客户关系生命周期客户关系管理.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第4章 客户生命周期,客户关系管理,1,.,第4章 客户关系生命周期,客户关系生命周期,4.1,客户关系生命周期的阶段划分,4.2,客户关系生命周期理论应用,4.3,2,.,第4章 客户关系生命周期,目的及要求：,1、掌握客户关系生命周期的概念,2、了解客户关系生命周期各阶段的特征,3、掌握客户生命周期各阶段客户的特点,4、熟悉客户生命周期理论的应用,5、掌握客户生命周期理论的应用,3,.,4.3,4.1,客户关系生命周期,4.2,4.1 客户关系,生命周期,4,.,4.1 客户关系,生命周期,一、企业客户关系管理的核心问题：,1、客户价值；,2、客户关系生命周期。,客户关系生命周期理论的基本内容包括：客户关系生命周期的阶段划分、客户关系生命周期的各阶段特点、客户关系生命周期理论的应用。,5,.,4.1 客户关系,生命周期,二、客户关系生命周期过程：,企业识别客户需求,采用营销手段吸引客户客户了解产品和服务企业客户相互探测客户决定购买由潜在客户转为实际客户企业挽留客户客户继续购买关系拓展,6,.,4.1 客户关系,生命周期,三、消费者、买方和供应商关系的特点：,具有比较牢固的关系基础和稳固的关系联结的关系通常表现为生命周期长，可以为企业提供更多的机会来进一步发展和巩固客户关系。,客户关系生命周期阶段,7,.,4.1 客户关系,生命周期,四、客户关系生命周期的内涵,客户关系生命周期指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。,客户生命周期分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。,8,.,4.1,4.,2 客户关系生命,周期的阶段划分,4.3,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,9,.,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,考察期：客户关系的探索和试验阶段,形成期：客户关系的快速发展阶段,稳定期：客户关系发展的最高阶段,退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段,10,.,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,一、客户生命周期各阶段特征,1、,考察期：客户关系的探索和试验阶段,目标：评估双方的潜在价值和降低不确定性,例如：产品试用装,11,.,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,2、,形成期：客户关系的快速发展阶段,特点：客户满意度、忠诚度提高；,交易量增加；,企业盈利,例如：支付宝余额宝功能,12,.,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,3、稳定期：关系发展的最高阶段。,特点：双方对对方提供的价值高度满意；,双方均有大量无形和有形投入；,大量交易。,例如：苹果公司与富士康公司,13,.,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,4、退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。,任何阶段关系均可出现退化。,特点：交易量下降；,单方或双方物色新的合作伙伴；,开始交流结束关系的意图。,做法：加大投入；逐步放弃。,14,.,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,二、企业在客户关系生命周期各阶段的管理,15,.,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,三、客户生命周期各阶段的客户特点,客户生命周期的划分,16,.,客户生命周期各阶段的客户特点,四阶段的分别特点：,潜在客户阶段的特点,新客户阶段的特点,老客户阶段的特点,新业务的新客户阶段的特点,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,17,.,潜在客户阶段的特点,1.外界评价,对该企业业务评价的高低将会影响客户对企业业务的信息和兴趣。,2.客户的层次,客户所属层次越高，对企业业务了解越多，越能明确自身行为，受外界影响越少，更易在询问后确定使用。,3.,客户的所属行业,客户的行业与企业业务有联系，就有助于客户了解他所选择的的业务，有助于客户做出结论。,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,18,.,新客户阶段的特点,1.客户对产品质量的感知,包括对产品功能的感知和对产品形式的感知,2.客户对产品服务质量的感知,由服务满足个人需求的程度、服务可靠性和服务质量的总体评价三方面组成,3.客户对价值的感知,包括客户总成本的感知、质量与价格之比的感知以及价格与质量之比的感知。,4.企业竞争者的资费信息,5.客户需求的情况,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,19,.,老客户阶段的特点,1.企业的服务情况,2.客户新的业务需求,3.企业竞争者的信息,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,20,.,新业务的新客户阶段的特点,1.老业务的运行情况,2.新业务的发展情况,3.客户的满意程度,4.企业的发展状况,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,21,.,4.,2 客户关系生命周期的阶段划分,贴现率：利率的反面。,当期净价值=利润,贴现率,（第二年）累计当期净价值=（第二年）当期净价值+（第一年）当期净价值,客户生命周期价值，是客户累计当期净价值除以最初获得的客户数量得到的，客户生命周期价值是逐渐递增的。,四、客户生命周期价值,22,.,4.1,4.3,客户,关系,生命周期理论应用,4.2,4.3 客户,关系生命周期理论应用,23,.,4.3.1,应用生命周期价值评估营销策略,CRM强调以客户为中心的管理模式，更侧重于客户份额所带来的长期收益。,客户维系策略的作用使客户资源已经成为企业利润的源泉。一个企业只要多维系5的客户，则利润可有显著增加。客户维系策略可以给企业带来如下益处：从现有客户中获取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员工的忠诚度。,24,.,客户维系策略的组成,1.提高客户保持率,2.分析客户的转换成本,3.实施特殊赞赏活动,4.加强与客户的情感联系,5.组织团体活动,6.,建立学习关系,4.3.2,应用生命周期价值进行客户关系管理,25,.,1.增加客户关系的财务利益,2.优先增加社会利益,3.,附加深层次的结构性联系,4.3.3 客户维系策略的三个层次,26,.,案例,在世界著名的丰田零库存生产方式形成的过程中，为了让配件供应商达到丰田公司的要求，准时将完全合格的产品送到指定地点，丰田公司与供应商花费了3年时间学习如何协调管理。对于供应商来说如果丰田公司要转换供应商，那么必须花费时间寻找合格的供应商，同时必须花费大量的时间和精力对供应商进行培训，这无疑是极大的转换障碍，事实证明供应商与丰田公司的关系一直都非常稳定。,27,.,思考练习题,1.客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？,2.客户生命周期有哪些阶段组成？谈谈你对客户生命周期的理解及认识。,3.结合实际讨论客户生命周期各阶段的特点是什么？,28,.,The End of Chaper Four,Thank you!,29,.,第五章 客户期望与信任,30,.,第,5,章 客户,期望与信任,客户期望,5,.1,客户信任,5,.2,31,.,第,5,章 客户,期望与信任,目的及要求,1、了解客户期望的定义及内涵,2、掌握客户期望管理,3、了解信任的内涵,4、掌握信任的形成过程,5、掌握培养客户信任的策略,32,.,5.1 客户期望,营销大师 李维特,客户所购买的不是产品或服务，而是,期望,；,客户在进行购买决策时，影响其决策结果的最关键因素就是,客户让渡价值,，其中包含客户的主观感知。,33,.,5.1 客户期望,一、客户期望的概念及内涵,1、客户期望的定义,客户期望，指客户对某一产品或服务提供能够为自己解决问题或提供解决问题的方案、方法、能力大小的预期。,34,.,5.1 客户期望,2、客户期望值不同的原因：,1）过去的经历,例如：学院餐厅,2）口碑的传递,例如：奥迪、迪奥,3）个人需求,例如：马斯洛需求层次理论,35,.,5.1 客户期望,3、客户期望的内涵,营销大师李维特认为，客户所购买的不是产品或服务，而是期望。,科特勒认为，客户在进行购买决策时，影响其决策结果的最关键因素就是,客户让渡价值,。,36,.,5.1 客户期望,客户让渡价值包括两个方面：,1）,客户总价值,，,指客户由于享用某项产品或服务而能够获得的效益总和。包括产品价值期望、服务价值期望、个人价值期望和形象价值期望。,2）,客户总成本,，,指客户为获得和使用该项产品所付出的代价。包括倾向成本、时间成本、精力花费、体力消耗四个方面。,客户让渡价值=客户总价值-客户总成本,37,.,5.1 客户期望,二、客户期望的管理,要做到合理调控客户期望，一方面要积极面对客户的期望，不断改善自我服务；另一方面要合理引导客户的期望，从源头出发，尽可能规避客户“不合理期望”的出现。,38,.,5.1 客户期望,二、客户期望的管理,1、实行分层分级服务，严控宣传引导环节；,2、从细节入手，做好对客户的承诺管理；,呼叫中心可以借鉴客户期望测量结果，一方面优化流程，另一方面严把客户承诺。,3、创新服务，避免造成客户的思维定式。,39,.,5.2 客户信任,一、客户信任,客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。,40,.,5.2 客户信任,二、客户信任的层次,（1）认知信任。直接基于产品和服务而成，满足客户个性化需求。,（2）情感信任。在使用产品和服务后获得持久满意，可能形成对产品和服务的偏好。,（3）行为信任。表现为长期关系的维系和重复购买。,41,.,5.2 客户信任,三、客户信任的形成,客户满意,客户信任,客户忠诚,客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。,客户满意只是客户信任的前提，客户信任是结果；,42,.,5.2 客户信任,客户满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使客户对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。,客户信任是客户对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性的面对品牌企业的成功和不利。,四、客户信任对企业发展的意义,客户信任带来重复购买，客户重复购买增加企业收入，而且老客户保持的时间越长，购买量就越大；因为开发客户费用减少，使企业成本降低。,43,.,5.2 客户信任,五、培养客户信任策略,1、客户贿赂不能培养客户信任,2、从客户满意到客户信任（认知-情感-行为）,3、为客户提供个性化的产品和服务,4、增强客户体验,5、实施客户关系管理,44,.,5.2 客户信任,4、增强客户体验,（1）要树立为客户服务的观念；,（2）制定合理有效的服务质量标准。,有效的服务质量标准的特点：,（1）从客户需求出发（2）强调重点（3）具有一定的灵活性（4）既切实可行又有挑战性（5）向客户作出承诺后一定要兑现（6）服务质量的考核和改进,5、实施客户关系管理,45,.,案例,小区业主群：,各位,亲爱,的业主，今早9:00乐佳超市“3元购鸡蛋”活动火爆开幕，民生银行与您不见不散！不要忘记带卡哦亲。,PS:支持手机二维码付款哦第一名购买鸡蛋者还有购物车相赠！,46,.,第,6,章,客户价值,客户关系管理,47,.,第,6,章 客户,价值,客户价值内涵,6,.1,客户价值分析,6,.2,客户盈利分析,6,.3,48,.,第,6,章 客户,价值,目的及要求：,1、了解客户价值的演变历程,2、区别客户价值与客户关系价值的内涵,3、掌握客户价值的基本特性,4、掌握客户盈利率的计算及应用,49,.,6.1 客户价值内涵,一、客户价值的演进,1、劳特朋的4C理论,客户为中心的理论,4C：顾客Customer;,成本Cost;,便利Convenience;,沟通Communication.,50,.,6.1 客户价值内涵,2、载瑟摩尔的可感知价值理论,把顾客对价值的感知作为企业为顾客设计、创造、提供价值的决定因素。,（1）价值就是低廉的价格。,（2）价值就是顾客想从产品中获取的东西。,（3）价值就是顾客付钱买回的质量。,（4）价值就是顾客的全部付出所能得到的全部。,51,.,6.1 客户价值内涵,顾客感知价值，就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。,两层含义：,一、价值是个性化的，不同顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；,二、价值代表一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡。,52,.,6.1 客户价值内涵,3、科特勒的让渡价值理论,顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本,总顾客价值包括：,产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；,总顾客成本包括：,货币价值、时间成本、精力成本和体力成本。,53,.,6.1 客户价值内涵,4、格隆罗斯的顾客价值过程理论,关系营销的重要作用,短期：顾客感知价值（CPV）=,（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）,长期：顾客管制价值（CPV）=,核心价值+附加服务,54,.,6.1 客户价值内涵,成功关系营销战略三个过程：,（1）交互过程是关系营销的核心；,（2）对话过程是关系营销的沟通侧面；,（3）价值过程是关系营销的结果。,55,.,6.1 客户价值内涵,二、客户价值与客户关系价值的定义,1、客户价值的方向定位,企业为客户创造或提供的价值,客户为企业创造的价值,2、客户价值与客户关系价值的区别,向客户传送的价值VS从客户获取的价值,为客户创造的价值越多，越可能增加客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留。,56,.,6.1 客户价值内涵,主流观念：,客户价值的方向,：从企业到客户，是企业为客户创造的价值；,客户关系价值方向,：客户为企业带来的价值，是企业维持与客户的关系，能够为企业带来的价值。,客户价值和客户关系价值共同构成客户关系管理的两大价值支柱。,57,.,6.2 客户价值分析,一、客户价值的基本特征,1、客户价值的动态性,客户价值的性质及影响因素在客户与企业交往的不同阶段发生变化。,2、客户价值的层次性,客户角度：客户价值是客户对产品属性、属性性能和使用结果的感知偏好和评价。,58,.,6.2 客户价值分析,客户价值的层次模型：,1）最低一层，客户首先会考虑产品的具体属性和属性效能；,2）在购买和使用产品时，客户就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏差，反映在客户价值上就是使用和拥有价值；,3）客户根据产品属性对显示自身目标和目的贡献，形成对特定使用结果的期望。,59,.,6.2 客户价值分析,3、客户价值的主观抽象性,4、客户价值的情景差异性,客户对于特定使用情境下，借一种产品或服务的帮助，以达到某种目的或目标时希望要发生某种结果的感受。,60,.,6.2 客户价值分析,二、客户价值与客户满意度,1、客户终身价值的定义,客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和。,2、影响客户终身价值的因素,1）客户盈利性（帕累托定律80:20原则）,在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润。,2）客户关系生命周期,3）贴现率,将未来支付改变为现值所使用的利率，或指持票人以没有到期的票据向银行要求兑现，银行将利息先行扣除所使用的利率。,企业贴现率越高，客户终身价值越小。,61,.,6.2 客户价值分析,3、客户终身价值与客户资产,客户资产=单个客户的终身价值,客户基础,客户终身价值,构成,交易价值,推荐价值,成长价值,知识价值,62,.,6.2 客户价值分析,1）交易价值，指构成核心交易/关系的产品与服务的现金流，是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值。,2）推荐价值，指因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流。,3）成长价值主要源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流，又称作交叉销售/追加销售/升级购买价值。,4）知识价值，指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值。,客户可能会对产品属性、属性性能、使用结果和目标实现程度等形成不同的满意度水平。,63,.,6.3 客户盈利分析,一、客户盈利的计算,1、年销售额：最近财政年度的销售额（包括售后收入）；,2、总收入：折扣后的净收入-【产品成本+间接费用（不包括接触成本）】；,3、接触成本：市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）,64,.,6.3 客户盈利分析,4、客户净利润（NCP）=总收入-接触成本,5、预计客户关系生命周期：客户忠诚度的维持时间,6、预期客户盈利=,净客户利润,预期客户关系周期（将资本内部成本计算在内）,总收入-接触成本=客户净利润预计客户关系生命周期=预期客户盈利,65,.,6.3 客户盈利分析,二、客户盈利率分析,企业价值创造能力越高，内部运作效率越大，竞争优势越大，企业盈利越大。,三、客户盈利率分析的实施,1、抽样调查,2、简单化,3、合作,4、利润集中（锁定核心盈利客户、寻找获得收益的便利途径、降低客户接触成本、加强客户关系生命周期管理）,66,.,谢谢观看！,