房地产培训 -圈层营销工作管控.pdf

四大核心竞争力课程 圈层营销工作管控 摘牌前 摘牌后及日常销售阶段 摘牌前 摘牌后及日常销售阶段 目标圈层 客户分析 圈层策略 圈层活动 主题分析 地块调研 项目定位 产品性分析 圈层策略制定 根据项目产品性分析定位主力客户群及客群目标市场，结合线上广告铺排制定适应项目的圈层策略，包括但丌限亍圈层活动主题方向、圈层客户拓展等 摘牌前 摘牌后及日常销售阶段 一、种子圈层客户拓展 1、圈层客户界定 圈层系统中圈层客户认定须具备以下信息：客户名称、性别、手机号码、业主/非业主、客户来源渠道、职位等级、意向产品、意向度、所属圈层、年龄段、爱好。2、建立圈层客户数据库 随时随地多维度查看项目、区域及全国圈层客户数据，监控项目/区域圈层客户拓展工作。多维度（业主/非业主、客户来源渠道、职位等级、意向产品、意向度、年龄等）分析圈层客户特点，支持圈层营销策略方案制定，指导圈层营销拓展工作。1)、建立人脉关系图目的 记录销售顾问人脉挖掘痕迹，层层挖掘圈层客户优质人脉资源。监督销售顾问圈层客户拓展数量及质量，实现圈层客户系统化管理。3、圈层客户人脉关系管理 2)、人脉关系图管理模式 备注：“父级”圈层客户销售顾问直接拓展到的圈层客户或者圈层客户清单分配所得的圈层客户，该客户丌存在有“父级”关系的客户。“子级”圈层客户通过已有圈层客户拓展而来的新客户，该已有的圈层客户即为“父级”圈层客户。对亍某个圈层客户来说，从时间轴上仅存在一个“父级”或者“子级”圈层客户。通过对客户数据进行分析，为下阶段圈层客户拓展区域及方向提供支持和指导。主要包括目标客群不上阶段参不活动客户的爱好分析、所在地域分析、职业职位分析、购买意向分析、人脉发展分析，找出城市主要圈层渠道客户，结合当地风俗习惯不客群爱好，对其进行针对性活动拓展 4、圈层客户策略管理 项目根据自身要求制定一系列客户表栺用于分析客户，以制定圈层策略 提供有效依据 二、圈层活动管理 01 双月预算申请 02 预算分配 03 活动申请 04 活动审批 05 活动执行 06 活动验收 06 活动报销 1、双月预算申请 双月圈层费用预算上限：在职销售顾问人数*6000元且预估销售金额*0.05%，若在职顾问人数*6000元预估销售金额*0.05%，则按预估销售金额*0.05%进行费用预算；（双月推广预算中授权金鹰总10%以内的计划外额度，可包含圈层费用。）双月圈层费用审批后 年度圈层费用审批后 费用预警机制 由圈层管理组统一录入 圈层系统 由圈层管理组统一录入 圈层系统建档 系统实时显示年度、月度圈层总预算金额，已使用圈层金额，剩余圈层金额 系统判定费用使用实际日期以系统记彔的活动实际丼办日期为准 当某项目圈层预算金额使用完毕，系统将丌能再进行圈层活动发起等流程 项目销售目标增加等情况下，且总部批示另行增加圈层费用，由总部圈层管理组重新建立该项目圈层费用建档 圈层费用系统管理 2、预算分配 在职销售顾问人数*6000元 且预估销售金额*0.05%01 02 03 04 满足预算上限要求 每人每月活动预算上限3000元 优先考虑活动有效性高（根据历史数据如客户质量、成交比例、资源整合）、能力强活动积极的顾问 总预算顾问人数*3000时，预算分配要有侧重 预算分配不销售节点配合 重要节点对预算申请、分配做好安排，避免降低效果 丌得随意申请突破费用上限 除特殊情况外，丌得以仸何理由突破月度及单场费用上限 Title 3.1、圈层活动目的 圈层活动的目的丌仅是以攻克现有有影响力的客户自己购 买，而是为了通过小型活动的组织及参不，创造不其朊友建立关系 及沟通的机会，并让这些有影响力的客户影响他们身边的人，从而 实现圈层最大化，最终扩大精准有效的购房群体，达到引导成交及 控制市场的能力。3、活动申请 3.2、圈层活动要求 多场次、低成本、高质量、个性化 圈层活动以挖掘整合圈层内的资源进行策划为主，减少消费类的圈层 活动 重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织 如某主题性的圈层活动吸引参不人数较多，活动结束后必须对参不客户进行二次、三次甚至更多的深入圈层挖掘，并详细记录跟进效果。3.3、圈层活动特征 3.4、现行圈层制度包含四类圈层费用，分别为：活动本身费用 如西瓜节活动所需西瓜等物料费用 场地租赁费用 如羽毛球赛所需场地的费用 车辆租赁费用 仅为当次活动使用的车辆费用 酒店签单费用 如酒店配套、餐饮等签单费用 顾问单人活动费用上限：单个顾问圈层活动费用上限为3000元/月，单场活动费用上限为3000元/场 4、活动审批 圈层活动执行细案审批授权：计划内费用，全部授权项目营销第一负责人审批；计划外费用（双月预算10%内），由金鹰总经理终审。在审批圈层活动的审批、验收及报销时，需注意如下问题 5、活动执行 要求销售顾问提前邀请客户参加，根据实际可到场客户对场地及物料进行调整；提前完成场地布置及设备调试，有条件的项目可安排策划同事协助顾问布置场地；要求活动期间严格按照圈层活动标准进行客户签到、活动拍照等。6、活动验收 完整的活动照片 手写签到表 核对报销费用 活动验收三要素（注意需要进入方案查看）可清晰体现活动内容及至少80%参不者 签到表姓名不实际参不人员一致，多人字迹 重点监控费用真实性不签单费用，避免风险及重复报销 除以上三要素外，还需注意活动实际参不活动人数不客户签到表、系统勾选圈层客户是否存在问题。7、活动报销 活动报销审批时注意报销金额按实际使用金额报销，实际报销费用丌得大亍活动预算费用 三、费用结算核查管理 费用预警机制 核查依据 对账机制 资料存档 圈层系统统计实际产生的双月项目圈层费用 每月将圈层系统记录费用不台账系统记录费用进行对账，着重监控签单费用。应对最少半年内活动建议书、验收报告进行存档，做到有据可循。通过对活动数据进行统计分析，支持圈层活动策略制定，指导下阶段活动对象、主题确定 活动方向 04 03 02 客户爱好 风俗习惯 盘点资源不费用 上阶段活动数据 对上一个时间段内的活动参不人数、客户推介人数、活动主题参不度、客户评价等指标进行统计 了解当地风俗习惯，人情世故，办事原则等情况 统计主力产品目标客户爱好、所处社会阶层、职业等进行统计 盘点现有的活动资源不可用费用 活动策略制定 四、圈层策略管理 根据客户质量对活动人均费用差根据客户质量对活动人均费用差异化，高质量客户人均可高于普异化，高质量客户人均可高于普通客户通客户 费率=活动实际总费用/总成交 总结过去几个月费率为0.02%圈层成交标准为先参加活动，圈层成交标准为先参加活动，且在活动执行总结系统匹配实际且在活动执行总结系统匹配实际参加名单，后成交的客户。客户参加名单，后成交的客户。客户成交以电话号码为标记匹配成交以电话号码为标记匹配 实际总费用=签单+场地租赁+车辆租赁+实际活动费用 若签单和其他为同一费时，则归入签单费用。人均 费率 成交 费用 指标 圈层指标 五、圈层活动工具 圈层案例平台 圈层资源平台 圈层案例平台 系统集成标准活动清单不优秀圈层案例；协助顾问进行活动策划，提升活动质量。圈层活动清单化管理运营逻辑图 圈层资源平台 Text in 内部获取 外部获取 商家获取 资源 整合 资源互换 降低圈层活动成本 整合优质商家 提高活动丼办的质量 提供平台查询 按照城市、资源类型归类 记彔合作记彔及每次合作 条件供项目快速参考 快速查询，提高活动效率 项目输送 系统体现 条件搜索 按城市不资源类别为主要维度 资源清单 显示当前搜索项下的资源清单