2023年新茶饮品牌洞察白皮书.pdf

2023年新茶饮品牌洞察白皮书|12023年新茶饮品牌洞察白皮书2023年新茶饮品牌洞察白皮书|2中国茶饮行业近年来快速发展，成为饮品市场的重要组成部分。茶饮作为传统饮品，拥有悠久历史和文化底蕴，深受消费者喜爱。各种多元的产品、服务和营销创新不断涌现，推动茶饮行业进一步发展。然而，随着社会经济的发展和消费观念的变化，茶饮市场面临新的挑战和机遇。本文旨在深入研究中国茶饮行业，揭示行业发展现状、消费者需求变化和品牌竞争力关键因素。了解行业趋势和消费者心理，茶饮企业可以制定针对性战略，取得竞争优势，实现可持续发展。研究背景2023年新茶饮品牌洞察白皮书|22023年新茶饮品牌洞察白皮书|32023年新茶饮品牌洞察白皮书|3研究目标研究方法通过查阅相关文献、报刊、书籍以及网站等，收集大量关于中国现制茶饮行业发展的相关资料，包括发展历程、发展状况、竞争格局、消费者行为趋势等多方面内容。文献资料法借助专家学者的经验与见解，深入探讨中国现制茶饮行业面临的实际问题与解决思路。专家访谈法通过对收集的数据进行整理和分析，并结合市场数据，思考如何更好地促进中国现制茶饮行业的发展。统计分析法通过对现制茶饮行业的发展现状以及消费者洞察，深入了解行业现状和市场需求分析中国现制茶饮行业发展所面临的挑战，探讨如何创造高效的品牌增长122023年新茶饮品牌洞察白皮书|32023年新茶饮品牌洞察白皮书|4在挑战与机遇中螺旋上升的新茶饮行业062消费者与消费场景的变与不变093流量、产品与场景的创新三问124安永助力新茶饮品牌卓越会员运营17目录2023年新茶饮品牌洞察白皮书|42023年新茶饮品牌洞察白皮书|5在挑战与机遇中螺旋上升的新茶饮行业随着8月8日立秋的到来，“秋天的第一杯奶茶”如约而至，并快速冲上各大平台热搜，宣告着一年一度的奶茶狂欢节来临。从2020年“秋一杯”第一次面世，至今已是第四年冲上热搜引发消费者热议。各大品牌借势营销，激活奶茶经济。随着市场重现疫情前的活力，新茶饮品牌也进入了新的竞争阶段。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|6在过去二、三十年里，现制茶饮行业经历了从最初的“粉末冲泡”个体台式奶茶店阶段，发展到产品丰富、鲜果鲜奶现制的“新茶饮”品牌连锁阶段。新式茶饮不仅在产品上不断创新与优化，同时在管理体系、供应链以及数字化方面进行了大量投入，品牌化与资本化水平逐年提高.艾媒数据，安永调研统计，2023中国连锁经营协会（CCFA），2023iiMedia调研，2023风生水起，市场规模与集中度双增长虽然新茶饮市场的整体集中度不高，2022年行业CR10（市场占有率排名前10家的公司的市场占有率之和）占比不足50%，但在客单价超过20元人民币的高端市场与客单价低于10元的下沉市场里，集中度已经有了明显的提高趋势。高端新茶饮市场2022年规模约264亿元人民币，其中两家头部高端茶饮品牌通过强大的品牌影响力和差异化营销策略占据领先的地位，CR2约占34.1%。而下沉市场中某头部平价品牌一骑绝尘，凭借10元人民币以下的标准化饮品深受低线城市消费者喜爱，率先跨入了万店时代，占据约32.7%的下沉市场份额。与高端和下沉品牌不同的是，中端性价比品牌们则是刺刀见红，竞争异常激烈。品牌要同时面对传统竞争对手的挤压和高端品牌下探的产品压力。总体而言，新茶饮行业基本渡过了跑马圈地的野蛮生长初期。未来，在市场规模做大的同时也会不可避免地出现大鱼吃小鱼的局面，市场集中度进一步提高。经历了三年疫情，2022年现制茶饮市场规模达到2939亿元人民币，同2021年2796亿元人民币相比涨幅仅为5.1%，行业市场规模的变化与社会消费品零售总额变化幅度保持了较大程度的一致。但随着疫情的结束和市场的放开，2022年12月在业的新茶饮门店总数约48.6万家，相比2020年年底的37.8万家，增长超过28%，中国新茶饮市场快速恢复展现了其无与伦比的吸引力和生命力。2023年有83.7%的中国新茶饮消费者表示未来消费频率将维持现状或变高，消费频率减少的消费者仅占10.6%，消费者的需求将持续上涨。未来五年，新茶饮市场规模年复合增长率（CAGR）有望继续保持疫情前两位数的高速增长，市场将迎来新一轮做大规模的窗口期。图1：2016-2028E中国现制茶饮市场规模及预测（亿元人民币），安永（中国）企业咨询有限公司绘制291 575 1,357 2,045 1,840 2,796 2,939 3,334 3,547 3,749 3,963 4,197 4,449 98%136%51%-10%52%5%14%6%6%6%6%6%-500%-400%-300%-200%-100%0%100%200%0200040006000市场规模同比增长2023年新茶饮品牌洞察白皮书|7中国的新茶饮行业正如早前欧美的咖啡行业，伴随着市场集中度提高的趋势，新茶饮品牌迟早会出现大市值的巨头企业，但未来仍有崎岖的前路。新茶饮品牌能否维持现有盈利模型，将单杯20元至30元人民币价格区间的产品推广渗透至低线城市乃至更下沉的市场，直接决定了新茶饮行业的价格天花板。目前看来，高端品牌的生存和未来发展仍有很多挑战亟需解决。过去一年，多个头部品牌都调低了入门产品的价格，将基础款饮品价格下探至10元至20元人民币区间。甚至在疫情期间，有高端品牌推出了诸如“九块九套餐”等打折促销活动。在连锁商业业态中，大范围的门店进行价格调整不仅考验品牌利润模型与商业模式，也在考验其供应链、运营体系的完整性与稳定性。这种品牌高开、产品低走的运营策略，正在蚕食平价市场的份额。马太效应会随着时间推进愈发明显，但这无疑也对高端品牌的生存和未来发展提出了新的挑战。刺刀见红，品牌高端化与规模化发展面临双挑战2023年新茶饮品牌洞察白皮书|8新茶饮因其高复购、高周转、高毛利和高度标准化等特点，连锁品牌凭借自身的供应链优势和品牌知名度，正在不断拓展各级市场。截至2022年底，新茶饮的连锁率已经提升至55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超过了80%，远超餐饮行业的整体连锁化水平。2023年7月20日，随着某头部高端品牌正式推出“合伙人计划”开放加盟，新茶饮行业的CR10中已有9家全面加盟连锁化。图2：2020-2022年中国现制茶饮连锁化率,安永（中国）企业咨询有限公司绘制美团数据，2023安永统计，2023中国连锁经营协会（CCFA），202341.20%36%15%48%41.20%18%55.20%45%20.70%现制茶饮现制饮品餐饮2020-2022年中国现制茶饮连锁化率情况2022202120202023年新茶饮品牌洞察白皮书|92022年起，新茶饮品牌在三线及以下城市的门店数量占比超过半数，同时在一线与新一线城市中，门店数量占比都有一定程度的下降，从2020年34.9%下降至2022年28.5%。2022年8月，某头部下沉品牌更是全面开放了全国乡镇的加盟申请，进一步拓宽了下沉市场的广度与深度。随着平价品牌在下沉市场的深耕，也意味着下沉市场消费者已经得到了充分的市场教育。然而，截止今年上半年，三线及以下城市的万人平均茶饮门店数仍较一线城市有较大的差距，同时下沉市场消费者的人均咖啡因摄入也远低于高线城市。随着高线城市的品牌竞争进入红海，低线城市乃至乡镇市场是品牌可见的未来增长动力。与市场得到充分开发并走向“内卷”的北上广不同，低线城市的市场潜力却仍未被完全挖掘图3：2023年三线及以下城市门店数量Top10品牌，安永咨询绘制各大品牌都沿着“大陆-香港-东南亚-欧美”的扩张路径往前迈出了自己的步伐。除了东亚文化圈共有的茶文化与饮食文化以外，土耳其、爱尔兰、英国、俄罗斯等国都是茶叶消费大国。土耳其等17个国家人均年茶叶消费量都超过中国。截止2022年6月数据，某头部下沉品牌海外门店数量已经超过1000家，同时也有多个品牌海外在业门店数量超过百家。时至今日，新茶饮CR10中过半的品牌都进行了全球化布局的拓展尝试。红餐大数据，2022红餐大数据，2023安永认为，即使是在竞争如此激烈的今天，新茶饮行业仍然处于刚刚跨入成熟期的上升阶段，行业整体尚未出现巨头垄断局面，市场集中度未来将进一步提升，同时还有大量下沉市场需求有待释放。种种现象表明新茶饮行业仍然具有巨大的市场潜力和上升空间，品牌应充分利用“双循环”思考“双挑战”才能从容应对“双增长”。各大品牌在国内市场各显神通的同时，在东南亚与欧美市场上也做出了“八仙过海”的尝试。增长有道，下沉与出海内外齐发力。13600246830152840270625022410131810851060品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌I品牌J7.025.625.324.874.44.42一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市图4：2023年三线及以下城市每万人门店数量，安永咨询绘制2023年新茶饮品牌洞察白皮书|10消费者与消费场景的变与不变法国作家小仲马曾说“吃是为了肉体，喝是为了灵魂”。回归人类吃喝的本质，“喝”更多承载了消费者多巴胺分泌的问题。随着消费者健康意识的提高和消费习惯的改变，新茶饮品牌也需要不断进行创新和自我迭代来贴合消费者的更高层次的社交与精神需求。而未来全球及中国经济下行的压力也给新茶饮行业带来了新的挑战和思考空间。因此，在未来经济发达的高线城市，消费趋势会继续围绕着健康与社交场景展开。而下沉市场，则会以“口红效应”为核心，通过性价比进行“多巴胺”渗透。纵观全球市场，咖啡、茶饮和可可这三大无酒精饮料都遵循了这一规律。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|11图5：茶饮消费者结构，安永咨询绘制据安永多平台调研估算，2022年中国新茶饮用户规模接近3.8亿，其中90后消费者占比超过70%，Z世代用户连续3年占比增长，随着Z世代逐渐跨入职场，他们正成为最强力的消费群体。同时，在茶饮消费者之中，女性用户约占75%。新茶饮逐渐成为了年轻女性的一种不可或缺的时尚单品以及生活需要。随着生活水平的提高，她们将情绪价值放到了一个比以往任何世代消费者都重要的位置。这一消费观的背后，是更自主、更独立以及更个性化的底层消费逻辑。42%29%15%14%20岁以下20-30岁30-35岁36岁以上茶饮消费者年龄结构25%75%茶饮消费者性别结构男女40%31%15%14%6万元以下6-11.9万元12-23.9万元24万以上茶饮消费者收入结构2023年新茶饮品牌洞察白皮书|1256%72%23%10-15元以下/杯16-25元以下/杯25元以下/杯最近一个月喝过的现制茶饮的价格50元以下50-99元100-199元200元及以上平均每个月在现制茶饮上总共花费59%39%1%消费者在现制茶饮上的频次变化更多不变更少50%48%2%消费者在现制茶饮上的花费意愿变化更多不变更少图6：茶饮消费者消费价格及频次统计，安永咨询绘制经济收入和消费水平的差异使消费者对于不同定位的产品选择不同。高端品牌成为高线城市白领人群的重要选择，而年轻群体特别是学生群体则更注重性价比，偏向于平价品牌。除此以外，Z世代消费者的行为正日趋多样化、复杂化和高度个性化，他们对品质、价格、体验的需求不断增加。高品质体验、定制化和个性化服务、全渠道触点的整合将成为重要的消费潮流。品牌需将消费场景进行拆解，并分析在不同场景环境下消费者可能的生活状态，从而探索不同消费场景下消费者的特定需求。从消费行为上看，新茶饮由于其以甜味作为主要口味基调，产品又具有选择丰富和价格低廉的属性，使得消费者乐意为这种能带来一定情绪价值的饮料买单。72%的消费者会购买单价在16元人民币至25元人民币的现制茶饮，而且接近90%的消费者月茶饮消费超过100元人民币。在大软饮这条赛道上，消费者对于现制茶饮的花费和消费频率均高于其他饮料品种的选择。红餐大数据，2023安永统计，2023我们将Z世代的茶饮消费者按照人生轨迹进行区分，其中有53%的Z世代仍处于求学阶段，另外约有47%的Z世代已经步入职场。针对这两类不同的消费者我们总结了其共性的特征变化。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|13现在Z世代消费者拥有的物质生活比以往任何一个世代消费者都要更优渥。据统计，中国城镇中学生平均月生活费1163元人民币，大学（专）生平均月生活费1680元人民币。他们对于消费的态度可以总结为“悦己一代”，较为优渥的生活水平促使他们对消费的情绪价值需求远远高于实用功能需求。他们对于新品的热情高涨，愿意尝试不同的新鲜口味与搭配。图7：Z世代消费者消费者画像，安永咨询整理除了“悦己”这个显性标签以外，学生党还有另外一个重要的隐性标签是独立自主。超过一半的中学生表示，“零花钱如何消费都是自己做决定。”对消费的自主性远超前辈，对于消费的态度更加独立。对于自己的想法和决定不太在乎别人的看法。由于生长环境的影响，天然有着民族与文化自信，对于二次元、国风有着强烈的兴趣偏好。同时他们也是移动互联网的原住民，是零时差在线的一代消费者，对于品牌数字产品几乎不需要学习与适应，对于有价值的会员活动有浓厚的兴趣。独立自主学生姐妹消费动机消费能力兴趣关注精力分配出行频率社会关系彰显个性特征，关注产品颜值和虚拟IP文化购物目标不明确，喜欢边逛边发现有趣好看的东西教育水平：本科生职业：学生收入水平：无不敏感价格：13产品偏好：性价比是第一衡量因素，第二是产品外观，第三喜欢丰富的小料品牌偏好：中低端连锁品牌、国风国潮品牌、二次元品牌内容偏好：KOC推荐、内容平台首页推荐、促销广告明星代言、博主种草、关注领券消费决策偏好：颜值和IP驱动消费，产品外观或包装影响大产品优惠影响巨大，喜欢既便宜又带有自己喜欢元素的东西种草渠道偏好：内容平台：Bilibili、快手、微信短视频社交平台：微博、微信、QQ拔草渠道偏好：拼多多、抖音、快手网络热搜话题关注的博主更新与娱乐相关的明星、二次元相关信息最大开销为兴趣消费和同学社交生活日常开销来自家长给予的生活费，每月约1,600元人民币市内出行频率较高，多为上下课走读或周末朋友聚会长途出行频率偏低，年均出行1-2次，多为节假日旅游社交以同学聚会为主，朋友圈集中在同学、网友、家人兴趣社交较多，多以电影、唱K、逛街为主70%时 间用 于 学习20%-30%用 于 看 动漫、电视剧、电影5%用于休闲聚会Jessica年龄：20岁婚否：未婚地区：四川2023年新茶饮品牌洞察白皮书|14新晋职场人群也是新茶饮的簇拥，2022年中国茶饮消费群体约为咖啡的5倍，早上喝咖啡，下午到晚间喝奶茶的消费习惯也在各级城市的办公楼中逐渐形成。在经历了居家办公等一系列重大生活转变后，白领们正在逐渐适应新的生活节奏，但生活状态似乎跟疫情前有了一丝不同。随着线下商业的复苏，消费者渴望与外部环境建立联系，探索未知领域，增加更多体验和生活仪式感，以弥补疫情停摆期间所缺失的生活。图8：新晋职场人群消费者画像，安永咨询整理在对外探索的同时，如今都市丽人们也在对内探索，比疫情前更加自我的关注身心健康，并调整了消费观念和生活方式。少甜与少少甜产品受到职场丽人的追捧。随着健康饮食理念的普及，他们对于健康、安全、纯天然的茶饮品牌越来越重视。有62%的消费者认为健康的品牌形象会增加对品牌的好感度。除了饮品本身的健康性以外，职场丽人也将之视为一种社交货币来彰显生活格调与品味。早C午T职场丽人消费动机消费能力兴趣关注精力分配出行频率社会关系彰显生活品味，关注品牌文化和产品品质购物目标围绕着生活幸福感和生活品质提升教育水平：硕士研究生职业：外企小白收入水平：20万/年不敏感价格：25产品偏好：精致茶饮品牌；健康轻食；代餐零食；营养补剂品牌偏好：高端连锁品牌、绿色健康品牌内容偏好：内容平台首页推荐、同事朋友推荐博主种草、创意广告、品牌快闪消费决策偏好：品质驱动消费，更愿意为配料表干净、有机食材、减糖减甜类产品消费品牌文化影响大，更愿意为健康的品牌理念付费种草渠道偏好：内容平台：小红书、抖音、公众号社交平台：微博、朋友圈、Instagram拔草渠道偏好：淘宝天猫、小红书抖音、品牌门店关注的博主更新与生活娱乐相关的明星、日常趣闻相关信息与个人成长进步相关的帖子和书籍最大开销为房租和生活消费生活日常开销自给自足，对生活品质有一定追求。月均消费5k9K市内出行频率较高，月均休闲聚会6-10次长途出行频率偏低，年均出行1-3次，多为商旅出差社交以闺蜜朋友圈为主，朋友圈集中在同事、同兴趣圈层好友圈层社交较多，多以运动塑性、美容美妆为主60%-70%时间用于工作，20%-30%用于社交和健身；5%-10%用于休闲购物Rachel年龄：26岁婚否：未婚地区：上海2023年新茶饮品牌洞察白皮书|1515|2023年新茶饮品牌洞察白皮书消费场景的改变对于不断变化与喜新厌旧的的Z世代来说，产品是否能同时满足消费者情绪和口腹的双重需求，是摆在所有品牌面前需要思考的问题。除了消费人群在变，消费场景也在变，过去消费者从路上来，现在消费从线上来。在这庞大的3.8亿消费者中，有1.8亿为外卖用户，外卖订单比重逐年升高。2022年新茶饮行业外卖订单约占整体订单量的30%，其中第三方外卖平台提供了较高的流量，究其原因，红包优惠感与配送安全感比品牌自身App与小程序更高。同时门店数字化率也逐年升高，截止2022年底，某高端市场头部品牌会员已经累计至6300万，会员订单有49.6%来自线上。通过小程序点单，到店自取的消费习惯已经被诸多品牌培养而成。.消费人群在变，消费场景在变，不变的是消费者追求美好生活的愿望。品牌需将这些消费场景细分拆解，如社交与独处场景、逛街与办公场景等。当然对于不同场景切片的解读存在一定的交互性，品牌应依据自身实际情况对目标消费群体的生活场景进行排列组合，发掘消费者的体验路径和真实需求，并分析在不同场景环境下消费者可能经历的消费心理与决策依据，从而提升不同场景下的触达效率与用户体验。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|16流量、产品与场景的创新三问从新消费的视角看茶饮的进化过程，属于品类重构的典型案例。在新茶饮品类增长的过程中，一直释放着不同的红利如用户、流量和模式红利。但经过疫情的洗礼，回归餐饮消费的真实需求与场景，我们再来看新茶饮增长的逻辑，我们不禁产生了三点思考：2023年新茶饮品牌洞察白皮书|17乘着流量东风起飞的新茶饮品牌正在努力摘掉流量的帽子。曾经的新茶饮行业，自有一套打造品牌的流量密码：营销爆点+爆款产品+概念文化=一个新茶饮品牌的形象，大量茶饮品牌按照同一个流量公式诞生。但当潮水退去，回归生意的本质，网红终究是一时烟花，如何在可控的成本中运营品牌长红，才是品牌需要思考的话题。安永认为在竞争激烈异常的当下，新茶饮品牌主要以“品牌运营+会员运营+产品运营”的模式驱动增长。品牌运营侧，以长短期营销活动结合的方式进行IP联名、事件营销以及品牌故事渗透。随着流量越来越贵，消费者注意力越来越分散，流量也同等重要。会员运营侧是以会员体系、会员积分以及会员权益为核心，延长消费者生命周期以及提升会员生命周期价值。品牌运营向外看，会员运营向内看。而产品运营侧，是以在不断研发新产品的同时快速复制竞争对手的优势产品增强品牌的护城河，为消费者提供多种选择。产品运营是品牌显性迭代方式，品牌与会员的运营则是提升消费者认知与年轻消费群体共鸣的核心竞争力，是为隐性迭代。图9：“品牌运营+会员运营+产品运营”模型，安永咨询整理当新茶饮不再“新”，也就意味着品牌竞争的领域从营销、爆款等外形，转向产品与服务等内核。只有当外形与内核品相合一，知行合一，品牌才能获得长足的发展。除此之外，年轻一代的Z世代消费者也更为关注公司的社会责任履行与可持续发展。从“新疆棉”以及“郑州内涝”等一系列社会突发事件后不同企业的反应与消费者态度倾向中可见一斑，多家知名企业获得消费者“野性消费”、“激情下单”供不应求的盛况。Z世代会针对企业的社会责任做出购买决策，并希望能够支持值得信赖的品牌。同样，节能环保、消费低碳等方向亦如此，有强烈的社会责任感是品牌构建完善品牌人设的一个重要课题。通过价值观的建设与输出，可极大增强消费者对品牌的信任，从而提升品牌的知名度与美誉度。流量从何而来衰退期衰退期成熟期成熟期初创期初创期成长期成长期概念文化触达频率:高以会员体系，会员积分以及会员权益为核心，延长消费者生命周期以及提升会员生命周期价值。+=一个新茶饮品牌的形象一个新茶饮品牌的形象营销爆点触达频率:低长期营销活动短期期营销活动+爆款产品触达频率:低新品研发复制竞争对手优势分析并优化自身劣势会员运营触达频率:高一个成功品牌的根基品牌运营触达频率:高产品运营触达频率:高过去流量打造方法未来流量打造方法IP联名事件营销品牌故事渗透+=+猎奇口味创意包装个性搭配健康刷脂原料优势物流优势口感优势包装优势研发技术创意设计共情情景期望与消费者共情符合消费期望贯穿消费场景用户运营路径拉新拉新活跃活跃转化留存防流失召回活跃转化潜客挖掘价值划分与价值挖掘用户留存和活跃运营重心转移时间用户量2023年新茶饮品牌洞察白皮书|18如今爆款的生命周期越来越短，从风靡一时的芝士奶盖，再到水果鲜茶与柠檬茶，这些产品都经历了大致5年的爆款黄金期，其后逐渐走向平稳发展期。在市场竞争激烈，新品层出不穷的当下，爆品的黄金发展周期缩至更短，比如柠檬茶崛起于2021年，但如今已步入平稳发展期，产品的主力生命周期已经大大缩短。不知2023年被多家品牌寄予厚望的茶咖能够走多远。除了可遇不可求的爆款产品，常规产品的运营与优化也是品牌需要关注的重点。茶饮是一门做情绪价值的生意，产品本身具有独特的传播价值。消费者会被新鲜的口味所吸引，如果产品的口感和体验有独特的体验，消费者便会主动将这一信息传播出去，自然而然提高品牌和产品的影响力。换句话说，优质产品本身就是最好的传播工具。安永建议从口味口感（饮品口感、小料配料）、价格因素（价格、分量）、餐后体验（健康与否、睡眠好坏、肠胃舒适）、社交价值（包装设计、内容包装）、购买体验（购买难易、制作水准）五个维度来设计与运营茶饮产品。图10：现制茶饮运营建议，安永咨询整理产品如何运营口味口感是茶饮产品最核心的差异化竞争维度，针对消费者的偏好以及消费趋势进行口感创新、成分创新是所有品牌都应挖掘的驱动因子。口感口味品牌应将产品基础款价格与特色配料与杯型进行差异化设计，降低门槛的同时提高单杯可选范围，通过价格组合的方式设计不同定位产品。价格因素品牌应对如全脂奶、脱脂奶，原茶含量等多种影响因素，进行产品床暖心，或提供不同的选择给消费者进行自助挑选来规避上述问题，优化餐后体验。餐后体验在包装设计过程中，品牌也应创造出代表自己的独特设计元素，这不仅可以创造出更好的视觉效果，也能够打造品牌的独特的文化差异性。社交价值服务是能升华品牌价值的重要因素。平衡消费者在各个渠道下单后的制作等待时间和对应环境的服务是必要的体验指标。购买体验季节限定口味醇厚口感：奶盖系列清新口感：果汁柠茶联名包装、IP同款色系引流款：折扣+优惠+促销利润款：溢价较高心悸过速失眠套餐乳糖不耐受产品颜值绿色理念减少等待时间热情的回应专业的解答现制茶饮是能同时满足消费者情绪和口腹双重需求的产品2023年新茶饮品牌洞察白皮书|19口味口感相对于不同季节，消费者对于口感的选择有明显的倾向，实际上，对于任何时代的消费者来说，冬季的热汤、夏日的冰饮，不仅是缓解疲乏的刚需，“饮茶时间”更是为数不多的自由时刻。今天的新茶饮，也是以同样的需求价值存在。炎热的夏季，消费者更加倾向于口味清爽的产品。而冬季，消费者更加倾向于口感浓郁的产品。口味口感是茶饮产品最核心的差异化竞争维度，针对消费者的偏好以及消费趋势进行口感创新、成分创新是所有品牌都应挖掘的驱动因子。如早前爆火的“奶盖系列”、“果汁茶”等混搭口味，亦如2023年面世的茶咖系列。创新的本质是解构与重构，在产品同质化严重、行业“内卷”的背景下，利用不同的口感与口味进行混搭对撞是口感创新的底层逻辑。新茶饮中高颜值、新花样、好口感的小料的添加和创新能够满足消费者丰富多元的搭配需求，这也是品牌打造产品个性化、差异化、体现价值感的重要途径之一。图11：消费者茶饮交易数及客单价，安永咨询绘制美团外卖数据，2023价格因素价格是消费者购买饮品时绕不开的决策因素，最早某品牌中杯、大杯、超大杯的文字游戏饱受诟病。如今在杯型、配料等一系列变量影响下，产品价格的差异能达到自身价格的一倍左右。2022年疫情解封时“桶装”茶饮风靡各大社交平台。在茶饮赛道上“大桶”饮品成了绝对的黑马。2022年立秋大桶茶饮产品种类同比增长254%，大桶茶销量同比上涨62%。各大茶饮品牌不约而同走起了接地气的路线，为消费者传递“更大更划算”的信号。虽然“大桶茶”是应季的临时性产品，但品牌应将产品基础款价格与特色配料与杯型进行差异化设计，降低门槛的同时提高单杯可选范围，通过价格组合的方式设计引流款、利润款等不同定位产品。一个优秀的茶饮品牌，在其菜单中会有引流款又有利润款，两者相辅相成，为门店输送源源不断的人气。通过对比主流外卖平台数据分析，2019年至今，外卖平台综合新茶饮客单价增速超过交易订单增速。预计未来3年这一趋势也将继续保持。将现有的产品组合进行二次设计，可以满足不同消费者的饮用需要，从而创造更大的增长。58.556.662.667.671.373.875.877.701020304050607080902019202020212022 2023E 2024E 2025E 2026E2019-2026E国内现制茶饮总交易笔数（亿笔）CAGR3.5%CAGR3.5%16.818.222.924.32627.929.731.60510152025303520192020202120222023E 2024E 2025E 2026E2019-2026E国内现制茶饮客单价（元/单）CAGR16.5%CAGR6.8%2023年新茶饮品牌洞察白皮书|20餐后体验2023年上半年，消费者除了对于少糖、少脂等延迟健康需求的关注以外，也开始关注现时的生理反馈。安永通过社交聆听发现，2023年上半年茶饮产品餐后体验的声量与关注明显提升。“心悸过速”、“失眠套餐”、“乳糖不耐受”等一系列餐后体验被多社交平台收录标签。因为茶饮含有咖啡因、全脂奶等一系列成分与原料。同样的产品，对于不同身体状态的消费者会有完全不同的餐后体验，心悸、失眠、腹泻以及餐后口腔感受都变成了消费者夸赞或吐槽的话题。品牌在产品运营与创新的过程中，应对如全脂奶、脱脂奶，原茶含量等多种影响因素，进行产品床暖心 创新，或提供不同的选择给消费者进行自助挑选来规避上述问题，优化餐后体验。图12：消费者餐后生理反馈云词，安永咨询绘制社交价值除了产品本身的口味与体验之外，茶饮还是兼具社交货币意义的情绪价值商品。Z世代对于产品的颜值的要求是一种明牌的基本需求，从装杯顺序到水果配比都有不同颜色渐变的讲究。在安永2022年未来消费者指数报告中指出，Z世代消费者在消费决策中，高颜值的产品体验是最重要思考维度之一。同时，随着人们环保意识的逐渐提高，茶饮包装设计也开始注重环保材料的应用。从环保材料如可降解塑料、纸张，到最近爆火的自然材料如竹子、木头。同时，对于茶饮行业来说，包装不仅仅代表了外部的功能形态，更是表现出品牌文化的载体。因此，在包装设计过程中，品牌也应创造出代表自己的独特设计元素，这不仅可以创造出更好的视觉效果，也能够打造品牌的独特的文化差异性。所以，包装设计除了考虑产品外观外，重要的也是代表其所代表的着品牌文化的符号和元素也同等重要。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|21购买体验随着配料与混搭的食材逐渐增多，鲜果等食材的备货与出餐时长会高于以往奶茶的出餐时长。这给供应链和店员培训提出了更高的要求。同时，茶饮产品如何还原卖家秀也是另外一个值得关注的问题，品控表现依赖于员工的熟练程度和繁忙程度。当消费者急于解渴，需要一杯能快速喝到的冰饮，制作程序最简单的柠檬茶是最佳选择。一个操作熟练的店员做出一杯冰鲜柠檬水只需十几秒，而某头部高端品牌，总是被网友吐槽“人数最多的员工维持着最慢的出餐节奏。”虽然将这二者放在一起进行对比并不合理，但至少能说明，新茶饮在消费者眼中，更多时候是作为一种即买即得的标品存在的。在新茶饮消费者的感知中，服务是能升华品牌价值的重要因素。消费者更倾向于接受优质、专业的服务，如减少排队和等待的时间、热情的回应、专业的解答等。当前新茶饮品牌的专业的服务人员质量难以保证，加之外卖和线上订单的冲击，消费者的等待时间越来越久。75%的消费者愿意为茶饮等待的时间为15分钟以内，43%的消费者抱怨目前最主要的体验痛点就是等待时间过久。平衡消费者在各个渠道下单后的制作等待时间是一个必要的体验指标。总体来说，新茶饮做是年轻人情绪的生意，产品的创新要恪守一个微妙的平衡：不能不甜，甜是带来快乐的源泉，但要平衡多巴胺和健康可持续的两大诉求。消费者需要高颜值、高价值的生活单品，也需要品控和口味的稳定。最终回归到休闲本质上，满足新一代消费者情绪的价值。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|22正如前文所言，早C午T已经是一个被消费者接受的成熟场景。但除此之外，是否能有其他细分的场景可以创造增长呢？肯定也会有新的场景有待挖掘。比如不太会有消费者在办公会议场景喝一杯像八宝粥一样的奶茶，但如果有一款主打商务的茶饮可供选择，这个画面似乎合理很多。如何判断客户的消费场景，是一件需要认真调研而且需要及时更新的事情，而不是拍脑袋认为“消费是制造出来的”。能够被制造出来的消费，是本就潜在的消费。图13：消费者饮茶场景旅程图，安永咨询整理场景如何创新Page 220点1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点情绪强度睡觉早饭早课午饭上课洗漱上床晚饭起床睡觉早午饭逛街/下午茶夜宵独立自主学生妹一天的日常早C午T职场丽人一天的日常0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点情绪强度睡觉通勤上班早午饭上班/下午茶晚饭聚会休闲夜宵起床周中周末周中周末晚饭聚会娱乐晚自习睡觉早午饭看剧/下午茶聚会娱乐晚饭聚会娱乐独处社交居家/休闲场所职场/学校线上店朋友圈/微博|抖快红|外卖平台评论互动|社群券推送|KOC折扣码社交媒体分享|在线支付平台|会员积分商城小程序点单|外卖及团购平台|直播间买券快取店外卖包装广告|楼道电梯广告快闪活动|电梯广告产品包装|产品口感门店点单|地铁出租车海报标准店电视及广播门店海报|信息流广告产品包装|产品口感|信息流广告产品包装|产品口感|服务流程体验店电视及广播|内容平台亲朋推荐|电梯广告|体验空间社交媒体分享|产品包装|产品口感同事推荐|电梯广告|产品联名周中周末场景店型2023年新茶饮品牌洞察白皮书|2323|2023年新茶饮品牌洞察白皮书那么基于职场、休闲、独处与社交四个维度，我们可以进行排列组合，挖掘细分的消费场景。作为市场渗透的基础，我们可以线下与线上两种触达条件加入思考。新茶饮门店的类型可以分为快取店、标准店与体验店三种模式。快取店因其面积小、坪效高、投入低、扩张快等优势成为了市场中最常见的门店类型。品牌能够快速地进行标准化复制以占领市场。标准店提供的更多是多元产品轻餐饮场景与“第三空间”的社交体验价值。而体验店则更多作为品牌曝光与文化宣传的角度出现，坪效与ROI并不是第一考虑指标。而线上产品，则有两个重要的功能，第一是效率工具，作为门店数字化的一部分，提升门店点单、取货效率。而另一方面是会员运营的重要触点。将消费者分群，、分层与分类。千人千面地运营不同画像的消费者，给予不同的内容和舆论话题，是省时省力的重要工具。有了线上与线下全渠道的打通和结合，才能更好地帮助我们了解消费者的需求和变化趋势，为场景的创新提供数据支持，从而提升创新成功率。如今，茶饮品牌已从“高光”步入“高压”时代。茶饮品牌面临的压力不仅来自于不断上升的成本，还有友商的快速发展。回顾过去，生存下来的品牌扛住了流量的诱惑，专注于产品与消费者，从网红缓步迈向长红。展望未来，前行下去的品牌也必须忍耐行业增长放缓的寂寞，在共性中寻找差异性，在存量中寻找增长，才能看到更广阔的天地。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|24安永助力新茶饮品牌卓越会员运营面对当前复杂多变的市场环境，数智化会员运营是消费者与新茶饮品牌二者需求的合谋之计。会员是品牌的重要资产，在流量日渐昂贵的背景下会员运营的重要性日渐凸显。伴随新茶饮品牌规模扩大、会员人数增多，其运营难度也逐步增大。很多企业正在面临会员分散、低效沟通等难题。安永通过“一个全渠道会员体系，一个智慧运营平台，一个运营能力中心”的整体解决方案助力品牌进行一站式会员管理，实现茶饮行业会员能力高效提升。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|25在茶饮品牌的经营过程中，我们难免会碰到运营人才缺乏、系统错综复杂、运营效率低下等等问题。究其根本，安永认为品牌应基于自身现实情况，从业务战略、品牌战略、组织战略三个方面出发，搭建会员运营体系框架，加速升级用户运营战略：如今，“以客户为中心”的品牌理念俨然已成为消费市场的共识，但是如何精准地把握用户心理、改善用户体验、实现用户价值提升，却是很多品牌当下的痛点。安永认为，对于纷杂跳跃的用户触点，品牌需要通过用户旅程图，利用体验与运营数据，把服务场景、组织流程串联起来。从而构建单一消费链路的小闭环与品牌消费生态的大闭环，使无论身处任意场景和触点下的客户，都能体验到品牌统一卓越的体验和服务，从而赋能用户全生命价值周期，最终催进成交。大多数品牌仍然对会员运营战略认知缺乏系统的梳理。图14：会员运营体系框架，安永咨询从业务战略出发，充分利用数字化应用与布局，打造卓越的用户体验品牌想要建立统一、无缝、卓越的用户体验，需要将体验进行量化、测量、评估和优化。对于不同定位的现制茶饮品牌，需要关注的用户体验侧重点并不一致。例如中低端品牌的连锁规模广、产品单价低等业务特性，需更加围绕着产品体验和直观用户感受出发，利用数字化触点辐射更广泛的用户群体，迅速使提升用户的认可度；而对于中高端品牌来说，则更需要长期可持续的用户体验打造，利用大数据分析和高效运营工具来深耕用户生命周期的后链路，使用户资产转化为品牌价值。所以业务战略是起点，品牌方需要从感性的感官体验到理性的价值体验，全方位评估品牌当前体验现状并制定未来运营方向。一套全渠道会员发展体系：安永会员运营体系规划运营战略场景运营数据运营业务战略核心渠道品牌战略增长工具组织战略客户体验管理会员体系设计市场理解力内容营销力生态经营力数字应用规划与布局数据利用效率数据埋点与洞察会员运营体系框架运营战略指引运营能力优化基础能力支撑活动运营力增长团队指标体系设计2023年新茶饮品牌洞察白皮书|26基于品牌战略，全面布局数据埋点与用户洞察，赋能会员体系的设计不同品牌定位的战略打法是不同的，虽然用户生命周期链路大致相同，品牌将公域流量引入私域，通过各种私域运营方法实现用户的留存和裂变从而反哺到公域，不断提升品牌力。但是目标客群的需求特性和行为偏好却相去甚远。我们认为，对于中高端品牌的会员体系设计模式应该更偏向付费会员与储值会员体系。图15：会员运营体系框架-客户体验管理，安永咨询更广大的用户更深刻的认同更持续的关系更频繁的消费更高额的购买广度（Breadth）深度（Depth）长度（Length）X速度（Speed）额度（Limit）XX定位核心目标人群理解VOC拉升NPS与客户共同塑造并承诺品牌价值创造WoW满意度规划并高效运营数字化会员体系维系客户忠诚度管理客户体验并拉动财务价值中低端品牌用户体验侧重点中高端品牌用户体验侧重点产品美观度购买便利度口味优越度用户满意度服务效率度体验一致度不同品牌定位对于用户体验的侧重点不同，并不意味着某一用户体验环节的缺失2023年新茶饮品牌洞察白皮书|27付费会员是指愿意为品牌周报、限定、产品组合等额外付费的用户，针对这类人群，品牌应提供多种优质的资源来不断巩固消费者对品牌的热爱。例如某新兴现制茶饮品牌推出的付费会员卡，开卡即可在享受大量折扣券的同时，加入品牌