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中国元宇宙营销市场研究报告2023.6 iResearch Inc.2023年22023.5 iResearch I摘要SMSSMS产业链分析元宇宙营销产业链上游品牌主以“内容+新人、货”、“内容+新旧场”的主要方式试水并布局参与；中游服务商结合自身能力，以技术或商业化为驱动赋能产业发展。趋势展望元宇宙营销近未来或将在“内容带动”或“场带动”的趋势下，伴随相关技术同步提升、内容与营销手段不断创新等多种因素共同作用，推动产业发展。当前，产业链存在标准待统一、场景应用待探索优化、技术待突破、参与价值待提升等多项难点需攻克。发展背景元宇宙的出现基于多种技术发展及整合，是顺应数字化发展且符合对未来可能形态想象的产物，尚无统一定义，处发展初期；元宇宙营销重塑了“人、货、场、内容”要素，是包含了大数据营销、AI营销等的复合型营销方式。目前泛指所有基于元宇宙相关技术及概念衍生出的营销活动，已渗透至多类互联网高频应用场景。市场分析我国元宇宙营销在宏观政策推动复苏、市场求增长、品牌求生存、消费者需要新痒点等多因素共同推动下逐步发展；其具备为品牌解决消费者底层需求难挖掘、品牌价值难输出、客户关系难建立等老问题的能力，存在为营销带来多重价值的潜力。oPmRmOpRnMtPyRzRpOsRtM9UbW7N9R8OoMoOnPmPiNoOrOjMnNsNbRmOmONZnMvMvPqMpR3中国元宇宙营销概述1中国元宇宙营销发展背景、推动因素及价值2中国元宇宙营销产业链分析3中国元宇宙营销发展趋势及难点442023.6 iResearch I元宇宙的定义元宇宙是具有世界感的数字生活空间注释：*可理解为standard；*可理解为norm；内容引自艾瑞咨询2022年8月发布元宇宙的近未来形态与概念应用的过渡方向研究；来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。如艾瑞咨询在2022年8月发布的“元宇宙的近未来形态与概念应用的过渡方向研究”中基于参考市场中认同度较高的认识，及自身理解进行的总结阐述：“元宇宙的基础形态可概括为：一个具有世界感的数字生活空间，能让用户具有切实地同时在另一处环境中生活的体验感，并能支撑起用户的另一重生活。元宇宙需具备化身、自由创造、社交三项基础要素，及沉浸感、富集度、连续性三项基础特性。”目前，社会各界对元宇宙仍没有统一的概念或定义，关于元宇宙存在着极大的想象及探索空间。关于元宇宙构成及基础要素与特性的一种思考基础特性 沉浸感：元宇宙（相对于移动互联网）的体验升级情况在用户端最直观的展现；富集度：从内容角度出发，由逻辑驱动建立有效场景，以更丰富充盈的整体呈现来支撑元宇宙中长期用户时长及价值实现；连续性：用户行为对空间存在持续的因果影响，用户的在线状态不影响空间的持续演进和事件发生。人与物的交互沉浸感 富集度 连续性“我”自然环境通过人与人交互的人与物交互人与人的交互社会交往（元宇宙雏形）基础数字社会（元宇宙理想形态）数字社会文明行为标准*逐渐形成上层建筑经济系统文化风俗*化身元宇宙雏形（本报告研究范畴）的要素与特性补充说明：1.各项概念自身理解差异上下线较宽，不能以有所关联来认知，而需要至少基本符合；2.各项概念自身均为元宇宙雏形的必要不充分条件，需要全部满足才能达到元宇宙雏形；3.各项概念均需要沉淀和积累的检验，即需要有效性，而非单纯设置性。基础要素 化身：用户所创建的账号（含形象、身份等个人信息），随着账号拥有者在该元宇宙中参与度加深，及该平台自身持续推演，经沉淀积累的用户所创建的账号和其所包含的个人信息在社会活动中不断价值化、意义化的产物；自由创造：元宇宙世界运行和发展的基础；社交：元宇宙世界创造价值实现的途径。52023.6 iResearch I中国数字化发展概览2022年中国信息和通信技术成熟度曲线元宇宙的发展整合多种技术，仍处发展初期，符合数字化发展中长期愿景来源：Gartner，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。根据Gartner数据显示，元宇宙作为一项技术整体而言，在我国仍处于发展萌芽期，但支持其整合的多项技术早已出现并持续发展多年。元宇宙是融合了数字化发展历程中的多项科学技术历经“产生、积累、突破、成熟、整合形成新概念”的演变历程后，孕育出的又一技术概念。它是顺应数字化发展、符合对中长期未来全面实现虚实融合愿景的产物。数字化1.0数字化2.0数字化3.0前期阶段近期阶段中长期愿景数字化4.0工业及办公自动化互联网崛起UGC及个性化推荐出现人工智能崛起再造数字宇宙（数字化现实）自动化互联网化个性化智能化现实化数字化5.0元宇宙数据交换机密计算可持续数据中心增强数据和分析云安全IT厂商风险管理自动驾驶汽车数据库智能系统多云隐私保护云原生计算安全访问服务边缘低代码应用平台工业互联网边缘计算5G电商直播机器人流程自动化API全生命周期管理自然语言技术人工智能运维平台开发运维数据中台社区云软件定义广域网技术萌芽期期望膨胀期泡沫破裂低谷期稳步爬升复苏期生产成熟期截至2022年7月期望值距离生产成熟期时间：2-5年5-10年10年根据Gartner2017及2018年发布的新兴技术成熟度曲线显示，VR、AR、MR、数字孪生、区块链等技术，早已出现并处于持续发展中。区块链MRARVR2017及18年时距离成熟期5-10年数字孪生62023.6 iResearch I元宇宙营销定义元宇宙营销的定义目前泛指基于元宇宙相关技术及概念衍生出的营销活动来源：Philip Kotler,Kevin Lane Keller,Alexander 营销管理，艾瑞咨询元宇宙的近未来形态与概念应用的过渡方向研究，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在元宇宙基础形态处于形成初期的现在及近未来，元宇宙营销泛指“所有基于元宇宙相关技术及概念衍生出的营销活动”。当元宇宙推演发展，商业环境逐渐成熟时，元宇宙营销指“利用元宇宙平台及技术，企业、品牌发现或发掘消费者需求，为消费者创造、沟通和传递价值，并以有利于企业、消费者等的方式管理客户关系的一种组织功能和一套流程。”营销为顾客创造、沟通和传递价值，并以有利于公司、顾客和合作者的方式管理客户关系的一种组织功能和一套流程。研究范围界定消费侧主要探讨消费元宇宙，基本不涉及工业元宇宙产品逻辑主要探讨产品路径和用户心理，不侧重于技术路径元宇宙元宇宙营销(远期未来)一个具有世界感的数字生活空间，能够让用户具有切实地同时在另一处环境中生活的体验感，并能够支撑起用户的另一重生活。元宇宙未成熟，基础形态发展、形成期元宇宙相对成熟，基础形态形成并推演、成熟化元宇宙营销（现在及近未来）泛指所有基于元宇宙相关技术及概念衍生出的营销活动。指利用元宇宙平台及技术，企业、品牌发现或发掘消费者需求，为消费者创造、沟通和传递价值，并以有利于企业、消费者等的方式管理客户关系的一种组织功能和一套流程。72023.6 iResearch I人元宇宙营销的要素和特点元宇宙营销具备四大要素，三大特点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。元宇宙营销的本质是在元宇宙的基础上，通过网络及运算、电子游戏、人工智能、物联网、新型人机交互、区块链等相关技术，对市场营销体系中各流程模块（内容及产品研发、推广、销售及数据监测、调研等）进行赋能，帮助形成营销闭环的新营销方式。其要素及特征是已有营销方式与新型人机交互、区块链等技术赋能营销所衍生的新功能的集合，即：具备新“人”、“货”、“场”及“内容”要素，具有创造性、娱乐性、沉浸感体验等特点的营销方式。营销闭环及元宇宙营销要素与特点特点 创造性：（元宇宙营销的）内容不再仅由平台应用开发者、品牌或服务商主导或单向输出，通过虚拟化身参与的各方都可成为内容创作者，该虚拟化身的行为等均可成为内容的一部分；娱乐性：元宇宙的虚拟展现形式、参与方式及可带来的体验感受都具备类似电子游戏的趣味性及娱乐性；沉浸感：用户通过VR等新型人机交互方式接入元宇宙，以虚拟化身参与社交及活动，以第一人称视角主动进行探索，成为内容创造的一方等，多方面塑造多感官强交互的升级体验。要素 人：数字形象，现实世界用户进入元宇宙的虚拟化身，是一种形象化符号；货：数字化的商品，可能为NFT（依托区块链技术时为可上链的数字藏品）或普通数字化的商品，并非一定与现实商品存在对应关系；场：元宇宙营销的应用平台，用户以虚拟形象参与并可将其周遭环境感知体验为实际建立在数字技术之上的虚拟世界；以纯虚拟或虚实结合的方式进行活动，是具有社交互动属性的线上虚拟空间；内容：元宇宙中事物的基础，即内容与形式，是各要素自身及要素间结构、关系的表现方式。消费者品牌货场内容娱乐性创造性沉浸感82023.6 iResearch I元宇宙营销与数字营销的关系元宇宙营销或为数字时代适配未来环境的复合型营销新方式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。纵观营销行业发展路径，营销方式随着技术的产生、积累及成熟不断变化。元宇宙营销是数字时代基于新技术加持，包含“大数据营销”、“AI营销”的复合型数字营销方式，或将成为适配未来元宇宙环境的创新型消费者触达手段。其所需要的底层技术更加复杂，是将向消费者提供多维体验作为核心营销理念，以智能化、虚实结合、多维度底层需求挖掘为目标，具备为消费者提供沉浸式虚拟现实感体验特点的新营销方式。核心特点阶段技术理念传统营销数字营销大数据+营销AI+大数据营销单项触达多向触达精准投放技术成熟度沉浸式现实感体验高效投放通信+互联网技术通信+互联网+大数据+电子游戏技术+网络及运算+电子游戏+AI技术+网络及运算+电子游戏+AI+IoT技术+网络及运算+电子游戏+AI+IoT+交互+区块链技术+目标以产品为中心以消费者行为为中心以消费者多维体验为中心影像技术通信技术打破地域限制，获取增量消费者高效获取增量消费者并深入挖掘存量消费者需求虚实结合、智能化、多维度挖掘消费者底层需求最大程度获取区域内增量消费者对消费者的重视程度营销发展关键阶段概览新技术+AI+大数据营销（或为元宇宙营销）92023.6 iResearch I2022年各类互联网应用网民使用率元宇宙及元宇宙营销的运用现状相关技术与概念逐渐渗透至多类高使用率的互联网应用领域注释：*网络视频含短视频数据；来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。通过对典型元宇宙相关标签化词汇的梳理，我们发现此类词汇是目前帮助圈定事件是否与元宇宙、元宇宙营销相关的主要方法，涉及相关内容的营销活动及场景已涵盖多类网民使用频率较高的互联网应用。标签化词汇主要分为三类，第一类：与元宇宙有关的技术名词，如：“新型人机交互、AI、区块链、云计算”等是目前用来介绍元宇宙所谓何物的高频词汇。因技术名词大多较晦涩难懂，第二及第三类词汇帮助理解和认知：即相关技术可能的应用领域名词，及用来描述可能的应用场景与呈现画面的词汇（主要依托于科幻书籍或影视作品中对未来世界的刻画与想象）。97.2%96.5%94.8%85.4%79.2%73.4%70.3%64.1%50.6%48.9%46.1%48.8%40.9%39.6%35.6%34.0%即时通信网络视频*短视频网络支付网络购物网络新闻网络直播网络音乐线上办公网络游戏网络文学网上外卖网约车在线旅行预订线上健身互联网医疗网民使用率（%）新型人机交互云计算区块链AIAR/VR/XR/MR数字世界虚拟场景数字孪生云计算/云存储/云服务虚拟形象/数字人AIGCNFT数字藏品虚拟货币典型元宇宙相关技术名词及其应用场景描述词汇101234中国元宇宙营销概述中国元宇宙营销发展背景、推动因素及价值中国元宇宙营销产业链分析中国元宇宙营销发展趋势及难点112023.6 iResearch I上海2025年，全市元宇宙产业规模3500亿元元宇宙营销发展背景及推动因素多政策支持数字经济加快发展，央地齐发力，推动经济复苏注释：相关政策统计截至2023年3月，为艾瑞据不完全统计；来源：各地政府网站，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。近年，数字经济重要性越发凸显，正成为我国经济高质量发展的新引擎。在此背景下，元宇宙作为数字化发展的又一演进方向而受到多方关注，或将带来新一轮技术升级及产业布局。国家陆续出台多项政策支持数字经济及数字化发展，加速数实融合。地方层面，多地超前布局元宇宙，将其写入政府工作报告或出台专项政策，以元宇宙作为加速区域数字经济发展的一大抓手。全国范围内，数字经济及元宇宙相关政策已超百项，其中上海、浙江、江苏、北京、广东等地发布最为密集。虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（20222026年）：到2026年，我国虚拟现实产业总体规模超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台，培育100家具有较强创新能力和行业影响力的骨干企业。工信部、教育部、文旅部等工业元宇宙创新发展三年行动计划（2022-2025）：形成100个可复制的典型案例；打造100个工业元宇宙标杆应用；建设100个赋能创新中心。工信部“十四五”数字经济发展规划：到2025年，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%。国务院.南海诸岛.2025年，全省元宇宙相关产业规模3500亿元浙江2025年，全省元宇宙相关产业规模1000亿元河南全省前瞻布局工业元宇宙产业；2025年，成都市元宇宙相关产业规模达到1500亿元四川2025年，数字经济增加值达到地区生产总值的50%左右；3年内城市副中心引进100家以上元宇宙生态链企业北京10项59项34项3项国家数字经济及元宇宙相关政策地方政府数字经济及元宇宙相关政策发布情况*122023.6 iResearch I元宇宙营销发展背景及推动因素宏观环境略有回暖（以网络广告市场为参考），市场对经济复苏强度抱有较高期待注释：1、网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2、此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。过去几年，在多重因素共同作用下我国宏观环境表现不佳。作为“晴雨表”的广告行业敏锐捕捉并反映着环境变化，近年网络广告市场增长略显疲态。但随着疫情阴霾消散及国家层面持续扩大部署有效政策举措，为经济恢复发展注入了动力，市场将逐步回暖。根据艾瑞咨询自有模型基于往年数据推演，预计2023年中国网络广告市场规模将达到约1.14万亿元，同比增长超10%，经济渐入恢复期。同时，市场对经济复苏强度也抱有较高期待，行业内期待15%-20%的规模增长。2884.93762.749656464.37665.99421.210065.411368.632.1%30.4%31.9%30.2%18.6%22.9%6.8%12.9%20162017201820192020202120222023e网络广告市场规模同比增长2016-2023年中国网络广告市场规模及增长率网络广告市场规模增长率略有所回升，市场保持较高期待期待增长：15%-20%单位：亿元132023.6 iResearch I元宇宙营销发展背景及推动因素流量红利消退，消费者获取及维护成本上升，品牌生存遇困境，亟待寻求新增长点注释：1.年度活跃消费者：指过去十二个月内通过相关平台有一笔或多笔确认订单（无论买家及卖家是否结算交易）的用户账户；2.活跃用户维护及获取成本=当期营销费用/当期年度活跃用户数；来源：CNNIC、企业公开财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。总体来看，品牌在近年面临流量增长减缓、用户获取及维护成本提升的困境。根据CNNIC于2023年3月发布的第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，2020年后我国网民总规模扩大趋势逐渐放缓，2022年12月较2021年规模同比增长仅为3.4%，为近年低点。同时，反观品牌侧，消费者维护及获取成本持续攀升，处于近年高位，品牌亟待寻求新增长点以破局。35.949.560.869.8100.551.0 63.0 61.4 57.5 68.0 32.146.452.351.620172018201920202021平台A（元/人）平台B（元/人）平台C（元/人）73125771988285190359988991031951067445.6%7.3%9.1%9.5%4.3%3.4%2016.12 2017.12 2018.122020.32020.12 2021.12 2022.12中国网民规模（万人）增长率（%）2017-2022年中国网民规模及增长率2017-2021年中国典型电商平台活跃用户维护及获取成本单位：万人单位：元/人网民规模增长减慢，流量红利消退活跃用户维护及获取成本提高142023.6 iResearch I元宇宙营销发展背景及推动因素C端收入增长承压，处于消费低迷期，恢复消费需寻新痒点注释：*实际增速为扣除价格因素后的数值，具体计算公式为“城市居民人均消费支出实际增速=（报告期城市居民人均消费支出/基期城市居民人均消费支出/报告期城市居民消费价格指数*100-1）*100%”；来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。近年，我国城镇居民普遍收入增幅降低，消费意愿处低迷期，恢复或提升消费景气指数需探寻消费者的新痒点。据国家统计局数据显示，我国城镇居民人均可支配收入增长减少，特别是疫情三年降幅明显。人均消费性支出增长率、人均消费性支出占可支配收入的比例，均处于近10年来低点，2022年人均消费性支出实际增速也出现了自2020年后的再次负增长。264672884431195336163639639251423594383447412492837.0%6.8%6.6%5.6%6.5%5.6%5.0%1.2%7.1%1.9%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022可支配收入实际增速5.3%5.8%5.5%5.7%4.1%4.6%4.6%-6.0%11.1%-1.7%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20222013-2022年城镇居民人均消费性支出实际增速*69.9%69.2%68.6%68.7%67.2%66.5%66.3%61.6%63.9%61.7%60.0%62.0%64.0%66.0%68.0%70.0%72.0%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022可支配收入消费性支出2013-2022年城镇居民人均消费性支出占可支配收入比例情况2013-2022年城镇居民人均可支配收入及增长情况单位：元单位：%可支配收入增长减少人均可支配收入中用于消费的比例下降人均消费性支出增长减少甚至出现负值单位：%152023.6 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。发展背景 经济疲软 品牌获客及维护成本提升 市场流量红利消退 消费者消费意愿低迷催生元宇宙及元宇宙营销（发展）创造性 娱乐性 沉浸感推动具备元宇宙营销特点解决解决元宇宙营销重要价值 多角度助力品牌挖掘消费者深层需求，便于找寻营销方向推动因素 宏观政策支持，加快数字经济发展 经济环境回暖，市场期待强复苏 品牌求存、求新增长点 消费者需要新消费痒点 利于多维度呈现品牌故事，为品牌价值输出构建渠道、拓展触点产生 方便塑造基于需求满足，有情感联结的品牌客户关系 推进品牌积累数据资产在多重因素共同作用下，元宇宙营销因自身特点或可解决现存问题，而具有多种重要价值元宇宙营销价值（同为现存痛点）162023.6 iResearch I元宇宙营销价值帮助品牌解决营销痒点难寻问题，且便于品牌积累数据资产注释：*感受是对当时事件的情绪体验，感受的感受是对自己当下状态的情绪体验。如，当子女没有按照家长的要求做事，家长表现出的行为是批评子女，家长的感受是生气，其感受的感受是无力感；来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行为（行为，故事内容等）现实世界被他人所见的外显行为、状态，具体行为或呈现形式受锢于现实影响虚拟世界内在世界，自我意识，深层次不轻易为人所见的需求。弱化现实社会顾虑，便于展现多面自我及深层需求，拥有构建“类第二人生”的机会数据应对方式（姿态）感受及感受的感受*（喜怒哀乐悲恐惊等）认知（观点、信念等）期待（对自己的、对他人的、来自他人的等）渴望（被爱、被接纳、被认同、自由等）自我（本性、本质、核心、精神、生命力等）冰山理论数据数据数据行为背后的表象需求行为背后的深层需求品牌主消费者营销活动数据资产池在元宇宙平台上，各方以虚拟化身参与数字世界中的营销活动，使元宇宙营销天然具有类似电子游戏的娱乐性与趣味性,且虚拟的形式一定程度上弱化甚至脱离了现实世界的影响与束缚，为消费者展现内在世界深层次真实需求（如：认知、期待、渴望等）提供了平台及出口，进而为品牌找寻营销新痒点提供了沃土与场域。同时，方便品牌对消费者展现需求而产生的行为数据进行管理，为品牌积累数据资产营造了优渥的环境。元宇宙营销的消费者深层需求挖掘及数据资产积累价值172023.6 iResearch I元宇宙营销价值利于品牌故事多维度呈现，为品牌价值输出打造渠道来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。当元宇宙雏形逐步形成，品牌可充分利用元宇宙营销的娱乐性及沉浸感等特点（可提供多感官、强交互的升级体验），在元宇宙平台上以多维度呈现品牌故事，实现广告融入环境，将环境整体打造成品牌故事及价值输出渠道的目的。具体内容构建及输出可从视、听、理解、体验等多感官维度入手，通过直接互动减少甚至消除品牌与消费者间的距离感，带来信任及安全感的同时，为切中消费者“情感”触点、全力激发潜在购买意识提供更多可能。元宇宙营销为消费者深入且个性化理解品牌价值提供引导并留存空间，真正实现品牌价值输出因人而异，理解与感受“千人千面”而非一体适用。不同互动模式，可用作不同路径引导消费者了解品牌故事，创造独特的体验维度记忆点。品牌价值拓展触点“千人千面”活动关卡和任务的设定可帮助理解产品功能、品牌价值。品牌故事多维度输出元宇宙营销的品牌故事及品牌价值输出价值关卡任务互动模式不同背景音的运用可创造听觉维度记忆点。背景音乐不同内容主题，可与品牌故事呼应，奠定品牌基调。内容主题 场景的画面布局、颜色使用等，可为品牌故事输出营造氛围，构建视觉等感官记忆点。场景画面不同风格角色形象的塑造，可协助表达品牌故事，提升吸引力、创造记忆点。角色形象182023.6 iResearch I元宇宙营销价值解决关系难题，塑造“共创共情共鸣”的品牌与消费者关系来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。元宇宙营销可带来的第三重价值，基于前述两种并有所延伸。即当消费者深层次、多维度的需求得到满足，并通过多角度了解、理解品牌故事和价值，形成对品牌的自有认知后，情感及需求层面与品牌建立联系。再通过虚拟环境下更具娱乐性更轻松的类游戏呈现形式，更具创造性、新鲜感、参与感、情绪调动能力的内容共创方式，实时高效的互动沟通及多感官接入赋予的沉浸式交互体验模式，多层次提升消费者在营销活动中的感受，助力品牌塑造“共创共情共鸣”的消费者关系。由单方输出转变为内容共创，提升消费者参与感及被听到、被接纳、被重视等感受，可调动主观能动性，提供情绪价值。且变量增加，可带来持续存在的新鲜感，增加吸引力。各方以虚拟形象接触，辅以AIGC等技术加持，可实现品牌与消费者间实时且有效的反馈与互动，从时效性角度赋能内容共创、品牌共建等。新交互设备带来多种体验，创造使消费者精力更加专注投入的场景。如：通过VR带来的宽视角、体感设备带来触觉等，定向提供感官刺激的同时也一定程度上限制了注意力分散。用户共创内容形式呈现形式体验形式互动形式即时高效沟通寓“广”于乐多感官沉浸式类电子游戏的形式增加娱乐性，带来轻松愉悦感，减弱侵入性，更容易带来好感。元宇宙营销的品牌与消费者关系构建价值191234中国元宇宙营销概述中国元宇宙营销发展背景、推动因素及价值中国元宇宙营销产业链分析中国元宇宙营销发展趋势及难点202023.6 iResearch I元宇宙营销产业链三类服务商赋能元宇宙营销：基础互联网技术/元宇宙/交互来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。元宇宙营销产业链中游服务商可分为：基础互联网技术层服务商（提供底层算力及网络技术支持）、元宇宙层服务商（为实现元宇宙及相关活动提供工具、应用、内容及管理等多模块服务）；交互层服务商（提供实现交互的软硬件等服务）。元宇宙层服务商工具层内容层基础互联网技术层服务商交互层服务商网络通信技术芯片技术云技术大数据技术AI技术应用层区块链技术游戏引擎技术CG技术建模技术数字化形象数字化商品数字化虚拟空间IPUGCPGCMCNGCCDPAIGC用户及数据管理层数字孪生技术CRM/SCRM数据安全新型交互设备媒体渠道层设备层传统交互设备品牌主消费者媒体及媒体投放212023.6 iResearch I元宇宙营销产业图谱注释：此处企业logo展示为举例，排名不分先后，相关信息统计截至2023年3月；来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。元宇宙层服务商基础互联网技术层服务商交互层服务商消费者汽车类品牌主电商类房地产类创意、素材、内容层客户&数据管理应用层工具层3C数码类“人、货”服务商“场”服务商网络通信芯片云及大数据技术快消类新型交互设备传统交互设备渲光科技目前尚无服务商明确表示布局媒体及媒体投放服务商目前尚无服务商明确表示布局222023.6 iResearch I元宇宙营销产业链上下游关系来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费者品牌主工具层数据及客户管理层技术流内容触达信息流应用层服务商媒体及媒体投放渠道筛选交互设备创意、素材、内容层共创营销活动“货”“场”“人”元宇宙层服务商基础互联网服务商尚未有服务商明确布局广告投放交互层服务商中游上游下游中游底层基础互联网服务商为整个链路提供技术支撑；元宇宙工具层为元宇宙营销环境及活动事件搭建提供技术支持，应用结合内容层服务于营销环境和事件的组建及商业化。上游品牌及下游消费者均可利用应用层的技术与服务为内容层提供创意素材。因产业链尚处发展初期，受限于新交互平台及设备发展，媒体投放及营销后链路目前尚无服务商明确布局。用户分析及信息反馈使用反馈分享创意提供技术与服务提供技术与服务提供素材提供素材上游多路径布局需求；中游为全链共创内容拓展更多可能性布局需求（可向内容或应用层服务商提出需求）232023.6 iResearch I服务商赋能元宇宙营销的主要方式服务商结合自身能力以不同主导因素为驱动，差异化赋能来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。服务商主要通过自身能力与元宇宙相关概念或技术相结合的方式，差异化赋能品牌元宇宙营销。按照主导因素可大致区分两个维度：技术主导及商业化主导。以技术为主导赋能元宇宙的服务商主要为具备游戏、云计算、AI、3D建模、区块链、VR/AR等技术储备的公司，大多以提供构建元宇宙基础设施、组成要素或交互方式等服务为切入点。另一侧，深谙营销运营之道的服务商，则以协助品牌打造“元宇宙”相关商业活动为发力点。目前主要参与者为芯片、游戏、云计算、AI等技术公司技术主导商业化主导目前主要参与者为提供SaaS、营销/IP内容赋能等服务的公司基础互联网环境搭建自有技术创建“场”自有技术创建“人”、“货”整合他人技术搭建“人、货、场”并/或通过内容、IP运营赋能营销活动交互技术软、硬件开发目前主要参与者为3D建模、区块链、AI、VR/AR等技术公司服务商赋能元宇宙营销的主要方式自有技术主导，提供技术解决方案为主提供技术结合商业化的解决方案为主内容主导，提供商业化解决方案为主242023.6 iResearch I典型营销玩法：内容+新“人”“货”已有营销手段结合新“人、货”要素，构建新营销内容来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌利用元宇宙的新“人、货”要素与自身品牌或产品重新结合，构建新营销内容。具体模式分为：自有和合作两种，即品牌推出结合自身品牌、产品的自有虚拟形象或数字藏品，或直接与已有流量的虚拟形象或数字藏品合作。以2D/3D的新“人”或新“货”替换或协助营销活动中的不同角色，内容及形式仍主要采用数字营销已有营销手段“老调新唱”，通过新要素制造新鲜感、话题度等方式尝试吸引年轻或特定消费人群，发力网民使用率较高的互联网应用场景，挖掘流量与未来机会点。主要围绕虚拟形象展开主要围绕数字藏品展开服务驱动身份驱动 虚拟老师 虚拟管家 虚拟主持人 虚拟up主等 虚拟偶像 虚拟KOL/KOC/网红 虚拟代言人 虚拟品鉴官 虚拟形象（捏脸换装）等 虚拟形象类数字藏品 游戏类数字藏品 艺术品/文物类数字藏品 衍生品类数字藏品 头像类数字藏品等基于IP基于品牌商品基于艺术品/文物模式自有：品牌推出自有虚拟形象或数字藏品合作：品牌合作已有流量的虚拟形象或数藏用“人”要素用“货”要素主要营销手段新“人、货”要素的主要运用模式及应用场景 虚拟主播数字藏品型基于区块链技术网红营销饥饿营销借势营销IP营销跨界营销社群营销节点营销网络游戏线上办公网络购物网络视频网络直播在线旅行2D/3D型虚拟化但不基于区块链技术252023.6 iResearch I典型营销案例：内容+新“人”“货”魔珐科技 x 多品牌主：虚拟KOL助力营销活动来源：相关企业官方网站、微博等，微博粉丝、转发、视频累计播放量数据统计截至于2023年6月1日，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。作由魔法科技及次世文化联手打造的身份型虚拟形象“超写实虚拟KOL翎_Ling”于2020年出道，是结合了魔珐科技在虚拟数字人及虚拟内容智能化制作方面的自有AI技术，及次世文化跨次元内容开发及运营能力的共创产物。翎_ Ling从形象、妆容、造型及动态日常等多角度被塑造为突显国风特色的跨次元女孩，自推出后在微博已积累110多万的粉丝，视频累计播放量超49万，获得了来自娱乐、科技、海内外主流媒体等的多方关注，并以多种形式及身份参与到众多品牌及产品的营销宣传活动之中，合作品牌包括但不限于：特斯拉、天梭、百盛、Keep、奈雪的茶等。合作方：央视、雅诗兰黛、天猫、统一、伊利、宝格丽、百雀羚、岚图汽车、奈雪的茶、Keep等身份角色：中国冰雪艺术季数字探索官、跨次元虚拟博主/偶像、天猫奢品双旦数字推荐官、岚图汽车品牌挚友、AI虚拟茶研师、“帧”颜未来推荐官等典型虚拟形象赋能营销案例翎_Ling身份型虚拟形象热爱国风文化产品宣发活动推广品牌宣传热度（微博）粉丝：110万+转发：59万+视频累计播放量：49万+262023.6 iResearch I典型服务商企业：魔珐科技魔珐科技以计算机图形学及AI技术为核心，围绕虚拟人及虚拟内容，为全行业营销活动赋能注释：*核心技术包括：TTSA技术（文本驱动语音及动画技术），STA技术（语音驱动动画技术），ETTS（有感情的语音合成技术），智能动作与表情合成技术等；来源：魔珐科技官方网站，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。魔珐科技是以围绕一站式AI虚拟人制作及内容生产为主要能力的服务商，产品分为：内容制作平台、直播工具及动作表情捕捉软件等多种自研软件，进一步解放创作者的生产力与想象力，助力元宇宙营销活动。同时可通过整合外部技术，为品牌提供元宇宙营销活动所必须的各类基础设施。主要能力覆盖元宇宙营销产业链的元宇宙层服务商工具、应用与内容板块，及交互层通过动捕等软件技术实现的直播场景等渠道板块。主要赋能方式围绕虚拟人及虚拟内容展开。元宇宙层服务商工具层内容及应用层交互层服务商魔珐科技依托自研的核心技术及美术能力，打造虚拟内容制作流水线，旨在解决虚拟内容行业质量、效率、产能的核心痛点问题。渠道层三大核心产品AI虚拟人能力平台虚拟直播和线下实时互动产品三维虚拟内容制作智能云平台全栈自研直播工具，支持各种身份型虚拟人的专业级虚拟直播（针对PGC&PUGC）及消费级轻量3D虚拟直播（针对UGC）。长视频短视频图片实时高质量、多类型高效创作、同台、预制效果、多直播平台推流。以AI虚拟人核心技术*，结合自主开发的内容制作平台及自研或第三方智能对话系统及第三方引擎，实现提供一站式AI虚拟人服务。门槛低、精度高、操作简单、体验效果好。全栈式AI表演动画技术三维眼神捕捉技术三维表情捕捉技术三维手势捕捉技术三维人体动作捕捉技术三维人体运动重定向技术三维人体表情迁移技术272023.6 iResearch I典型营销玩法：内容+新旧“场”内容联动新、旧营销空间，试水营销新方式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。一些品牌从改变营销活动场景或交互方式入手，内容联动新、旧“场”进行营销创新。具体方式分为：改变单次活动形式及拓展新长期营销空间两种。其中单次活动主要通过将呈现形式3D或虚拟化进行，即在已有媒体或新建平台上将营销活动以2D/3D等类虚拟游戏形式呈现，或用户参与时引入VR、AR、全息等多媒体技术的方式实现。目前，拓展新营销空间的品牌主要通过三种方式：1.已有媒体平台直接转型元宇宙平台，即旧“场”内建元宇宙空间或宣布切换赛道；2.入驻他人搭建的元宇宙平台；3.依靠自身或他人技术搭建自有元宇宙应用平台。主要围绕营销活动发生的场所展开用“场”要素新、旧“场”要素的主要运用形式及应用场景拓展新长期营销空间型开拓旧“场”(已有流量应用平台)将目前自有应用平台赛道转换为元宇宙 Soul宣布成为元宇宙社交APP 天涯社区转型元宇宙平台“天涯虚拟世界”扩展现有主流应用平台场景，内建元宇宙空间 康师傅在微信小程序中推出康师傅元宇宙小镇自建新“场”(新应用平台)自有技术搭建底座型元宇宙应用平台他人技术搭建元宇宙应用平台（多种建站环境：网站、PC端、手机为主的移动端应用等）百度-希壤、网易-瑶台、360-N世界等应用平台被创建 茅台与网易合作推出巽风APP入驻他人搭建的新“场”入驻元宇宙应用平台或其中的营销空间 领克入驻百度希壤建领克乐园 安踏入驻蓝宇宙（蓝色光标在希壤中搭建的营销空间）改变单次活动形式型线上举办活动，各方以虚拟形象参与旧“场”+新交互，提升沉浸感体验依靠新旧“场”，活动形式数字化活动交互中融入VR、AR、裸眼3D、全息投影等多媒体展示技术 AR走秀 VR游戏线下体验 全息投影舞台剧等 元宇宙会议/展览/课堂/春晚/相亲/市集等活动282023.6 iResearch I典型营销案例：内容+新旧“场”网易瑶台 x 多品牌主：虚拟空间提供营销新平台来源：网易瑶台官方网站，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网易伏羲团队打造的沉浸式活动平台瑶台，深度集成了网易多年在游戏引擎、AI和3D数字化等多种技术领域的积累成果。可结合不同客户在不同场景下，差异化的营销需求提供含围绕“虚拟形象、场景、交互”等要素的一站式元宇宙活动解决方案。目前，瑶台已累计服务超28个行业的200余场活动，推出营销活动、数字文旅、企业空间、展览展厅、私域元宇宙等多种虚拟场景，从品牌关注度、活动参与度、产品销量等多维度提升企业营销效果。典型虚拟空间赋能营销案例经验积累覆盖国家：110+覆盖行业类型：28+举行活动场次：200+累计参会人数：100万私域元宇宙数字文旅营销活动展览展厅企业空间瑶台沉浸式活动平台名称：佳沃蓝莓元宇宙养眼乐园类别模式：品牌营销活动 x 元宇宙中改变单次活动形式营销手段：旧“场”话题营销，新“场”多人虚拟化身互动，沉浸体验，新旧触点联通效果：吸引大批Z世代消费者注册参与，品牌相关指数飙升800%；联动电商平台，活动上线4小时内，佳沃京东站内总销售额超160万。线上1：1还原佳沃线下蓝莓森林线上科普、问答、彩蛋等趣味游戏线上活动联动电商平台促销活动名称：网易云音乐LOOK直播“云蹦迪”活动类别模式：社交娱乐 x 元宇宙中改变单词活动形式营销手段：新“场”多人虚拟化身互动，线下专业DJ、说唱主播打碟，同步直播联动，丰富直播形式效果：获得数百万播放量。线上复刻线下真实蹦迪舞台线上社交、挑战、竞赛等多种活动线上活动联动线下DJ等直播互动292023.6 iResearch I典型服务商企业：网易分布式引擎+区块链+数字孪生+AI研究及应用等多项技术加持，网易可提供元宇宙全场景解决方案来源：相关企业官方网站，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网易旗下拥有网易伏羲、网易区块链、有灵AI等从事云计算、AI研究、