案例分析 ——印象西湖 2010.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2009,年,8,月 策划部,案例分析,印象西湖,2009,年,8,月 策划部,目 录,1,、合肥市住宅市场阶段情况概述,2,、项目基本概况,3,、项目优劣势分析,4,、项目定位分析,5,、项目销售情况分析,6,、价格策略,7,、未来推售,8,、总结,2009,年,8,月 策划部,合肥市住宅市场阶段情况概述,一、市场供求,根据合肥市,7,月份最新成交情况来看，,7,月份创历年来合肥单月成交新高。从,7,月份供求数据表明，目前合肥市受供应缩量和成交放量的双重影响，市场供不应求趋势加居，部分畅销楼盘已出现无房可售情况。,二、成交均价,09,年,7,月份合肥市住宅商品房成交均价,4157,元,/,，环比下降,1.77%,，同比增长,4.55%,。,09,年,1-6,月整体保持上扬趋势，但增幅较缓，,7,月份住宅均价有小幅下降；,2009,年,8,月 策划部,合肥市住宅市场阶段情况概述,三、成交量,根据,7,月份最新数据表明，与去年同期及上月数据相比，除个别区域外，大部分区域市场成交量均有不同程度的上扬。蜀山区成交领跑全市（,2462,套），滨湖成交（,2420,套），包河区成交（,1564,套）。,四、小结,1,、合肥市场仅上半年土地成交量就已超过,08,年全年，地王频现，在供应增长的情况下，反而土地成本又大幅提升，注定未来,1,年市场竞争将异常激烈。,2,、金融危机的影响仍然使宏观经济基本面存在一定的不确定性，实体经济还未从金融危机中真正恢复过来。,3,、自,2,月份以来，合肥楼市供销两旺，但刚性需求的释放在,4,、,5,月份已告一段落，由刚性需求带动的楼市回暖和目前经济形势的压力导致投资者重返市场。,2009,年,8,月 策划部,项目基本概况,一、项目区位,路网发达：,地处一环与二环中间地带，紧邻城市主干道望江西路、合作化路，周边金寨路高架、合作化路、望江路、黄山路、五里墩立交桥等；,交通便捷：,8,、,111,、,124,、,162,、,136,、,125,、,140,、,144,、,145,、,705,等多条公交线,商业繁华,：,周围 有世界,500,强企业沃尔玛、乐购超市、银行、茶社、医疗等设施，南七商业中心近在咫尺，黄山路,IT,、数码一条街分钟可及；,人文气息浓厚：,地处合肥大学城，周边名校云集，中国科技大学、安徽大学、安徽医科大学、安徽中医学院、合肥学院、炮兵学院、解放军电子工程学院等；,项目座落于合肥市望江路,65,号（原锻压厂）,2009,年,8,月 策划部,项目基本概况,一、项目区位,高档社区集节：,安高城市天地：,30,万,华润幸福里：,28,万,万科金色名郡：,11,万,信旺华府骏苑：,94,万,华邦光明世家：,30,万,新华学府春天：,25,万,华地学府名都：,60,万,合计约,278,万,望江路是合肥南七商业区的一条主要交通要道。随着时间的推移，现在的望江路曾经出现合肥市的三块地王（,2006,年,10,月鑫苑,196,万元,/,亩，,4,月后华润置地,241,万元,/,亩，,2007,年,10,月宋都,402,万元,/,亩），在合肥房地产开发史上极为罕见，土地一年翻一翻。将眼光放长远一点，望江路将会成合肥的“淮海路”。,2009,年,8,月 策划部,项目基本概况,二、开发团队,投资商：杭州宋都房地产集团、杭州中兴房地产集团,规划,/,景观设计：,SAD,新加坡雅莱思,/,建筑规划,-CCDI,中建国际（水立方原班设计团队）,开发商：合肥印象西湖房地产投资有限公司,2009,年,8,月 策划部,项目基本概况,二、规划景观设计分析,项目占地约,200,多亩，总建筑面积,68,万平方，项目总投资约,20,亿元。高起点、高标准的项目规划，堪称合肥市发展远景中首屈一指的旗舰产品，其中具有代表意义的约,170,米“双塔”,SOHO,建成后，将成为未来合肥最具代表性的城市中心新地标。,整体规划结构以一条景观中轴为核心，各功能组团、环境空间沿主轴对称展开。公建、住宅、学校三个功能片区通过贯穿南北的景观中轴统一成整体，形成一体化的大社区。,多个次级组团分布于中轴两侧，形成相对独立、完整的个体，构成一个个小中心景观。中央主题景观、组团景观，每栋建筑的入口处设有水景，并设计了入户花园、空中花园等独立景观，强调推窗见绿、出门见景、进院闻香的生态系统。,安徽首席,RBD,（,RenaissanceBusinessDistrict,）活力金钻领地，是集商业、休闲、娱乐、住宅、办公、,SOH0,商务公寓、特色酒店为一体的超大型城市综合体。,城市综合体,一体双城，内城与外城,2009,年,8,月 策划部,项目基本概况,二、规划景观设计分析,住宅：,住宅规划融入生态、自然、科学的建筑理念，全高层高尚住宅群无限放大合肥的天际线，大面积下沉广场的外部设计将景观资源敞开在居者的落地窗前，超大楼间距解决了目前合肥高层产品在采光度、舒适度等方面存在的不足，高层次生活同样配套高标准的生活享受。全体系地下车库设计优先考虑了城市发展同居家生活的和谐共生，解决了品质生活的后顾之忧，简单的一个细节，无不显露出“印象西湖”面面俱到的产品精髓。,公寓：,170,米高层不仅开创了合肥高尚公寓产品的“第一”高度，在功能布局、户型设计、居住配套三个核心结构上也作了深度的产品研究。,写字楼：,SOHO,产品的创新，对项目写字楼产品的多样化需求实现了差异性填充，达成优势互补，精粹、专业的写字楼产品在商务公寓的“协作”下相得益彰。,酒店：,酒店全程引入风靡韩国、日本的个性化特色酒店，将时尚风潮、流行元互、人性宣扬融入到酒店的每一个细节。每间客房都有独物的空间语言，提供六星级贴身管家式服务，会体会到来自不同色彩的感召。,最大限度体现商业优势，解决商业与住宅结合的矛盾冲突,简洁洁中蕴藏生动,大师手笔,2009,年,8,月 策划部,项目基本概况,四、户型设计分析,2009,年,8,月 策划部,项目基本概况,四、户型设计分析,2009,年,8,月 策划部,项目基本概况,四、户型设计分析,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,一、项目定位,城市中心,68,万方新地标,项目首要最重要更最直观的优势卖点,吸引客户关注,地规段模,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,二、形象定位,安徽首席,RBD,（,RenaissanceBusinessDistrict,）活力金钻领地,集商业、休闲、娱乐、住宅、办公、,SOH0,商务公寓、特色酒店为一体的超大型城市综合体。,赋予城市综合体新,的概念和表现形式,创新,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,三、客户定位,你的生活，城市的坐标,打造只属于蓝血贵族的完美生活,圈定高端客户；对地段，产品及身份品味象征有追求的客户。,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,四、广告推广（报广展示）,入市篇系列,开发实力,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,四、广告推广（报广展示）,入市篇系列,地段诉求,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,四、广告推广（报广展示）,入市篇系列,案名与产品,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,四、广告推广（报广展示）,入市篇系列,市场占位,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,四、广告推广（报广展示）,入市篇系列,品质与文化,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,四、广告推广（报广展示）,入市篇,强强联合,1,、白底黑字，标题突出；与市场普遍多彩设计画面形成鲜名对比。,2,、卖点累积，重复强调,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,四、广告推广（报广展示）,蓄水篇,公开预约,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,四、广告推广（报广展示）,开盘篇,开盘预告,1,、秉承一贯画面简洁的版式；,2,、画面风格保守、平时、稳重；,3,、突出对即时信息的表现,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,四、广告推广（报广展示）,加推篇,加推预告,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,四、广告推广（报广展示）,加推篇,加推预告,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,五、现场包装与展示,沿望江路高耸的立体双面围 墙,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,五、现场包装与展示,进入项目区域首先印入眼帘的是香樟大道,其次是气势恢宏的销售展示中心,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,五、现场包装与展示,销售中心外景观,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,五、现场包装与展示,销售中心门口,销售中心入口,2009,年,8,月 策划部,项目定位分析,五、现场包装与展示,销售中心内部,2009,年,8,月 策划部,销售情况分析,一、推广节奏（楼盘大事记）,时间,事件,事件简述,2007,年,10,月,拍地成功,以,88370.75,万元的拍下位于望江西路的,217.19,亩土地，成为,07,年的地王,2008,年,4,月,23,日,工地开工,合肥市委市政府领导（孙金龙）到场祝贺并亲自参加奠基仪式。,2009,年,1,月,6,日,售楼处开放,印象西湖售展中心盛大开放，售展中心恢宏的建筑及奢华的装饰给到场者留下了极其深刻的印象,2009,年,3,月,13,日,产品推介会,象西湖项目产品推介会,暨赵小均（水立方中方总设计师）思想与建筑高峰论坛；项目规划建筑情况通报，项目成员情况通报,2009,年,3,月,21,日,公开认筹,一期蓝郡公开认筹，交,10000,抵,2,万；,20,日已有许多客户在排队直到次日认筹开始；,1#5#,楼，,85,，,89-91,，,93,，,139,2009,年,3,月,26,日,一期开盘,一期蓝郡开盘（,85,小复式，,91,小三房，,139,大三房，,180,合拼）,开盘当天销售,280,套，截止,3,月,30,日共销售,300,套，销售额约,1.3,亿,2009,年,5,月,6,日,加推认筹预告,项目创意复式即将认筹,2009,年,8,月 策划部,销售情况分析,一、推广节奏（楼盘大事记）,时间,事件,事件简述,2009,年,5,月,10,日,认筹启动,首期蓝郡风情甜品节派对,认筹启动,20000,万抵,30000,2009,年,5,月,23,日,加推开盘,开盘（,13#,和,1#,楼西单元），,88-93,，拟售,5450,元,/,；,开盘期间（持续到,5,月,25,日）可享受万元优惠，购房赠送,42,寸液晶电视；一次性付款,96,折；,按认筹次序进行选房，开盘当天销售约,100,套,2009,年,5,月,26,日,促销,端午、六一期间购房送品牌电视,2009,年,6,月,13,日,样板房开放,实景样板房完美绽放；宋都集团,25,周年，业主抽奖，联谊,2009,年,7,月,4,日,品质之旅,宋都,25,周年“品牌之旅活动”；西湖蓝郡、西湖花苑业主御驾杭州，聆赏西子湖畔天籁之境；凡,6,月,25,日,-28,日购房客户均有可能参加此次活动,1,、从拿地到开工只有,6,个月；从开工到开盘只用了,11,个月，实力开发商的专业表现；,2,、销售节奏紧凑，一气呵成；工程进度与销售的紧密结合；,3,、营销推广高调但手法普通可有效，楼盘的先天属性决定了楼盘销售难易程度；,2009,年,8,月 策划部,销售情况分析,二、销售结果,组团,楼号,总套数,已售,剩余,已售面积,已售均价,剩余房源,首推,1#,（全是,87,小复式）,181,156,24,13599.88,5104,剩余,30F,居多，,28F,极少,5#(92,88,89),219,204,15,18323.56,4957,只剩余顶层,加推,3#,（,142,和,143,）,114,60,54,8373.68,5144,东单元首推仅剩余,1,套，西单加推仅售,2,套,13#,（,92,，,89,）,187,129,55,11646.8,5251,中间单元和,20F,以上,合计,701,549,148,51942,5110,2.65,亿,2009,年,8,月 策划部,价格策略,一、销售成交价格区间,二、认筹、解筹方式,三、促销政策,四、活动营销,低开高走 首推开盘价格,4920,元,/,加推价格,5000-5100,元,/,首期推售及加推均采用认筹的方式；认筹顺序号为开盘选房顺序号；,一次付款,96,折，规定期间成交赠送,42,寸液晶电视,体验营销,+,品牌营销，样板房开放，游西湖参观开发商外地项目,2009,年,8,月 策划部,总结,1,、地段、地段、还是地段,地段是其项目价值的主要构成部分；,与周边楼盘价格相同,2,、产品创新,规划、景观和户型的差异化成为其成功与周边楼盘区别符号,比周边楼盘价格略高,市场不明朗,新推楼盘,比周边楼盘价格略低,与周边楼盘价格相同,竞争激烈,3,、营销推广与产品表现,平面表现及营销推广中规中距；在推广过程中以产品体验及开发商品牌为重点，但并非此楼盘的的差异化卖点。,与周边普通楼盘价格相同，较万科、绿城还有一定差距；,2009,年,8,月 策划部,总结,4,、产品实现,随着工程进度的进行，产品的最终形态能否达到业主预期成为项目后期销售的关键,产品价格不断攀升，实现与周边楼盘价格差距；,5,、营销推广,与万科、绿城相比仍存在一定的差距；,6,、商业带动,项目商业运作的也将成为其房价提升的关键,2009,年,8,月 策划部,未来推售,9,月份加推,9#,、,11#,楼,9#,楼（,22F,）,共,168,套，,96.4-80,三种户型组成,11#,（,30F,）,共,113,套，,142,、,66.59,、,117.,三种面积户型构成。,2009,年,8,月 策划部,谢谢聆听,