中视购物网可行性报告.pptx

<p>单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,6/27/2010,#,中视购物网可行性分析报告,目录,第一章：中视购物网站分析,第二章：什么人在网购？客层定位分析,第三章：中视购物网运作方案,1.1 Alexa,排名现状,站点,的,Alexa,排名查询结果：,总,IP,：,31,，,983,左右,总,PV,：,252,，,452,左右,PR,：,6,各类电子商务排行榜中没有我们的排名，没有人了解我们,注：按电子商务业内标准，如果中国网站在,Alexa,排名,10,万以外，此网站运营就被视为失败。,其中，京东排在第,359,名；东方,CJ,网站排在第,27268,名。,网络购物习惯,：人们在百度、,GOOGLE,中搜索自己需要的商品；然后查看相关网站进行对比，最后购买。,在对中视购物网站的全选中，可以看到：只有少量文字可以有链接，而网站中大量使用贴图。这就意味着，网民消费者无法实现内容搜索，即使一个人企图在网上购买一个“榨汁机”，也无法实现找到我们的网站，购买我们的商品。因为我们的网站结构和设计，把消费者的商品需求导入我们的网站。,对比京东商城的主页，可以看到：京东商城主页上的所有文字都是可搜索状态，呈现为大面积的白色区域；,中视购物主页上只有很少的三行白色文字，说明中视购物网不能被消费者搜到。,1.2,中视购物在搜索引擎中无法被消费者搜到,可被搜索领域,中视购物被搜索到的关键字主要是“中视购物”的名字，占,43%,，也就是说：只有知道我们“中视购物”名字的网民才会搜索到，而不知道我们的名字，只想采购商品的网民是搜不到我们的网站的。,由于中视购物网的网站设计和架构，不能满足网站购物的特点，无法利用搜索功能实现对购买者的导入。,与此可以看出，无论网站呈现什么样的商品线，而网站的整体运作、功能管理不能实现购物网站的基本要求，那么客流量和销售量都是无法实现的。,1.3,中视购物被搜索关键词,口碑是用户知晓购物网站的重要因素；,购物网站的用户，主要是通过,网上搜索和网站链接,进入购物网站，分别有,34%,和,29.6%,的网民是通过网上搜索和搜索引擎广告进入购物网站的。显示了搜索营销及网络联盟在吸引网民点击，进而实现用户转化上的重要作用。,以,笔记本电脑为例。京东的商品页呈现为围绕主品的一个笔记本购物圈，使得消费者即使不满意主品，也一样会在此地其他品种中进行筛选,最大限度黏住客户，挖掘客户的购买需求,。,1.4,中视购物网的网页粘度低,在中视购物商品页中，主品不能呈现为围绕主品的一个购物圈，消费者在不满意主品的时候，就会跳离页面，不能实现关联购物。,由于我们的网站在整体设计和功能管理上存在问题，不能做到购物网站功能的合理管理，所以网站的黏度低，不能挖掘客户的购买需求,。,第一章：中视购物网站的特点分析,第二章：什么人在网购？客层定位分析,第三章：中视购物网运作方案,性别,-,基本可以说“女性撑起了网购,75%,以上江山”,当当网、卓越网和红孩子的主要用户群中，女性用户远多于男性，尤其是红孩子，有,82.6%,的购买者是女性。京东商城的用户呈现男女对称分布状，这可能与京东商城主打数码产品有关。与其他,B2C,购物网站相比，其男性用户占比相对较高。,性别,男,女,当当,35.5%,64.5%,卓越,20.8%,79.2%,京东商城,50.0%,50.0%,红孩子,17.4%,82.6%,年龄,-,“,18-35,岁为主”,在四家主要的,B2C,购物网站中，只有当当网有年龄在,18,岁以下的用户，这部分群体占到,3.4%,，该网站是,B2C,网站中用户群体偏年轻的网店。卓 越网九成的用户年龄在,18,到,30,岁之间，用户群体年龄较为集中。红孩子的用户群体年龄偏大，,30,岁以上的用户占到,30.4%,。,年龄,不到,18,18-30,30+,当当,3.4%,79.10%,17.60%,卓越,0.0%,90.00%,10.00%,京东商城,0.0%,75.90%,24.10%,红孩子,0.0%,69.60%,30.40%,从网购用户的学历结构看，网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学历渗透的趋势。与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到,73.8%,，初中以下的只有,4.4%,。从变化趋势看，大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，网购用户的学历结构发生较大变化；同时，低学历网购用户的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大专学历网购用户占比分别上升了,0.8,，,12.3,和,13.4,个百分点。,网购用户向低学历渗透，表明我国网络购物门槛开始降低，从少数人使用的另类方式向大众服务转变。,学历结构,-,“大学以上为主力消费人群,”,从网购用户的收入分布看，,我国网购用户中收入在收入,1000,3000,的人群较多，并且在网购用户中的占比在逐步增大,。目前，这一群体已经占到了网购用户 总数的,54.7%,。其中，收入在,1001,2000,元的网民是网购用户中最多的群体，达到,29.8%,。其次是月收入在,2001,3000,元的网民，占比为,24.9%,。,收入结构,-,收入,1000,5000,的人群较多,职业结构,从网购用户的职业分布看，目前我国网购用户以企业公司人员为主，这一群体占比达,43.4%,。学生群体是网购市场第二大用户群体，占比达,20.1%,，低于整 体网民中学生占比,(31.7%),。,这主要是由于中小学生网络购物比例较低，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。,城乡结构,从网购用户的城乡分布看，,网购用户主要集中在城市,，有,92.6%,的人居住在城镇。与农村网民快速增长相比，网络购物在农村地区的渗透难度较大。农村地区网络使用率不高，网络使用时间较短，人均消费水平远低于城市。农村网民网络使用也更加偏娱乐化，网络购物等较为深度的应用在农村地区推广难度较大。,75%,以上的女性；,年龄在,18-35,之间的年轻群体；,大学以上的文化水平；,月收入,1000-5000,元；,企业公司员工；,城镇居民。,以上数据呈现了现在,具有网购习惯的主力客层,。盈利的,B2C,网站都在做这,群人的生意，如淘宝、凡客等。,但中视购物是否能定位在这一客层？还有待证实,。,到底谁在网购？,第一章：中视购物网站的特点分析,第二章：什么人在网购？客层定位分析,第三章：中视购物网运作方案,发展计划：,1,、网站改版，以达到专业购物网站的对等水平。,2,、与多家专业购物网站合作，引进丰富的商品线，以弥补商品缺乏，采购不足的弱势。,3,、利用丰富的商品线测试中视购物网的真正客层与定位；,4,、确定网站定位，整合资源；,5,、展开网站推广计划，与全新网站实力实现中视购物品牌地位，形成“央视旗下唯一的购物网站”实力。,中视购物网的主要问题：,1,、网站缺乏定位，真正意义上的管理计划和长期战略性计划缺失；,2,、采购力量薄弱；,发展目标：,建立以中视购物电视购物为实体背景的，“央视旗下唯一的购物网站”。,一、网站定位发展阶段流程,网站改版（,1-1,个半月）,与专业网站合作引进商品线，短期内扩充商品数量，扩充流量会员量,以丰富、多品种的商品线作为“中视购物”客层定位的数据测试,2-3,个月的客层定位的数据测试时间,定位后的二次优化,商品优化,网站优化,客层优化,合作推广优化,深层次的战略合作计划，以成功的网站定位、商品定位、为基础，大力推广网站，全面提升转化率、提升销售量。,同时实现分层战略合作，以活动营销方式推广网站知名度,2,个月,3,个月,3,个月,第一期：,提升网站专业性，增加绝对唯一数值（,IP,），增加用户满意度，增加新的产品频道和二级产品线。,第二期：,完成网站定位测试，于各厂商、经销商和各网站之间建立合作，提高网站知名度，提高用户粘性，在短期内对整个网站进行推广。,第三期：,确定网站定位，优化整个网站的内部与外部环境（包括合作推广、产品、行业、客层、网站等），提高网站注册率和转化率，最终以销售量为导向。,阶段目标,二、提升,总,IP,：提升,200%,总,PV,：提升到,100,万,注册量：提升,100%,订单数：日订单数在,50,左右,消费额：日消费额在,5-7,万,让我们的整个网络更加的系统化,让我们的,ALEXA,排名提高,1.5,万名,让我们的名字出现在各大排行榜上,1.,在八个月的时间内：,利用央视的有效资源，与全国,100,多家地方强势网站合作，提供最优质的线上购物,与各大门户的购物平台或导购平台进行信息共享，产品链接，为门户做技术支持,与,Baidu,、,Google,合作，完善,PR,值，完善竞价排名，位居搜索排名之列,从外到内，最终保持,CCTV.Com,内部的有效资源能够充分利用，真正的宏观到微观的整合营销,整合营销：资源利用,精准锁定区域消费人群，全面满足一些产品对区域进行差异化营销的需求。此营销方式可配合页面从新改版，定制专门的区域模块,精准绑定竟品货物，锁定目标客户群，有效借助竟品关注度提升产品影响力，抢占竟品市场份额，实现厂商品牌的深入推广。,精准影响计划购物人群，通过中视购物强大的社会影响力和台内资源，覆盖全国,85%,消费人群，将时下最新的产品，最劲爆的产品，精准的传达给所有等待购物，有所需求的特殊属性人群。,竟品精准营销属性,属性精准,营销属性,区域精准营销属性,精准营销：区域、竞品、属性,同时我们也会：提升网站速度、增强网站功能、优化用户体验、加大,SEM/SEO,投入。让顾客对产品引起关注，产生兴趣，引发购买欲，促进购买行为，最终获得满足感。,另外，我们要引入,VC,和,PE,，扩充我们的资本线路，成功的为企业融资,。,论坛互动,贯穿用户到商家再到用户的全新互动模块，加入网友社区的互动导向平台，以用户为最终导向的交流互动社区。,精品店互动产品,结合电视与网络，结合经销商与顾客，全新的互动经营产品，专为经销商和厂商打造。,网友社区互动平台,中,国最好的百姓购物平台,新营销模式,新互动模式,媒体影响力,强化中视购物的电视购物优势，与网络销售相结合，提升业内影响力。,广告经营,持续挖掘中视购物平台体系的广告价值，提升广告经营水平。,信息服务,为客户用户提供权威、实用、精准的信息服务，根据网络用户属性强化产品导向。,中视购物网络平台,.,中视购物电视平台,三、发展,2.,在,16,个月的时间内：,END,THANKS,上市：,企业上市无疑是主动提升经营实力、扩大影响、使企业规模快速扩张、经济效益显著提高的最佳途径。,上市将会带个我们什么？,3.,在,36,个月的时间内：,可筹集企业发展的巨额资金,筹资成本低,可使企业资产迅速增值,便于建立现代企业的运行机制,企业通过不断融资步入高速成长轨道,企业高管人员和员工可以获取巨大投资回报,一、中国网络购物行业发展状况与中视购物网的分析,2009,年网购用户规模,2009,年中国网络购物整体市场,2009,年中国网络购物用户购物状况,2009,年中国网络购物用户累计购物金额分布,2009,年中国网络购物用户购物品类分布,2009,年中国网购市场发展的地区差异,由于我国网民基数庞大，随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，可以预见的是，我国网购网民数量在未来可能会有较大规 模的增长。,2009,年网购用户规模,我国网民规模已达,3.38,亿，其中，有,8788,万网购用户，年增加,2459,万人，年增幅达,38.9%,，这一规模较,2004,年翻了近两番。尽管网购网 民随网民总体规模同步增长，但其增幅要小于后者。这是由于，网络购物是较为成熟的应用类型，而大量新增网民网络使用是从娱乐类的应用开始的，商务类应用使 用率较低，因此，网络购物网民的增幅相对较缓。,2009,年中国网络购物整体市场,网络购物市场交易规模高速增长，,09,全年达,2630.0,亿元，再根据网购的总体人数，我们可以计算出，整个网购市场中，网购人群平均每年花费,2992.7,元，中视购物应保证原有用户群体消费在这一数值的情况下，不断引入新的购物群体。,09,年中国网络购物交易额规模继续高速增长，达到,2630.0,亿元，较,08,年增长,105.2%,，其主要原因是淘宝、拍拍等第三方平台式购物网站交易额增长率超出艾瑞的统计。网站购物环境的改善，网络购物用户增加为中国网络购物市场交易规模增长的主因。,2009,年中国网络购物用户购物状况,中国网络购物用户中，累计网购,3-10,次用户比重最高，占比达到,37.6%,，这也能中国网购市场的消费者习惯，我们应当对我们网站原有用户进行系统的分析，确定其消费习惯。,2009,年中国网购用户中，全年网购,3-10,次的用户比重最高，达到,37.6%,；其次是,11-20,次，用户占比,21.4%,；其中，主要平台式购物网站与主要自主销售式购物网站，三成以上用户，,09,年网购频次均集中于,3-10,次之间。,2009,年中国网络购物用户累计购物金额分布,2009,中国网络购物用户中，累计网购消费金额,100-500,元的用户比重最高；累计消费金额,501-5000,元的网购用户比重有所增长。,2009,年中国网购用户中，全年累计网购消费金额,100-500,元的用户比重最高，达到,19.3%,；其次是,501-1000,元，用户占比,18.5%,；与,08,年相比，全年累计网购消费金额,501-1000,元、,1001-2000,元、,2001-3000,元、,3001-5000,元的用户比重均有不同程度增长。,从中视购物每次每日单笔消费在,1000,元幅度左右的居多，整体来看中视购物用户群体占据,500-3000,这个大区间，其充分符合网络购物用户的累计消费习惯。,2009,年中国网络购物用户购物品类分布,服装、服饰、箱包类商品为,09,年中国网络购物用户最常购买的品类。我们中视购物可以对这些类编产品进行采购或与厂商建立合作。,其次对图书音响产品、虚拟卡产品、化妆及护理产品和,IT,类产品进行从新优化，选取高质量和针对用户属性定位的产品。,同时，我们也应当利用中视购物的品牌效应，将占比较少的类别中的产品进行在优化，已占据小众市场。,2009,年中国网络购物用户最常购买的商品品类中，服装服饰箱包类商品排名第一，用户比例达,35.0%,；其次是图书音像类、虚拟卡，用户比例分别为,15.2%,、,10.5%,；化妆及护理品类、,IT,产品类分列第四、第五位。,2009,年中国网购市场发展的地区差异,城市,网民,(,万,),网民渗透率,(%),网购网民,(,万,),网购 渗透率,(%),北京,1037,60.7,532,51.3,上海,1167,61.8,613,52.6,广州,634,62.3,223,35.2,京、广、沪三地网络购物规模和渗透率,由于各地经济社会发展水平存在较大差异，互联网基础设施、电子商务平台、物流和支付等配套服务体系的建设也参差不齐，我国网络购物市场发展的地区差异十分 明显。,北京、上海和广州地区网购渗透率分别达到,51.3%,、,52.6%,和,35.2%,。,从全国来看，网络购物渗透率较高的地区集中在东部沿海和中西部经济发达城市。根据对全国,17,个城市的抽样调查，东部沿海地区网络购物市场发展较好，网络购 物渗透率较高，如长三角经济区、珠三角经济区和海峡经济区，以上海、广州、深圳和厦门为代表，网络购物渗透率分别达到了,52.6%,，,45.5%,，,34.1%,和,36.7%,。这一区域经济发展较快，整体电子商务环境较好，人们消费水平较高。,城市,网购渗透率,城市,网购渗透率,北京,51.30%,天津,31.80%,上海,52.60%,成都,29.00%,广州,35.20%,洛阳,27.00%,武汉,38.90%,自贡,24.00%,厦门,36.70%,东莞,23.30%,杭州,34.70%,邯郸,22.00%,深圳,34.10%,哈尔滨,19.90%,西安,33.30%,沧州,19.00%,九江,32.30%,日后，在对于整个地区的区域性营销中，我们应当着重对以上市场进行分析，产品集中符合以上地区消费者的消费习惯。同时在日后区域加入互动营销的概念，将整个市场区域化管理。,二、中国网络购物市场竞争现状与竞争对手分析,B2C,购物网站用户渗透率,B2C,购物网站主要用户差异,B2C,购物网站品牌认知度与转化率,购物网站认知渠道,B2C,购物网站用户渗透率,网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。总体来看，目前我国主要,B2C,网站的用户渗透率较低，均在,20%,以下。具体看，当当网占据最大的用户份额，其网站渗透率达,10.4%,。卓越、京东商城、红孩子名列其后，网站渗透率分别为,4.5%,、,3.5%,和,1.6%,。,B2C,市场竞争较为激 烈，用户渗透率波动较大。,从网站渗透率的变化看，京东商城的网民使用比例上升较快，网站渗透率跻身,B2C,市场前三的位置；红孩子的用户渗透率也有所增长。,网站,渗透率,网购人数,(,个,),网购交易额（元）,交易额（亿元）,当当网,10.4%,13,520,000,27,352,000,000,273.5,卓越网,4.5%,5,850,000,11,835,000,000,118.4,京东商城,3.5%,4,550,000,9,205,000,000,92.1,红孩子,1.6%,2,080,000,4,208,000,000,42.1,99,网上书城,0.6%,780,000,1,578,000,000,15.8,云网,0.5%,650,000,1,315,000,000,13.2,麦网,0.5%,650,000,1,315,000,000,13.2,金蛋网,0.3%,390,000,789,000,000,7.9,各数值的计算，是根据在对整个网络购物基数上的分析所得出，整体来讲，当当网、卓越网以及金蛋网是以综合购物为主的购物网站，其中金蛋网,2008,年才创建，京东商城，红孩子，,99,网上书城，云网，麦网都是以专营项目为主垂直电子商务网站。,整体来讲，这些网站的成功，无外乎三点：一是准确的市场切入点，二是电子商务整体环境的逐步 成熟，三是“黄金搭档”式的运营管理团队。,学历,-,“大学以上为主力消费人群”,当当、京东商城和红孩子购物网站拥有大专学历购物用户占比最多，分别占网站首选用户的,44.4%,、,57.9%,和,39.1%,。卓越网用户学历分布偏高，本科及以上学历用户占比最大，为,39.1%,，也是,B2C,网站中较高学历占比最大的网站。,学历,初中及以下,高中,大专,本科以上,当当,4.00%,18.50%,44.40%,33.10%,卓越,0,26.10%,34.80%,39.10%,京东商城,0,10.50%,57.90%,31.60%,红孩子,0,26.10%,39.10%,34.80%,收入,在,501,元到,3000,元之间,在四家主要的,B2C,购物网站中，当当网和京东商城用户的月收入相对较低，大部分用户收入在,501,到,3000,元之间。卓越和红孩子高收入用户占比 较高，其中，卓越网收入在,3000,元以上的网民占,37.5%,，红孩子月收入在,3000,元以上的用户占到,34.8%,。,收入,500-,501-3000,3000+,当当,9.90%,65.80%,23.70%,卓越,0,62.50%,37.50%,京东商城,1.70%,75.90%,22.40%,红孩子,13.00%,52.20%,34.80%,B2C,购物网站品牌认知度与转化率,大多数,B2C,购物网站在网购用户中的品牌认知度还不高，在未提及的情况下，用户最为熟悉的,B2C,购物网站当当网也只有,29.8%,的用户认知率。其次 是卓越网，占到,15.6%,。京东商城和红孩子分别以,9.5%,和,4.5%,排名三、四。,各家,B2C,购物网站的品牌转化率水平相当，基本在,30%,左右。网站渗透率排名前四的,B2C,购物网站中，京东商城的品牌转化率最高，达到,36.9%,。相比之下，卓越网品牌转化率较低，只有,28.9%,的水平。,购物网站认知渠道,口碑是用户知晓购物网站的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。网民知晓购物网站最多的方式是通过亲朋好友推荐，占比达到,48.7%,。其次是网络渠道，有,32.8%,的人通过网络知晓购物网站。通过传统媒体得知购物网站的比例较低，通过电视、杂志和报纸的用户比例分别只有,5.8%,，,4.4%,和,2.9%,。由此可见，口碑营销和网络营销是目前电子商务市场拓展最重要的两种模式。,通过网络了解购物网站的用户，主要是通过网上搜索和网站链接进入购物网站，分别有,34%,和,29.6%,的网民是通过网上搜索和搜索引擎广告进入购物网站的。显示了搜索营销及网络联盟在吸引网民点击，进而实现用户转化上的重要作用。,年龄结构,从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。,18,30,岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的,81.7%,。其中，,18,24,岁的网购用户占 比还在提升，年增幅达,15.4,个百分点。,未成年人和,40,岁以上网民群体网购使用相对较少。,前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。但是，与,2008,年相比，,2009,年,18,岁以下购物网民比例出现小幅上升，增长了,0.2,的百分点。,与,40,岁以上的中老年人相比，未成年网民进行网络购物的可能性更大。,三、中国网络购物用户属性分析,性别结构,学历结构,收入结构,年龄结构,职业结构,城乡结构,性别结构,从网购用户的性别结构看，网购群体中女性显优，占比高于男性。在当今这个网络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民的男女比例为,53,：,47,。,但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。,四、中视购物的市场定位,对于,互联网网民,而言，中视购物为他们开创美,好的在线购物生活，成为百姓综合消费购物网。,对于,产品的经销商和厂商,而言，中视购物网,为他们提供最有效果的营销平台和销售平台。,对于,整个市场及整个社会,而言，中视购物网要成,秉承诚信为己任，保证高品质，低价格，让百姓,足不出户就能购买任何所需物品，保持央视的,品牌形象。,全新定位,：,中国最好的百姓综合购物平台,全新使命：,</p>