2022中国厨卫产业八大挑战与八大对策.pdf

www.avc-20222022中国厨卫产业八大挑战与八大对策中国厨卫产业八大挑战与八大对策奥维云网（AVC）总裁 郭梅德www.avc-家电家电厨电厨电家电大盘-5.6%VS 厨电大盘-7.4%www.avc-家电大盘：放眼家电消费市场，需求释放依旧缓慢家电大盘：放眼家电消费市场，需求释放依旧缓慢数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据历年中国家电市场全渠道零售额规模及同比变化历年中国家电市场全渠道零售额规模及同比变化低频消费属性低迷的置换需求低消费信心走高的风险意识高水位家庭保有量注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电(含抖音：电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机、空气炸锅）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器。3312 3666 4040 4452 4345 4914 5823 6266 5934 6646 6688 6799 7184 8021 8458 8208 7347 7603 5751 619 310 552 443 591 945 569 561 508 649 9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%0.6%1.7%5.7%11.7%5.4%-3.0%-10.5%3.6%-5.6%-10.4%8.4%-13.7%-9.3%-1.3%-9.9%2.1%1.1%-11.1%-0.7%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022YTD22M0122M0222M0322M0422M0522M0622M0722M0822M0922M10-3/33-www.avc-厨电大盘：总量下降，但新兴品类动力充足厨电大盘：总量下降，但新兴品类动力充足数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据成熟品类增长见顶成熟品类增长见顶新兴品类渐成新兴品类渐成厨电市场的整体规模依赖新兴品类的拉动厨电市场的整体规模依赖新兴品类的拉动地产的推力洗嵌集的拉力1334 1568 1802 1863 1815 1655 1754 1298 114 57 138 109 133 209 105 122 135 175 17.5%14.9%3.4%-2.6%-8.8%6.0%-7.4%-17.5%29.2%-10.5%-12.1%-5.5%-7.2%-4.9%-10.9%-11.4%0.4%20152016201720182019202020212022YTD22M0122M0222M0322M0422M0522M0622M0722M0822M0922M10注：包含油烟机、燃气灶、消毒柜、电热水器、燃气热水器、洗碗机、集成灶、净水器历年中国厨房大家电市场全渠道零售额规模及变化历年中国厨房大家电市场全渠道零售额规模及变化-4/33-www.avc-八大挑战八大挑战 VS VS 八大对策八大对策市场环境的巨大挑战 VS 高效增长的核心关键www.avc-1 市场分层1 用户导向2 产品内卷2 创新为王3 消费理性3 高效种草4 体验升级4 场景定位5 渠道分散5 效率取胜6 下沉纷争6 结构升级7 链路延展7 服务至上8 长效经营8 口碑转化八大挑战八大对策-6/33-www.avc-市场分层市场分层用户导向用户导向消费人群的细分对应企业目标市场的切片细分www.avc-第一消费时代第一消费时代（1949-1978年）第二消费时代第二消费时代（1979-1999年）第三消费时代第三消费时代（2000-2016年）第四消费时代第四消费时代（2017-至今）社会背景：社会背景：物资短缺，通胀老龄化率：老龄化率：5%消费取向：消费取向：温饱、控制消费消费主题：消费主题：生活必需品社会背景：社会背景：改革开放、城市化老龄化率：老龄化率：5%-7%消费取向：消费取向：家庭、逐渐大众化消费主题：消费主题：耐用品、大家电社会背景：社会背景：加入WTO、科技创新老龄化率：老龄化率：7%-16.7%消费取向：消费取向：品质化、品牌化消费主题：消费主题：私家车、住房、网购社会背景：社会背景：共享兴起、年轻中产老龄化率：老龄化率：17%-25%（2030年）消费取向：消费取向：健康、共享、个性化消费主题：消费主题：共享经济、文娱、康养、快时尚品牌中国各消费时期的消费特征中国各消费时期的消费特征就我国社会整体上的消费观来看，我国还主要处在第三消费时代，有的地方已经渐渐开始进入到第四消费时代。因为区域经济之间的发展不同步以及人口结构的区别，在一二线城市既有对品牌和时尚的追求，也有理性消费的出现。是第三和第四消费时代的共存。而在三四线城市追求性价比的消费中开始出现了对品质和个性的追求。拼多多、网红电商等流行就标志着这些城市的消费已经在迈入第三消费时代。当下环境的消费市场由多个消费时代叠加构成当下环境的消费市场由多个消费时代叠加构成数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-8/33-www.avc-家电第一消费时代家电第一消费时代2007年之前，人口较快增长，大家庭为主，消费起步初期，耐用性消费品刚刚具备一定市场认知。开始普及家电第二消费时代家电第二消费时代20082018年：人口增长平缓，向大城市迁移，基础耐用消费品（彩白）完成从0到100%渗透，进阶耐用消费品逐步开启渗透，家庭消费为主，越大越好，越多越好家电第三消费时代家电第三消费时代2018年之后，人口增速显著下滑，定居大城市，老龄化，单身独居，离婚率提升,消费需求从必需品转向情绪需求的满足,个人消费为主，品质个性,越精致越好功能型需求功能型需求理念型需求理念型需求本我型需求本我型需求需求浓度高需求浓度较高需求浓度正常强调产品对自我情绪的满足，强调任何功能和形态都是为个人服务强调产品对社群关系的满足，强调品牌理念和产品的群体主张强调产品对使用型需求的满足，强调产品品质和耐用性，强调功能的丰富度企业要以品牌特性与用户需求导向相结合框定目标市场企业要以品牌特性与用户需求导向相结合框定目标市场奥维奥维-家电需求浓度金字塔家电需求浓度金字塔数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-9/33-www.avc-产品内卷产品内卷创新为王创新为王做有目的的内卷，共促行业健康发展www.avc-产品的内卷要围绕用户需求做产品的内卷要围绕用户需求做创新，创新，绝绝非单纯的参数比拼非单纯的参数比拼内卷内卷 v.sv.s.躺平理论示意图躺平理论示意图内卷是因为看不清方法。过度内卷是“拔地而起的90”，意 味着没有效率，没有增值的强化竞争，结果是“两 败 俱伤”、“伤敌一千，自损八百”，容易进入“囚 徒 困境”。躺平是因为看不清方向。自我放弃的躺平是贴近水平线的零度，从这个意义上来讲，家电行业几乎没有躺平的企业，大家都在寻求出路，寻找增量。随波逐流过度拼参数过度拼价格数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-11/33-www.avc-同时要辅以完善的、可量化的产品企划考核标准做复盘同时要辅以完善的、可量化的产品企划考核标准做复盘产品的理性“卷”法产品的理性“卷”法用户特征购买驱动产品属性痛点分析产品企划考评体系产品企划考评体系规划性规划性（20%20%）引领性引领性（20%20%）盈利性盈利性（20%20%）前瞻性前瞻性（20%20%）高效性高效性（20%20%）产品布局（款式、结构等）市场份额 区域表现 首位度 价格指数 高端表现 新品份额 新品培育 渗透速度 新品价格拉力 新品份额拉力 爆款能力 80机型效率 新品效率积极调动各项市场要素的力量的“卷”并非坏事，应“卷亦有道”。45仰角，提供了另外一种可能。这个角度既能够确保我们看清方向，又能够确保我们思考方法，在“多”与“少”，“过”与“乏”之间加以分辨，保持清醒。数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-12/33-www.avc-消费理性消费理性高效种草高效种草市场疲软，要通过深度的内容抓住用户心域转化www.avc-信心不足、压力增大，消费回归理性信心不足、压力增大，消费回归理性我国失业率走势我国失业率走势我国消费者信心走势我国消费者信心走势虽然我国经济实现了历史性跨越，但是从消费者角度看，信心不足、压力增大、紧缩消费等趋势在延续我国家庭017岁孩子的养育成本平均为48.5万元。城镇家庭平均为63万；农村家庭约为30万；即使是最低收入的家庭，也不低于11.6万元。我国老少抚养比走势我国老少抚养比走势数据来源：Wind，奥维云网（AVC）研究整理-14/33-www.avc-洞悉种草平台，做好用户从“私域”到“心域”的转化洞悉种草平台，做好用户从“私域”到“心域”的转化兴趣兴趣/直播电商：从“交易场”到“内容场”直播电商：从“交易场”到“内容场”各项直播监管政策落地直播从业者意识到“噱头式”的直播并不具备长期价值行业进入冷静沉淀和监管规范期公域流量私域流量心域流量随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载问题日益严重，用户期待在更多互联网触点上的内容有“获得感”，而“意义消费”成为了新的趋势。传统电商平台用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎传统电商平台用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎APPAPP的比例的比例16.7%16.1%10.2%16.0%18.8%11.7%25.1%23.4%15.6%34.7%29.7%20.6%小红书哔哩哔哩知乎2019.052020.052021.052022.05小红书、哔哩哔哩、知乎的内容及转化链路对比小红书、哔哩哔哩、知乎的内容及转化链路对比虽然小红书、哔哩哔哩和知乎均设有自营电商，但平台主要承担种草功能，为第三方电商引流、在站外完成转化内容笔记生产模式关键角色笔记UGC数据反哺内容KOL KOC内容逻辑内容调性转化链路分享生活的How精致、潮流站内&站外内容笔记内容笔记生产模式生产模式关键角色关键角色视频UGC/PUGCUP主内容逻辑内容逻辑内容调性内容调性转化链路转化链路解读现象是What趣味、搞笑站外为主内容笔记生产模式关键角色问答PUGC/PGC 官方主导方向专家 KOL内容逻辑内容调性转化链路分析背后的Why理性、客观站内&站外数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-15/33-www.avc-体验升级体验升级场景定位场景定位用户追求沉浸体验，企业转型势在必行www.avc-研究表明：短视频生活场域还原直接影响消费者的购买意愿场景的搭建不是简单的产品排列组合场景的搭建不是简单的产品排列组合家电家/居家场景体验交互/互动感官趣味/情感产品利益点情感利益点生活场景沉浸式体验：真实场景、真实触感数据来源：短视频生活场域还原对消费者购买意愿的影响王炳成,李丰娟,崔巍，奥维云网（AVC）研究整理-17/33-www.avc-而是基于品牌定位层面的彻底转变而是基于品牌定位层面的彻底转变固定搭配套购固定搭配套购半固定搭配套购半固定搭配套购自由搭配套购自由搭配套购零售渠道保证小场景打造零售渠道保证小场景打造建材渠道致力全场景打造建材渠道致力全场景打造厨房场景客厅场景阳台场景卧室场景卫浴场景安防场景家居场景家居场景家电企业已经从过去的分子行业的不同赛道竞争逐渐转变为分场景家电企业已经从过去的分子行业的不同赛道竞争逐渐转变为分场景/套系的同一赛道竞争。套系的同一赛道竞争。莫问出处莫问出处 赛道归一赛道归一零售渠道的用户更多还是更新换代和局部场景改造购买的用户，场景打造时应保证局部小场景的完善。建材渠道的用户相对比较聚焦，基本上都是要进行整体或者局部装修的用户。因此建材渠道应更侧重全场景的打造。数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-18/33-www.avc-渠道分散渠道分散效率取胜效率取胜流量不断分散，要做好流量驱动到效率（转化）驱动的转变www.avc-渠道的碎片化与大盘的下行叠加，更加考验企业的韧性渠道的碎片化与大盘的下行叠加，更加考验企业的韧性10%11%11%16%17%16%7%9%10%2%3%4%10%8%7%3%3%4%7%7%7%30%28%26%10%11%12%5%3%3%20212022F2023F平台电商（天猫）专业电商（国苏京东）电商下沉社交电商（拼多多、抖音等等）KAKA下沉（零售云、万镇通、新零售店）地方家电(百货商城、区域连锁）传统经销商门店家装建材工程（精装工程、家装工程、公寓等）20222022-2023F2023F厨热分渠道零售额规模占比走势厨热分渠道零售额规模占比走势电商：持续增长网批下沉增长明显社交电商（抖、快、拼）规模渐起，高速增长线下零售：建材渠道占比持续扩容TOP渠道优势凸显稳步发展精装修：洗碗机、嵌入式等新兴品类有望随配套率的快速提升而增长数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-20/33-www.avc-代理经销百货商店自建渠道连锁经营电商销售代理/经销/直营连锁、TOP电商/新兴电商精装、家装建材家居下沉渠道供给驱动资源驱动市场驱动模式驱动流量驱动效率驱动渠道变革渠道变革家电红利发展对比图谱家电红利发展对比图谱0101需求红利0202人口红利0303城镇化红利0404政策红利0505流量红利9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%0.6%1.7%5.7%11.7%5.4%-3.0%-10.5%3.6%-5.6%2004200720102013201620192022M1-10家电市场零售额同比走势家电市场零售额同比走势供不应求产能过剩品牌渠道供应链用户产品企业的经营思路要从流量驱动进一步转变为效率驱动企业的经营思路要从流量驱动进一步转变为效率驱动数据来源：奥维云网（AVC）研究整理，奥维云网（AVC）全渠道推总数据-21/33-www.avc-下沉纷争下沉纷争结构升级结构升级短期下沉市场的红利仍在，但要做好用户升级需求的激发www.avc-下沉市场是企业当前及短期内竞争最大的渠道下沉市场是企业当前及短期内竞争最大的渠道8.187.46.37.36.55.82.18.13.272.2%71.9%71.5%71.8%70.5%70.3%70.1%65.9%68.6%64.7%60.0%62.0%64.0%66.0%68.0%70.0%72.0%74.0%2013201420152016201720182019202020212022Q1-3全国人均可支配收入实际增长率（%）支出比例9.39.27.56.27.36.66.23.89.74.368.2%79.9%80.7%81.9%81.6%82.9%83.2%80.0%84.1%81.5%60.0%65.0%70.0%75.0%80.0%85.0%90.0%2013201420152016201720182019202020212022Q1-3农村居民人均可支配收入实际增长率（%）支出比例20132013-2022Q12022Q1-3 3全国居民全国居民消费和支出情况消费和支出情况20132013-2022Q12022Q1-3 3农村居民农村居民消费和支出情况消费和支出情况数据来源：国家统计局-23/33-www.avc-下沉渠道的下一站：提高客单价下沉渠道的下一站：提高客单价专卖店：改善结构，做好下沉店的专卖店：改善结构，做好下沉店的榜样榜样目前目前下一站下一站无论怎样摒弃低价竞争，爆款的特征一定是超高性价比，超高性价比低价格投资源、低价格，抢夺份额转变理念，下沉低价转变产品，适合下沉的产品设计培训到位，提升下沉店卖高端的能力低端+中高端捆绑提货从专卖店开始改善结构熟人扎堆、熟人口碑、熟人给面子消费升级不变趋势生活方式不断向一二线靠拢不存在“花高溢价、购买偏体验和服务类商品”的主流消费意识价格敏感不是目的，满足生活需要才是真实的目的，其他是加分项重新定义下沉市场重新定义下沉市场企业固有思下沉晨就是低端企业只给低端产品，高端不给政策下沉渠道进入更新换代周期下沉渠道的店主有卖中高端的意愿，但缺少支持下沉渠道对品牌的重要性被低估下沉渠道对品牌的重要性被低估如何做好下沉市场如何做好下沉市场海尔美的格力目前只有三家企业的下沉专卖体系相对完善，其他品牌主要靠借船出海成功案例：部分外资品牌增量空白市场，差异型号策略页面To C标低价C端走量，做流量系统To B做优惠B端抢中高端（高配低价）针对下沉市场的系统化能力建设针对下沉市场的系统化能力建设系统化能力差异化针对性中高品质性价比借船与造船重塑下沉市场系统化能力，激发用户升级需求重塑下沉市场系统化能力，激发用户升级需求数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-24/33-www.avc-链路延展链路延展服务至上服务至上消费链路不断变长，高安装属性的厨卫产业对服务的要求更高www.avc-消费升级伴随着家电消费链路的不断拓展消费升级伴随着家电消费链路的不断拓展楼盘工程精装修毛坯交房装修设计开始硬装施工购买软装/建材购买家电线上/线下/专卖等渠道商售后服务局部改造/全屋重装二次家装设计截流终端的第一道坎（已配套家电）ToB市场的机会拿钥匙的第二道坎（第一时间接触用户）最早知道信息的商家提前入驻机会设计师带单的第三道坎家装合作机会嵌入式家电预购的第四道坎家装合作机会建材城购买的第五道坎建材渠道合作深度末端渠道的市场竞争传统电商+社交电商以家装为起点家电为终点，配套家装以家电换装为起点家装设计进行配套数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-26/33-www.avc-高安装属性高体验属性高健康属性油烟机吸烟净化实用好用净水安全直饮蒸烤健康烹饪洗碗机洗消烘存消毒柜专业消毒前期设计厨房装修橱柜改造厨电安装清运整理趣味厨卫家电有着高安装、高体验、高健康三大属性，而高安装属性区别于其他场景家电更为明显厨卫家电有着高安装、高体验、高健康三大属性，而高安装属性区别于其他场景家电更为明显厨卫家电的高安装属性成为至关重要的突破口厨卫家电的高安装属性成为至关重要的突破口数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-27/33-www.avc-长效经营长效经营口碑转化口碑转化市场蛋糕收缩且把握在少数人手中，企业生存要做好长期的口碑转化www.avc-有限的市场容量下，企业如何做到长效经营？有限的市场容量下，企业如何做到长效经营？85%87%83%79%81%82%87%70%70%67%69%71%69%71%73%73%71%69%71%71%68%2016201720182019202020212022M1-10电热燃热油烟机94%94%91%89%91%90%95%97%95%94%93%92%89%92%83%85%84%83%84%83%80%2016201720182019202020212022M1-10电热燃热油烟机85%84%81%82%81%81%82%65%65%64%63%62%57%57%74%76%76%74%75%75%75%2016201720182019202020212022M1-10电热燃热油烟机95%94%94%93%94%94%94%89%89%88%88%89%87%86%87%88%89%90%90%89%88%2016201720182019202020212022M1-10电热燃热油烟机20162016-2022M12022M1-1010线上市场线上市场零售额零售额CR5CR5走势走势20162016-2022M12022M1-1010线下市场线下市场零售额零售额CR5CR5走势走势20162016-2022M12022M1-1010线上市场线上市场零售额零售额CR10CR10走势走势20162016-2022M12022M1-1010线下市场线下市场零售额零售额CR10CR10走势走势数据来源：奥维云网（AVC）线上/线下监测数据-29/33-www.avc-定位定位口碑口碑标杆标杆品牌定位差异化产品产品立企市场定位差异化服务品牌影响差异化体验场景生态差异化品牌口碑传播情感趣味引发共鸣引发共鸣培养趣味培养趣味内容种草内容种草找准用户找准用户用户体验用户口碑情感品牌基于品牌的调性，制造话题家电到家到家人，引入情感产品服务精准定位目标人群，积累好评激发用户使用乐趣，增加粘性以用户为中心，深化运营做口碑与转化以用户为中心，深化运营做口碑与转化数据来源：奥维云网（AVC）研究整理-30/33-www.avc-市场预测市场预测持续关注新兴品类的机会与细分市场的机会www.avc-20222022年：新兴品类与成熟品类间差异明显年：新兴品类与成熟品类间差异明显数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据油烟机,306亿,-7.9%燃气灶,181亿,-5.6%消毒柜,32亿,-17.4%洗碗机,110亿,10.2%嵌入式单功能,20亿,-13.2%嵌入式复合机,58亿,3.7%集成灶,272亿,6.3%电热,224亿,-11.5%燃热,250亿,-9.3%净水器,192亿,-15.5%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20222022年厨房大家电各品类年厨房大家电各品类全渠道全渠道零售额规模预测零售额规模预测图例：品类，规模，规模同比增速图例：品类，规模，规模同比增速-32/33-www.avc-20232023年：疫情好转的情况下部分需求将释放至年：疫情好转的情况下部分需求将释放至2323年年数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据-33/33-1817222629622813134617091142-4.5%-3.7%-15.8%11.9%1.1%13.8%-5.8%-3.2%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%05001000150020002500油烟机燃气灶消毒柜洗碗机嵌入式微蒸烤集成灶电热燃热零售量零售量同比20232023年年厨房大家电各品类全渠道厨房大家电各品类全渠道零售量零售量预测（万台）预测（万台）30818429129773262152460.4%1.6%-11.4%17.1%-1.3%19.8%-4.0%-1.7%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%050100150200250300350油烟机燃气灶消毒柜洗碗机嵌入式微蒸烤集成灶电热燃热零售额零售额同比20232023厨房大家电各品类全渠道厨房大家电各品类全渠道零售额零售额预测（亿元）预测（亿元）