2022国货美妆直播发展解析.pdf

行业分析师：行业分析师：Bea Lin&Anny Lin2022年1-12月国货美妆抖音直播发展解析果集数据 CONTENTS1.中国直播电商发展现状2.国货美妆直播案例解析3.国货美妆直播趋势中国直播电商发展现状P A R T O N E01HUMANE中国直播电商高速发展，2018-2021年间实现0-2万亿元的飞跃。随着社媒经济发展和疫情影响，电商消费需求还将持续增长，预计2023年我国直播电商规模将达到4.92万亿。直播在电商零售中的渗透率呈阶梯式增长，预计2023年直播在电商零售中的渗透率将高达24%。0.120.421.242.273.494.921.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%0%5%10%15%20%25%30%012345620182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模中国直播电商市场规模（万亿元）直播在电商零售中的渗透率中国直播电商市场规模4年实现0-2万亿元飞跃电商链路完善百花齐放期疫情加速直播渗透爆发式增长，自播&达播矩阵式发展抖音、快手、京东加入直播电商布局，各平台完善直播电商链路 1月淘宝直播APP上线 4月微信直播试运营 6月拼多多与快手打通 7月京东投入10亿元孵化“京品推荐官”11月淘宝双十一直播成交达200亿元 12月抖音与考拉、京东、位评委等平台打通 全年直播电商规模破万亿元 4月小红书直播上线 5月快手与京东联合打造短视频直播电商 6月淘宝618购物街300位明星直播带货 10月抖音切断外部平台商品链接路径 抖音于21年先继上线抖音支付功能、“抖音服务市场”平台、“抖音盒子”APP完善抖音电商链路，并提出“兴趣电商”概念 快手于22年切断淘宝、京东平台的商品链接路径，孵化快手小店发展 品牌自播+多层级KOL带货形成直播矩阵引擎直播电商GMV高速增长数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。22年上半年，网络消费用户规模达8.41亿，占整体网民的80%，网络消费零售额高达6.3万亿元，占社会消费品零售总额的25.9%，较去年同期提升2.2%，疫情下网络消费在稳定社会消费起到积极作用。22年上半年短视频直播用户占网络消费用户的49.7%，直播消费用户规模位列网络渠道第一。22年直播消费用户占比达49.7%，直播电商业务将持续渗透27.3%49.7%37.2%32.4%19.6%0%10%20%30%40%50%60%传统电商短视频直播生鲜电商社区团购微信等平台22年H1网络渠道消费用户占比7.49 7.82 8.12 8.42 8.41 79.7%79.1%80.3%81.6%80.0%75%76%77%78%79%80%81%82%7.07.27.47.67.88.08.28.48.62020.62020.122021.62021.122022.62020.6-2022.6网络购物用户规模及使用率网购用户规模（亿人）使用率数据来源：CNNIC第50次中国互联网络发展状况统计报告，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。抖音直播业务快速崛起，市场份额超过传统电商平台40.5%32%27.5%抖音快手 淘宝三大直播电商GMV份额（2022.1-9）短视频社媒平台具备流量优势，抖音、快手直播电商业务快速发展，截止22年9月抖音直播GMV份额高达40.5%，为直播电商市场份额最高的平台，快手直播GMV份额32%，淘宝直播GMV份额27.5%，短视频平台直播份额超越传统电商平台。快手-信任电商通过流量、产品及社区文化，以人设和内容输出与用户建立强信任关系。淘宝-货架电商由消费者需求驱动搜索和购买，将购物节、品牌日等活动IP化，强大的商品供应链是核心竞争力。抖音-兴趣电商“货找人”，和“人找货”双向出发，实现品牌力和GMV双增长。货找人是抖音内容场，通过种草、投流、直播链路公域拉新。人找货是抖音中心场，用过搜索、商城、蓝V链路私域经营。数据来源：CNNIC第50次中国互联网络发展状况统计报告，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。抖音全域兴趣电商创造了自闭环经营模式，用内容撬动用户的非计划性需求，用货架电商功能承接流量转化。货找人用内容撬动用户的非计划性需求：种草（KOL与短视频）和投流（内容放大与效果放大）触达消费者、直播（自播与达播）高效收割，内容场是品牌抖音生态的增长场景。人找货沿用传统货架电商搜索逻辑，对私域流量的需求进行运营，从商品矩阵、电商服务体系承接内容流量形成全链路闭环。全场景、全链路的兴趣电商模式助力抖音直播出圈货找人全域兴趣电商人找货达人矩阵：达人种草，内容驱动增长流量矩阵：内容投流放大种草效应直播矩阵：收割流量，高效转化货架电商：商品矩阵，完成闭环激发兴趣放大效果闭环转化种草投流直播精准匹配科学经营粉丝运营搜索商城蓝V数据来源：集瓜数据 2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估；53%33%14%2022年1-12月大盘主快消类GMV美妆母婴宠物个护131.86%236.93%102.88%99.56%105.94%86.94%60.94%43.96%28.71%30.89%48.02%16.57%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆类目直播销售额同比21年销售额2022年销售额同比增幅后疫情时代，美妆成为受影响相对较小、恢复迅速的品类之一，美妆占抖音主快消品类53%的GMV份额，国货品牌占美妆GMV份额高达76%。2022年1-12月抖音平台美妆直播GMV增长61.5%，Q1同比涨幅超190%，8月-10月涨幅回落，但仍高于同期34%。抖音美妆品类增速大身位领跑，22年销售额增长79.6%数据来源：集瓜数据 2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估；2022年抖音国货美妆直播GMV快速飙升，2022年1-12月同比增长超91%。2022年国货市场渗透率稳定增长，2022年1-12月国货直播GMV占比达32%，对比21年同期品类份额提高6%。抖音国货美妆直播GMV增长超91%，市场份额提高6%240%395%182%155%169%131%99%78%65%46%57%34%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021-2022年国货美妆直播GMV表现21年国货美妆直播GMV22年国货美妆直播GMV国货美妆同比0%10%20%30%40%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月21年-22年市场份额对比21年国货美妆品类份额22年国货美妆品类份额26%32%21年国货美妆直播GMV占比22年国货美妆直播GMV占比抖音国货美妆直播GMV占比+6%数据来源：集瓜数据 2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估；打造产品流量和创意营销是国货美妆直播的GMV引擎2022年数据调研显示有接近50%的消费者愿意支持有创意的“国潮美妆”，有接近30%的消费者处于兴趣观望阶段，国货品牌处在“国潮风”的机遇条件下，产品+创意营销是流量引擎，头部国货美妆品牌花西子是新锐国潮玩家的领先者。数据调研显示63.4%的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入，推出新产品；有32.5%的消费认为国货美妆传统品牌需要增加影响提高年轻消费群体的知名度，欧诗漫已经深谙门道，从21年的针对年轻群体的“剧本杀”营销到22年“了不起的中国成分2”纪录片营销讲述品牌技术发展历程收获了市场积极反馈。63.4%46.8%42.5%32.5%11.6%需要加大科研投入，推出新品 联名或跨界合作有利于焕发新机应坚守经典配方，贸然创新或致吃力不讨好需要增加营销以提高在年轻消费群体中的知名度面临国内外新晋品牌的挑战，小的改变难以带动品牌增长22年中国消费者对国货美妆传统品牌创新的看法调查49.6%29.0%11.4%8.9%1.1%有创意，愿意支持有点意思，但仅限围观不在意是否“国潮风格”，只要口碑好都愿意尝试只是一种营销噱头没兴趣22年消费者对“国潮美妆”的看法调查数据来源：艾媒数据2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。2022年国货美妆品牌排行榜TOP 1-5品牌TOP 6-10品牌花西子销售额：14.95亿，直播销售额：12.53亿，珀莱雅销售额：14.62亿直播销售额：11.71亿欧诗漫销售额：13.02亿，直播销售额：11.08亿自然堂销售额：8.37亿直播销售额：6.86亿韩束销售额：8.14亿，直播销售额：6.64亿肌先知销售额：8.29亿直播销售额：7.08亿薇诺娜销售额：7.08亿，直播销售额：5.54亿FV销售额：6.95亿，直播销售额：5.91亿BIO-MESO销售额：6.34亿直播销售额：4.54亿花 西 子 美 妆 国 货 销 售 第 一，欧 诗 漫 直 播 销 售 占 比 第 一。护 肤 品 牌 表 现 亮 眼，占 据 8 0%份 额。BIO-MESO对比21年排 名 上 涨 5 0 0+名，增 幅 第 一。HBN销售额：6.69亿直播销售额：5.73亿数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；T O P 1 0 国 货 美 妆 品 牌 中，品 牌 自 播 直 播 销 售 额 平 均 占 比 5 7.6 8%，超 过 销 售 额 一 半。品牌直播GMV12.5311.7111.087.086.866.645.735.545.345.08品牌自播GMV8.357.412.796.835.522.891.862.902.043.47品牌自播占比66.64%63.28%25.18%96.47%80.47%43.52%32.46%52.35%38.20%68.31%花西子珀莱雅欧诗漫肌先知自然堂韩束HBN薇诺娜谷雨Ulike66.64%63.28%25.18%96.47%80.47%43.52%32.46%52.35%38.20%68.31%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.002022年国货美妆销售额：直播销售额品牌直播GMV品牌自播GMV品牌自播占比头部国货美妆品牌自播表现优异，自播GMV平均占比超57%数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；国货美妆直播案例解析P A R T O N E02HUMANE案例分析珀莱雅2022年度阶段抖音平台精华类同比上涨1672%2022年精华类目排名同比上涨42位国货精华代表品牌0.228.923.9114.62精华销售额品牌销售额直播GMV同比2021年2022年精华销售额增速1672%，远超品牌增速。品牌增速54%33%28%15%5%19%直播品类GMV占比精华水乳套装面膜面霜其他双抗精华：A醇精华：源力精华：去黄提亮抵御初老紧致淡纹控油细腻维稳修复强韧紧致精华、水乳类销售额占比较大，精华为爆品，水乳为承接款产品。珀莱雅精华产品系列精华类增速迅猛，成为品牌主推产品数据来源：集瓜数据，2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；44%9%47%品牌类目GMV占比精华面霜水乳从平台的数据看，珀莱雅双抗系列是珀莱雅的大单品。截止10.31，销售额达4亿+。占据精华类目半边天。带动周边系列产品，进一步分为品类主线产品和品类副线产品。序号双抗系列产品线spu平均价格（元）销售额（万）1面部精华双抗精华2.0271143002眼部护理双抗小夜灯眼霜2.025918213面膜双抗精华面膜2.031653864水乳套装双抗水乳套装抗初老315160505早c晚a套装早C晚A精华护肤套装6512406产品分析大单品及衍生品数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；序号直播账号 GMV TOP5账号类型销售额(亿)直播GMV占比1珀莱雅官方旗舰店品牌号4.3937.48%2珀莱雅旗舰店品牌号2.4821.17%3骆王宇头部达人0.978.31%4潘雨润头部达人0.917.76%5贾乃亮明星0.363.13%n 珀莱雅自播账号占第1、2位名额，品牌号直播占63.39%自播遥遥领先。top1-2直播账号关联品牌直播1806场，直播场均约37万元。两个账号主推的商品不同，优惠不同。n 头部达人直播GMV占比23.02%，2022年与两位头部达人与品牌深度合作，共计104次。珀莱雅品牌直播品牌自播账号品类不同，达人带货以精华为主79%2%19%2022年度GMV来源与构成直播销售额视频销售额自然销售额品牌号,63.39%明星,6.79%头部达人,23.02%腰部达人,1.13%尾部达人,5.66%数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；珀莱雅官方旗舰店珀莱雅旗舰店品牌自播矩阵，爆品精华受众认可度高，客单价第一珀莱雅时光秘密珀莱雅官方福利社2022年销售额（亿）4.392.480.140.15产品类型旧爆品转双抗衍生品双抗精华爆品/套餐旧款爆品新品面膜产品销售TOP1紧致肌密水乳套装珀莱雅早C晚A组合紧致肌密水乳套装小球藻补水保湿修护面膜产品销售TOP2双抗水乳套装珀莱雅双抗精华2.0水动力洁面水乳霜套装烟酰胺修护保湿面膜平均客单价（元）287.36428.11207.9783.05珀莱雅官方旗舰店，前期以3紧致肌密水乳套装做为主推品，在10月开始专为双抗精华衍生品“双抗水乳”。珀莱雅旗舰店以大单品“双抗精华2.0”为主推款。辅助“早c晚a精华套装”，客单价为直播直播间第一名。数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；品牌账号推品思路00.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0093月4月5月6月7月8月9月10月11月12月珀莱雅官方旗舰店1-10月销售额趋势销售额账号前期需要靠爆品优化直播间指数。4月加入“早C晚A”精华套装。当月68场直播活动，双抗2.0精华占比38.5%。热门单品+潜力品组合，满足人群多重需求品牌账号运营思路2.908.505.122.801.704.316.756.802.001.60-500.00%0.00%500.00%1000.00%1500.00%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.003月4月5月6月7月8月9月10月11月12月精华链接月度GMV双抗月度GMV早C晚A月度GMV早C晚A环比涨幅“早C晚A”精华套装销售额占比62%，环比9月上涨387.9%。93场直播活动，占账号总销售额的42.1%。数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；骆王宇总粉丝数：2000万合作次数：48标签：美妆专业度决定直播效果，直播时集中投放+视频蓄水种草TOP1直播间：6月1日618预售占达人品牌销售GMV 13.21%。序号商品信息GMV（万）1珀莱雅源力精华7392珀莱雅双抗精华2.03193珀莱雅保龄球安瓶110视频引流品牌视频：3条前3天开播引流视频：7条直播中引流视频：3条总播放数：1.22亿次视频内容：1.直播福利介绍。2.产品介绍，功效介绍。3.分肤质安利产品。细分人群+分时段推送视频=精准引流讲解产品+产品搭配=信任消费视频预热直播带货敏感皮人群修护精华选品关键词：修护数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；潘雨润PanYR_总粉丝数：690万合作次数：41品牌视频：15条前3天开播引流视频：7条总播放数：2763万次视频内容：1.产品介绍，成分分析。2.活动优惠，机制介绍3.官方offer谈判，渠道正品。标签：美妆达人品牌专场+独特抽奖互动=单场千万级高销售额TOP1直播间：9月12日珀莱雅专场单场GMV破5000万，占达人品牌销售GMV 55.29%55.29%预热直播+粉丝团百人试用抽奖=累计流量活动机制+成交话术=密集成交序号商品信息GMV（万）1珀莱雅双抗精华2.0+双抗面膜1盒20872珀莱雅红宝石面霜13243珀莱雅红宝石精华525视频预热直播带货筛选1w名素人粉丝，对产品免费试用并分享心得选品关键词：抗老数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；2022年度飙升最快的功能性护肤品牌抖音平台GMV同比增长286%精准策略打爆单品数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；玻尿酸华 熙 生 物 核 心 玻 尿 酸 技 术获 得 国 际 认 证，1 8 0 余 项 专 利极简配方“神 奇 修 护 因 子”+“不 加 一 滴水”，打 造 修 护 界 新 爆 品BM肌活糙米焕活精华水l功效：针对油皮实现强韧维稳、水油双向平衡。l目标人群：油皮+敏感肤质据方里Funny Elves亚洲肤质白皮书发布，中韩油皮人数占比约为40.8%，据中国敏感性皮肤诊治专家共识指出我国女性敏感肤质约为 36.1%。l定价：100ml/99、215ml/173、300ml/233l技术：基于华熙生物的生物发酵技术、合成生物技术，和分子接枝改性技术，实现产品追求的功效、安全、低刺激。单品占据2022年度品牌36%GMV，引起市场注意36%19%15%9%1%20%22年1-10月份商品销售额占比糙米水/乳水盈补水面膜紧致眼膜小蓝棒虾青素面膜其他BM肌活糙米焕活精华水（油皮挚爱爽肤水）数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；72%1%27%2022年度GMV来源及构成直播销售额视频销售额自然销售额序号直播账号销售额TOP5账号类型销售额（亿）直播GMV占比1华熙生物美妆专营店品牌号2.0832.85%2骆王宇头部达人0.6410.11%3Bio-MESO肌活官方旗舰店品牌号0.639.95%4Bio-MESO肌活旗舰店品牌号0.152.36%5贾乃亮明星0.122.46%n 品牌自播直播GMV高达64.94%，以“华熙生物美妆专营店”为首，2022年共直播525场，场均销售额约46.75万，单账户产出32.85%的品牌直播GMV。n 头部达人带货矩阵，尤其以骆王宇为强势带货达人2022年共77场直播合作，平均一个月6场，场均销售额约为83万。肌活品牌直播自播表现优异+适配的头部kol，迅速引起市场关注品牌号,64.94%明星,2.76%头部达人,19.42%腰部达人,6.91%尾部达人,5.95%数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；精细化的店播矩阵，为品牌获得更多的流量曝光品牌关联多个官方直播号直播抢占渠道，在功能性护肤赛道实现“喷井式”增长。品牌共关联3个品牌号同时直播全面从价格、促销活动、产品功效、适用肤质切入搭建品牌自营矩阵，驱动GMV增长。w w w.j i-g u a.c o m以爆品促销优惠为主的直播直播场次347销售商品第一名BM肌活糙米焕活精华水销售商品第二名BM肌活小蓝棒账号商品首播时间2021.12企业号带动新产品知名度针对肤质推荐产品的互动类直播直播场次440销售商品第一名BM肌活糙米焕活精华水销售商品第二名BM肌活糙米焕活精华水乳套装账号商品首播时间2021.04直播场次522销售商品第一名BM肌活水紧致眼膜销售商品第一名BM肌活水盈沁透补水面膜账号首商品播时间2020.07数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台抖音；相关销售数据为预估；品牌账号推品思路品牌GMV排名序号品牌销售额（亿）商品功能1BIO-MESO肌活2.08紧致眼膜抗老2华熙生物0.26润熙泉焕亮套盒美白3润百颜0.07盈润靓肤套装美白4米蓓尔0.02冻干面膜修复5德玛润0.003烟酰胺次抛原液美白14个集团旗下品牌集合，重点推广肌活品牌，对标抗老人群00.511.522.532022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月百万肌活官方旗舰店2022年度销售额趋势销售额818活动，场均销售77.75万，高于平均值30%。BIO-MESO肌活品牌GMV占85.56%。1月GMV占16.9%,43场直播GMV达3218万。BIO-MESO肌活品牌GMV占88.34%。华熙生物美妆专营店总粉丝数：200万18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁40岁以上男性女性数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；骆王宇根据肤质细分人群，围绕单品建立产品矩阵n 骆王宇投放BIO-MESO爆品精华水视频，科普成分价值、功效、解决肤质问题、使用方式、性价比，互动量高达20.7万。w w w.j i-g u a.c o mn 2022年，骆王宇直播带货77场，BIO-MESO商品涵盖59.2%场次。占达播GMV40.25%，为品牌深入合作达人。n 直播间含BIO-MESO精华水SKU多种搭配：水+精华、水+乳液、等多种组合扩大产品矩阵。骆王宇：抖音粉丝数2037万“精简护肤，让用户买的明白”直指油皮爽肤水赛道直指油皮爽肤水赛道围绕爆品搭建产品矩阵糙米水不是直接控油，他是通过疏通毛孔和角质调理，间接达到控油效果，可以理解为“油皮的角质调理水”属于细水长流型适合日常平铺。追求立马无油光，直接上散粉比啥都强；2 0 2 2 年 度“骆 王 宇”B M 糙 米 系 列 单 品 G M V序号商品链接GMV（万）达人品牌GMV占比1BM肌活糙米水2瓶礼盒262241.03%2BM肌活糙米水乳套组122119.23%3BM肌活糙米面膜（套组）82112.84%视频播放量：2610万视频点赞量：16.63万视频评论置顶：油皮的角质调理水IP定位分肤质进行基础教育的精简护肤博主数据来源：集瓜数据，2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，统计平台抖音；相关销售数据为预估；21-22年蝉联年度销售榜品牌冠军面膜销售额Top122年面膜销售额占品牌销售额37%22年品类市场份额达3%数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；23.2%38.3%13.7%31.2%35.3%10.0%4.1%0501001502002503000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+20年VS22年品牌人群画像变化20年占比22年占比20年人群TGI22年人群TGI欧诗漫:国潮时代机遇，品牌的年轻化之路相对于新锐国货品牌，欧诗漫是有55年发展历史的经典国货品牌，传统珍珠美白概念延续半个世纪，自带经典属性会给年轻人带来品牌误解。面对国潮时代的机遇和挑战，21年是欧诗漫品牌形象的转折点。转型前：24-30岁占比23.2%转型后：24-30岁占比31.2%（8%）对比转型前后欧诗漫品牌人群画像年龄趋于年轻化，主要集中在24-40岁人群，其中24-30岁人群TGI达176。21年品牌成功向年轻化转型聚焦传统百货渠道商超网点布局2020年更换品牌LOGO多位流量明星代言社媒“剧本杀”营销面膜实现销售榜TOP12021年官宣青年演员任嘉伦为品牌代言人，演绎广告片解密珍珠【美白力】的密码引起年轻群体关注。2022年数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；7个面膜系列21个SKU多方位发力，针对不同市场需求打造产品矩阵，扩容品牌市场。珍珠培育欧诗漫跨越半个世纪的珍珠养殖培育出的淡水无核珍珠，每颗珍珠仅能提取不到1.3%的“珍白因Pro”深耕研发157项专利、核心研究珍珠提取物的美白、抗氧功效作用机理产品矩阵自研革新美白成分“珍白因”，复配成分组合打造产品核心竞争力55年专研珍珠，以“珍珠护肤”概念深耕研发通过珍珠多肽提纯技术、亚微米粉体技术、珍珠发酵技术、珍珠与护肤品复配技术等四大核心技术，自研革新美白成分“珍白因”破解珍珠美白的秘密。图片来源于：欧诗漫官网产品分析数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；序号直播账号销售额TOP5账号类型直播销售占比 TOP1朱梓骁明星12.6%TOP2陈三废姐弟头部达人8.7%TOP3贾乃亮明星5.2%TOP4曹颖明星5.1%TOP5张檬小五夫妇明星4.7%n 22年面膜品类销售82%来源于直播带货，抖音直播销售非自播销售占比92%，欧诗漫面膜抖音收入来源于非自播。n 主要非自播收入来源：明星直播39%，头部达人32%，欧诗漫追求高流量高效直播转化。欧诗漫品牌直播22年面膜品类销售82%来源于直播带货，直播领跑品类收入品牌号销售额,8.1%明星销售额,38.8%头部达人销售额,32.3%腰部达人销售额,15.4%尾部达人销售额,5.4%22年欧诗漫面膜直播收入结构直播销售,82%视频销售,6%自然销售,12%2022年欧诗漫面膜收入结构数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；侧重流量型账号，建立精细化店播矩阵+明星&头部达人引擎带货数据说明：百分比=直播账号面膜GMV/品牌面膜总GMV123453个官方账号直播：欧诗漫旗舰店、欧诗漫OSM美妆旗舰店欧诗漫化妆品旗舰店面膜品类买送优惠+水乳送面膜等活动促成交易。品牌自播矩阵（8.1%）与朱梓骁（演员，粉丝1499万，18-30岁女性粉丝占比77%、敏感肌主张科学护肤）、曹颖(演员、主持人，粉丝数2117万，美容粉丝占比15.56%）等深度合作，朱梓骁直播间成分科普+多盒套装低价+品牌助播搭腔，朱梓骁直播间GMV为品牌关联带货账号TOP1。明星流量变现（38.8%）22年与153位头部达人合作（涵盖17种达人类型），其中82.5%的GMV收入来源于三种达人类型：生活搞笑种草，爆品面膜商品SKU占比超50%。头部达人带货（32.3%）与302位腰部达人合作（涵盖24种达人类型），GMV收入TOP5的达人类型为生活情感网红美女萌娃种草，常不火（生活播主，粉丝数109.5万，25-30岁粉丝数占比69%）10月14日开设美白淡斑面膜直播专场转化率18.44%。腰部达人扩容（15.4%）与4378个尾部达人账号合作带货，涵盖31种达人类型，合作频次TOP5达人类型为种草生活美妆网红美女时尚，品牌优先选择女性相关类型播主带货面膜单品。尾部达人蓄水（5.4%）爆品面膜：珍珠双膜组占欧诗漫抖音面膜收入43%爆品面膜-珍珠双膜组商品图片来源于：欧诗漫官方旗舰店商品详情页美白淡斑双证美白老爸抽检数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；朱梓骁（演员）总粉丝数：1499万达人特点：18-30岁女性粉丝占比77%、敏感肌、主张科学护肤带货流量型明星选择不同明星达人，扩大直播受众中年实力派演员曹颖（演员、主持人）总粉丝数：2117万达人特点：作品偏向美容护肤、个人护理、彩妆香水，美容粉丝占比15.56%，40岁+粉丝占比45%新生代明星夫妇张檬小五夫妇总粉丝数：1032万达人特点：18-30岁女性粉丝占比68%，美容护肤占比19.22%标签主播信息目标群体：带货指数狙击年轻消费者，男明星流量转化销售直播间涨粉指数、种草指数高，实现品牌拉新收割中年消费者，同年龄群体追随式销售粉丝互动强，收获高粘性粉丝年轻CP粉丝多，直播间转化能力强、星图合作性价比高数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；借势明星直播间专属盛典，打造个性化粉丝经济生日会盛典+明星嘉宾开播时间：2022-08-13 嘉宾介绍：张翰，演员，和朱梓骁一起出演青春偶像剧一起来看流星雨，获得2009 年最具网络影响力电视剧。“张翰”“翰哥”“慕容云海”等，与张翰有关的词占比高达22%。神秘嘉宾给直播间带来爆发式关注和讨论欧诗漫上架五款【生日大狂欢】话题SKU收割粉丝流量品牌关联商品TOP1【生日大狂欢】欧诗漫梓钟意你礼盒（专属）品牌关联商品TOP2【生日大狂欢】欧诗漫小白灯精华液35ml品牌关联商品TOP3【生日大狂欢】欧诗漫珍珠双膜组面膜张翰空降骁哥生日会直播间欧诗漫在本场直播上架粉丝专属【梓钟意你】限定礼盒，明星生日+明星嘉宾双流量暴击成为22年度欧诗漫关联直播账号销售榜TOP1。n 观看人次：1340万n 在线人数峰值：18.5万n 欧诗漫最高商品ROI：4.42n 欧诗漫销量最高SKU销量：12.47万数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；国货美妆直播致胜策略P A R T O N E03HUMANE创造优质短视频获取用户点击直播间Short video根据直播间分数，系统推送直播间至直播广场或者推送部分流量。System allocation当用户搜索关键词时，搜索词关联直播间推荐Search千川后台/Dou+系统流量采买Support直播流量捕获4S通道在社媒平台，用户看到的内容通常是以推荐机制分发，具有时效性的优质的内容因此引爆。2021年，社媒平台希望实现全域爆发，实现推荐与搜索的内容双向分发。满足用户被动or主动地购物需求。直播间流量除了通过短视频制作、直播间系统基础推荐的用户。投放搜索广告和千川流量采买互为补充，扩大覆盖更多的用户。免费流量付费流量数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；不同人群和不同决策阶段用户关注的点不同，通过KOL种草和投流能够激起用户非计划性的购买欲望，专业性知识讲解和品牌背景能够强化购买欲望，直播间的强购物场景和促销活动刺激实现转化闭环。品牌在选择KOL时，适配性是致胜关键，与品牌契合的KOL借助KOL粉丝群体迅速触达到目标人群，BIO-MESO选择头部美妆KOL骆王宇成功在于：KOL肤质、个人护肤理念、粉丝消费水平、推广风格：专业知识讲解均与品牌理念和产品定位高度适配，在头部KOL的流量助力下实现爆品效应。适配头部KOL种草力量驱动直播间高效转化KOL种草打造爆品KOL长草直播拔草人群精准触达视频体验痛点打击话题热榜专业知识讲解功效成分肤质问题品牌背景讲解技术实力曝光预热直播拔草达播自播爆品引流爆品组合私域运营电商服务会员裂变舆情爆品数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；2021年初抖音平台便调整流量分发制度，将60%划拨给品牌，2022年品牌自播销售额处于高速增长状态。观察销售榜头部国货美妆品牌可发现，自播号高频直播成为了常态化，品牌自播能私域经营粉丝流量，也能产品内容进行深度讲解，即问即答快速响应用户需求提高粉丝用户的体验感。高频自播不仅是销售行为，也是品牌建设行为。高频自播构建品牌长效经营阵地搭建品牌自播矩阵，实现精准用户分流导入专业且稳定的直播能力n根据不同产品线，或是解决方案的差异，搭建自播矩阵账号，实现精准用户的分流导入，以精准的账号定位来满足不同用户的潜在购买需求。n利用多账号同时直播，以承接来自各时段、各入口流量转化，拉长直播和开播时长减少流量浪费。n根据不同货品的定位，按顺序依次上架商品，让每一时段进入到直播间用户，都有停留下来观望和消费的理由。n选择优秀的品牌主播，不仅从专业讲解产品，也会做好直播间拉新、促活的工作n设置差异化的offer引导用户转化，如为转化会员可以设置入会领优惠券活动。数据来源：集瓜数据，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；花西子、FV、朱丽欧、柏瑞美、卡姿兰、爱敬、AKF、雅诗兰黛.底妆眼妆唇妆修容橘朵、花洛莉亚、小奥汀、完美日记、3CE、Urban Decay.珂拉琪、完美日记、INTO YOU、JOOCYEE、兰蔻、Pinkbear.TIFIT、毛戈平、MAC、彩棠、3CE、橘朵、梦妆、稚优泉.粉底液|粉底膏|BB霜|气垫|素颜霜|定妆喷雾|散粉|蜜粉饼|妆前乳.底妆眼妆唇妆修容眼影盘|单色眼影|眼线笔|眉笔|眉粉|眉膏|睫毛膏|睫毛生长液.唇彩|唇蜜|唇釉|唇膏|口红|唇线笔.腮红膏|腮红粉|液体腮红|修容粉|液体修容|膏状修容|高光粉|高光膏|高光液.热门品类热门品牌热门单品花西子小黛伞妆前乳|花西子翡翠气垫|TIFIT三色遮瑕盘|柳丝木变色隔离霜|爱敬气垫|柏瑞美定妆喷雾|花西子空气散粉|UODO粉底液|尔木萄棉花糖粉扑|酵色晶冻口红|AKF定妆散粉.310+热门品类趋势洞察10000+热门品牌案例研究30000+热门爆品营销解析定制报告：