2023年家装消费调研报告.pdf

2023年家装消费调研报告2023年家装消费调研报告家居家装定量+定性同期对比Preface/前言本报告由未来商业智库未来商业智库联合KuRunDataKuRunData库润数据库润数据共同发布，本篇调研报告呈现四大新特点。一、首次特邀刚刚完成装修的消费者，提出开放性问题，进行一对一深度访谈，将定性调研与定量调将定性调研与定量调研相结合研相结合，精确了消费者画像，细化了消费者诉求，触摸到消费者最真实的想法、感受家装行业脉搏，为企业提供决策参考。二、调研的消费者均匀分配在不同的线级、区域分配样本数量，数据更有说服力和普世性，同时解析线级差异、区域差异，为不同地域的家装企业提供针对性参考。三、与2022年同期报告比对数据，找出差异和趋势点。四、整装在各地以燎原之势兴起，本问卷集中围绕整装话题，从产品到供应链，再到展厅和促销手段等，试图让消费者的投票成为装修公司迭代方向，帮助家装企业减少失误。Contents/目录01顾客的信息偏差与比较装修公司的触达和转化02产品与供应链的优化路径03整装整家模式如何突出优势04未来需要重点提升哪些能力05Introduction/导读1、与设计工作室和包工队比起来，装修公司装修公司的市场占比越来越高，装修公司的品牌化和主流地位正在逐步形成。2、无论是引流还是转化层面，店面的作用店面的作用愈发明显，如何打造店面的体验感，提升信任度和转化率，是装修公司下一步进阶的重要课题。3、消费者的信任和包容度其实很大，守好底线是根本守好底线是根本，要在此基础上提升品牌的体验、效率和管理水平。4、伴随着竞争日趋激烈，对消费者需求的分层对消费者需求的分层能力越发重要，回应消费者诉求，并落实到产品策略上，是用户分析的一项新挑战。5、消费者对家装公司的认知还没有上升到零售属性，虽然大店有助于提升信任和引流，但装修公司仍装修公司仍不宜贸然开大店不宜贸然开大店，消费者目前主要期待的还是服务能力。6、卖场卖场仍然会承托起它应有的零售属性，但萎缩不可避免，卖场的萎缩空间就是装企的成长空间。库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库顾客的信息偏差与比较Marketing Trend01概述概述今年针对100位消费者的一对一沟通，让我们了解到了信息偏差的阈值。在去年的报告中，很多消费者对于整装的概念存在偏差，今年我们又发现，消费者对于精装房改造和旧房改造的区别也没有完全了解。这类认知偏差增加了沟通成本和不确定性，导致供应链端产品设置的不合理。因此，消费者了解信息并精确消费需求，家装企业了解顾客端诉求并传递有效信息，提高装修公司和消费者之间信息匹配的精度和准确率，是未来装企要提升的竞争维度之一，因为这与转化息息相关。鉴于之前的调研报告中，很多消费者不了解整装的概念，今年在设计选项时，特意对整装、半包和清包的概念做了解释。整装：争取在装修公司都搞定半包：主辅材在装修公司，其他去卖场清包：只主材装修，其他自己购买库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库B1.了解装修公司的渠道：（多选）数据来源：KuRunData库润数据消费者在充分了解整装概念的前提下，选择“整装”的比例大大提升，占到了67%，“半包”只有28%，“清包”已经快要退出历史舞台，而去年的调研中，选择“整装”的还只有48%。此次调研问卷的样本全是选择装修公司的顾客，因此数据并不代表包工队和设计工作室的市场份额，但也有一定的参考价值。西北、东北爱整装，华东地区整装竞争激烈西北、东北爱整装，华东地区整装竞争激烈了解装修公司的了解装修公司的渠道渠道从地域差异上看，西北和东北地区选择“整装”的占比最高。超出预期的是，25-30万的高客单值装修预算中，占比最高的不是经济发达地区，而也是西北地区，达到22.5%。可以判断出西北相对是发展整装的好市场，整装认可度高，预算占比也高，但西北地区的整装竞争并未进入拼价格战的白热化阶段，是品牌企业探索的好市场。库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库“15-20万”占比最高的是华东，为40%，远高于平均值23%，这与其发达的经济水平相比落差大，说明华东市场整装竞争激烈，而西北市场还可能在培育期，模式优势明显。“20-25万”区间，占比最高的是华北，为42.9%。总体看，除了华东占比24.3%，远低于平均值外，其他地区占比与平均值相差无几，且都是所在区占比最高的消费价格区间。因此“20-25万”是大部分装修公司的可触达客单值，没达到的装企有很大的上升空间。A3.装修预算:（单选）数据来源：KuRunData库润数据装修装修预算预算20-2520-25万是普遍可触达客单值，万是普遍可触达客单值，大部分装企仍有上升空间大部分装企仍有上升空间库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库装修公司的触达和转化Marketing Trend02概述概述鉴于本次调研都是针对装修过的精准用户，因此消费者对装修公司有基本的认知，其中69.8%的顾客知道1-2家装修公司，30.2%的顾客知道3-4家装修公司。也就是说，结合熟人推荐，大部分消费者在1-2家内选定装修公司。因此装企的口碑效应愈发重要。库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库B1.了解装修公司的渠道：（多选）数据来源：KuRunData库润数据了解装修公司的渠道中，“熟人推荐”高居榜首，在深访中更是高达82%的人选择了“熟人推荐”，高出下图数据，因此在消费者满意基础上，产生裂变是最好的效果。“卖场店面展示”在去年和今年均位居第二，可见增进展厅体验、提高转化率非常关键。“物业推荐”由去年的垫底到今年第三，能成为私域运营的重要渠道。抖音等平台内容推荐的重要性不言而喻，很多公司都已经开始在做内容引流，且效果明显。装企发展三驾马车：熟人推荐、店面、装企发展三驾马车：熟人推荐、店面、平台内容平台内容了解装修公司的了解装修公司的渠道渠道分地区的调研数据显示：所有地区排在一二位的都是“熟人推荐”和“卖场展示”。从第三名起，不同地区有所分化：华东和华中地区“线上广告”都排在了第三位，可见这两个地区广告触达效果好。西北和华东地区“抖音内容推荐”排第四。库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库B2.选择装修公司的因素？（选5项）数据来源：KuRunData库润数据排在前三位的分别是：“施工质量好”、“售后有保障”、“设计水平高”，而“装修时长”、“自有产业工人”等属次关注因素。本次深访也印证了这点，消费者需要的是结果和保障，出现问题要能及时解决。因此对管理和质量的精益求精，是在新的一轮竞争中拉开差距的法宝。消费者看重结果和保障，装企应对管理和质量消费者看重结果和保障，装企应对管理和质量精益求精精益求精选择装修公司的选择装修公司的因素因素不同地区情况来看，“施工质量好”，在各个地区都是排在第一位的。东北是极端拼价格的市场，“价格满意”排在第二位；华东地区延续了对价格的敏感度，同时又对设计有高要求，因此“设计水平高”和“价格满意”分列二三；西北地区“产品环保”排在第二位；西南地区“口碑好”排在第二位。库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库装修过程中的偷工减料行为是消费者最担心的，合同增项也同样难以接受，这二者数据相差无几，可见消费者最怕的是被骗，诚信永远是一家公司的底线。真诚不欺骗，是一个公司能长久下去的根基，在我们的访谈中，也有多位消费者表达过，之所以选择某个合作的装修公司就是因为感受到了他们的真诚。B3.装修过程中最担心的问题（选四项）数据来源：KuRunData库润数据装修过程中最担心的装修过程中最担心的问题问题偷工减料、合同增项难以接受，真诚是用户体验的偷工减料、合同增项难以接受，真诚是用户体验的关键关键库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库信任是装修行业的稀缺资本，“店面展示”是触发消费者信任排名第一的方式，可见场景的作用除了体现在引流方面，也在构建信任场域方面起到了极其重要的作用，利于转化。“回头客多”排名第二，回头客不仅可以裂变引流，还应该成为新消费者能感知到的信任资产。大众点评、小红书种草等真实的用户体验，也会更让消费者信任。B4.装修公司的哪种表现，会让您觉得更信任？（选三项）数据来源：KuRunData库润数据信任装修公司的哪种表现信任装修公司的哪种表现增加消费者信任度的维度：店面、回头客、真实增加消费者信任度的维度：店面、回头客、真实体验种草体验种草库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库产品与供应链的优化路径Marketing Trend03库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库实用性和环保性，始终是消费者最关注的。与去年报告相同，“彰显个性”依然垫底，个性化在某种程度上是个伪命题，一些基础套餐的变化组合基本能满足消费者的需求，因此整装模式会越来越盛行，因为它既提高了公司的效率，也足够满足需求。排在前三位的“实用性强”、“环保健康”、“有品质感”，也是各地区的前三名，这一数据地区差异性不大。C1.对装修好的房子有哪些期待？(选四项)数据来源：KuRunData库润数据对装修好的房子对装修好的房子的期待的期待消费者最关注：实用性、环保性，消费者最关注：实用性、环保性，对对“彰显个性彰显个性”并不看重并不看重库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库在定制产品方面，与非品牌产品相比，品牌产品更符合消费者预期，全屋定制比部分定制更受欢迎，而去年的报告显示，消费者对于品牌还没有那么高的要求。分地域情况显示，华东地区是例外，它的部分定制比例高于全屋定制比例。从线级而言，一线城市选择品牌产品全屋定制的比例最高，而对于非品牌产品的选择只占4.1%，相信随着线级的不断下沉，品牌效应会愈发明显。C2.选择定制产品时，更倾向于：（单选）数据来源：KuRunData库润数据选择定制产品的选择定制产品的倾向性倾向性全屋定制更受欢迎，消费者对品牌要求逐渐全屋定制更受欢迎，消费者对品牌要求逐渐升高升高库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库消费者更看重地板和瓷砖产品的材质，这与去年一致，而去年排在第二的是“价格”，第三才是“品牌”，今年这两项位置发生了变化，“品牌”成为第二，“价格”成为第三，可见消费者对于品牌的认知度在诸多方面都有增强。华东地区对材质的要求只占70%左右，比其他地区（80%以上）都低，而对品牌和价格的要求，要高于平均值近十个点。结合我们上文的数据，对价格敏感度高几乎成了华东地区很典型的标签。C3.选购地板和瓷砖时，您更看重的是：（选两项）数据来源：KuRunData库润数据看重地板和瓷砖的看重地板和瓷砖的特性特性购买地板瓷砖看重：材质、价格、品牌，华东地区价格敏感度购买地板瓷砖看重：材质、价格、品牌，华东地区价格敏感度高高库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库卫浴产品的“功能性和实用性”排名第一，“产品安全”排在第二位，“使用寿命”和“是否易清洁”分列三四。“是否智能”还没有进入前五，智能马桶是智能产品领域相对比较普及的，相信随着价格的降低和年轻消费群体的不断成长，这一排名会发生变化。C4.选购卫浴产品最在意什么（选四项）数据来源：KuRunData库润数据看重卫浴产品的看重卫浴产品的特性特性购买卫浴看重：功能和实用、安全和质量、购买卫浴看重：功能和实用、安全和质量、使用寿命使用寿命库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库整装整家模式如何突出优势Marketing Trend04库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库D1.哪些因素会让您选择整装：（可选三项）数据来源：KuRunData库润数据选择整装的要素中，排在第一位的是“效果图与施工效果一致，所见即所得”，“装修质量有保证”排在第二位，“设计风格一体化”排在第三位。去年排在第一位的是“装修质量有保证”，而今年“所见即所得”成为第一，这反应出了整装本该具有的优势，当装修质量好成为服务的基本条件，而不是充分条件时，模式、效率上的优势才会拉开竞争差距。整装看重呈现效果和质量，装企应发挥自己的整装看重呈现效果和质量，装企应发挥自己的优势优势选择装修公司的选择装修公司的因素因素但“装修质量有保证”与“所见即所得”相差的比例不高，个别地区“装修质量保证”还排第一。因此，选项前两名均需重视，其中，“一站式购齐”排在第四位，可见消费者对于家装公司还没有上升到零售属性的认知，零售仍然是一个需要继续培育的市场，对于装修公司而言，不宜贸然开大店，消费者目前主要期待的还是服务能力，包括希望设计服务能更满意。库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库去年排在第一位的是“消费者对价格不满意所以放弃”，即价格比自己找包工队贵，而今年排在第一位的是产品力的问题，伴随着整装的价格越来越平民化、性价比越来越高、流程越来越规范，相信会有越来越多的消费者选择整装。与此同时，打磨产品力，在某种程度上丰富产品内涵，就变成装修公司下一阶段的重要课题。D2.哪些因素会让您放弃整装：（可选两项）数据来源：KuRunData库润数据放弃放弃整装的整装的因素因素产品力不足导致消费者放弃整装，装企应丰富产品产品力不足导致消费者放弃整装，装企应丰富产品内涵内涵库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库即使装修公司能够一站购齐，仍有83.5%的人要去卖场，数据告诉我们卖场不会彻底消亡，即使此次参与调研的人全部是选择装修公司装修的人，但他们依然会想去卖场看一看。卖场的萎缩和下滑是一个趋势，但也会有一个临界点，达到某种程度的萎缩量后，就达到平衡状态，而这个空间也是装修公司增长的空间。D3.如果装修公司能够一站购齐，是否还去卖场？（单选）数据来源：KuRunData库润数据对装修公司对装修公司一站式购齐的一站式购齐的态度态度卖场不会彻底消亡，即使选择整装，消费者卖场不会彻底消亡，即使选择整装，消费者也想去卖场也想去卖场看看看看库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库未来需要重点提升哪些能力Marketing Trend05库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库74.1%的人选择“是的”，大店展示效果好，能提高信任度、提升转化率，我们也看到近两年有店越开越大的趋势，但是大店始终要面对的是平衡收益和成本的问题。当然，没有客流量，大店肯定无法支撑，但大店运营更考验的是管理能力，不断优化流程，并降本增效。E1.装修公司的店面大小会影响你的选择吗？（单选）E2.逛展厅时是否希望更多的样板间展示：（单选）数据来源：KuRunData库润数据大的店面与样板间展示增强用户体验感、提升大的店面与样板间展示增强用户体验感、提升转化率转化率对装修公司的店面大小的对装修公司的店面大小的需求需求对展厅样板间展示的需求对展厅样板间展示的需求库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库供应链选择上，知名品牌并没有很大优势，两者比例相差无几，在华东、华南等部分地区，消费者对品牌的要求也不是排在第一位，对健康环保的要求最高。因此装修公司有足够信用背书的前提下，拥有自有品牌很占优势，这也是装修向零售跨越的一个方向，与工厂合作生产，保证品质的前提下，提高利润，未尝不是一条可选路径。E3.装修公司与知名品牌合作是否更加分？（单选）数据来源：KuRunData库润数据对装修公司与知名品牌合作的对装修公司与知名品牌合作的态度态度装企个别产品自有品牌，或可助力由装修向零售装企个别产品自有品牌，或可助力由装修向零售的跨越的跨越库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库排在第一位的是“工作人员能提供更专业的知识，减少决策成本”，其次分别是“对装修质量给出合理的赔偿机制”、“保证全程无增项”、“延长质保期”。将工作人员的专业能力排在第一位，说明消费者对装修公司提供的服务有了新需求，服务人员需要从原来的产品介绍人升级为专家角色，有能力给出全案性方案和建议。其他几项都是装修公司现在在做的，只需考虑质保时间和质保程度的问题。E4.更期待家装公司提供哪些增值服务？（选三项）数据来源：KuRunData库润数据期待期待的家装公司增值服务的家装公司增值服务装企服务人员需提升专业性，装企服务人员需提升专业性，给予全案性方案和给予全案性方案和建议建议库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库在家装公司的活动方面，选择“参观正在施工的小区”的遥遥领先，“参观样板间”排在第二位，第三位才是“价格促销”，要促成交易不妨从这几个方面入手。可能很多公司觉得参观正在施工的小区不容易做到，但完全可以以视频的形式呈现，达到宣传作用。E5.如果家装公司办活动，您愿意参加哪个（最多选三项）数据来源：KuRunData库润数据愿意参加的家装公司举办愿意参加的家装公司举办的活动的活动消费者喜爱的家装活动：参观施工小区、参观样板间、价格消费者喜爱的家装活动：参观施工小区、参观样板间、价格促销促销库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库在装修公司的能力塑造方面，“质量有保证”毋庸置疑排在第一位，与去年相比，“信息系统可以线上监控家装过程”今年由最后一位跃居成为第二名，排名变化幅度最大，可见消费者对省心的需求越来越强烈。排在第三位的则是“店面空间越大越好”，消费调研的诸多方面都表明了大店的好处，店面升级、能力升级，营收才好升级。E6.装修公司的哪些能力，您觉得是重要的：（可选三项）数据来源：KuRunData库润数据对装修公司能力的对装修公司能力的要求要求能线上监控家装过程需求度提升，家装需要省心能线上监控家装过程需求度提升，家装需要省心省力省力库 润 数 据 未 来 商 业 智 库库 润 数 据 未 来 商 业 智 库去年“可以不去现场”的人占比48.7%，今年降低为38%，对于装修公司而言，这看似是个坏消息，因为消费者不去现场的可能性变小，装企很难节省沟通成本，但好消息是，无论怎样都要经常去的人占比也降低了，只有8.2%，而去年是19.4%，增长的部分集中到“在几个关键节点去确认”就好，这一比例由去年的31.9%增长到53.8%。这表明消费者不需要全程关注，但也不能全程不关注，把握好关键节点即可。E7.如果有信息系统辅助监工，您会：（单选）数据来源：KuRunData库润数据对信息系统辅助监工的对信息系统辅助监工的态度态度大部分消费者需要在关键节点到现场观看大部分消费者需要在关键节点到现场观看装修进度装修进度