第五讲顾客购买行为分析.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,一、消费者市场分析,（一）消费者购买行为模式,营销,要素,环境,要素,产品,价格,地点,促销,经济,政治,技术,文化,购买者特征,购买者决策,文化,社会,个人,心理,认识,学习,评估,决策,购买者行为反应,产品选择,品牌选择,购买时机,购买数量,影响要素分析,决策过程研究,（二）影响购买者行为的主要因素：,A,文化因素：文化、亚文化、社会阶层,B,社会因素：参考群体、家庭、角色,C,个人因素：年龄与生命周期、职业、经济 环境、生活方式、个性,D,心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度,影响购买行为的各种因素的详细模式,文化因素,文化,亚文化,社会因素,社会阶层,参照群体,家庭,角色与地位,个人因素,年龄与人生阶段,职业,经济状况,生活方式,个性与自我观念,心理因素,动机,感觉,学习,信念与态度,购买者,文化因素：,文化：是人类欲望和行为的最基本的决定因素，人们在成长过程中形成了最基本的价值、习惯、偏好和行为观念。,亚文化：每一文化中又包含着更为具体的认同感的较小的亚文化群体。,社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有相同的价值观、兴趣、爱好和行为方式。,（二）生产者购买行类型,家庭：家庭生命周期，支配者类型。,（宝马与奔驰是不是直接竞争者）,决定细分市场结构吸引力的5种力量,垄断（少数几个大企业生产高度差别化的产品，或相同产品）,一、行业竞争结构分析行业：一组提供密切替代产品的公司。,社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有相同的价值观、兴趣、爱好和行为方式。,二、生产者购买行为分析,A 直接再采购：继续购买已经,(三)消费者的购买决策过程,企业自身所处的战略群体及其地位。,相同的目标顾客,A 文化因素：文化、亚文化、社会阶层,（三）评估竞争者的优劣势,（弗洛依德、马斯洛、赫茨伯格的动机理论）,社会因素,相关群体：对购买者产生直接和间接影响的社会群体（职业、同事、朋友、家庭、社会崇拜。,家庭：家庭生命周期，支配者类型。,角色与地位。,个人因素：,年龄与生命周期；,职业；,经济环境；,生活方式；,个性与自我。,心理因素：,动机：,（弗洛依德、马斯洛、赫茨伯格的动机理论）,感知：,（选择性注意；选择性曲解；选择性保留）,学习；,信念与态度。,马斯洛的需要层次论,自我实现需要,(,自我发展和实现,),尊重需要,（自尊、肯定、身份）,社会需要,（归属感受、爱）,安全需要,（安全、保护）,生理需要,（饥饿、干渴）,同行业竞争者(竞争对手强，市场吸引力小；,亚文化：每一文化中又包含着更为具体的认同感的较小的亚文化群体。,（三）评估竞争者的优劣势,替代品的威胁(替代品将限制产品价格和利润上涨，并使市场失去吸引力）,文化：是人类欲望和行为的最基本的决定因素，人们在成长过程中形成了最基本的价值、习惯、偏好和行为观念。,购买者讨价还价能力（购买者集中，产品差异小，转换成本低、成本比重大）,同类企业中，拥有最大成本效益的企业将有更多的优势。,（二）生产者购买行类型,企业自身所处的战略群体及其地位。,完全竞争（市场由许多能够提供同类产品的公司所构成）,垄断竞争（许多企业能整体和部分地向市场提供差异化产品）,（二）影响购买者行为的主要因素：,完全竞争（市场由许多能够提供同类产品的公司所构成）,对顾客、债权人在法律和道德上的义务；,个人因素：年龄、收入、教育、专业、个性及对风险态度的影响。,(,三,),消费者的购买决策,过程,、,参与的角色：发起者、影响者、决策者购买者、使用者,、,购买行为,:,复杂的购买行为；,减少失调的购买行为；,习惯性购买行为；,寻找品牌的购买行为。,、,购买决策过程：,认识,信息收集,对可供选择方案评估,购买决策,购买后行为,（讨论：笔记本电脑购买的决策过程。）,二、生产者购买行为,分析,（一）生产者市场的购买特征：,购买者少且业务量大；,双方关系密切；,需求缺乏弹性；,直接采购且技术性很强；,衍生需求。,A,直接再采购：继续购买已经,采购的 产品；,B,修正再采购：变更部分采,购条款；,C,接受新订货。,（二）生产者购买行类型,（三）生产者市场购买决策者,发起者,使用者,影响者,决定者,批准者,购买者,控制者,A 直接再采购：继续购买已经,同类企业中，拥有最大成本效益的企业将有更多的优势。,（一）生产者市场的购买特征：,人际因素：人际交往中的地位、职权、权威等影响。,第六讲行业竞争结构分析,社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有相同的价值观、兴趣、爱好和行为方式。,采购的 产品；,替代品的威胁(替代品将限制产品价格和利润上涨，并使市场失去吸引力）,影响工业采购行为的主要因素:,（三）评估竞争者的优劣势,家庭：家庭生命周期，支配者类型。,家庭：家庭生命周期，支配者类型。,如果退出壁垒高，情况更糟)；,行业竞争（同类产品的竞争：如汽车制造业、旅游饭店业）；,（四）影响购买行为的主要因素,环境因素：经济前景好，品购买增加。,组织因素：企业内独特的目标、决策程序、组织结构和系统影响。,人际因素：人际交往中的地位、职权、权威等影响。,个人因素：年龄、收入、教育、专业、个性及对风险态度的影响。,影响工业采购行为的主要因素,:,环境因素,需求水平,经济前景,资金成本,技术变革率,政治与法规,的发展,竞争性的发展,组织因素,目标,政策,程序,组织结构,制度,人际因素,职权,地位,志趣,说服力,个人因素,年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化,采购者,（五）生产者采购过程及其与 购买类型的关联,阶段,购买类型,新购,修正再采购,直接再采购,1.,问题识别,2.,决定需求要项,3.,决定产品规格,4.,寻找供应商,5.,征求供应建议书,6.,选择供应商,7.,正式定购,8.,绩效评估,是,是,是,是,是,是,是,是,可能,可能,是,可能,可能,可能,可能,是,否,否,是,否,否,否,否,是,第六讲行业竞争结构分析,行业竞争结构分析,谁是竞争者,竞争者的战略与目标,竞争者的优劣势,公司竞争策略,一、行业竞争结构分析,行业：一组提供密切替代产品的公司。,（一）行业竞争结构类型：,完全独占（独家通吃）,垄断（少数几个大企业生产高度差别化的产品，或相同产品）,垄断竞争（许多企业能整体和部分地向市场提供差异化产品）,完全竞争（市场由许多能够提供同类产品的公司所构成）,2,、退出与收缩障碍：,（二）进入与退出障碍：,1,、进入障碍：,进入障碍：资本、技术、规模等；,流动障碍：业务在行业内细分市场,间流动；,对顾客、债权人在法律和道德上的义务；,固定资产成本；,高度的纵向一体化等；,全球经营的程度。,3,、成本结构：不同类型的企业有不同的成本组合。同类企业中，拥有最大成本效益的企业将有更多的优势。,4,、纵向一体化程度：程度高，可降低成本，并能更好地控制增殖流。,5,、全球经营程度：全球性行业需要进行规模经营和开展全球竞争。,二、识别竞争者,（一）公司面临的竞争威胁：,同行业竞争者,(,竞争对手强，市场吸引力小；如果退出壁垒高，情况更糟,),；,新加入的竞争者,(,进入与退出壁垒,),；,替代品的威胁,(,替代品将限制产品价格和利润上涨，并使市场失去吸引力）,购买者讨价还价能力（购买者集中，产品差异小，转换成本低、成本比重大）,供应商讨价还价的能力（实力、差异）,供应商 同行业 购买者,能力 竞争者 能力,潜在加入者,替代品威胁,决定细分市场结构吸引力的,5,种力量,谁是竞争者？,直接竞争者,品牌竞争,相同的目标顾客,相同的产品定位,（宝马与奔驰是不是直接竞争者）,潜在竞争者,行业竞争,（同类产品）,形式竞争,（同类功能）,欲望竞争,（不同需求）,（二）竞争者类型,品牌竞争（直接竞争：如具有相同目标市场和产品定位的不同品牌产品竞争）；,行业竞争（同类产品的竞争：如汽车制造业、旅游饭店业）；,形式竞争（相同功能产品的竞争：如飞机、火车、汽车等 产品的竞争）；,欲望竞争（市场购买力投向的竞争：如食品、住房、教育、娱乐、旅游等）。,三、判定竞争者的战略,（一）识别不同的战略群体,不同战略群体之间战略各有不同，但也存在对抗。,一个战略群体内，竞争者竞争战略基本相同，且竞争激烈；,企业自身所处的战略群体及其地位。,（二）判定竞争者的经营目标,目标市场是谁？,其经营目标是什么（获利、市场份额、成本、技术、服务）？,评估竞争者的优劣势,（三）评估竞争者的优劣势,公司实力（人力、物力、财力）,市场份额,销售利润,地理位置,产品质量,渠道、价格、销售促进,四、决定公司竞争策略,（一）确定竞争者反应模式（从容型、选择型、凶狠型、随机型）,（二）设计竞争情报系统,（三）选择对手，决定进攻与回避策略,（四）在顾客导向和竞争者导向中平衡,(,五）竞争与合作（佳能与施乐）,