618直面转化目标-新诉求下的节点阵法.pdf

新诉求下的节点阵法618直面转化目标2前言又是一年618，每年各大品牌借此机会推出各种促销活动，以刺激用户消费。在这个庞大的商战舞台上，品牌方需要通过各种手段来吸引消费者的注意。在新消费诉求下，社交媒体成为了品牌们进行商品、爆品转化的重要渠道，而新诉求下的节点阵法也日益成为各大品牌在活动期间的必备行动方案。兴趣电商平台给早已沉寂的618，增添了新的转化希望，基于消费者转化路径的战略规划方法，通过分析消费者在购买前、中期的兴趣范围和决策过程，帮助品牌在不同阶段采取有针对性的推广策略，更优化曝光率和销售额。在618促销阶段，品牌方需要结合新的消费诉求，并紧密搭配不同社交媒体平台的运营规则，以节点阵法为基础，制定营销策略，实现商品、爆品转化。从整体策略来看，618节点的战线在社交媒体平台仍然较长，品牌可以深入了解消费者在购买过程中的痛点和需求，开发新的卖点和方案，优化销售流程。同时，通过社交媒体平台，品牌可以与消费者直接互动，加深品牌与消费者之间的情感联系，培养品牌忠诚度。那在今年的618阶段，有哪些品牌通过节点策略打破增长天花板？他们是如何布局抖音，实现品、效、销有效提升？如何在“卷度”更强的618阶段，实现新的转化目标？301抖音618好物节大盘数据抖音618好物节商业视频分析0203抖音618好物节直播电商分析04热度品牌及618节点营销方法401抖音618好物节节点营销大盘数据5联动能力逐步增强，品牌借势寻转化需求高2023.06 艺恩 ENDATA I造拓销播与618节日共同探索衍生话题，通过节点对福利的优惠，创造自己的品牌节日与品牌话题通过头部KOL的优质内容，与中腰部KOL的潜力内容，共同推助话题关注度，在618节点内，创造自己的小高峰以直播、视频带货等多类玩法，直面转化环节，更具节点目标性蓄力节点能力，通过反馈型内容与直播切片等方式，延长节点销货能力，帮助商家做二次转化6效果增长，高客单价产品增长较为明显source：抖音电商公开数据-平台战报2023.06 艺恩 ENDATA I数据周期：2022.05.31-2023.06.18 支付GMV较去年618同期提升70%参与活动商家数较去年618同期提升196%直播累计时长4202小时大咖直播间支付GMV较去年618同期提升139%动销商品数较去年618同期提升57%消费券领取人数较去年双11同期提升230%挂购物车短视频播放量1309亿动销达人数较去年618同期提升70%排名品牌名称1Apple/苹果2Midea/美的3Haier/海尔4CO CO ZONE5五粮液抖音商城热卖商品榜TOP5抖音电商在该阶段火力全开，借助随刷随买的特性，为需求人群构建强势引流、促转化场景，通过整合式打法及商城引流，释放活动信息，活动期间，抖音电商支付GMV较去年618同期提升70%，在大促重点货品、跨店每满减、定金预售等玩法加持下，爆品转化成为商家、品牌方转化的全新链路。7达人类型更加丰富，优质内容展现强大生机source：艺恩营销智库2023.06 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#TOP500内容#抖音618好物节#TOP500视频达人类型分析#抖音618好物节#TOP500视频内容词云图从TOP500优质内容的达人表现来看，他们的类型元素较为丰富，一方面有较为庞大的标签型群体，另一方面有自带品类属性的如美食、时尚品类，除前五达人类型外，萌宠、三农、二次元等多类KOL均创造了小垂类的优质内容，代表背后的品牌及品牌内容也正在向多元化发展。热门内容达人类型数量排行No.1No.2No.3No.4No.5随拍 118美食 102剧情演绎 80时尚 50亲子 331813.23 248.40 153.07 0501001502002503000500100015002000随拍美食剧情演绎时尚亲子点赞量（万）分享量（万）评论量（万）8优质内容特征较为明显，夏季购物需求相关品类较多从优质视频品类分布来看，时尚、美食、家居等与夏季出行、常态刚需类内容为主，在夏季出行量剧增、个人装扮需求变多的阶段，时尚美妆、外出美食等内容更具备促需能力，无论销货类型如何，内容均可与之相关，调动用户的需求点；值得关注的是，在万赞内容占比中，各类垂类内容均有较好表现，例如亲子、三农、萌宠，虽然其为非大众常规品类，但在该节点仍有垂直对标用户可做深度影响。2.34%3.10%3.17%3.28%4.30%5.17%13.70%15.33%18.95%22.23%人文社科科技萌宠三农亲子剧情演绎居家随拍美食时尚#618好物节#万赞内容品类占比19.82%80.18%有带货链接无带货链接#618好物节#万赞内容整体带货情况其余品类：校园教育、个人管理、旅游、健身、游戏、舞蹈、汽车、音乐、休闲、影视、二次元、体育、明星八卦source：艺恩营销智库2023.06 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#万赞内容902618好物节商业视频升级高流量拉动高转化101,365.26 137.89 55.69050100150050010001500随拍美食剧情演绎时尚亲子点赞量（万）分享量（万）评论量（万）达人类型较为丰富，优质商业视频迸发强大生机source：艺恩营销智库2023.06 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#TOP500商业内容#抖音618好物节#TOP500商业视频达人类型分析从TOP500商业视频的发布达人来看，优质商业视频除群体基数较大的随拍类达人外，主要围绕与抖音属性较为契合的垂直达人，例如时尚、美食、剧情等，通过垂直内容与流量内容，先引导有需求的用户对抖音618好物节有影响力、信任力认知，再对有购买欲望的用户进行转化环境引流，实现用户认知在抖音、转化在抖音的闭环。热门商业视频达人类型数量排行No.1No.2No.3No.4No.5随拍 103时尚 98剧情演绎 80美食 68亲子 57userid:206478,docid:130778,date:2023-06-28,11优质商业视频，中腰部达人仍在做主要贡献source：艺恩营销智库2023.06 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#TOP500商业内容#抖音618好物节#TOP500商业视频达人层级分析3.20 2.89 6.67 16.20 49.98 298725478520501001502002503000500100015002000250030000-50w50-100w100-500w500-1000w1000w+整体点赞（万）平均点赞（万）视频数量从发布数量角度来看，中腰部100-500w粉丝量的博主，仍是优质商业视频内容产出的中坚力量，从平均点赞的角度来看，100w粉丝量以上，粉丝量越高互动能力越强，而低粉账号的粉丝与互动能力较不稳定；在该阶段，618相关内容较多，内容竞争力较大，一方面，中腰部KOL商业内容需更注重内容的强引导力；另一方面，品牌在投放阶段应考虑竞争难度，更建议以可控性价比的达人进行内容投放。12商业视频兼顾创意，高流量作品拉动活动增长创意剧情，脑洞全开日常生活，趣味好笑借势推品，生活对味内容优势与产品营销不同的是，达人无需重度种草去引导用户下“单品”，而是通过擅长的内容，让用户关注到“抖音618好物节”活动source：艺恩营销智库2023.06 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#TOP500商业内容13不同品类节奏略有差异，整体预售转化期内容力较强万赞视频的数量不仅代表了平台、品牌切割出的节奏线，更代表了用户在哪个时间阶段，对节点内容的关注度更强。从整体数量来看，预售转化阶段有预售、尾款的双热点能力加持，品牌内容动作更为紧凑；从品类来看，例如时尚、美食“卷度”较高的行业，在四个节奏点均有较多内容产出、备受用户关注。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%时尚美食随拍居家剧情亲子三农萌宠抖音618好物节万赞视频不同类别内容在不同节点内容占比618埋点期5/1-5/15预售宣推期5/16-5/30预售转化期5/31-6/14节点转化期6/15-6/20source：艺恩营销智库2023.06 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#万赞内容14典型内容：时尚丨内容更偏向于实际产品从内容分类角度来看，穿搭类内容占比较高，约占时尚品类内容50%以上，在618夏日季节，出行需求变大，切入需求点的内容更易引起用户共鸣；同时，从相关关键词内容可以发现，场景类、品牌类词较多，证明该阶段优质内容更易被用户接受，品牌应更注重商业内容的质量度。抖音618好物节万赞内容-时尚内容关键词source：艺恩营销智库2023.06 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#万赞内容-时尚51.78%29.71%16.98%1.02%0.51%穿搭护肤彩妆时尚其他时尚资讯标签占比抖音618好物节万赞内容-时尚内容二级标签占比15典型内容：美食丨内容趋向性较强，用户敏感度单一美食展示类内容的受关注程度较高，偏低客单价产品通过产品优势、味觉可视化等方法的展现，更易实现“快种草、快拔草”的短效类转化路径；从内容关键词的角度来看，美食类呈现程度正在向应季产品、场景化产品与接地气的生活气息关联，该类内容更易得到用户的垂青，并产生高互动、强互动效果。抖音618好物节万赞内容-美食内容关键词source：艺恩营销智库2023.06 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#万赞内容-美食67.73%10.36%7.57%5.58%4.58%3.59%0.60%美食展示吃播美食探店美食教程美食测评美食知识山村野食标签占比抖音618好物节万赞内容-美食内容二级标签占比1603618好物节直播电商分析场景驱动转化升级17直播账号名称主播开播时间预估总销额商品数量商品品类疯狂618！挑战破十亿！冲广东夫妇6月1日2.5-5亿120美妆、智能家居、3C数码疯狂618大牌收官之战！冲广东夫妇6月18日1.5-2.5亿129美妆、个护家清、食品饮料东哥携手万人云游高奢珠宝展云上珠宝6月3日1-2.5亿170珠宝文玩、钟表配饰618国际大牌美妆日贾乃亮6月1日1-2.5亿82美妆、个护家清、虚拟充值东哥携手万人云游高奢珠宝展云上珠宝6月4日1-2.5亿143珠宝文玩、钟表配饰6月6日婚礼日预热啦！千惠6月6日1-2.5亿169美妆、鞋靴箱包、个护家清琦儿leo，618超级宠粉节来啦！千万红包福利一“琦”享琦儿leo5月31日1-2.5亿200美妆、智能家居、个护家清源头市场体验别样的6.18云上珠宝6月18日1-2.5亿172珠宝文玩、钟表配饰首席品牌监督官罗老师为你担保！交个朋友直播间6月6日7500w1亿195美妆、二手商品、珠宝文玩618爸气来袭 多重父利新疆和田玉老郑6月18日7500w1亿173珠宝文玩新锐品类跃居榜上，高客单价商品节点转化较佳区别于以往的“大众618”，带有特殊商品属性的直播间在该阶段转化能力较佳，例如珠宝文玩类的垂直主播，在该阶段通过较强的优惠力度、高客单价/硬通货类珠宝的折扣福利，拉动日常观望型玩家的转化热情，整体销售额表现极佳；日常品类中，美妆仍是头部直播间的必备爆品之一，更多高客单价商品正在通过直播通路达成转化目标。抖音618好物节直播间销售额排行榜source：艺恩电商智库2023.06 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.05.31-2023.06.20 监测对象：抖音618期间热门直播间18服饰内衣为夏季大促节点最热品类2023.06 艺恩 ENDATA I从千万级转化的主播热销品类来看，服饰内衣在该阶段需求量较大，转化能力较好，作为低客单价、平价好物的代表，有众多垂直品牌借助其直播展现优势，通过穿搭类的视觉传达，能更好的将产品优势释放；同时，其他高客单价品类如珠宝文玩、智能家居也同样跃居榜上，兴趣电商引导的直播环境下，越来越多元的品类将其纳入转化新渠道，塑造新转化矩阵。source：艺恩电商智库数据周期：2023.05.26-2023.06.25 监测对象：抖音618月度区间内预估千万销售额主播0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%服饰内衣美妆珠宝文玩智能家居食品饮料3C数码家电鞋靴箱包二手商品运动户外母婴宠物占比抖音618好物节月度区间预估千万销额主播热卖品类占比19主播“勤奋”开场，跨阶段销额又冲新高在整个5月预热-6月直播阶段，不同层级的主播提升了直播强度，通过高频次、多场次的直播方式，帮助品牌方实现618期间“大麦”的愿望。从头部主播的TOP1商品品类来看，各类商品均有不俗的表现，泛品类代表的“美妆”、新锐原产地代表的“美食”等均有不俗表现。抖音618好物节月度区间主播销售额排行榜排名直播账号名称直播场次主播账号类别预估总销额预估总销量TOP1商品品类1大狼狗郑建鹏&言真夫妇19剧情10亿+250-500w 美妆2云上珠宝12颜值5-7.5亿250-500w 珠宝文玩3东方甄选31教育2.5-5亿500-750w食品饮料4新疆和田玉老郑28珠宝2.5-5亿50-75w珠宝文玩5交个朋友直播间129科技2.5-5亿100-250w食品饮料6贾乃亮18明星2.5-5亿100-250w美妆7琦儿Leo6月27日18点全品好物节21教育2.5-5亿250500w美妆8东方甄选美丽生活32其他2.5-5亿100-250w智能家居9疯狂小杨哥20剧情2.5-5亿250-500w食品饮料10Apple产品青橙数码旗舰店74科技2.5-5亿5-7.5w3C数码家电2023.06 艺恩 ENDATA Isource：艺恩电商智库数据周期：2023.05.26-2023.06.25 监测对象：抖音618月度区间内预估千万销售额主播20优质直播间丨KOL向高客单价品牌发出“邀请”2023.06 艺恩 ENDATA Isource：艺恩电商智库数据周期：2023.05.26-2023.06.25 监测对象：抖音618月度区间-KOL直播间头部主播丨超强流量直播带货直播场次19预估带货直播销量250-500w预估带货直播销售额10亿+累计观看人次2.24w总商品数5700.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%4h1-2h2-4h4h占比抖音618好物节期间直播间直播时长占比抖音618好物节期间带货商品表现品类均价商品数销售额美妆1427.7934510亿+食品饮料394.8887500w-1亿母婴宠物206.57792500w-5000w生鲜16821100-250w个护家清640.43201000w-2500w21优质直播间丨品牌直播间，节点自播更具转化能力2023.06 艺恩 ENDATA Isource：艺恩电商智库数据周期：2023.05.26-2023.06.25 监测对象：抖音618月度区间-品牌直播间TOP销售额产品账号标签带货场次带货直播销量带货直播销售额上架商品数场均销售额平均开播时长韩束官方旗舰店头部美妆品牌9425w50w1亿2.5亿43100w250w7小时24分13.51%45.95%27.03%10.81%2.70%18-2324-3031-4041-5555粉丝占比受众年龄分布9.52%90.48%男女受众性别分布受众消费力占比2204热度品牌排行618超级转化入口23转化前奏期热销品牌TOP10数据周期：2022.05.22-2022.05.28 监测对象：热门品牌销售额排名品牌主营类目预估销售额投放达人数种草视频数关联直播数1Disney/迪士尼母婴宠物1亿-2.5亿5571696579002谷雨美妆1亿-2.5亿20014812123雅萌美妆1亿-2.5亿78771184China Gold/中国黄金珠宝文玩1亿-2.5亿15626520455HECH/赫熙食品饮料7500w1亿173677946MOUTAI/茅台食品饮料7500w1亿999200526277MIELEKOHLER服饰内衣5000w7500w120558CO CO ZONE鞋靴箱包5000w7500w202139BIO LAB/听研美妆5000w7500w582125210TINECO/添可智能家居5000w7500w115122914242023.06 艺恩 ENDATA Isource：艺恩电商智库24首次转化期热销品牌TOP10数据周期：2022.05.29-2022.06.04 监测对象：热门品牌销售额排名品牌主营类目预估销售额投放达人数种草视频数关联直播数1DINESSR/黛莱皙美妆5亿7.5亿467462692Midea/美的3C数码家电1亿2.5亿80826004256773Haier/海尔3C数码家电1亿2.5亿782208832554极萌美妆1亿2.5亿2032381655Disney/迪士尼母婴宠物1亿2.5亿59817225100076Estee Lauder/雅诗兰黛美妆1亿2.5亿1621408437HR/赫莲娜美妆1亿2.5亿33535414608云上叙珠宝文玩1亿2.5亿121929AMIRO/觅光美妆1亿2.5亿11021940310轻元素食品饮料1亿2.5亿301926272023.06 艺恩 ENDATA Isource：艺恩电商智库25持续转化期热销品牌TOP10数据周期：2022.06.05-2022.06.11 监测对象：热门品牌销售额排名品牌主营类目预估销售额投放达人数种草视频数关联直播数1Disney/迪士尼母婴宠物1亿2.5亿5435603282842极萌美妆1亿2.5亿2331943963Apple/苹果3C数码家电1亿2.5亿48031768510154Midea/美的3C数码家电1亿2.5亿82376552253895Estee Lauder/雅诗兰黛美妆1亿2.5亿1651706106Huawei/华为3C数码家电7500w1亿3226767256827COACH/蔻驰鞋靴箱包7500w1亿17419721678HR/赫莲娜美妆7500w1亿32631012709MIELEKOHLER服饰内衣7500w1亿407310AMIRO/觅光美妆5000w7500w841323912023.06 艺恩 ENDATA Isource：艺恩电商智库26收尾爆发期热销品牌TOP10数据周期：2022.06.12-2022.06.18 监测对象：热门品牌销售额排名品牌主营类目预估销售额投放达人数种草视频数关联直播数1Apple/苹果3C数码家电2.5亿5亿48471832011862飞龙食品饮料1亿2.5亿27455745253Haier/海尔3C数码家电1亿2.5亿1776400942334Midea/美的3C数码家电1亿2.5亿85367425062465Huawei/华为3C数码家电1亿2.5亿3879822254196云上叙珠宝文玩1亿2.5亿111777Gree/格力3C数码家电1亿2.5亿5018775713608Romon/罗蒙服饰内衣1亿2.5亿14541344130399LANCOME/兰蔻美妆7500w1亿431400218710China Gold/中国黄金珠宝文玩7500w1亿32243127362023.06 艺恩 ENDATA Isource：艺恩电商智库27代表品牌丨极萌：高客单价商品的新节点阵法极萌品牌客单价较高，通过中腰部KOL、潜力KOC、尾部KOL，做垂直品类的内容种草，通过明星内容，进行品牌背书、流量吸收，同时，整体投放以贴合产品类目的时尚、颜值类KOL为主，通过更为专业的KOL进行品牌背书及高客单价内容灌输，从而使节点转化能力更强。整体表现类目数据情况环比增长投放达人数45759.79%种草视频数74691.28%关联直播数43615.04%总观看人次2.46亿64.05%客单价1138.4720.54%极萌品牌抖音618期间整体投放+直播数据表现5.69%43.76%22.54%28.01%28.01%头肩部KOL腰部KOL尾部KOL潜力KOC明星粉丝占比达人投放矩阵投放达人类型分布20.00%18.13%10.00%6.25%5.65%39.98%颜值生活时尚财经美食其他数据周期：2022.05.26-2022.06.25 监测对象：极萌品牌618好物节期间投放策略2023.06 艺恩 ENDATA Isource：艺恩营销智库28代表品牌丨极萌：种草视频TOP3数据周期：2022.05.26-2022.06.25 监测对象：极萌品牌618好物节期间投放策略2023.06 艺恩 ENDATA Isource：艺恩营销智库猛男表妹创意内容+产品“趣”唱将效果与创意深度结合逆袭丁姐生活内容+产品融入将使用场景细节拉满小雪头部KOL搞笑生活日常内容可看性极强29抖音618超强转化节点策略总结2023.06 艺恩 ENDATA I整体：种草内容、流量内容与转化落地的有效结合，品牌通过大流量造节、推爆品种草、更直接的转化入口，让内容、直播整合玩法的商业爆发能力更强。品类：常态化品类正在提升客单价，高客单价品类正在步入常态直播模式，通过直播进行快速转化，更多垂类均有强效转化机会。达人：视频投放中，中腰部KOL可作为高性价比投放对象，在节点“投放”更卷的环境下，不同品类应结合自身特征，选择稳定、内容爆发力更强的KOL进行合作。内容：不同品类内容偏好有较大差异，在该节点有夏季独立属性的品牌，适合用场景内容拉动用户关注。节奏：战线约为1个月左右，通过两个高爆发期，实现转化目标，前置内容不宜发布过早，容易造成用户遗忘，整体节奏可参考：短蓄水、重首发、重预售后尾、爆转化。