促销策略及绩效评估.ppt

促销策略及绩效评估主讲：唐洁薇2000/8/26,促销,广义:广告、公关、人员推销、各种实质的促销活动狭义：各种实质的促销活动（在给定时间及预算内，对业务人员、经销商和消费者直接的诱因或激励，其主要的目的在于创造立即的销售业绩）,促销组合,广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页（多样化、细分化分众时代）人员推销：与一个或多个可能的购买面对面接触以实现销售.eg.雅芳,促销组合,公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动,消费者,促销成本效应,认知理解信服订购再次订购,销售促进,人员推销,广告与宣传,购买者的准备阶段,产品生命周期,促销成本效应,导入成长成熟衰退,销售促进,人员推销,广告与宣传,产品生命周期,SP的特征,SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，通常都有时间控制是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用SP注重的是行动，行动导向的目标是立即销售,SP的特征,是战术性的，而非战略性的；广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力；包括通路和消费者两大部分；必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。,SP与广告的区分,广告给消费者提供某种购买的“理由”，SP则提供消费者购买的“刺激”目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度，SP是行动导向，瞬时的诱惑结果不同：广告追求有形、无形的价值、SP只产生销售上实质价值,SP的重要性,10年前广告与SP费用比为60：40；现在广告与SP的费用比为40：60,如何拟定一份出色的SP计划,行销环境分析（我们在哪儿？）-产品（基本属性，利点入缺点，外观.）-竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利点)-品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP活动成果分析)-销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需特别诱因或竞赛)-消费者A无资金，无意愿购统一;销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到4、为解决问题，可考虑的SP案（1）直接派人前往批发促销优：面对士多店直接推荐新品缺：人力投入大，时效慢,（2）空箱回收优：让士多店的购买意愿来影响批发，批发再向统一进货缺：告知要广泛5、为了解决告知难的问题所采取的措施（1）、派发DM（2）、人员告知（3）、夹箱告知（4）、给10%之佣金于批发，由批发推动SP案。有预算的情况下，可加入报纸，电视等,举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案,SP绩效评估,目的：实验成果；为将来的SP策划积累经验。,评估方法,折价券回报率赠品偿付情况竞赛抽奖参与人数但最好的依据就是短期销量的变化幅度。,如何用销量计算SP效果,销售期P-3P-2P-1销量10031028945销售期SP（P）销量2306销售期P+1P+2P+3销量805911942试计算SP点销量净增加率？,如何用销量计算SP效果,SP前平均销量=（1003+1028+945）/3=992SP后平均销量=（805+911+942）/3=886每一期前后减少的销量=992-886=106SP期销量净增量=2306-992-（106*3）=996销量的净增率=996/992*100%=1.00=100%,促销十戒,1、要先确定目标与预算后，才推动SP；2、只有选用正确的促销术，才能达到特定的目标；3、促销对象必针对目标顾客群；4、促销的活动文案不可复杂难懂；5、参与条件切勿要求太多；6、广告有利于促销推展则应搭配执行；,促销十戒,7、新品牌之重大促销活动必经测试再执行；8、举办促销不要火烧眉睫方做计划；9、保持简单易懂的销售理念并随时遵循；10、在规划促销活动时，务必请教促销专家。,