林芳芳-市场分析调查报告.ppt

王老吉公司简介凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。1.产品状况品状况目前市场上的品种/特点/价格/包装:（1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、绿色盒装王老吉、王老吉凉茶颗粒等。（2）产品的特点：淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的红罐零售价格和2元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。2.市场细分按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味1825岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康,2640岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿通过市场细分，我们决定1825岁的消费者群体作为我们的目标市场.因为：1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。3、1829岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。3.第第1 1题.您是否知道王老吉您是否知道王老吉产品品？4.第第2 2题.您最初开始接触王老吉您最初开始接触王老吉饮料是因料是因为？5.第第3 3题.您在哪些地方看到您在哪些地方看到过王老吉王老吉广告？广告？6.第第4 4题.您您对王老吉的广告印象如何王老吉的广告印象如何？7.第第5 5题.您喜您喜欢王老吉王老吉饮料料吗？8.第第6 6题.您您认为王老吉清凉茶适合什王老吉清凉茶适合什么么时候喝？候喝？9.第第7 7题.哪些因素哪些因素对您您购买王老吉影王老吉影响最大？响最大？10.第第8 8题.您通常您通常购买哪种包装的王老哪种包装的王老吉凉茶？吉凉茶？11.第第9 9题.您您觉得喝王老吉，不上火得喝王老吉，不上火的效果怎么的效果怎么样？12.第第1010题.请问你平常有喝广你平常有喝广东凉茶凉茶的的习惯吗？13.第第1111题.你相信广你相信广东凉茶的作用功凉茶的作用功效效吗？14.第第1212题.当你生病当你生病时或者不舒服，或者不舒服，你会你会选择喝凉茶来治喝凉茶来治疗吗？15.第第1313题.你相信无病多喝凉茶能你相信无病多喝凉茶能强身健体、养身健体、养颜益寿益寿吗?16.第第1414题.您知道的凉茶品牌有哪些您知道的凉茶品牌有哪些？17.第第1515题.您您对凉茶的看法是？凉茶的看法是？18.第第1616题.王老吉与其它品牌的凉茶王老吉与其它品牌的凉茶对比比优势在于？在于？19.王老吉大学生市场 SWOT分析优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析20.优势分析1）广）广为人知的品牌效人知的品牌效应依据依据调查，大部分的同学都是知道，大部分的同学都是知道“王老吉王老吉”还个品牌的。个品牌的。对于它的那句广告于它的那句广告词“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”也是能熟也是能熟练地地说出来。出来。因而，由此可因而，由此可见，王老吉在大学生中，即使不是每一位学生会，王老吉在大学生中，即使不是每一位学生会选购王老吉，但是在他王老吉，但是在他们的心里，的心里，总是占据着是占据着这个品牌的个品牌的名字。名字。（2）准确的广告定位）准确的广告定位王老吉，本身的广告就做的很好，很到位。用王老吉管理王老吉，本身的广告就做的很好，很到位。用王老吉管理层的的话来来说，广告是王老吉的空中部，广告是王老吉的空中部队。正如广告大。正如广告大师大大卫*奥格威奥格威所所说：一个广告运：一个广告运动的效果更多的是取决于你的效果更多的是取决于你产品的定位，而品的定位，而不是你怎不是你怎样写广告（写广告（创意）。意）。原本凉茶是广原本凉茶是广东的一种地方性的一种地方性药饮产品，用来品，用来“清清热解毒袪暑解毒袪暑湿湿”，王老吉身，王老吉身为凉茶始祖，通凉茶始祖，通过把自己重新定位把自己重新定位为“预防上防上火的火的饮料料”，一，一扫药饮的消的消费群局限，以中国群局限，以中国传统的的“预防上防上火火”概念，概念，让国人普遍了解、接受了广国人普遍了解、接受了广东“凉茶凉茶”产品。品。21.优势分析（3 3）强势电视媒体的宣媒体的宣传助推助推 产品定位品定位为全国性全国性销售之后，王老吉的售之后，王老吉的电视媒体媒体选择从一开始就主要从一开始就主要锁定覆盖全国的中央定覆盖全国的中央电视台。在台。在20032003年短短几个月，一年短短几个月，一举投入投入40004000多万元广多万元广告告费，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具有治求的具有治疗的的药茶茶向向预防上火的功能防上火的功能饮料概念料概念扩张，挖掘省外消，挖掘省外消费市市场。其。其结果是果是销量立竿量立竿见影，得到迅速提升。正是影，得到迅速提升。正是这种疾种疾风暴雨式的投放方式保暴雨式的投放方式保证了了红罐王老吉在短罐王老吉在短期内迅速期内迅速进入人入人们的的头脑，给人人们一个深刻的印象，并迅速一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南遍全国大江南北。北。（4 4）多种宣）多种宣传渠道有效渠道有效结合合 针对区域市区域市场的的营销需要在地方需要在地方卫视上投放广告弥上投放广告弥补央央视广告到达率的不足，广告到达率的不足，报纸和和终端广告也在端广告也在产品的品的销售中直到了有力的支撑作用。售中直到了有力的支撑作用。“王老吉王老吉”的渠道和的渠道和终端地面推广上，除了端地面推广上，除了传统的的POPPOP广告外，广告外，还开辟了餐开辟了餐饮新渠道，新渠道，选择湘菜和川菜湘菜和川菜馆、火、火锅店作店作为 王老吉王老吉诚意合作店意合作店，投入，投入资金与金与他他们共同共同进行促行促销活活动。并且把。并且把这些消些消费终端端场所也所也变成了广告宣成了广告宣传的重要的重要战场，设计制作了制作了电子子显示屏、示屏、红灯灯笼等宣等宣传品免品免费赠送。在送。在给渠道商家提渠道商家提供了供了实惠后，惠后，王老吉王老吉 迅速迅速进入餐入餐饮渠道，成渠道，成为渠道中主要的推荐渠道中主要的推荐饮品品22.（5）品牌形象深入人心）品牌形象深入人心 2004年年8月，以王老吉月，以王老吉创始人始人为题材的民材的民间传奇奇剧岭南岭南药侠侠在中央在中央电视台一些地方台一些地方频道播出，道播出，这种以种以电视剧为载体的体的“隐性广告性广告”体体现了了王老吉王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果。效果。2008年，王老吉借年，王老吉借CCTV抗震捐款晚会捐款抗震捐款晚会捐款1亿人民人民币。2008年，中国年，中国北京北京举办奥运会。王老吉成奥运会。王老吉成为中央中央电视台奥运台奥运频道合作伙伴。在今年道合作伙伴。在今年刚发生不久的玉生不久的玉树抗震捐款晚会又是捐出了抗震捐款晚会又是捐出了1.1亿。由此可由此可见，王老吉，它本身的广告就是做的相当的到位的，王老吉，它本身的广告就是做的相当的到位的，现在是科在是科技技时代，大学生又正是代，大学生又正是对信息接收最快，最敏感的群体，他信息接收最快，最敏感的群体，他们爱看看电视，爱上网冲浪，上网冲浪，爱一切新一切新鲜的事物，容易被广告渲染。的事物，容易被广告渲染。因而，在大学生中，在青少年中，王老吉的市因而，在大学生中，在青少年中，王老吉的市场销售是售是绝对有有优势的。的。23.劣势分析（1）概念模糊不清）概念模糊不清 根据根据调查问卷的数据卷的数据显示，很多的同学，都示，很多的同学，都对于王老吉到底是于王老吉到底是“凉茶凉茶”还是是“饮料料”的概念模糊不清，的概念模糊不清，这在一定程度上就阻碍了其在一定程度上就阻碍了其销量，学生在想量，学生在想喝喝饮料料还是凉茶的是凉茶的时候，想到的并不会是王老吉，因候，想到的并不会是王老吉，因为，在，在购买者的心目者的心目中，并没有个准确的定中，并没有个准确的定义。这个概念的模糊，不个概念的模糊，不仅仅只是存在于学生群体只是存在于学生群体中，在大部分的消中，在大部分的消费群体里都有群体里都有这样的模糊状况。的模糊状况。（2）口感不好）口感不好 根据根据调查显示，很多同学也示，很多同学也对于其口味有着排斥。不喜于其口味有着排斥。不喜欢那种淡淡的中那种淡淡的中药味，像是在喝味，像是在喝药，而不是在享受，而不是在享受，试想，想，说又会喜又会喜欢“喝喝药”呢？也有一呢？也有一部分同学部分同学认为其太甜了，有点其太甜了，有点腻，喝起来少了一些清凉的感，喝起来少了一些清凉的感觉，按中国，按中国“良良药苦口苦口”的的传统观念，消念，消费者自然感者自然感觉其其“降火降火”药力不足，所以力不足，所以对消消费者来者来说，在最，在最讲究究“功效功效”的凉茶中，它也不是一个好的的凉茶中，它也不是一个好的选择。（3）口味）口味单一一 王老吉的口味只有王老吉的口味只有2种，种，对于大学生于大学生这样一个喜一个喜欢尝试一切新一切新鲜的事物，的事物，不断不断变化，彰化，彰显个性的群体，其口味十分个性的群体，其口味十分单一，与其他一，与其他产品相比，品相比，竞争力争力薄弱。薄弱。调查显示，大部分同学示，大部分同学认为有必要开有必要开发多种口味，以迎合广大青年多种口味，以迎合广大青年学生的个性与口味。学生的个性与口味。（4）外）外观包装包装 调查也也显示，很多的同学示，很多的同学对于王老吉的外于王老吉的外观包装并不是那么的喜包装并不是那么的喜欢。觉得，得，包装太包装太过于死板，色彩于死板，色彩单一，一，线条不条不优美，不符合大学生的那种清新，充美，不符合大学生的那种清新，充满青春活力的感青春活力的感觉，也不符合大学生，也不符合大学生对于瓶装包装的偏于瓶装包装的偏爱。24.（5）选购的局限性的局限性 当然，在当然，在问卷的最后一个卷的最后一个调查分析中，王老吉，存在被分析中，王老吉，存在被选购的局限性，它的局限性，它并不是那么的在随并不是那么的在随时随地的被随地的被选购，二只有在，二只有在类似似烧烤，吃火烤，吃火锅中，中，绝大大多数消多数消费者只是者只是为了了预防上火，而去防上火，而去选择饮用。而且很多消用。而且很多消费者者“降火降火”的需求已的需求已经被填被填补，他，他们大多是通大多是通过服用牛黄解毒片之服用牛黄解毒片之类便宜有效的便宜有效的药物物来解决。来解决。（6）竞争争对手手强大大 红罐王老吉的直接罐王老吉的直接竞争争对手如手如济草堂、夏桑菊草堂、夏桑菊、何其正、潘高寿等都具、何其正、潘高寿等都具有相当的有相当的实力，在凉茶市力，在凉茶市场上占有一席之地。上占有一席之地。红罐王老吉的罐王老吉的间接接对手如以可口可手如以可口可乐、百事可、百事可乐为代表的碳酸代表的碳酸饮料，以康料，以康师傅、傅、统一一为代表的茶代表的茶饮料、果汁料、果汁饮料更是料更是处在在难以撼以撼动的市的市场领先地位。先地位。（7）价格略高）价格略高 罐装王老吉的价格比康罐装王老吉的价格比康师傅、傅、统一等一等饮料料贵了了0.5元元钱，在，在对于王老吉概于王老吉概念模糊不清的大学生心中，念模糊不清的大学生心中，这0.5元元钱必然会必然会导致他致他们倾向于向于购买康康师傅、傅、统一系列茶等一系列茶等饮料。料。因因为他他们认为两者是可以替代的，自然价低者更受两者是可以替代的，自然价低者更受青青睐。这些存在的劣些存在的劣势，也就影响了它在学生群体里的，也就影响了它在学生群体里的销售售额。25.机会分析1大环境经济危机深化,但由于饮料行业本身抗风险能力较强,加之我国原材料丰富/市场饱和度小,饮料行业受经济危机影响较小,反而呈现出逆势而上的气象2竞争壁垒国家级非物质文化遗产在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌3行业发展饮料行业前景大好健康饮料比重提高趋势26.威胁分析1、凉茶行业发展并不完善2、竞争对手的增多，争夺市场份额3、商业巨头可能进入凉茶行业4、恶性竞争开始出现27.市市场营销策划采取的策划采取的营销战略略 1 1、目、目标市市场：中国高校2 2、定位：、定位：凉茶之最，最多、最好、最强（产品最多，效果最好，品牌最强）。3 3、产品品线：凉茶类产品中，以下火功效凉茶和去感冒凉茶为主。4 4、定价、定价：红罐王老吉3.5元，纸盒王老吉2元，王老吉颗粒冲剂12元不同种类功效的散装王老吉（即煲即喝），每杯2元。28.市市场营销策划采取的策划采取的营销战略略 5 5、分、分销：（1）首先我们将在高校内开设连锁店铺，进行凉茶经营，面向高校学生推广。（2）推行王老吉连锁店铺与高校合作的计划，选择主要的大型活动，进行赞助，投入资金与他们共同进行活动的促销活动。（3）上架零售。6 6、销售售队伍伍：聘请高校内大学生，在王老吉凉茶连锁店铺内做兼职。在大型活动促销过程中，增加相应人员加入到销售当中。7 7、服、服务：提升售后客户服务的水平，要求做到“一切以顾客为先”。29.市市场营销策划采取的策划采取的营销战略略 8 8、广告、广告：（1）户外广告（2）短信广告（3）网站推广宣传（4）开展活动（5）事件营销（6）人性化关系营销9 9、促、促销：（1）逢重要节日，例如国庆、五一、元旦等，均在店铺内举行优惠活动。（2）选择高校内主要的大型活动，进行赞助，投入资金与他们共同进行活动的促销活动。1010、R&DR&D：（1）产品完善：继续推进红罐王老吉和纸盒王老吉的销售。（2）新产品开发举措：必需投入相应资金到新产品的研发上，满足顾客多种需要。1111、市、市场调研研：访问法和问卷调查法。30.南华大学营销战略校园营销战略之一:营销地点:图书馆准备材料：王老吉书签具体营销策略:南华大学图书馆成为了教室、寝室、食堂之外的同学们最长光顾的场所。所以我们认为校园营销可以结合图书馆的环境进行。事先准备200张事先制作好的“王老吉”书签随机夹在尚未出借的在库图书中，加入同学在借阅过程中抽中夹有书签的书籍，即可至图书馆总服务台买免费领取王老吉一盒。如果是读书月，在营销过程中还可以结合读书节来进行，王老吉是一家具有浓厚人文积淀的企业，其品牌文化与校园的人文环境能够完美得融合，取得良好的预期效果。31.南华大学营销战略校园营销战略之二营销地点：学寓食堂具体营销策略：在弘辰,南校,北校三大食堂，人流量大，所以我们的营销战略可以按时间段进行。清晨：晨跑与球场晨跑可以说是南华的一大壮观景象，几乎每个早晨都可以看到浩浩荡荡的一群人晨跑后和打球后到食堂吃早餐。随着天气逐渐转热，运动之后往往汗流浃背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶铺、小店都没有开门，所以在饮料的选择上比较少，所以可以在学寓食堂的入口处设立王老吉的销售摊位，降火健康的凉茶一定是运动之后补充水分的最好选择。中午与傍晚：食堂试喝试喝往往可以聚集很高的人气，再加上新包装王老吉平易近人的价格，一定能够带来不错的销量。32.