2023年家居行业洞察白皮书.pdf

洞悉家居 探寻“视”界家居行业洞察白皮书2023年版序言伴随房地产行业降温，家居行业正发生深刻变革，存量市场下消费者对家居消费提出更高的品质要求；与此同时，短视频、直播等线上营销渠道兴起，消费者快速向线上转移，数字化风潮使得流量更加分散、家居营销迎来新挑战。数字经济时代，家居企业不仅需要高适配性的产品和多元化的渠道布局，更要以数字化之力深挖用户需求、打通交易闭环，乘势而上完成产业升级。消费者为何开始偏爱线上渠道？家居行业又该如何准确把握当前消费者新需求，打造高质量内容，推动营销拓客与时俱进、加速布局数字化？本报告基于腾讯平台消费者定量调研，结合行业案例，深度解析当前家居市场现状，深入洞察用户消费需求变化，以期为家居行业品牌建设与消费者深层互动提供实践参考，助力家居行业加速数字化转型与生意增长。时代瞬息万变，以好内容与新营销解锁家居新领域。研究说明家装行业人群特征家装行业消费偏好家装行业触媒及信息偏好家装行业典型人群消费端基于腾讯平台的消费者定量研究产出基于腾讯平台的品牌主访谈基于腾讯营销大数据核心结论家装行业消费者对于家装的需求逐渐分层，呈现出基础、升级、高阶三级状态。除了追求家装的基本质量及安全性，消费者在审美、功能性等层面也产生了越来越多个性化的想法及要求。无论线上亦或线下渠道，在纷繁复杂的家装信息中，消费者对于能够突出体现产品真实使用感受的信息内容尤为感兴趣。3类典型人群差异特征：-70后价值人群：理性务实、追求性价比，偏爱产品体验分享等“干货”类内容-85后中坚力量：追求个性化、高品质，偏爱明星/博主推荐的内容-95后新生代势力：家装预算偏低，偏爱素人推荐等“靠谱”类内容可以将产品的使用体验和深度介绍以动态化形式呈现的内容是消费者普遍认同的家装“好内容”，能够吸引消费者的关注并有效提升成单率。视频号具备公私域连通器、线索转化引擎、内容裂变催化剂等重要作用，能够将“好内容”通过综艺、大剧、纪录片、品牌活动等打造成品牌内容，以直播/短视频形式吸引消费者关注，促成最终的转化成交。家装行业消费者转化门槛越来越高，产品体验是核心触动力“好内容”搭载视频号串联公私域，能够有效助力品牌数字化建设目录第一章06家装市场消费者洞察1.1 消费者愈发理性严苛，品牌挑战加剧1.2 营造产品使用氛围感的好内容能够刺激消费者转化裂变1.3 3类典型家装人群的消费观及内容触动点差异显著第二章43家装行业典型营销案例第三章49家装行业数字化转型方法论第一章家装市场消费者洞察7消费者愈发理性严苛品牌挑战加剧1.18房屋时间久需更新/翻新空间利用不合理，希望加大空间利用率旧房群体家装的原因疫情促使消费者的消费观念发生较大转变，配置重资产的意愿度下降，资金的储蓄增值行为显著增加，消费者越来越会精打细算，但仍旧对更美好的生活有着丰富的向往。因此，房屋的装修升级改造替代购置新房，成为消费者实现美好生活的重要手段。我们对消费者装修房屋的动因进行了细分研究，从调研结果中能够看出，53%的消费者出于对功能性及审美的更高追求进行升级改造，44%出于搬入新家、结婚等入伙需求进行装修，3%出于将房屋出租的需求进行装修。因此，消费者期望以更低的成本享受更好生活的态度显而易见。伴随消费紧缩、重资产投资疲软的市场态势，通过升级改造房屋提升生活品质的需求呈现出发展潜力升级改造53%入伙装修44%出租3%行业变化在升级改造的消费者中，新房和旧房所对应群体间的改造动因又呈现出明显的差异化，新房群体主要是为了技术革新和提升审美，旧房群体主要是为了给房屋焕新、增强实用性，二者在细化的家装风格、预算、家装类型等方面的选择也各不相同。审美变化（更新当前装修风格）追求新产品、新技术，如智能家居添加新成员，现有房屋要改动新房群体33%31%7%61%15%数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研9新房群体vs旧房群体72%28%64%36%整装家居全屋定制新房群体旧房群体13%66%22%22%63%14%小户型中等户型大户型新房群体旧房群体33%26%31%26%15%46%37%28%20%8%实用的收纳功能强大的生活有品质感的智能化的轻奢的新房群体旧房群体6%17%25%13%17%16%31%14%6%13%5万及以下6-10万16-20万21-25万26万及以上新房群体旧房群体新房群体追求品质好物，预算较高，旧房群体追求经济实用，预算偏低新房群体追求品质感、智能化、轻奢感的家装风格，愿意为更好的效果花费更多金钱，家装花费多在16-25万；旧房群体更讲究实用性，也更注重性价比，家装花费多在10万以下。新房vs旧房群体喜欢的家装风格新房vs旧房群体家装花费新房群体装修以中大户型为主，整装家居的需求更明显，旧房群体装修以小户型为主，更多选择全屋定制。新房vs旧房群体装修房屋面积新房vs旧房群体家装类型数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研10需求多元消费者逐渐细分出基础、升级、高阶三级家装需求基础需求高阶需求72%58%55%实用性强风格简洁安全舒适42%41%35%品质高级审美在线环保健康25%10%9%科技智能个性化娱乐性强因此，消费者的家装需求在不断细分，对于品质的追求也在不断升级，直击消费者内心需要更加专业且灵活的家装策略。从家装需求角度纵观消费者特征，呈现出阶梯状升级的多元需求升级需求消费者既要家装效果满足安全性及实用性等基础性需求消费者又要追求家装效果体现品质感，材料环保健康等升级性需求消费者还要家装满足科技感、娱乐性等个性化高阶功能性需求数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研11品牌挑战消费者在要求全方位提升的同时，期望获取更多免费服务，品牌将面临品质+价格的双重挑战在消费者家装需求的三级分层之下能够看出，虽然需求逐渐多元，但理性务实、精打细算仍为消费者对待家装的核心态度，具体体现在消费者希望家装品牌能够主动让利提供更丰富的免费服务/权益，如78%的消费者希望装修前提供免费上门量尺/首套设计方案等服务，51%的消费者希望提供装修后免费保养和损坏包换等服务。38%26%16%12%7%2%34%28%18%12%6%2%33%33%17%11%4%2%易被种草和冲动消费看重圈子意见，会积极分享愿为更好的效果投入大量时间研究比较理性务实，看重性价比，精打细算愿为品质好物和个性化服务付费追求高效简单的解决方案基础需求高阶需求升级需求家装态度消费者偏好的品牌让利服务78%51%33%27%24%23%20%14%提供免费服务权益卡礼品新产品到店指定品类优惠券线下活动通用代金券会员积分由此可见，消费者越来越“理性严苛”，在需求细化的同时要求商家让利。进一步从消费者触达方式来看，相较于传统线下渠道，线上渠道也更能够满足消费者繁杂且多元的家装需求。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研12用户触达线上渠道能够满足消费者错综复杂的家装需求，产品使用感受的氛围营造是驱动下单的核心考量在线上渠道了解信息的原因40%38%30%29%29%27%24%23%22%16%10%产品选择多KOL/明星推荐/介绍多渠道了解，打破信息不对称时间无限制，随时随地了解用户使用体验分享相关信息多，经常看见提供智能化的设计/应用快速计算装修费用信息透明有博主/达人介绍有喜欢的明星推荐/介绍我们对消费者偏爱线上渠道的原因调研结果显示，40%的消费者表示线上可以多渠道了解，打破信息不对称性，38%的消费者表示在线上了解装修信息时间无限制，可随时随地进行了解。相较于线下渠道，线上渠道除了具备信息来源丰富、节省时间成本等天然优势，消费者亦能在线上获得产品使用体验分享，他们重视氛围的营造和真实感受，产品使用的场景化是核心触动点。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研13信息沟通消费者对家装信息的了解丰富广泛，品牌私域点对点服务提供产品咨询是触达转化消费者的关键窗口家装了解的核心信息53%与导购/客服咨询沟通的方式61%58%37%28%22%个人微信到访门店当面咨询企业微信导购群纯电话首次了解后和导购/客服沟通装修价格沟通成本家装公司/装修队前人经验环保指标装修风格家具风格建材市场建材超市材料产品推荐选择材料产品的标准家装/家居智能设备售后服务31%30%28%25%24%23%22%21%21%21%20%19%消费者在了解家装信息时，价格为第一考量因素，其次是同家装团队的沟通成本、专业度、前人经验、以及环保指标等。但最重要的是需要保障最终的家装效果，因此消费者对于硬装、软装的风格等信息也会综合考虑。53%的消费者在首次了解家装信息后都会选择和导购/客服立刻进行沟通，微信则是建立沟通的核心渠道（61%通过个人微信，37%通过企业微信，28%通过导购群）。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研14专业要求消费者对导购专业度要求较高，品牌能力建设对消费决策至关重要与导购咨询沟通存在的问题61%57%43%41%24%客服只能解答基础性问题，设计方案等无法解决，无法感知品牌间的差异最终方案价格同预期报价悬殊过大在，未根据客户预算制定，浪费时间较多不正面回答问题，经常以引诱到店为核心目的人员专业度参差不齐消息响应不及时“消费者其实都是有备而来，在网上做了大量功课，然后来店里最终确认，所以品牌如果没有好好利用消费者这一次进店的机会，很可能会导致客户流失”某头部品牌营销专家但目前品牌在导购能力建设上尚有欠缺，61%的消费者表示导购专业性不足，只能解答基础问题，对于设计方案等相关问题无法回答；57%的消费者认为没有根据沟通时客户的预算进行报价，导致最终方案价格同预期报价悬殊过大，浪费较多时间；此外，导购回答问题不精准和不及时也是沟通中存在的主要问题。通常来说，消费者往往在亲临门店时会带着多方信息对比研究后的初步决策来进行最后的实地考察确认，因此导购专业度及品牌建设对消费者第一选择的影响至关重要。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研首次装修消费者VS多次装修消费者16首次装修消费者：谨慎理性型缺少装修经验，决策上谨慎、理性，重视信息真实性和产品体验对家装公司/团队的期待（相对于整体家装消费者）*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100偏好全包指导性服务，在家装决策前考虑更全面谨慎首装消费者由于缺少装修经验，因而在选择家装公司时，更倾向选择保姆式的（TGI：1.5倍）、能指导客户、避免走弯路（TGI：1.18倍）的家装公司，以规避装修过程中遇到踩坑的情况。1.58倍保姆式的，帮我安排好所有内容1.18倍能指导我，避免我走弯路的线上了解信息的痛点（相对于整体家装消费者）对于信息真实性要求较高，获取的信息如果易失真、缺少产品体验，将会影响消费者进一步的下单决策。1.12倍1.06倍缺乏信息的真实性缺乏产品体验在本次调研中，我们同时也发现，分别从装修经验和成单与否的角度能够将消费者细分为首次装修消费者、多次装修消费者、徘徊型消费者，进而针对各消费群体的需求特征进行差异化运营提升获客效率。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研决策前平均需考虑3.92个因素，较其他人而言，首装消费者在家装态度上也更加理性务实，精打细算（TGI：1.25倍）。3.92个选择装修团队时平均考虑的因素1.25倍理性务实，看重性价比，精打细算17首次装修消费者：谨慎理性型关注家装价格，愿意学习分享专业人士的科普及经验传授收集了解的家装信息为达理想效果做出全面准备，严格控价保质首装消费者在收集家装信息时重点关注装修价格（35%）、沟通成本（32%），装修风格（29%）和经验分享（29%）等信息，希望通过提前做足功课以减少家装失误，获得满意的家装效果。由于无家装经验，消费者更愿意了解并分享权威、专业的装修知识/经验科普（57%），以及专业设计师的家装作品（38%），分享渠道以微信为主（48%）。35%32%29%29%29%29%20%24%装修价格沟通成本装修风格前人经验，如心得、教训等首次经验消费者多次经验消费者1.22倍价格方面因素更愿意转发的内容（相对于整体家装消费者）更愿意转发的渠道48%38%29%23%22%19%13%12%12%10%9%7%7%3%57%38%53%35%装修知识/经验科普设计师家装作品首次经验消费者多次经验消费者线上交流微信线下交流综合购物APP社交平台内容类社交电商网站/APP家装论坛品牌官网知识/兴趣类社交媒介门户网站搜索引擎长视频网站直播短视频*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研18多次装修消费者：目的明确型家装经验丰富，追求高质量品质感，期望品牌能够打动内心家装原因有一定的家装经验积累和阅历后，开始追求科技感和品质感多次装修消费者更加追求新产品、新技术（如智能家居、智能卫浴、智能门锁等）。家装态度选择家装公司的态度8%15%首次经验消费者多次经验消费者13%18%首次经验消费者多次经验消费者9%16%首次经验消费者多次经验消费者追求新产品、新技术我愿意为品质好物和贴心个性化服务付费有情怀/有态度的，提供新的生活启示/灵感在家装上也更注重品质，愿意为品质感和优质服务付费，在家装公司的选择上更偏向于有情怀/态度的家装公司，过往案例的展示最能够打动消费者，影响决策。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研19多次装修消费者：目的明确型无需深度了解信息，更偏好内容的精炼度和趣味性能引起兴趣的线上内容对明星和博主等高审美人群推荐的家装内容更感兴趣消费者已经对家装具备基本的了解和认知，因此，有趣的视频内容（34%）以及精炼的产品介绍（30%）更能引起该群体的兴趣。能激发观看欲望的直播内容更愿意转发的内容明星直播推荐博主&明星相关的内容26%20%34%30%首次经验消费者多次经验消费者10%17%首次经验消费者多次经验消费者38%52%首次经验消费者多次经验消费者由于消费者追求高品质，因此，在信息了解时，更愿意观看明星等高审美人群推荐的内容（17%），并且内容关联度越高，越能够引起情感共鸣，对相关内容的推荐意愿也更高（52%）。有相关产品/服务信息介绍的情景短视频精炼的产品/服务介绍数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研徘徊型消费者VS成单型消费者27%19%徘徊型消费者成单型消费者22%16%徘徊型消费者成单型消费者38%34%31%24%17%32%29%29%16%10%材料质量好，高级材质材料环保安全空间最大化利用签约前有详细的图纸和效果图设计风格好看徘徊型消费者成单型消费者21%20%20%15%13%13%家装/家居智能设备售后服务工程监工/工程质量徘徊型消费者成单型消费者21徘徊型消费者：精雕细琢型追求强家装过程参与感和掌控感，注重细节把握偏好专业和有个性化的家装服务，倾向专业品牌公司已多次了解但久未下单的徘徊型消费者相对于成单型消费者而言，更加追求强参与感和掌控感，愿意为更好的家装效果投入更多时间进行研究和比较，因此，他们会徘徊犹豫“再看看”、“再等等”。对家装公司/团队的期待家装态度相对成单型消费者，徘徊型消费者期望了解更多家装细节信息，如家装/家居智能设备（21%）、售后服务（20%）、工程监工/工程质量（20%）。消费者追求好的家装效果和质量，对家装团队提供的材料/设计服务有更高的要求，如提供高级材质（38%）、材料环保安全（34%），因此，徘徊型消费者更倾向选择品牌公司进行装修（82%vs73%）。提供专业服务的同时让我有掌控感的愿意为更好的装修效果投入大量时间研究和比较装修了解信息选择装修团队时考虑的因素徘徊型消费者：正在了解信息，未来6个月内装修；已成单消费者：目前正在装修。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研22徘徊型消费者：精雕细琢型受价格影响较大，促销优惠是推动下单的“临门一脚”信任官方渠道，未做出下单购买决策实则在等待促销优惠品牌官网为首次接触家装的重要信息来源，12%的徘徊型消费者首次了解信息在全屋定制/全屋整装品牌官网，显著高于成单型消费者（4%），后续也更倾向在官方渠道获取更多信息。首次了解家装渠道首次了解后行为相对于成单型消费者，徘徊型消费者在家装信息了解过程中更加关注价格优惠。同时，直播带货抢购优惠券、推广优惠活动等线上家装内容也更能有效吸引徘徊型消费者的关注。关注的家装信息吸引的线上家装内容12%4%徘徊型消费者成单型消费者14%5%徘徊型消费者成单型消费者15%6%徘徊型消费者成单型消费者19%12%徘徊型消费者成单型消费者价格优惠直播带货抢购优惠价、推广优惠活动全屋定制/全屋整装品牌官网咨询相关品牌的商家客服或打电话询问数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研23营造产品使用氛围感的好内容能够刺激消费者转化裂变1.224内容形式消费者日常偏好短视频、直播等动态内容形式了解信息，符合消费者对感受产品体验的追求兴趣爱好39%32%31%25%23%23%14%13%13%80后TGI：1.16倍*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100高收入人群TGI：1.06倍家装行业消费者决策周期平均为3周，消费者不仅需要在线上多渠道咨询对比信息，也十分注重周边亲朋好友的口碑介绍、经验分享。且家装决策中68%以家庭为单位共同决策，消费者会将有价值的信息和内容在家庭成员中分享讨论，促成最后的购买决策。在家装消费者日常兴趣爱好中能够看出，视频及直播等动态内容形式最受青睐且符合消费者对氛围感和体验的追求。在本次调研中我们还发现，相较于其他人群，有更多的80后（TGI：1.16倍）和高收入人群（TGI：1.06倍）喜爱通过直播的方式了解家装信息。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研刷短视频看长视频购物/时尚/美妆等看直播线上听音乐/K歌网络游戏追星八卦/时事/资讯等线上听电台/广播剧跟着线上APP运动/健身25优质内容“干货满满”的好内容对消费者最具吸引力感兴趣的线上家装内容49%43%31%31%30%27%27%18%避坑攻略分享装修案例分享有相关产品/服务信息介绍的情景短视频装修过程还原博主/明星推荐/介绍以家居/家装为主题的综艺节目精炼的产品/服务介绍直播带货抢购优惠券、推广优惠活动等随着消费者对众多信息内容的对比甄别，在繁杂的家装内容中能够看出，避坑攻略（49%）、装修案例分享（43%）等“干货信息”是消费者最感兴趣的内容，也是消费者所认可的“好内容”。其次，消费者对于有家装相关信息介绍的情景短视频（31%）、装修过程还原（31%）以及博主/明星推荐介绍（30%）等丰富有趣的家装内容也颇感兴趣。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研26体验优化线上内容能够呈现的真实性及感受性仍具备较大提升空间55%55%49%33%30%23%缺少对产品/服务全面分析的深度介绍，多半为广告痕迹较重的基础信息介绍博主/达人广告太多，无法分辨是基于真实体验评测还是具备营销成分无法很好的拥有产品体验，感受产品特性无法时刻关注直播内容提醒，中途进入直播间不了解直播主题内容趋同，产品介绍苍白，无法长时间观看难以产生心理认同感但就家居行业目前的数字化发展程度来说，线上渠道的内容质量仍具备较大的优化空间，55%的消费者认为在线上了解家装信息时内容缺乏深度介绍，多为广告痕迹较重的基础信息介绍，同时存在大量虚假广告，消费者无法分辨信息真实性。其次，49%的消费者认为当前线上渠道的大多数内容依然欠缺产品体验，不能完全感受产品特性，33%的消费者认为直播无法灵活观看也影响了信息获取的完整性。线上了解家装信息的不足数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研273类典型家装人群的消费观及内容触动点差异显著1.32823-26岁15%27-29岁18%30-34岁23%家装市场呈年轻化趋势，男性仍为核心决策者，但同女性之间的决策重点各不相同57%的决策者为男性，43%为女性，但两者的决策重点各有不同。男性的决策重点体现在材料及产品质量方面，下单果断；女性的决策重点体现在审美层面，如家装风格和家具风格，且下单过程需“三思而后行”。00/90后年龄分布57%43%年龄分布90-00年46%80-90年41%70-80年13%关注材料、产品质量1.08倍关注家装/家具风格1.03倍首次了解信息后即刻下单1.49倍咨询客服或电话询问1.16倍家装市场消费者46%为90后，41%为80后，13%为70后，呈现出显著的年轻化趋势，在90后中又以30-34岁的群体为主。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数1002970后（70-84年）85后（85-94年）95后（95-00年）精打细算，注重性价比理性务实，讲究实用性看重家装品质愿意为好的效果花费时间和金钱省心省时省力是关注点依赖家装公司的全包服务70后、85后、95后成为三类家装代表人群，以“精”、“品”、“省”为各自的代名词“精”“品”“省”30结合房屋类型及装修预算可定义70后为价值人群，85后为中坚力量，95后为新生代势力70后（70-84年）85后（85-94年）95后（95-00年）大户型新房装修，家装花费高 追求高品质个性化 中小户型精装修新房改造为主，家装花费较低 中等户型旧房升级改造为主 理性务实，追求性价比人群特征装修房屋类型36%35%26%新房精装修新房毛坯旧房装修49%38%12%新房毛坯新房精装修旧房装修40%33%24%旧房装修新房毛坯新房精装修家装价值人群家装中坚力量家装新生代势力信息渠道 信息获取渠道较传统，线上渠道更偏爱微信 偏好分享产品体验、有深度的“干货”内容倾向品牌官方渠道了解信息，认为更具专业度偏好博主/明星推荐信息获取要高效也要全面，更依赖家装公司信息分享偏好真实性内容传播，爱看短视频数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研57%24%18%15%1.75倍1.16倍46%30%16%8%以旧房翻新、改造为主，装修户型以中等户型居多，预算花费较整体人群较高，有一定的装修经验家装状况装修房屋的原因装修房屋的总建筑面积家装花费家装经验房屋时间久需更新/翻新空间利用不合理中等户型（相对于整体家装消费者）81-90平方米101-110平方米91-100平方米1套房2套房3套以上无装修经验70后价值人群30-50万1.2倍50万以上1.8倍3270后价值人群消费者理性务实，追求性价比及实用性，价格是第一驱动力本次家装收集了解的信息（相对于整体家装消费者）1.33倍1.28倍促销优惠装修价格1.46倍首次了解家装信息后的行为和导购/客服沟通的内容到店后未下单的原因吸引再次到店的方式首次了解装修信息后最想要进一步了解促销信息1.19倍（相对于整体家装消费者）导购发送的优惠信息最能驱动到访门店1.16倍未下单的关键原因是认为店内价格较其他渠道略高1.12倍商家免费服务能够刺激消费者再次到店1.21倍70后理性务实，精打细算，更关注性价比，在家装了解信息过程中，对于促销优惠、装修价格等信息尤其关注。但70后整体决策周期较长，在4周以上。首次了解家装信息后，消费者更倾向进一步了解家装促销信息，因此导购所推送的优惠信息最能够吸引他们到店，但到店后的成单率较低，因为消费者认为较其他渠道相比价格依然略高。品牌如果能提供更多免费服务（如免费上门量尺、首套方案免费），将刺激消费者再次到店，获得继续推进成单的机会。我比较理性务实看重性价比，精打细算花费4周以上决策下单38%数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数1003370后价值人群微信是了解家装信息的主阵地，重视产品体验和深度介绍的相关内容（相对于整体家装消费者）了解家装信息的主要线上渠道1.15倍1.07倍23%21%21%线上渠道了解家装信息的不足感兴趣的线上内容更愿意分享/转发的内容1.25倍1.13倍装修案例分享避坑攻略分享1.15倍装修知识/经验科普无法很好的拥有产品体验，感受产品特性缺少全面分析的深度介绍，多为广告痕迹较重的基础信息介绍微信系全屋定制/全屋整装品牌官网短视频平台微信是70后在线上了解家装信息的主要途径，但在对线上渠道痛点的调研中，70后表示线上获取信息时无法拥有很好的产品体验，感受产品特性，且缺少产品/服务的更全面深度的介绍。因此，该类客群对于可以带来更丰富产品体验及更深度介绍的“干货”内容尤为感兴趣，如装修案例分享、避坑攻略分享，且70后自身的分享裂变意愿较强。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100145-220平方米1.78倍1.69倍1.25倍1.57倍1.18倍以大户型新房装修为主，追求新产品/新技术，预算花费处于中等区间家装状况装修房屋的原因装修房屋的总建筑面积家装花费家装经验追求新产品/新技术乔迁新居（相对于整体家装消费者）111-120平方米121-144平方米85后中坚力量（相对于整体家装消费者）56%23%16%6%1套房2套房 3套以上无装修经验16-20万1.24倍21-25万1.27倍3585后中坚力量追求品质生活，愿为理想效果花费精力及金钱家装态度（相对于整体家装消费者）85后看重家装效果，愿意为优质好物和个性服务付费，乐于交流分享，追求质感，因此对于家装公司/团队期待值较高，倾向于选择专业有经验、同时不失想法和情怀的品牌装修公司为其提供优质服务与个性化设计。1.54倍1.39倍1.32倍1.64倍1.40倍1.40倍1.35倍1.27倍1.27倍1.26倍1.22倍1.21倍1.66倍1.03倍期待的家装风格（相对于整体家装消费者）对家装公司/团队的期待更愿意选择品牌公司我愿意为更好的装修效果投入大量时间研究和比较我愿意为品质好物和贴心个性化服务付费我看重圈子的意见，也会积极和朋友分享有面子的有娱乐功能的个性的安全的高档的智能化的/科技感强的生活有品质感的轻奢的温暖/温馨的有情怀/有态度的，提供新的生活启示/灵感能指导我的，避免我走弯路，给予我想法碰撞91%（相对于整体家装消费者）数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数1003685后中坚力量明星或达人等高审美人群的推荐内容更具吸引力了解家装信息的主要渠道（相对于整体家装消费者）85后偏好官方线上渠道，因预算相对较充足，决策周期在1-2周，相较其他人群而言，明星推荐/介绍、博主/达人介绍等内容最受欢迎。有喜欢的明星推荐/介绍25%25%23%14%全屋定制/全屋整装品牌官网微信家装论坛、垂类APP短视频平台1.60倍1.29倍1.06倍1.03倍1.34倍1.21倍1.19倍1.07倍有博主/达人介绍多渠道了解，打破信息不对称相关信息多，经常看见线上渠道了解的原因（相对于整体家装消费者）感兴趣的线上家装内容明星推荐有相关产品/服务信息介绍的情景短视频博主/达人推荐/测评直播带货抢购优惠券、推广优惠活动等花费1-2周决策下单31%数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数1003785后中坚力量分享意愿强，明星直播裂变作用最强85后分享意愿强烈，微信系是其主要分享渠道。明星、博主和设计师推荐介绍的品质感好物、优质内容在吸引消费者关注的同时更能激发分享的欲望。但无法及时收到直播提醒是不容忽视的影响消费者体验感的首要问题。线上渠道了解信息的不足（相对于整体家装消费者）更愿意转发/分享的内容（相对于整体家装消费者）微信系分享/转发46%分享/转发过装修相关信息92%1.82倍1.69倍1.44倍1.27倍1.25倍明星直播网红博主使用好物网红博主直播明星推荐文章/视频明星使用好物1.29倍1.17倍1.16倍无法时刻关注直播内容提醒，中途进入不了解主题难以产生心理认同感内容趋同，产品介绍苍白，无法长时间观看数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数1003885后中坚力量个性化服务及丰富的产品体验能够促进门店留资能够促使85后到店的原因为个性化的咨询和专人讲解服务，但消费者认为店内款式及可参考的案例较少，降低再次到店的积极性。若品牌增加新产品到店、发放权益卡如免费保养等营销内容，则能够有效吸引消费者再次到店。吸引再次到店的形式（相对于整体家装消费者）（相对于整体家装消费者）线下渠道了解的原因1.17倍1.14倍1.10倍没有喜欢的款式服务不专业1.31倍1.10倍新产品到店权益卡过往设计案例少参考性不足（相对于整体家装消费者）到店后未下单的原因1.36倍1.27倍1.05倍1.04倍个性化咨询专人讲解服务口碑好方便挑选数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数1002.35倍1.18倍首次装修情况突出，由于收入不高，家装户型以中小户型为主，家装预算偏低家装状况装修房屋的原因装修房屋的总建筑面积家装花费家装经验新婚用房审美变化（相对于整体家装消费者）91-100平方米71-80平方米81-90平方米95后新生代势力22%14%13%11%无装修经验1.74倍（相对于整体家装消费者）（相对于整体家装消费者）101-110平方米6-10万1.34倍11-15万1.18倍4095后新生代势力决策周期短，家装要求既追求实用性，又要求审美家装态度（相对于整体家装消费者）1-2周决策下单48%处于事业起步期，工作繁忙，追求高效、直接、简单的解决方案。48%的消费者能够在1-2周内快速做出家装决策。1.37倍我追求高效、直接、简单的解决方案（相对于整体家装消费者）期待的家装风格1.34倍1.06倍1.04倍1.04倍1.04倍美观的/颜值高的收纳功能强大的舒心的符合潮流的有娱乐功能的（相对于整体家装消费者）主要了解的家装信息家装要求多，既要实用舒适，也要有颜值。消费者会多维度了解家装信息，如价格、前任经验、产品、风格等。在了解家装风格时更偏好美观的/颜值高的家装风格（TGI：1.34倍）。数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100装修价格前人经验选择材料/产品的标准装修风格家居风格/家居品牌1.20倍1.18倍1.16倍1.15倍1.09倍4195后新生代势力需要在短时间内全面了解信息，依赖专人服务及家装公司的强互动首次了解信息后的行为（相对于整体家装消费者）53%的消费者在首次了解家装信息后，进一步发生私域沟通的行为，如留咨咨询（19%），到线下门店了解/体验（18%），加导购微信（17%）等。私域沟通53%19%18%17%12%能够抽时间前往线下门店了解装修信息的原因是门店可提供专人讲解服务（TGI：1.16倍），便于快速了解产品信息。因此也更倾向选择互动性强，可以答疑解惑的家装公司。1.16倍专人讲解服务（相对于整体家装消费者）线下渠道了解原因能和我经常互动的答疑解惑/消除疑虑（相对于整体家装消费者）对家装公司/团队的期待填写资料，留下姓名/联系方式等看到后到线下门店了解/体验加导购微信咨询相关品牌的商家客服或打电话询问1.32倍数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数1004295后新生代势力偏好生动的内容呈现形式，追求还原性和真实性主要家装信息了解渠道（相对于整体家装消费者）偏好通过短视频、内容类平台获取家装信息，对装修过程还原、装修案例分享、专业人士答疑互动、素人推荐等信息更感兴趣。但追求信息的真实性，希望看到的是“靠谱”推荐。1.16倍博主/达人广告太多无法分辨真实性（相对于整体家装消费者）线上渠道了解信息的不足（相对于整体家装消费者）更愿意分享/转发内容23%23%23%19%16%短视频平台内容类社交电商网站/APP微信系全屋定制/全屋整装品牌官网家装论坛、垂类APPTGI:1.36倍TGI:1.72倍1.15倍信息透明（相对于整体家装消费者）线上渠道了解的原因（相对于整体家装消费者）感兴趣的线上内容数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研*TGI（目标用户偏好指数）=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数1001.09倍1.08倍1.05倍装修过程还原装修案例分享避坑攻略分享1.51倍素人推荐第二章家装行业典型营销案例44针对细分人群制定差异化营销策略：基于以上消费者调研结果，品牌需要将消费者的需求进行详细切割，挖掘三级需求下消费者的核心关注点，将消费者沉淀至私域持续影响其心智，实现精准转化。重视线上渠道数字化建设：消费者对家装逐渐升高的要求通过不受时间及空间限制的线上渠道能够得到更好的满足，消费者最为重视直播及短视频所营造的产品使用氛围感及互动感。因此，品牌需以打造真实感受为核心，让消费者能够在线上身临其境的全面了解产品特性并做到及时答疑解惑。塑造好内容影响消费者品牌认知：不同的消费群体对于信息内容的偏好各不相同，但动态的内容展示是消费者普遍偏好的呈现形式，尤其针对消费者的升级需求，明星/达人主导的好内容结合直播形式不仅能大幅提升消费者的线上体验、激发讨论度，还可以提供让利权益将消费者引流到店，促成交易闭环。品牌的营销策略转型之路品牌打法品牌需顺应数字化转型大势，利用好内容直击各细分群体的需求点促成最终转化数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研45顾家：视频号直播打造明星微综艺一站式全链路定制服务，开启直播带货营销新玩法顾家：双12狂欢购物节X视频号直播打造“微综艺式”品-效-销沉浸式生活秀场 单纯的叫卖式直播竞争日益白热化，顾家家居希望能找到新的直播模式解决销售与品牌的均衡问题，为行业探索新方向 通过微综艺运营与传统直播相结合，并在微信域内设置完整闭环式链路，实现门店+私域全面联动，客资转化超预期 全场观看人次超937万，最高同时在线92万人，双十二活动直播矩阵及明星直播售卡数达1.77万张 腾讯一站式全链路定制服务“明星+内容+传播+公私域”四重保障助力顾家家居决胜双12营销案例背景营销打法营销效果亮点主kv海报艺人倒计时海报预热ID艺人海报依据品牌需求邀请明星艺人放大明星影响力及话题度助力品牌占领用户心智综艺桥段emoji猜家居名经典逛三园游戏家居知识连连看腾讯资源微博热搜重磅生态资源助阵品牌联动传播，双矩阵全方位露出热场造势。“沉浸式”引流门店线上线下联动直播间权益卡促转化、强引流强引流促转化明星加持艺人邀约与统筹内容定制综艺桥段设计社交造势多重核心资源公私域联动销售力留资转化46*数据来源：腾讯视频、豆瓣、CSM索福瑞沪尚茗居：创意IP植入大剧营销整装新剧强绑定，家装题材共振全民影响力沪尚茗居：66整装节x新居之约大剧营销装修品牌深度IP共建IP内容植入如意贴+天衣无缝玩转大剧营销如意贴定向上海更精准 黄金资源大曝光会员可见全覆盖 剧情融合强提醒天衣无缝融合创意更高效 营销场景更匹配品牌合作更原生 用户共振更洗脑IP内容联合闪屏资源加持影响力UPIP社交发酵热度影响力叠变黄金资源多重吸睛资源位强势曝光腾讯新闻强背书全面释放品牌影响力腾讯新闻热播大剧X66整装节 打造品牌社交热度高峰品牌热度IP热度 通过大剧营销，将“好装修不麻烦”的品牌主张与剧情相融，让更多的人获取更多的装修知识，了解沪尚茗居 通过创新广告形式，让品牌与剧情创意结合，深度洗脑用户并通过内容营销全面释放影响力，