厨房电器行业算数说对话美的：体感厨房生活的“意难平”.pdf

对话美的Introduction引 言关于家，人们有无限的美好愿景。但理想和现实，却难免存在脱节。在 2021 年的住小帮“踩雷”内容 TOP100 关键词中，厨房相关内容的出现频次达到 28 次，为各生活空间之最。而巨量算数 2023 年 8 月的调研结果显示，厨房依然被受访者视为最在意的生活空间。本期算数说，巨量算数&住小帮将走进厨房，深挖厨房成为“意难平”的根源，定位人们在厨房生活中上升最快的痛点，携手美的帮助更多从业者和消费者找到提升厨房生活幸福感的解决方案。三年来，厨房稳坐生活空间中的“意难平”。除了 还有 意难平1PART 01020508101213181920PART 02PART 03PART 04234厨房，最被在意的生活空间为什么是厨房？厨房生活，痛点在哪？幸好，痛点有了新解法厨房，理性的“意难平”厨房电器，热度不减美好生活在厨房情绪价值让更多人走进厨房空间痛点老生常谈，体感痛点增速瞩目厨房高温成核心痛点，8成家庭无应对降温效果、清洁耐久、安装条件为设备选购顾虑点厨房空调，值得更多关注专业的设备，交给专业的品牌具象化消除厨房空调选购顾虑目录CONTENTS15厨房,最被在意的生活空间PART1A 厨房，理性的“意难平”B 厨房电器，热度不减厨房，理性的“意难平”A你最在意的生活空间是哪？是稳定占据睡眠时间的卧室，还是作为家庭活动中枢的客厅？受访者最在意的生活空间分布情况数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=2135 02 要回答这一问题，不妨先看看该如何定义“在意”。一方面，人们会主动评估生活空间的重要性，来明确自己的“在意”；另一方面，在实际的生活空间内，使用者的满意程度也决定了他们是否“在意”。而基于这两个维度的调研结果显示，厨房在“重要”和“不满意”两大认知下的选项占比均十分突出。厨房，也许才是最被在意的生活空间。相对不重要且问题较多相对重要且问题较多相对重要且问题较少相对不重要且问题较少卫生间厨房卧室餐厅衣帽间书房燃气灶客厅客厅阳台“最重要的空间”获选占比“最不满意的空间”获选占比平均值2022住小帮居住空间相关内容阅读量TOP10 03 事实上，厨房相关的内容热度早已反映在住小帮平台内容的阅读量上。2022年，厨房相关内容的阅读量在各类空间的内容中位列TOP3，而其使用时长较其他基础功能区却更低。数据来源：住造美好家2022中国理想居住观察报告过去3年，常态化的居家推高了全网厨房生活相关内容的讨论热度，抖音也不例外：2023上半年，抖音厨房生活相关内容的月均播放量超332亿次。人们与厨房的关系，也被再度拉近。客厅 卫生间 厨房 卧室 阳台 餐厅 玄关 儿童房 衣帽间 书房 04 数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=150“不会做饭”的受访者年龄分布情况受访者的下厨行为变化情况18-23岁15.8%24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上整体5.2%4.7%2.6%7.0%9.6%数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=2135越来越多维持不变越来越少本次调研中，超过4成的受访者表示，他们在家做饭的次数正变得越来越多，这也是人们越来越在意厨房的重要原因。同时，仅有约7.0%的受访者表示自己“不会做饭”。即使是18-23岁的Z世代，“不会做饭”的比例也只占15.8%。40.6%33.6%25.8%2023上半年抖音厨房电器相关内容及商品表现2022住小帮家电相关内容阅读量TOP10而住小帮的另一组数据，更是凸显了厨房与电器之间的强关联：2022年热度最高的10个家电品类中，7个品类均可部署在厨房。厨房正成为智能生活的集成空间。2023上半年厨房电器在抖音获得的关注依然保持了较快增长，相关内容月均播放量达68.3亿，反映讨论热度的评论量均较2022上半年增长19.8%。在消费倾向上，厨房电器相关商品的月均点击量亦实现了10.2%的同比增幅。电视冰箱洗碗机空调热水器饮水机消毒柜集成灶擦窗机器人洗地机厨房电器，热度不减B月均短视频播放量68.3亿月均商品点击量2.3亿评论量同比增幅19.8%商品点击量同比增幅10.2%数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据说明：基于标题命中厨房电器相关关键词的短视频及商品数据计算数据来源：住造美好家2022中国理想居住观察报告 05 2023上半年抖音厨房大电品类关键词搜索增幅TOP52023上半年抖音厨房小电品类关键词搜索增幅TOP5 06 0102030405集成烹饪中心搜索量同比增幅排序品类名称853.5%厨房空调582.2%微蒸烤一体机180.5%燃气灶96.3%洗碗机81.4%0102030405煎药壶搜索量同比增幅排序品类名称215.7%酸奶机137.7%煮蛋器79.6%和面机74.6%电陶炉72.5%数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月从反映用户主动需求视角的抖音搜索表现看，厨房大电搜索增速整体优势明显，集成烹饪中心、厨房空调、微蒸烤一体机内容增速分列前三；而厨房小电中，以煎药壶、酸奶机、煮蛋器为代表的精致专用小电获得了更多青睐。1PART2为什么是厨房?A 美好生活在厨房B 情绪价值让更多人走进厨房2美好生活在厨房A 08 受访者每周“在家做饭”的频次分布抖音“厨房生活”相关用户原声数据来源：第一财经你的厨房里，承载了多少品质生活？，巨量算数整理数据来源：巨量算数，2023年8月厨房作为家的象征，早已成为无数人美好生活中不可分割的一部分。每周3次以下每周3次及以上每个人都离不开烟火气上海用户只有经常煮饭的人才会懂得生活广东用户我后悔学做饭了后悔学得太晚了四川用户认真生活的样子真的很迷人重庆用户科技真的可以改变生活河南用户厨房与人基础的饮食需求密不可分。第一财经的调研发现，不论受访者处于何种年龄阶段，他们每周做饭达到3次及以上的受访者占比都超过了50%。即使是年轻群体，外卖也没有摧毁他们“在家做饭”的执着。1970前1970-19791980-19891990-19951995后22.8%33.4%40.1%43.6%10.9%56.4%59.9%66.6%77.2%89.1%代际厨房智能化带来的效率正被更多用户认可。更具说服力的是，2023上半年，“智能家居”关键词算数指数-搜索指数同比增幅为15.3%，而“智能厨电”则有88.1%，人们对厨房智能化的青睐可见一斑。2023上半年抖音厨房智能相关内容算数指数表现智能厨电同比增幅+88.1%集成厨电同比增幅+34.4%智能厨房同比增幅+29.5%数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据说明：该指标为算数指数-搜索指数结果，反映关键词内容在抖音的搜索热度 09 理性地看，“在家做饭”首先满足了用户的健康饮食诉求。算数指数-搜索指数显示，抖音厨房生活相关关键词内容在2023上半年依然有不同程度的增长，其中尤以健康类关键词的同比增幅最为明显。生活成本是大多数人都要面对的现实问题。在享受健康饮食的同时，厨房生活提供了更高的“性价比”，这也是不少人选择“在家做饭”的原因。抖音厨房健康相关内容算数指数表现抖音“在家做饭”相关用户原声健康饮食同比增幅+173.4%厨房卫生同比增幅+125.0%健康厨房同比增幅+28.1%数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据说明：该指标为算数指数-搜索指数结果，反映关键词内容在抖音的搜索热度自己带饭真的比外卖划算而且健康！北京用户BJ浙江用户ZJ广东用户GD数据来源：巨量算数，2023年8月我一直觉得漂泊在外，会做饭是一件既酷又温暖一件事，在北京快节奏的生活，很多人会说，那么累了，还要自己做饭？是啊，自己做，营养健康又省钱，很酷啊！确实自己在家100多块钱火锅吃好几顿，还比外面几百块吃的好。一定程度上，家庭单位的缩小与独居习惯的增多，使得“自己下厨居多”成为了更多受访者的厨房生活状态。值得一提的是，在“自己下厨居多”的受访者中，女性占比更高；而“另一半下厨居多”的用户中，男性占比更高。厨电品牌对情绪价值的准确传递，依然要向女性友好倾斜。不同年龄段受访者的下厨原因TOP5不同性别受访者的下厨状态分布情况 10 情绪价值让更多人走进厨房B本次调研中，受访者的反馈不仅印证了饮食健康与生活成本在厨房生活议题下的重要性，也充分体现了情绪价值对“在家做饭”的积极影响。特别是18-40岁的相对年轻群体，他们对“生活的仪式感”“创造的成就感”“增进与另一半的互动”三个指向情绪价值的选项更为认同。更多的情感连接，让更多人走进厨房，也让更多人的“意难平”念及厨房。在家做饭更健康（56.0%）在家做饭成本低（36.7%）带来生活的仪式感（35.2%）带来创造的成就感（25.9%）可增进与另一半的互动（18.7%）数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=2135数据说明：图示内容为交叉分析结果，观点选项占比横向加总为100%受访者观点（按获选占比降序排列）18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上7.9%11.0%14.9%14.7%9.0%19.0%19.6%25.5%23.2%22.5%34.6%31.5%37.0%32.7%39.0%20.8%17.5%14.2%14.5%16.5%17.7%20.4%8.4%15.0%13.0%数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=2135数据说明：图示内容为交叉分析结果，观点选项占比横向加总为100%性别自己下厨居多另一半下厨居多长辈或晚辈下厨居多其他情况男女55.8%62.4%21.6%11.8%14.8%16.5%7.8%9.3%2PART3A 空间痛点老生常谈，体感痛点增速瞩目B 厨房高温成核心痛点，8成家庭无应对C 降温效果、清洁耐久、安装条件为设备选购顾虑点厨房生活痛点在哪？23空间老生常谈,体感增速瞩目A 12 受访者对厨房最不满意的地方分布情况2023上半年抖音厨房痛点相关搜索词表现如前文分析所述，被在意，也就意味着厨房是受访者最容易产生不满的空间之一。下钻该问题后，巨量算数发现，空间、体感、收纳，正是让受访者不满意自家厨房的主要原因。其中，空间和体感的获选占比均超4成。显然，空间大小和收纳空间的合理性，更多指向装修甚至买房等前期环节或先天问题，且二者存在一定关联，后期调整的成本较高；而体感相关的温度、油烟、照明则可以通过后天的设备升级来解决，与空间相对独立。用户在抖音的主动搜索结果，也印证了空间、体感、收纳这三大痛点的普适性。但值得注意的是，体感相关关键词的搜索增速远超空间与收纳，2023上半年的搜索量同比增速高达66.4%。也就是说，更多用户将注意力转移到了厨房体感之上。46.2%42.3%32.0%23.2%20.8%13.2%3.2%厨房空间大小厨房电器的功能及智能程度厨具易用性动线合理性其他TOP1TOP2TOP3温度、油烟、照明等体感收纳空间合理性数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=2135数据来源：巨量算数，2023年1-6月厨房装修 厨房设计 厨房改造厨房空间大小+20.5%同比增幅厨房高温 厨房油烟 厨房照明温度、油烟、照明等体感+66.4%同比增幅厨房收纳 厨房储物 厨房分区收纳空间合理性+9.4%同比增幅厨房高温成核心痛点,8成家庭无应对B 13 2023上半年厨房高温相关搜索内容表现及示例进一步看，体感相关的痛点搜索词中，厨房高温的增速最为迅猛，其相关内容的搜索量在2023上半年的同比增幅达到106.0%。这也解释了前文中的发现厨房空调的搜索量为何会在2023上半年激增582.2%。搜索量同比增幅+106.0%厨房高温 相关搜索内容数据来源：巨量算数，2023年1-6月厨房热厨房闷热厨房降温厨房温度最高多少度厨房高温厨房温度厨房温度高厨房温度高对冰箱有影响厨房温度高危害厨房温度高怎么解决 14 受访者（家庭）厨房降温设备渗透情况事实上，高温作为体感痛点之一，能够通过后天的设备升级来解决。然而，79.2%的受访者家庭暂时未安装厨房降温设备。从商业视角看，消费者解决厨房体感痛点的诉求，尚未被有效覆盖。抖音“厨房高温”相关用户原声下厨较少的用户可能很难想象，在40 C上下，且可能存在油烟的空间内，密集工作30分钟是怎样的感受。而在抖音，不少用户原声都直接指明了厨房高温给他们带来的“痛”。同时，厨房高温不只出现在全年积温更高的长江以南地区，或受到近年来华北地区夏季气温升高的影响，亦有不少京津用户因此发声。数据来源：巨量算数，2023年1-6月说厨房不用空调的都是不进厨房炒菜的江苏用户我也想安一个，夏天在厨房做饭实在要热晕天津用户厨房装空调是心疼老婆，我洗碗的时候也凉快江西用户夏天的厨房真的很恐怖江西用户装了你就知道多香了北京用户做饭时候热得是真难受山西用户79.2%20.8%未安装已安装数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=902数据说明：仅针对将厨房使用体感作为最不满意选项的受访者降温效果 清洁耐久 安装条件为设备选购顾虑点C 15 受访者（家庭）对安装厨房降温设备的主要顾虑点从厨房降温设备的引入看，尽管降温效果与解决高温痛点直接对应，但消费者的顾虑点，还包括清洁耐久和安装条件。调研结果显示，油烟扩散附着和设备维护清洁指向的清洁耐久，对消费者决策产生了极大的负面影响；设备的安装空间要求，提及占比也接近四分之一。油烟扩散附着厨房降温效果设备维护清洁安装空间要求71.3%数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=902数据说明：仅针对将厨房使用体感作为最不满意选项的受访者47.9%24.9%40.6%16 2023上半年抖音用户厨房体感设备选购顾虑点示例2023上半年抖音用户“凉霸”使用痛点示例在抖音相关内容表现上，降温效果顾虑点多体现为不制冷、风量小等方面；清洁耐久顾虑点则在清洁难、可靠性等方面较为突出；安装条件同时包括设备厨房空间的适配问题和设备自身的体积问题。需要注意的是，消费者在风扇类厨房降温设备的使用上有一定程度的“踩雷”。以目前保有量较大的“凉霸”为例，其降温效果与耐久清洁方面的问题相对突出。数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据说明：词云大小基于相关内容播放量筛选降温效果不降温/不制冷效果差吹热风风量小降温慢不实用清洁耐久难清洁/拆洗死角内部脏积灰/落灰噪音油渍/油污安装条件集成/嵌入拆吊顶漏水/滴水难安装拆龙骨层高低不降温/不制冷难清洁/拆洗油渍/油污内部脏风量小噪音积灰/落灰降温慢数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据说明：词云大小基于相关内容播放量TGI筛选；TGI=相关内容在凉霸品类中的播放量占比/相关内容在厨房电器整体品类中的播放量占比*100PART4幸好，痛点有了新解法3A 厨房空调，值得更多关注B 专业的设备，交给专业的品牌C 具象化消除厨房空调选购顾虑43厨房空调,值得更多关注A 18 近年来，厨房空调开始获得厂商和消费者共同的关注。无论是改善厨房环境的能力，还是较风扇类降温设备的技术优势，厨房空调都是未来短期更优的体感痛点解决方案。可喜的是，2023上半年，抖音厨房空调相关内容播放量增速在厨房大电品类处于绝对领跑位置，高潜属性鲜明。2023上半年抖音典型厨房大电品类内容表现观点 碰撞算数说美的这个问题也是我们经常被消费者问到的。厨房空调并不等同于把空调简单地安装在厨房。虽然同属于空调品类，但是厨房空调需要考虑到厨房温度高、油烟大、空间小等客观条件，属于空调当中的细分品类。之所以做出如此细分，就是希望通过创新品类，提升用户厨房生活的体感。厨房空调对于普通消费者而言是一个比较新鲜的品类，同时会产生困惑：厨房空调和空调有何区别？仅仅是换个位置安装而已？高潜赛道明星赛道稳健赛道洗碗机厨房空调油烟机燃气灶微蒸烤一体机内容播放量内容播放量增速平均值数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据说明：图示数据为相对值，仅呈现部分典型品类观点 碰撞算数说美的我们认为有两方面原因，其一是从需求端来看，随着人们生活品质的提升，舒适健康的厨房操作环境被更多的用户所认同；其二是从供给端来看，包括美的在内的诸多企业，经过在厨房空调技术领域的长期深耕，才一步步迭代出能充分满足消费者需求的优质厨房空调产品。可以说，厨房空调能被消费者所接纳，在供需两方面都“正得其时”，这也是美的被广泛认可的原因。虽然市场空间巨大，但用户对于品类的认知依然处于萌芽阶段。在如此的环境下，美的是如何将厨房空调带入国人家庭厨房的？19 由于先发优势的客观存在，越早期进入市场的品牌，赢得消费者认可的机会就越高。2023年8月，“美的厨房空调”的搜索量已占到抖音“厨房空调”搜索量整体的48.8%。搜索量作为反映用户主动行为的指标，一定程度上体现了消费者对美的品牌在厨房空调领域的专业度认知。专业的设备,交给专业的品牌B2023年8月抖音“美的厨房空调”相关商品搜索情况数据来源：巨量算数，2023年1-8月2023年8月“美的厨房空调”48.8%于抖音“厨房空调”搜索内容中的占比观点 碰撞算数说美的降温效果、油烟处理正是美的解决厨房场景问题的核心能力。首先，通过大功率制冷为高温痛点“对症下药”；其次，采用新材料新涂层过滤油烟、隔绝油污。然而除了这两个问题之外，我们在过往的客户服务中也发现，空间问题也是很多用户需要面对的。因此我们也十分注重易安装与省空间。根据我们巨量算数的数据可以看到，目前消费者对于厨房降温设备依然存在着顾虑，油烟处理能力、降温效果是用户最为关心的问题。美的是如何帮助消费者打消这些顾虑的？20 前文提及，降温效果、清洁耐久、安装条件是影响消费者选择厨房降温设备的三大顾虑点。作为新兴的细分品类，厨房空调需要切实解决用户的顾虑点，才能获得更广泛的认可。而美的作为厨房空调的领军品牌之一，其对产品特性的提炼，也值得更多从业者借鉴。具象化消除厨房空调选购顾虑C大冷量防油烟易安装Mini小体积，安装无需拆龙骨嵌入式安装，美观省空间零排水黑科技，外机安装不挑位置1.5匹大冷量出风口30秒降至22.5由内而外防油烟健康易清洁美的厨清凉厨房空调产品特性 21 仿生蚕茧滤网拦截油烟达90%Mini小体积 美观易安装滤油黑魔盒1.5匹超大冷量外机安装更灵活专利 石墨烯涂层翅片电控板双重防护30S 速享清凉*30s速冷”是指制冷30s出风口温度达到22.5C。已通过中家院（北京）检测认证有限公司检测认证，报告编号：WK-23-0030-G1，实际使用效果因环境不同可能与实验室数据存在偏差。*滤网油烟拦截率90%，按T/CAS682-2023家用厨房空调器中规定的测试方法测得，已通过中家院（北京）检测认证有限公司检测认证，报告编号:WK-23-0030-G1，实际使用效果因环境不因可能与实验室数据存在偏差。*专利石墨烯涂层翅片获得实用新型专利，专利号：CN201821643713.X。22 本报告由【巨量算数】&【住小帮】联合制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。【巨量算数】与【住小帮】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过 联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。【住小帮】成立于 2018 年，是真实可靠的一站式家装家居服务平台，用户遍布全国 300多个城市，平均每三个装修用户，就有一个使用住小帮 APP。通过整合海量真实家装案例和实用易懂的家装知识，优选家装服务和居家产品，住小帮为用户提供有用、可靠、美好的内容与服务，致力于帮助每个人轻松住好家。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量算数】。Statement声明