如何评价广告效果.ppt

如何从数量和质量两个方面,全方位评价媒体的广告效果,一级广告效果,二级广告效果,企业关注比例,品牌建设,扩大知名度,95%,维持知名度,提升美誉度,提升偏好度,产品销售,产品信息传递,81%,迅速扩大销售额,维持稳定的销售额,促销信息的传递,渠道建设,增强经销商信心,61%,迅速扩张渠道,维持渠道规模,公关宣传,配合公关事件宣传,32%,干扰竞争对手的宣传,政府公关,危机公关,融资,上市宣传,21%,吸引投资者,团队建设,加强团队凝聚力,12%,吸引人才,品牌建设、产品销售、渠道建设是企业投放广告的三大目的即其所关注的三大效果，其中品牌建设关注度最高。,公关宣传、融资、团队建设等其他因素也是全国性品牌投放广告所关注的广告效果。,企业在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例,数据来源：,CTR2008,年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”,广告主期望的广告效果：品牌,/,销售,/,渠道,在品牌、销售和渠道建设这三大广告主最看中的广告效果中，媒体的质化因素关注的比例都很高。,在品牌建设和渠道建设两大广告效果中，媒体的质化因素已经超过了量化因素。,三大广告效果：对质化因素关注程度都很高,广告效果,关注媒体因素,关注比例,品牌建设,量化因素,97%,质化因素,98%,广告服务,83%,产品销售,量化因素,99%,质化因素,96%,广告服务,76%,渠道建设,量化因素,89%,质化因素,92%,广告服务,74%,企业在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例,数据来源：,CTR2008,年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”,量化因素和质化因素同时作用和影响着电视媒体的广告传播效果，那么如何通过评估这些量化因素和质化因素的作用来衡量企业媒体广告投放的效果及效益呢？,传统收视率指标体系已经对量化因素进行了比较全面的评估，“媒体广告效应系数体系”则可以客观地度量媒体品牌施加在广告上的作用，即媒体的质化因素。,如何评估企业媒体广告投放的效果？,媒体因素,测量指标,量化因素,覆盖面,覆盖率、收视率、暴露频次、到达率、总收视点、千人成本、点成本、观众集中度,收视状况,收视成本,观众构成,质化因素,媒体公信力（权威性、责任心）,媒体广告效应系数,媒体冲击力,媒体吸引力（知识性、娱乐性）,广告印象,什么是对媒体广告效果的全面评估,?,综合考虑,量化因素,、,质化因素,对广告效果的影响，从而进行,媒体选择,。,广告目的,比较指标,让更多的消费者看到,比较频道、时段（栏目）的收视份额、收视率,更快地让消费者看到,比较频道、时段（栏目）的到达率,实现更高的“性价比”,比较频道、时段（栏目）的点成本、千人成本,对消费者产生更强的说服作用,比较台（频道、栏目）“媒体广告效应系数”,全面、综合地评估不同媒体的广告效果和效益，即投入产出比,媒体加权总收视点、媒体加权点成本、媒体加权千人成本等,“收视率”指标体系,媒体量化效果评估,总收视点,(GRP),到达频次,Frequency,到达率,Reach,点成本,CPRP,千人成本,CPM,收视率指标体系所测量的是“看到广告信息的”观众数量。,最常用“总收视点”指标来衡量看到广告信息的观众总数量，用“点成本”、“千人成本”两个指标来评估企业广告费的投放效益。,“到达率”衡量的是广告信息所能接触到的观众数量，“到达频次”考量的是对观众起到影响作用的有效到达率，这是对广告效果更为深入的评估。,广告效应当量,央视旗舰频道,重大事件第一出口,对位性较差,品牌建设第一平台,网络家庭受众,与现在转增内需政策不符,核心竞争力低，广告环境杂,收视率随剧变化，风险很大,收视率最低,频道广告效应当量是衡量频道投放广告效果的一个维度,收视份额低,媒体加权评估体系（,Media weighted measurement system,），是考虑了媒体质化因素后对收视率指标进行加权的评估体系，可以综合地评估电视媒体广告效果。,注：我们认为收视率指标体系中除了到达率，其它的指标均可以进行媒体加权计算,媒体加权评估体系,媒体加权总收视点,（,WGRP,）,消费者媒体广告效应系数,总收视点，或,WGRP=,CMEAcGRP,媒体加权点成本,（,WCPRP,）,点成本,消费者媒体广告效应系数，或,WCPRP=,CPRPCMEAc,媒体加权千人成本,（,WCPM,）,千人成本,消费者媒体广告效应系数，或,WCPM=,CPMCMEAc,量化与质化相结合：媒体加权评估,广告投放,Cost,GRP,WGRP,CMEAc,被看到,被说服,实效效果,3、比较“媒体加权千人成本”,例,3,：以,G,媒介购买公司给,S,公司的媒介购买计划为例：,答：按照传统的收视率评估体系来计算，,2008,年,1-3,月,S,公司购买,CCTV,的,X,标的（告知）千人成本是,42.8,元，购买地方媒体的千人成本为,45.1,元，购买地方媒体比购买,CCTV,多付出,5.4%,。考虑媒体质化差异，计算得：,CCTV,的媒体加权千人成本,=,千人成本,媒体广告效应系数,=42.82.15=19.9,（元）,地方媒体的媒体加权千人成本,=,千人成本,媒体广告效应系数,=45.10.99=45.6,（元）,这样，购买地方媒体要比购买,CCTV,多付出,128.9%,。也可以说，购买,CCTV,比购买地方媒体便宜,56.3%,。,2008,年标的物,月份,2008,年预计投标价格,（标段,+,套售）,净价：元,/,条,（标段,+,套售）,Impression,CPM,地方购买,CPM,市场价值,（约,700,市场）,投入产出比率,%,X,标的,1-3,月,30,025,000,26,797,313,625,960,42.8,45.1,94,621,391,353%,10-12,月,28,812,000,25,714,710,616,820,41.7,45.1,95,612,200,372%,小计,58,837,000,52,512,023,1,242,780,190,233,591,362%,量化与质化相结合全面评估媒体广告效果,INFOSYS,软件功能和应用介绍,INFOSYS,软件功能和应用介绍,CSM,为电视,媒体行业,供了新一代32 位收视分析软件.,Infosys,功能非常强大,可以对时段、节目、观众三个方面进行较深程度的收,视,分析；,对广告的投放效果进行评估；,对广告的投放进行竞争分析；,电视媒介投放计划,投放计划优化,其他媒体-广播、平面、户外,技术不断改进、新功能不断增加、通过,FTP,自动升级,INFOSYS,软件功能和应用介绍 五大分析模块,目前、基于已有的数据，可以进行时段、节目、广告、曲线、计划的相关分析,时期分析,节目分析,广告监播分析,媒介投放计划,曲线分析,时期分析的功能和应用介绍,应用最广泛，能够满足很多需求,每天，每周，每月,、每季、每年、年度,的收视,表现,计算,平均收视率,，可以自定义时间段长度。:如,15分钟，,1分钟，5分钟，10分钟，30分钟和60分钟,等,目标观众的收视表现,静态分析,动态分析,报告可以输出文本,html,、EXCEL,形式文档,导出模板，资源共享,时期分析的功能和应用介绍,时期分析的报告包括如下种类。,时间段分析,接触度分布分析,重叠率分析,观众移动分析,观众构成分析,