第二章消费者分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 广告心理策略,消费者分析,广告心理策略,消费者分析,第一节 消费者的理解与划分,一、消费者分类标准的历史演变,1,、统计意义时代,最初的市场细分化标准,地理细分、人口细分、心理细分、行为细分,地理细分：地区、地形、气候、城市与乡村、交通运输等；,人口细分：有年龄、性别、职业、教育、宗教、种族、国籍、收入等；,心理细分：性格、生活方式、社会阶层等；,行为细分：动机、利益、信赖程度等。,广告心理策略,消费者分析,2,、价值观时代,背景：国际,4A,公司进入中国，将目标对象的锁定更趋向于从共同的价值观和世界观来区分,对某个类别及或品牌具有,共同倾向,而,自然形成,的组合，也是品牌的,必然的顾客,。,美国的,VALS2,系统从精神状态分出八种类型的人：,现实主义者、满足者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、劳作者、挣扎者。,奥美把中国新兴中产阶级,30,岁以上人士分成四类：,追寻者,渴望金钱、权利和成功；,调适者,急切期待美好前程；,忍受者,骑墙派，向往现代的消费生活，害怕改变工作和生活方式；,抗拒者,捧着铁饭碗，宿命的，害怕变化。,广告心理策略,消费者分析,第二节 消费者的需求与刺激,一、需求、动机与消费行为,马斯洛需求理论,（人类需要层次论）：,人类有五种基本需要，需要是有层次的，,行为是由优势需要所决定的。,（一）需要的五个层次,1,生理的需要,吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。,关键词：个人生理需求 消除痛苦,2,安全的需要,确保我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。,关键词：生理心理安全感,广告心理策略,消费者分析,3,社交（归属感）的需要,在现实生活中，我们需要有人关注、关心、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。,关键词：爱 友情 同盟,4,尊重的需要,对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。,关键词：提升、赏识、地位,5,自我实现的需要,人类的需要的最高层次。实现自己的潜能，展示自己的风度等。,关键词：工作、成就与成长机会,广告心理策略,消费者分析,（二）五种需要的排列关系,广告心理策略,消费者分析,（三）优势需要决定行为,在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。,二、,需求、动机与广告激发,马斯洛五种基本需要理论对广告策划的指导作用：针对消费者需求的广告策略，需要从以下三方面入手：,广告心理策略,消费者分析,（一）广告激发,唤起消费者的潜在需要,案例：该配眼镜了,!,（二）广告主题与定位,关注消费者的优势需要,广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。,（三）广告主题的变化与演进,留心消费者的动态需要,案例：,从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”,广告心理策略,消费者分析,创意经典,我探出了琼的底细,作者：威廉,伯恩巴克（,William,Bernbach,）,客户：奥尔巴克（,Ohrbachs,）百货公司。,标题：我探出了琼的底细,正文：以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗？我的宝贝，他连个银行户头都没有。嗯，这也就是为什么他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到吗？,再看看她的那些服装。当然，她对服装是非常讲究的了。她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰,但是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百货公司走出来。,奥尔巴克百货公司 纽渥克梅尔市场 第,34,街帝国大厦对面,广告语：做千百万生意 赚几分钱利润,广告心理策略,消费者分析,参考资料,描述消费者各种需要的关键词,1,生理的需要,描述与生理需要的关键词有：新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉如痴的等等。,2,安全的需要,关于安全需要的关键词有：耐久的、牢固的、有把握的、保险的、可靠的、销量大的、流行的、获奖的、有担保的、经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、不易损坏的、有益健康的等等。,3,社交的需要,有助于激发爱和归宿需要的词语,:,赞扬、钦佩、忠告、慈爱、关心、依赖、奉献、爱心等等。,广告心理策略,消费者分析,4,尊重的需要,这一组关键词有助于激发顾客的自尊需要：一流的、获奖的、高贵的、华丽的、功能强大的、令人羡慕的、领先时代的、独一无二的、重大突破的等,5,自我实现的需要,下面这一组关键词有助于激发自我实现的需要：成功的、完满的、全面的、成熟的、独立的、最有价值的、无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、心想事成的、一切尽在掌握的等等。,广告心理策略,消费者分析,第三节 了解消费者的消费习惯,一、消费者的消费行为模式,（,Consumer Decision Process Model,，即,CDP,模型）,广告心理策略,消费者分析,二、影响消费者购买行为的主要因素,广告心理策略,消费者分析,1,、文化因素,文化的内涵：包括人们的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等。每个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为。,传统文化，节日，习俗，不同地域生活习惯，社会阶层等等。,广告心理策略,消费者分析,2,、社会因素消费者在特定的社会中工作和生活，其购买行为也会受相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。,(1),相关群体,关系比较密切的相关群体有家庭、亲戚、朋友、邻居和同事,关系比较一般的群体有各种社会团体、协会、学会、商会和宗教组织,受到崇拜性群体的影响，如影视明星、体育明星、社会名流,(2),家庭,父母的家庭,自己的家庭：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型,(3),人在不同团体中的角色与地位,广告心理策略,消费者分析,3,、个人因素年龄职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念,4,、心理因素,(1),动机：马斯洛的需求层次理论，五个基本需求，满足低级需求，追求高一级需求,(2),知觉：知觉是指人脑通过自己的五官感觉,(,视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,),对外界刺激形成的反应。对同一事物会因人而异产生不同的感知，进而产生相应的选择与行为。,(3),学习：由于经验积累而引起的个人行为的改变,(4),信念与态度：通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。,广告心理策略,消费者分析,三、消费者购买行为,6W2H,分析法,6W2H,即,Who,、,What,、,Which,、,Why,、,When,、,Where,、,How,、,Howmuch,。,6W2H,直接反映出消费者的购买行为，通过,6W2H,分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。,广告心理策略,消费者分析,1,Who,.,谁构成该市场？,.,谁购买？,.,谁参与购买？,.,谁决定购买？,.,谁使用所购产品？,.,谁是购买的发起者？,.,谁影响购买？,广告心理策略,消费者分析,2,What,.,购买什么产品或服务？,.,顾客需要什么？,.,顾客得需求和欲望是什么？,.,对顾客最有价值的产品是什么？,.,满足顾客购买愿望的效用是什么？,.,顾客追求的核心利益是什么？,广告心理策略,消费者分析,3,Which,.,购买哪种产品？,.,在多个厂家中购买哪个厂家的产品？,.,在多个品牌中购买哪个品牌的产品？,.,购买著名品牌还是非著名品牌的产品？,.,在有多种替代品的产品中决定购买哪种？,广告心理策略,消费者分析,4,Why,.,为何购买？（购买目的是什么？）,.,为何喜欢？为何讨厌？,.,为何不购买或不愿意购买？,.,为何买这不买那？,.,为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？,.,为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？,广告心理策略,消费者分析,5,When,.,何时购买？什么季节购买？,.,何时需要？何时使用？,.,曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？,.,何时产生需求？何时需求发生变化？,广告心理策略,消费者分析,6,Where,.,何地购买？,.,在城市购买还是农村购买？,.,在超市购买还是农贸市场购买？,.,在大商场购买还是在小商店购买？,广告心理策略,消费者分析,7,How,.,如何购买？,.,如何决定购买行为？,.,以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）,.,按什么程序购买？,.,消费者对产品及其广告等如何反应？,广告心理策略,消费者分析,8,Howmuch,.,购买数量是多少？,.,一定时期的购买次数是多少？,.,一定时期的购买频率是多少？,.,人均购买量多少？市场总购买量多少？,广告心理策略,消费者分析,附：广告策划文案消费者分析模板,1,消费者的总体消费态势,现有的消费时尚,各种消费者消费本类产品的特性,2,现有,消费者分析,（,1,）现有消费群体的构成,现有消费者的总量,现有消费者的年龄,现有消费者的职业,现有消费者的收入,现有消费者的受教育程度,现有消费者分布（,2,）现有消费者的消费行为,购买的动机,购买的时间,购买的频率,购买的数量,购买的地点,广告心理策略,消费者分析,（,3,）现有消费者的态度,对产品的喜爱程度,对本品牌的偏好程度,对本品牌的认知程度,对本品牌的指名购买程度,使用后满足程度,未满足的需求,3,潜在消费者（,1,）潜在消费者的特性,总量,年龄,职业,收入,受教育程度（,2,）潜在消费者现在的购买行为,现在购买哪些品牌的产品,对这些品牌的态度如何,有无新的购买计划,有无可能改变计划购买的品牌（,3,）潜在消费者被本品牌吸引的可能性,潜在消费者对本品牌的态度如何,潜在消费者需求的满足程度如何,广告心理策略,消费者分析,4,消费者分析,的总结（,1,）现有消费者：,机会与威胁,优势与劣势,重要问题（,2,）潜在消费者（同上）（,3,）目标消费者,目标消费群体的特性,目标消费群体的共同需求,如何满足他们的需求,