公共关系概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公共关系(n n un x)概述,第一页，共41页。,一、对各种公共关系定义的考察,1.管理职能论,代表定义：,“公共关系是一个(y)组织与其相关公众之间的传播管理。”詹姆斯格鲁尼格,第二页，共41页。,公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解民意，并对之作出反应；它明确并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究(ynji)方法作为基本工具。,雷克斯哈罗,第三页，共41页。,2.传播沟通论,代表定义：,“公共关系就是一个组织(zzh)为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”,弗兰克杰夫金斯,第四页，共41页。,3.社会关系论,代表(dibio)定义：,“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，目的是建立和维护一个机构与其公众之间的相互了解。”英国公共关系学会,第五页，共41页。,4.现象描述论,代表定义：,公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。,公共关系是一个人或一个组织为获取(huq)大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其 与服务方针的一种经常不断的工作。公共关系还是对此种已调整的 与服务方针加以说明，以获取(huq)大众了解与欢迎的一种工作。,第六页，共41页。,5.表征综合论,公共关系是一门(y mn)艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。,1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会,6.其他观点,形象说、咨询说等,第七页，共41页。,代表事件(shjin),公共关系教育开始往专业化、高层次发展。,总统库利奇的形象策划,必须通过向大众灌输对敌人的仇恨来发动群众;,1）自觉的公关活动 vs.,2）在组织外部提供社会服务,5）问题管理(gunl)和危机管理(gunl),它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；,4）本质：双向信息交流,5）目标：为组织机构树立良好的公众形象,公共关系还是对此种已调整的 与服务方针加以说明，以获取(huq)大众了解与欢迎的一种工作。,第三十五页，共41页。,洛克菲勒石油(shyu)公司残杀工人事件,公共关系教育开始往专业化、高层次发展。,“卖方市场”向“买方市场”过渡。,2）沟通对象：相关公众,“销售(xioshu)中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善。,二、公共关系定义,1.定义：,公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介(miji)，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。,第八页，共41页。,2.要点：,1）行为主体：组织机构,2）沟通对象：相关公众,3）工作(gngzu)手段：传播沟通媒介,4）本质：双向信息交流,5）目标：为组织机构树立良好的公众形象,第九页，共41页。,三、公共关系的涵义分析(fnx),1.公共关系状态,1）客观存在,纵向的 角度,横向的社会角度,第十页，共41页。,2）构成：,社会关系状态,密切/疏远，融洽/紧张，合作/竞争，友好(yuho)/敌对,公众舆论状态,热烈/冷淡，赞扬/批评，喜欢/讨厌,第十一页，共41页。,3）从不同角度进行剖析,良好的公关状态(zhungti)vs.不良的公关状态(zhungti),自觉的公关状态(zhungti)vs.自发的公关状态(zhungti),第十二页，共41页。,2.公共关系活动,所谓公共关系活动，即运用(ynyng)信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境等一系列公共关系实务工作。,1）自觉的公关活动 vs.自发的公关活动,2）兼及的公关活动 vs.专门的公关活动,3）单一的公关活动 vs.系列的公关活动,第十三页，共41页。,3.公共关系观念,4.公共关系学科,1）公共关系与宣传(xunchun)的区别,2）公共关系与广告的区别,第十四页，共41页。,公共关系,广告,传播目标,“,让别人喜欢我”,“,让别人买我”,传播原则,真实可信,引人注目,传播方式,靠事实说话，主要是新闻传播的手段,各种传播方式，采用虚构的乃至神话的夸张手法,传播周期,长期,短暂,所处地位,全局性,局部性,效果,间接的、不可测的，战略性的、全局性的,直接的、可测的，局部性的、战术性的,第十五页，共41页。,3）公共关系与市场营销的区别,“销售(xioshu)中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善。”英国公关专家弗兰克杰夫金斯,第十六页，共41页。,4）新闻代理,5）问题管理(gunl)和危机管理(gunl),6）开发,第十七页，共41页。,一、古代公共关系的萌芽(mngy),1.中国,千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风,徙木立信,卧薪尝胆,合纵连横,第十八页，共41页。,4）艾维李的四项原则：,二、近代公共关系的发端,保持与新闻媒介的联系。,第二十三页，共41页。,“销售(xioshu)中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善。,“今天在拉德洛地区发生在罢工的煤矿工人与科罗拉多国民(gumn)警卫队成员之间一场长达14小时的战斗以希腊罢工工人领袖路易斯?泰克斯被杀，拉德洛的帐篷群落被焚毁而告终。,第三十九页，共41页。,中介服务，创造和谐(hxi)的运行机制,5）艾维李接手的代表案例：,靠事实说话，主要是新闻传播的手段,公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。,公共关系是一种特殊的管理职能。,5）目标：为组织机构树立良好的公众形象,它明确并强调企业为公众利益服务的责任；,5）问题管理(gunl)和危机管理(gunl),2.西方,亚里士多德修辞学是最早的公共关系(n n un x)学理论书籍。,凯撒高卢战记,第十九页，共41页。,二、近代公共关系的发端,1.公共关系的先驱人物,塞缪尔亚当斯（民主的传道士、独立运动之父、木偶操纵大师）,亚当斯认为，公共舆论来源于事物的进展以及公众观察(gunch)事物进展的方式，绝不是仅仅取决于客观事物本身。,背景：从1764年开始，英国颁布的一系列新的税收法引发了北美13个殖民地与英国的全面对抗。,第二十页，共41页。,塞缪尔亚当斯为赢得这场斗争定下了5个目标:,1.他们必须证明他们所倡导的路线是正确的;,2.必须宣传赢得胜利后所能带来的好处;,3.必须通过向大众灌输对敌人的仇恨来发动群众;,4.必须设法反击反对派所提出的任何合情合理的论点;,5.必须用白纸黑字把所有问题明明白白(mng mng bi bi)地写下来，使那些普通人，也能够明确了解斗争的目标。,第二十一页，共41页。,2.巴纳姆时期（公共关系黑暗时期、公众受愚时期）,1）“便士报”,2）报刊宣传代理活动,3）代表人物巴纳姆,信条凡宣传皆好事,“不论好话坏话，只要我的名字出现在报刊上即可。”,代表事件(shjin),4）揭丑运动（扒粪运动、清垃圾运动）,第二十二页，共41页。,3.艾维李时期现代公共关系职业化的开始,1）地位：现代公共关系之父,2）信条：公众必须迅速(xn s)被告知、向公众说真话,3）原则宣言：门户开放原则,“我们的宗旨是代表企业单位及公众组织，就对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速(xn s)而准确的消息。”,从象牙塔到玻璃屋的转变,第二十三页，共41页。,4）艾维李的四项原则：,A.企业(qy)利益必须与公众利益保持一致。,B.公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持。,C.保持与新闻媒介的联系。,D.强调企业(qy)公共关系工作要面向企业(qy)的各类公众。,第二十四页，共41页。,5）艾维李接手的代表案例：,A.无烟煤矿公司矿工罢工事件,1906年，艾维李作为公共关系顾问受雇于 无烟煤矿，负责处理矿工罢工事件。,B.宾州铁道意外事故,C.洛克菲勒石油(shyu)公司残杀工人事件,1914年洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”。,第二十五页，共41页。,“今天在拉德洛地区发生在罢工的煤矿工人与科罗拉多国民(gumn)警卫队成员之间一场长达14小时的战斗以希腊罢工工人领袖路易斯?泰克斯被杀，拉德洛的帐篷群落被焚毁而告终。”(4.21),“在拉德洛地区洛克菲勒控股的科罗拉多燃料与钢铁公司地界发生的政府军队与煤矿工人之间长达14小时的激战中，已知45人死亡（其中包括32名妇女和儿童），20人失踪，20多人受伤。拉德洛已是一片被烧焦的废墟，下面埋葬着工业冲突 上空前恐怖的故事。当火焰烧过的时候，躲在为了保护自己不受来复枪火力攻击而挖的掩体里的妇女和儿童们，像困在陷阱里的老鼠一样死去。在今天下午挖开的一个坑里面发现了10名儿童和两名妇女的尸体。”纽约时报,第二十六页，共41页。,6,）艾维,李的局限性,第二十七页，共41页。,4.爱德华伯尼斯时期现代公共关系学之父,1）公众舆论的形成,2）主张“投公众所好”,他是世界上第一位公共关系理论家兼实践家；,他撰写了世界上第一部公共关系专著1923年出版的舆论明鉴(mn jin)；,他是第一个促使公共关系由职业化转向理论化、科学化的人。,第二十八页，共41页。,3）代表案例,总统库利奇的形象策划,烟草公司的市场推广策划,“好彩”香烟(xingyn)的促销策划,电灯发明50周年庆祝活动策划,第二十九页，共41页。,三、现代公共关系的发展,1.卡特里普&森特,1）有效的公共关系,2）双向对称模式(msh),3）四步工作法,公关调查、公共策划、公关实施、公关评价,第三十页，共41页。,2.学科化发展进程(jnchng),公共关系教育开始往专业化、高层次发展。,第三十一页，共41页。,一、民主政治的发展,1.民众社会地位提高，有了维护自己合法权力的可能。,2.民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动(hu dng)的配合。,3.言论自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共关系运行的重要保证。,第三十二页，共41页。,二、市场经济(sh chn jn j)的发展,1.社会化大生产取代一家一户的小生产，市场经济(sh chn jn j)取代了自然经济。,2.“卖方市场”向“买方市场”过渡。,第三十三页，共41页。,三、现代管理观念的转变,1.泰勒的科学管理理论把人当做机器看待(kndi)。,2.哈佛大学的梅耶教授在“霍桑实验”中提出“人际关系理论”和“行为科学”。,强调工人的人格尊严以及个人价值，认为生产过程中应发挥工人的积极性。,第三十四页，共41页。,四、大众传播的发展,大众传播媒介技术的发展使地球成为“地球村”，使公众(gngzhng)舆论变得非常敏感，组织的形象问题日益突出。,第三十五页，共41页。,一、收集信息,1.信息来源,内源信息来自组织(zzh)内部各方面的信息和动态,外源信息组织(zzh)所处的外部环境的信息和动态,第三十六页，共41页。,2.信息内容,1）与组织形象有关的信息,A.产品形象信息,B.组织形象信息,a.组织机构架设,b.组织管理水平,c.组织人员素质,d.组织服务(fw)素质,2）组织环境中的各种社会信息,第三十七页，共41页。,二、辅助决策,1.为确立决策目标提供咨询建议,从社会公众的角度(jiod)出发,具有全局性、客观性,2.为决策提供信息服务,3.协助拟定和选择决策方案,4.从公众关系角度(jiod)评价决策效果,第三十八页，共41页。,三、宣传(xunchun)功能,1.创造舆论，告知公众基本功能,2.强化舆论，扩大影响重要任务,3.引导舆论，控制形象危机公关,第三十九页，共41页。,四、协调沟通,1.协调内部(nib)关系，增强组织凝聚力,2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境,1）直接的业务往来关系,2）与各种权力制约部门之间的关系,3）主动建立和发展各种非业务性的社会关系,第四十页，共41页。,五、提供服务,1.教育引导，培育有利的公众环境,2.中介服务，创造和谐(hxi)的运行机制,1）在组织内部为各个业务部门和职能部门服务,2）在组织外部提供社会服务,第四十一页，共41页。,