市场调查,(一)产品调查和分析,顾客购买该种产品的数量及原因。,消费者对产品的意见及原因。,产品在质量、功能和价格等方面的竞争能力及与同类竞争产品的比较。,现有产品使用情况、今后的发展趋势。,产品寿命周期的演变及产品所处阶段和采取的策略是否适宜。,1/28/2026,12,chapter2 市场营销,第二节 市场调查,消费者对新产品的评价与销售情况，今后的销售形势。,消费者对产品的兴趣、爱好及其变化。,产品成本分析，与同类产品价格比较，价格的确定是否最适宜。,提供何种服务与保证。,产品应采用何种包装。,1/28/2026,13,chapter2 市场营销,第二节 市场调查,(二)市场分析,市场环境分析，包括经济环境、自然地理环境、社会文化环境和政治环境。,市场销售潜力分析。,消费构成变化及消费者需求变动分析。,市场占有率分析。,市场营销经济效益分析。,1/28/2026,14,chapter2 市场营销,第二节 市场调查,(三)销售活动分析,销售政策分析，包括政策的执行情况与出现的问题。,对当前销售方法的评价。,销售网点和销售人员效果分析。,广告及其他促销手段的效果分析。,市场商品价格变动分析。,1/28/2026,15,chapter2 市场营销,第二节 市场调查,(四)消费者分析,对消费者的基本分析，包括消费者的人数、性别、年龄、职业和收入等。,消费者的购买行为与购买习惯分析。,消费者购买动机分析。,消费者的购买能力及意向分析。,消费者对某一特定产品的品牌、商标喜爱的原因及条件分析。,1/28/2026,16,chapter2 市场营销,第二节 市场调查,二、市场调查的分类,(一)探索性调查,(二)描述性调查,(三)因果性调查,1/28/2026,17,chapter2 市场营销,第二节 市场调查,三、市场调查的分类,(一)市场调查的步骤,预备调查阶段,正式调查阶段,处理调查结果阶段,1/28/2026,18,chapter2 市场营销,第二节 市场调查,(二)市场调查的方法,询问法：面谈、电话、邮寄调查,观察法,实验法,1/28/2026,19,chapter2 市场营销,第三节 市场预测,一、市场预测的内容,(一)市场需求预测,(二)生产情况预测,(三)生产行情预测,(四)流通预测,(五)产品销售预测,1/28/2026,20,chapter2 市场营销,第三节 市场预测,二、市场预测的方法,(一)定性预测方法,专家调查法,召集意见法,用户意见法,1/28/2026,21,chapter2 市场营销,第三节 市场预测,(二)定量预测方法,主要是时间序列预测法,简单平均法,加权平均法,移动平均法,直线回归分析法,因果关系预测法,1/28/2026,22,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,一、产品策略,(一)产品与产品组合,产品,产品是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。,产品的核心、形体、附加利益,1/28/2026,23,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,2.产品组合,是指全部产品的品种及其类别构成的整体。,（1）产品组合的宽度、长度、深度和关联性,（2）产品组合的动态平衡,1/28/2026,24,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,(二)产品寿命周期,1.含义,投入期、成长期、成熟期、衰退期,2.策略,投入期：“短”,成长期：“快”,成熟期：“长”,衰退期：“转”,1/28/2026,25,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,(三)品牌与包装,1.品牌决策,品牌概念、品牌名称、品牌标志,品牌策略,2.包装决策,包装含义、作用,包装策略：统一包装策略、综合包装策略、复用包装策略、附赠品策略、等级包装策略、改变包装策略,1/28/2026,26,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,(四)新产品开发,1.新产品的含义：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品,2.新产品开发的策略：,抢先策略,紧跟策略,最低成本策略,市场服务策略,1/28/2026,27,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,二、定价策略,（一）价格因素,产品成本：固定成本、变动成本,市场需求,竞争者价格,成本加成定价法,1/28/2026,28,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,(二)定价策略,质量定价策略,竞争定价策略,投机定价策略,折扣定价策略,心理定价策略,新产品定价策略：低价策略、高价策略、满意定价,1/28/2026,29,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,三、销售渠道策略,（一）销售渠道及其形式,直接销售渠道、间接销售渠道,宽销售渠道、窄销售渠道,长销售渠道、短销售渠道,1/28/2026,30,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,（二）销售渠道的选择,考虑因素：产品特点、市场因素、企业自身条件,间接销售形式：广泛分配、选择分配、独家分配,中间商的选择：经营范围、声誉、地理位置、技术服务力量、销售力量、资金力量,1/28/2026,31,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,四、促销策略,（一）广告,特征：报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告,选择：产品性质、目标消费者接受媒体的习惯、目标市场范围、广告范围与支付能力,1/28/2026,32,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,（二）人员推销,含义,基本形式：,上门推销,柜台推销,会议推销,1/28/2026,33,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,（三）营业推广,含义,形式,免费赠送样品、销售奖励、交易印花、优待券、附送样品、现场陈列和表演、消费信贷、服务促销、展销、交易折扣,1/28/2026,34,chapter2 市场营销,第四节 市场营销策略,（四）公共关系,含义,活动形式,赞助公益活动,利用新闻媒介的宣传,听取和处理公众意见,建立与消费者、社会各界的密切联系,争取支持,加强企业内部员工的成长,1/28/2026,35,chapter2 市场营销,营销心得15条,当你在作交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心。,销售人员总是看到产品的优点，但客户却正好相反。,拜访的客户越多，成交的比率越大。,人情练达是销售的真正绝招。,当你忘记销售技巧时，你的技巧才算纯熟。,1/28/2026,36,chapter2 市场营销,营销心得15条,用故事打开销售僵局，好故事和坏故事各准备,20,个。,少说一点产品的诞生过程，多说一些它能为客户做什么。,80%,的购买决定是在第,5,次拜访之后作出的，而,80%,的推销员在拜访客户未达到,5,次之前就放弃了。,推销时心理健康就是敢于重复。,学会“举重若轻”或“举轻若重”。,1/28/2026,37,chapter2 市场营销,营销心得15条,只要重复足够的遍数，就能征服客户。,永远不要接受对方第一次开价或还价。,利用有号召力的顾客名单来促使成交。,拒绝是反应，而不是反对。,像对待新客户一样重视老客户的利益。,1/28/2026,38,chapter2 市场营销,习题,简述消费品市场的含义及特点。,简述生产资料市场的含义及特点。,市场营销的定义及其观念经历的阶段是什么？,产品调查和分析的主要内容是什么？,市场分析的主要内容是什么？,销售活动分析的主要内容是什么？,消费者分析的主要内容是什么？,1/28/2026,39,chapter2 市场营销,习题,市场预测的内容的主要内容是什么？,产品根据寿命周期变化的营销策略是什么？,新产品的含义及开发策略是什么？,定价策略是什么？,销售渠道的选择考虑哪些因素？,促销策略包括哪些方面？各含哪些具体内容？,1/28/2026,40,chapter2 市场营销,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,